案例五：伊利营销体系的组织变革
伊利集团的战略管理过程分析
未来，伊利致力于“成为世界一流的健康食品集团”的愿景，不断进取， 坚持以世界领先的标准要求自己，以全球化视野、国际化胸怀竭诚满足 不同区域消费者的健康需求，成就消费者的健康生活。
2021/8/25
伊利集团外部环境分析
社会文化环境 随着中国经济的飞速发展，中国的奶制品需求量正在逐年提高。 伊利通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得 了良好的声誉。 中国奶业协会公布的数据显示，中国高端婴幼儿奶粉销每年 以两位数的速度增长，势头直超日本，成为仅次于美国的全球 第二大市场。 科技环境 我国鲜奶加工企业设备相对也较落后， 加之科技人才严重不足， 研制与开发高附加值产 品十分困难， 难以和国外大型奶业集 团抗衡。 伊利靠液态奶起家，但现在国内外的液态奶市场已基本饱和， 伊利要赢利集中在奶酪、奶粉和酸奶等高附加值的产品中。
伊利集团的战略管理过程分析
伊利集团公司简介
伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业 近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸 奶、奶酪等1000多个产品品种。。
2005年11月16日，伊利通过全球最高标准的检验后正式牵手奥运会，成 为唯一一家服务于2008年北京奥运会的中国乳品公司。2008年北京奥运 会盛会期间，伊利集团以高品质牛奶和高质量服务赢得了来自世界各国友 人的热烈赞誉。2009年5月25日，伊利集团再次成功携手世博，又成为唯一一家
2021/8/25
波 特 的 五 力 模 型
2021/8/25
2021/8/25
伊利公司产品营销策划方案
伊利公司产品营销策划方案第一部分：市场分析和公司定位1.1 市场分析伊利公司是中国领先的乳制品生产和营销企业，拥有广泛的产品线，包括液态乳、固态乳制品和功能性乳制品等。
随着消费者对健康和营养需求的增加，乳制品市场潜力巨大。
根据数据显示，中国的乳制品市场规模将在未来几年内持续增长。
然而，市场竞争激烈，伊利公司需要通过策略性的产品营销来保持竞争优势并拓展市场份额。
在制定营销策划方案之前，了解市场趋势、顾客需求和竞争对手是至关重要的。
1.2 公司定位伊利公司的使命是成为世界领先的健康食品提供商，通过为消费者提供优质的乳制品与服务，改善人们的生活和健康。
在市场中，伊利公司定位为高品质、可信赖和创新的乳制品品牌。
第二部分：产品概述和竞争优势2.1 产品概述伊利公司的产品线包括液态乳、固态乳制品和功能性乳制品。
液态乳产品包括各类牛奶、豆奶和酸奶等；固态乳制品包括奶粉、乳酪和黄油等；功能性乳制品包括高钙乳、蛋白质饮料和儿童奶粉等。
所有产品均以优质的原材料和先进的生产工艺制造。
2.2 竞争优势伊利公司具备以下竞争优势：- 品牌知名度高：伊利作为中国乳制品市场的领军企业，拥有广泛的市场认可度和知名度。
- 优质产品：伊利产品以优质的原材料和生产工艺而闻名，保证产品的口感、营养和安全性。
- 创新能力：伊利公司不断创新产品，满足不同消费者的需求，持续提高市场竞争力。
- 健康与营养：伊利公司注重产品的健康价值和营养价值，并积极传播相关知识，提高消费者对健康的认识和意识。
第三部分：目标市场和目标消费者3.1 目标市场伊利公司的目标市场是中国全国范围内的消费者。
乳制品市场需求大，消费人群广泛，包括儿童、青少年、成年人和老年人等。
根据各阶段的消费习惯和需求，伊利公司可以制定不同的市场策略，满足不同群体的需求。
