第八章 旅游分销渠道策略
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第八章 旅游渠道策略
顾客因素—— 产品因素—— 企业因素——市场目标、市场定位 中间商因素——市场开拓能力；终端覆盖 能力；资源配置能力；对本公司产品的认 可度、热情和激情 竞争因素—— 环境因素——
2013/8/18 Ch13 分销策略 16
参考案例
燕京啤酒：市场目标是大众市场的市场领袖，因此，它采取的 渠道的覆盖战略就是对市场的最大范围的覆盖，渠道的覆盖类 型就只能是广度覆盖，从而决定了采取大量分销商，每个城市 有10家以上，而且基本上不采取独家代理制。 宝洁：市场目标是在中档或高档产品的市场中或竞争较强的细 分市场中的领导者，因此，它采取的渠道的覆盖战略就是对把 力量集中于少量的网点或建立新市场，渠道的覆盖类型就只能 是重点覆盖，从而决定了其少量分销商，每个城市2-4家，并 且有独家代理的可能性。 和露雪：市场目标是竞争较强的细分市场中的经营公司，因此， 它采取的渠道的覆盖战略就是把资源集中于少量对高质量服务 有特别需求的网点，渠道的覆盖类型就是独家代理制，从而决 定了每个城市只设一个分销商，或一组独家分销商
1、坦白讨论问题所在；2、如由于“资金不足”，以“第一情况处理”； 3、如其它因素，必须给予合理解释；4、找出对方不愿冒哪类商业风险； 5、再找一家代理商给予压力。
B、不愿冒 信贷风险
C、价格太 高
D、削价竞 争 E、代理品 牌太多
2013/8/18
1、讲明利害，告知其可能的后果如冲货；2、制定最高价位并达共识； 3、建议双方共同投入
供应商
目标市场
密集分销（Intensive distribution） 供应商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
10
选择分销（Selective distribution）
第八章 旅游产品营销渠道策略
为什么旅游中间商需要激励?
中间商首先是旅游消费者的采购代理，其次才是旅游产 品生产企业的销售代理。
中间商所需要的是向旅游消费者提供多种旅游产品，而 不是单一旅游产品。
中间商不会对出售的所有产品品牌进行有效记录，甚至 会故意隐瞒。
30
盐城师范学院商学院旅游管理系
加强与中间商的合作，调动其积极性，并能根据 环境的变化灵活的解决与中间商的矛盾和冲突，是营 销渠道管理的重要任务。具体方法有：
直接营销渠道或间接营销渠道的决策 营销渠道长度的决策
营销渠道宽度的决策
营销渠道联合的决策
25
盐城师范学院商学院旅游管理系
否 是否使用 中间商 是
直接营销渠道
营销渠道 的长度
不同层级 的旅游中 间商数目
间接营销渠道
旅游中间商
旅游中间商
营销渠道 的宽度
旅游中间商
同一层级 的旅游中 间商数目
或者经营能力较强的旅游企业；多渠道营销适合于生产规
模大或经营能力较弱的旅游企业。
9
盐城师范学院商学院旅游管理系
三、旅游产品营销渠道的特征 稳定性 协调性 整体性
10
盐城师范学院商学院旅游管理系
四、旅游产品营销渠道的作用
旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利 进行的前提条件。 合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的 重要手段。
三、旅游产品营销渠道的管理 （一）旅游中间商的选择
1、旅游企业在选择中间商时应考虑以下因素： 销售能力 历史背景
信誉
发展状况
工作积极性
发展潜力
2、旅游企业在选择中间商的过程中也应充分考 虑自身对中间商的吸引力。
29
盐城师范学院商学院旅游管理系
第八章_旅游产品分销渠道策略
旅游产品分销渠道的设计，其宽、窄、长、短如何，直接影响着旅 游企业的经济效益。因此，旅游企业要根据自身和产品特点，选择 适当的渠道，并对中间环节很好地加以管理，降低流通成本，提高 效益。反之，如果渠道选择不当，中间环节过多，管理失控，都会 极大地影响企业的经济效益。
（三）旅游产品分销渠道是其他营销策略的助推器
销售管理实务
中央财经大学安贺新教授
（3）三级渠道（结构4）：指在旅游产品生产者与消费者 之间有三个中介机构的渠道。通常适用一些地域偏远、规 模不大，又需要广泛推销的旅游产品。旅游产品生产者把 旅游产品销售给旅游代理商，旅游代理商再将产品销售给 旅游批发商，旅游批发商再转售给旅游零售商，最后再通 过旅游零售商将产品出售给消费者。在此渠道中的代理商 通常是一些区域代理商或经纪人，他们经营规模较大，一 般不直接向零售商销售，需要通过批发商转手。 此外，还有级数更多的旅游渠道，但较少见。旅游渠道的 级数表示了旅游渠道的长度，级数越高，中介机构越多， 旅游渠道越长，企业就越难控制。
销售管理实务
中央财经大学安贺新教授
（1）一级渠道（结构2）：指旅游产品生产者与消费者之间 只有一层旅游零售商中间环节的渠道，旅游生产者把旅游产品 交给零售商代售，需向旅游零售商支付佣金或手续费。 （2）二级渠道（结构3）：指在旅游生产者和消费者之间有 两个中介机构的渠道。这种渠道模式是产品生产者将产