3.2 目标消费者伊利公司的目标消费者可以分为以下几类：- 婴幼儿消费者：针对婴幼儿群体，伊利公司推出了特殊配方奶粉和其他婴幼儿乳制品，以满足他们的营养需求。
伊利金领冠奶粉营销策划方案
伊利金领冠奶粉营销策划方案第一章：市场概述1.1 市场背景在中国，婴幼儿奶粉市场是一个庞大且快速增长的市场。
随着人民生活水平的提高和生育观念的改变，人们对婴幼儿奶粉的需求也逐步增加。
据数据统计，中国婴幼儿奶粉市场的规模在不断扩大，已成为全球最大的市场之一。
1.2 市场竞争分析目前，中国婴幼儿奶粉市场竞争激烈，市场主要被国内外知名品牌所占据。
伊利作为国内乳制品行业的领军企业之一，凭借着优质的产品和良好的品牌形象在市场上占有一定份额。
然而，随着市场竞争的加剧，伊利需要不断推陈出新，提升品牌影响力和市场竞争力。
第二章：品牌定位与价值主张2.1 品牌定位伊利金领冠奶粉将定位为高端婴幼儿奶粉市场的领导品牌，秉持着“健康、安全、高品质”的品牌理念。
通过提供优质产品和服务，满足消费者日益增长的需求，并建立起良好的品牌形象。
2.2 价值主张伊利金领冠奶粉的核心价值主张是“健康成长”。
品牌以婴幼儿的健康成长为核心，致力于为消费者提供安全、营养、高品质的婴幼儿奶粉产品，并通过经验分享、亲子互动等方式，为父母提供健康育儿指导。
第三章：目标市场分析3.1 目标顾客伊利金领冠奶粉的目标顾客主要是中国的父母群体，特别是20-35岁的年轻父母群体。
这些父母注重婴幼儿的健康成长，对产品的品质和安全性有较高要求，且对品牌形象和市场口碑高度关注。
3.2 市场细分根据目标顾客的不同需求和心理特点，可以将市场细分为以下几个方面：（1）高端市场：注重品牌形象和产品品质的消费者群体；（2）安全市场：关注产品的安全性和食品安全问题的消费者群体；（3）营养市场：注重产品的营养价值和品质的消费者群体；（4）亲子市场：关注亲子互动和育儿经验分享的消费者群体。
第四章：市场推广策略4.1 产品策略（1）科学研发：伊利金领冠奶粉将加大科研投入，提升产品的研发能力，保持产品的科学性和前沿性；（2）优质原材料：伊利金领冠奶粉将更加注重原材料的选择，确保产品的安全、营养和高品质；（3）完善产品线：伊利金领冠奶粉将不断扩展产品线，满足不同消费者的需求，如0-6个月婴儿奶粉、7-12个月婴儿奶粉等。
市场营销品牌管理案例分析之伊利
3.伊利正是通过不断地积累，内抓 产品品质和产品研发，外抓品牌 营销和推广，完成企业品牌从优 秀到卓越的飞跃
• 服务理念中的“点点” • ◆理解多一点 真情浓一点 • ◆学习勤一点 品质高一点 • ◆理由少一点 效率高一点 • ◆处理问题灵活点 工作过程用心点 • ◆对待同事宽容点 互相协作快乐点
为奥运的品牌宣传
尝试把奥运的LOGO （标志）和伊利的 LOGO（标志）组合 放在产品包装上
LOGO变化
活动
成为奥运赞助商后，伊 利拿下了2006年央视A 特段广告正数第一条广 告，而且是全年“通 吃”。在2007年央视 单独针对各级奥运赞助 商召开的奥运广告产品 认购会上，伊利购买了 奥运开幕式、闭幕式前 后的4条15秒广告。
部门管理
液态
奶事 业部
奶粉 事业 部
原奶 事业
部
酸奶 事业 部
冷饮
事业 部
伊利
五个指头和一个拳头
伊利品牌 对外宣传
中国品牌看伊利
2015-04-03
人民网：伊利 在全球化时代
树起牛奶的 “中国制造”。
2015-04-03
CCTV：伊利 用全球智慧打 造中国品牌
2015-04-09
《焦点访谈》: 伊利用实力和 口碑赢市场尊 重。
舒化 奶
纯牛 奶
谷粒 多
味可 滋
QQ 星
金领 冠
金典
ห้องสมุดไป่ตู้
巧乐 兹
伊利
伊利 幼儿
伊利 欣活
托菲 尔
伊利 牧场
伊利 冰工 厂
伊利畅 轻
优酸 乳
伊利 酸饮 料
伊利品牌架构
伊利案例分析第五组
伊利案例分析第五组目录一、公司概况 (2)1.1 公司背景介绍 (3)1.2 历史发展及业务范围 (4)1.3 组织架构与管理体系 (4)二、伊利品牌分析 (5)2.1 品牌定位与核心价值 (6)2.2 品牌形象与识别系统 (8)2.3 品牌传播与营销策略 (9)三、伊利乳制品市场分析 (10)3.1 市场规模与增长趋势 (11)3.2 市场份额与竞争格局 (12)3.3 市场需求分析与趋势预测 (13)四、伊利经营策略分析 (15)4.1 产品策略 (17)4.2 渠道策略 (18)4.3 营销策略 (19)4.4 供应链管理策略 (21)五、伊利财务状况分析 (22)5.1 财务报表分析 (23)5.2 财务指标解读 (25)5.3 财务状况趋势预测与风险评估 (26)六、伊利面临的主要挑战与机遇 (27)6.1 行业政策变化带来的挑战与机遇 (29)6.2 市场竞争格局变化分析 (30)6.3 技术创新与数字化转型的挑战与机遇 (32)七、伊利案例总结与展望 (33)7.1 案例总结与分析结论 (34)7.2 伊利未来发展展望与建议 (36)一、公司概况作为中国乳制品行业的领军企业，自1993年成立以来，便致力于为消费者提供健康、营养的乳制品。
经过三十余年的发展，伊利已经形成了以液态奶、奶粉、酸奶、冷饮为核心的多元化产品线，并在多个细分市场中占据领先地位。
伊利集团始终坚持以消费者为中心的发展理念，不断提升产品质量和服务水平。
在产品研发方面，伊利注重创新和研发，致力于推出更多符合消费者口味和需求的新产品。
伊利还积极拓展国际市场，将中国的乳制品推向世界舞台。
在品牌建设方面，伊利凭借其强大的品牌影响力和美誉度，赢得了消费者的信任和喜爱。
伊利品牌已经成为了中国乳制品行业的代名词，成为了品质和健康的象征。
伊利还注重社会责任和可持续发展，伊利积极参与公益事业，关注环境保护和社会问题，努力为消费者、员工、社会创造更大的价值。
伊利集团的营销策略分析
摘要随着我国经济和社会的不断发展，人们的物质生活水平也越来越高，对于营养健康也更加重视。
尤其在近几年，人们对于乳制品的消费观念也有所转变，通过对乳制品的了解，人们知道乳制品的适当摄入，可以提供人体所需的营养。
乳制品的市场需求量也大大增加。
因此，我国乳制品行业也得到了迅猛的发展。
可以说，在大的消费环境下，乳制品行业面临着机遇与挑战并存的形势。
内蒙古伊利实业集团是全国乳品行业龙头企业之一,在国内的乳品行业中有较高的地位。
通过调查分析发现，伊利乳业在沈阳地区的发展十分迅速，不论是在液态奶、冷饮、奶粉还是酸奶等乳制品,伊利集团的产品在沈阳的奶品市场都占有相当高的份额。
本文在介绍伊利乳业品牌的发展历史的基础上，分析伊利乳业在沈阳地区的营销现状,剖析伊利乳业在营销中存在的问题，比如形象策划缺乏连续性、产品线管理存在弊端、过分依赖经销商等问题。
此外，本文从宏观环境，包括经济环境、政策环境、社会文化环境、科学技术环境以及其他环境，和包括企业本身的资金能力、生产能力、竞争对手在内的微观环境两个方面，分析伊利乳业在沈阳地区的营销环境。
紧接着,从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面入手，对伊利乳业在沈阳地区的营销策略进行分析.并利用SWOT分析伊利乳业在沈阳地区长久发展的优势、劣势、机会和威胁。
最后，得出结论,即伊利乳业在沈阳营销策略带给我们的思考和启示。
关键词:乳品业；营销策略;营销环境3.1产品策略随着社会经济的发展,人们的生活水平也得到了较大的提高，家庭收入的增多，直接影响了家庭消费结构的变化。
乳品消费也不再是只有老人、儿童、病人的专利，而成为了家庭生活的常见品。
通过调查发现，人们对于乳制品的需求存在很大的差异。
有些人关注新鲜程度，有些人关注营养程度，有些人有些人关注口感，有些人注重奶制品的包装和颜色...。
..因此,伊利集团必须根据不同层次消费者的不同需求，来制定产品策略,建立更加稳固的产品形象，并通过满族消费者的差异需求占领更多的市场份额。
【最新精选】伊利管理案例分析
伊利管理案例分析伊利管理案例分析【篇一：伊利管理案例分析】优质奶打造健康伊利inner mongolia yili industrial group co.,ltd一杯牛奶强壮一个民族优质奶源，打造健康伊利组长：项碧湘（学号：1165030208）、tel:152********组员：贺婵娟（学号：1165030233）、钟敏（学号：1165030226）、刘晨哲（学号：1165030228）、周玥（学号：1165030231）、朱倩倩（学号：1165030211）、郑静（学号：1165030230）、魏光久（学号：1165030203）、刘岩（学号：1165030201）、魏光久（学号：1165030203）、刘岩（学号：1165030201）、向培（学号：1165030205）呈2021.11 contents伊利集团简介关键战略要素外部环境分析123内部环境分析456企业战略选择企业面临问题7企业发展愿景part one 公司简介内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家掌控新疆天山、内蒙古呼伦贝尔和锡林郭勒等三大黄金奶源基地的乳品产业，拥有中国规模最大的优质奶源基地，以及众多牧场。
是中国目前最大、产品线最全的乳业领军者也是唯家符合奥运及世博标准乳业领军者，也是唯一一家符合奥运及世博标准、先后为奥运会级世博会提供乳制品的大型民族企业。
伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的乳品行业代表。
2021年，伊利集团的品牌价值300亿元，摘得中国乳企品牌价值的七连冠，入围国际乳业20强。
先后part two战略要素关键战略要素分析业务组合资源配置竞争优势伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。
伊利雪糕、冰淇淋、产销量已连续20年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2021年起即跃居全国第一位。
伊利营销计划实施方案
伊利营销计划实施方案一、市场分析。
伊利作为国内乳制品行业的领军企业，市场占有率一直处于领先地位。
然而，随着市场竞争的加剧，消费者需求的多样化和个性化，伊利在市场上面临着新的挑战。
在市场分析阶段，我们需要对乳制品行业的整体情况进行深入了解，包括市场规模、增长趋势、竞争对手情况、消费者偏好等方面的信息，以便为后续的营销策略提供有力支持。
二、目标定位。
基于对市场的深入分析，我们需要明确伊利的营销目标定位。
在这一阶段，我们需要确定伊利产品的目标消费群体、市场份额目标、销售额目标等具体指标，以便为后续的营销策略制定提供明确的指导。
三、产品策略。
伊利作为乳制品行业的龙头企业，产品策略是营销计划中至关重要的一环。
在这一阶段，我们需要对伊利的产品线进行全面梳理，包括产品特点、定位、价格策略、包装设计等方面，同时需要根据市场需求和竞争对手情况，对产品线进行调整和优化，以提高产品的市场竞争力。
四、渠道策略。
渠道策略是伊利营销计划中不可忽视的一部分。
在这一阶段，我们需要对伊利的销售渠道进行全面评估，包括线上渠道和线下渠道，同时需要根据市场需求和消费者购买习惯，对销售渠道进行调整和优化，以提高产品的销售效率和覆盖范围。
五、促销策略。
促销策略是营销计划中的重要组成部分。
在这一阶段，我们需要制定针对不同产品线和不同消费群体的促销活动，包括折扣促销、赠品促销、线上线下联动促销等多种形式，以提高产品的市场知名度和销售额。
六、品牌推广。
品牌推广是伊利营销计划中的关键环节。
在这一阶段，我们需要制定全面的品牌推广计划，包括广告投放、公关活动、线上线下活动等多种形式，以提高伊利品牌的知名度和美誉度。
七、执行与监控。
执行与监控是伊利营销计划中的最后一环。
在这一阶段，我们需要严格执行营销计划，并对执行过程进行全面监控，及时发现问题并进行调整，以确保营销计划的顺利实施和达成预期目标。
在伊利营销计划的实施过程中，我们将充分发挥团队的合作精神和创新能力，不断优化营销策略，提高产品的市场竞争力和消费者满意度，实现伊利品牌的可持续发展和增长。
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Performance:行业地位
1999 1 2 光明 三鹿
2002 光明 伊利
3
4
伊利
三元
三鹿
蒙牛
Performance:财务表现 每股收益 (元） 0.61 0.67 0.82 0.73 净资产收益率 (%) 12.35 12.87 14.36 8.15
1999 2000 2001 2002
举例：价格调整流程：
•销售代表定期向区域销售部提供市场信息，区域销售部经理向事业部销售处 提交市场信息，并在其认为必要时提供调价报告，销售处在收到调价报告后应 及时与产品经理沟通。 •市场代表将市场信息和价格建议上报产品经理，由产品经理在其认为必要 的时候提出调价报告 •由产品经理或事业部销售处提出调价报告后召开价格调整讨论会，会议由产品经理 主持，会议所得的价格调整幅度如在产品经理的权限范围内，则由产品经理签署 价格调整方案，如在其权限之外，则提交营销中心副总裁。 •营销中心副总裁组织并支持由各方参加的价格讨论会，确定调价方案。 •调价方案由营销中心下达事业部销售处和产品营销部，并逐层下达至销售代表和 •市场代表。
冤家蒙牛
尽管发展势头良好，但与蒙牛相比，其优势在 不断削弱，要消除威胁，看来需要市场但又不 能仅仅依靠市场。
乳品行业的龙虎斗：伊利的股权变动
排名 1 2 3 4 股东名称（2002-09-30） 呼和浩特国有资产管理局 华宝信托投资有限责任公司 宝钢集团国际经济贸易总公司 呼和浩特市华世商贸有限公司 持股数量（股） 33,028,743 6,749,991 6,199,858 4,224,241 持股比例（%） 16.88 3.45 3.17 2.16
6
7 8 9 10
宝钢集团国际经济贸易总公司
呼和浩特市华世商贸有限公司 建行信托投资公司包头证券营业部 内蒙古财信实业有限公司 内蒙古元和实业股份有限公司
5,189,836
4,224,241 3,799,553 3,620,000 2,881,000
•负责拟定集团公司年度市场营销计划，新产品和新市场开发计划以及 广告促销计划，分解计划，报批并督导实施。 •负责产品价格的制定，报批并对产品的市场价格进行监督和管理。 •负责销售渠道的管理和客户的管理以及新市场的培育。 •负责保持现有大客户，不断开发新的大客户，审定大客户的有关优惠政策。 •负责公司大型广告促销活动的策划，并对广告促销效果进行监控、评估。 •部门内部管理和部门间协调。
5
6 7 8 9 10
建行信托投资公司包头证券营业部
内蒙古财信实业有限公司 四川长虹新艺电工有限公司 兴业证券股份有限公司 呼和浩特市启元投资有限公司 内蒙古元和实业股份有限公司
3,799,553
3,620,000 3,593,629 3,565,322 2,978,000 2,881,000
1.94
伊利目前存在的问题：
•集团公司管理幅度太大，不利于集团长远战略 发展规划的制定和各级领导积极性主动性发挥。
伊利目前存在的问题：
•集团高层决策班子中，除财务系统比较健全外， 其他职能，尤其是市场营销方面力量薄弱。
伊利目前存在的问题：
•三大产品生产经营活动独立操作，缺乏必要的 协作和沟通，造成资源浪费，不利于集团集中力 量参与大市场的竞争，目前的营销中心未真正起 到统一资源配置的作用。
举例：新产品开发流程
•产品经理通过分析整合各市场代表上报的信息和建议，并通过与事业部销售处的 联系和沟通，将其所得的新品研发思路性建议提供给营销中心研发部，同时也将 具体的新品研发建议报送于事业部销售处。 •营销中心在收到产品经理新品思路性建议报告后的三天内，组织并主持集团级新 产品开发讨论会，会议确定新品发展计划，由营销中心研发部立项，根据项目内容 的不同，有些项目的部分研发内容将下达至事业部研发部进行。 •事业部销售处在获取区域销售部和产品经理有关新品研发的建议后，及时向事业部 研发部门提供市场信息与新品建议。 •事业部研发部门在收到营销中心研发部的新品计划或事业部销售处的新品建议后， 组织并主持事业部级新品开发研讨会，讨论并确定新品研制计划和相关试产试销 的生产厂于区域销售市场。 •新产品开发立项时，事业部销售处将负责制定新产品销售计划，产品经理将负责 提供新品推广计划，并逐层分解落实。
伊利目前存在的问题：
•集团公司缺乏统一的、系统的运作规范和制度 体系，造成许多工作的低效协作、责任不清。
伊利目前存在的问题：
•三大产品的市场销售及营销工作均不够深入， 机构、人员相互独立，很难适应目前竞争激烈、 瞬息万变的市场需要，反应为终端控制、营销策 略、市场研究和市场反应等能力较弱。
变革：设立营销副总裁：
1.85 1.84 1.82 1.52 1.47
乳品行业的龙虎斗：伊利的股权变动
排名 1 2 3 4 5 股东名称（2002-12-31） 呼和浩特市财政局 四川长虹新艺电工有限公司 呼和浩特市启元投资有限公司 华宝信托投资有限责任公司 博时增长 持股数量（股） 28,028,743 9,310,030 8,578,000 7,749,971 6,847,546 持股比例（%） 14.33 4.76 4.38 3.96 3.50来自营销副总裁的直接下级：
•营销副总裁的直接下级包括： •重点客户部部长 •研发部部长 •广告促销部部长 •液态奶产品经理 市场细分的概念 •奶粉产品经理 大客户的概念 •冷饮产品经理 促销的概念
建立关键流程：
年度经营预算编制流程 年度经营分解计划编制流程 月度生产经营计划编制流程 市场信息处理及营销策略调整流程 重要广告促销方案管理流程 新市场开发流程 新产品开发流程 新产品价格制定流程 价格调整流程 经销商评估筛选流程 重点客户政策制定流程
伊利营销体系的组织变革
案例制作：余颖博士
项目执行时间：
• 1999.08-1999.12
行业背景
1995年以来，我国乳制品行业的工业总产值以年均 24。3％的速度增长，是国民经济中发展最快的行业 之一，乳制品行业已经进入成长期。
行业背景
尽管取得了快速发展并且成为中国第一家乳制品上市公司， 伊利集团还是感受到公司在规范化管理方面非常薄弱。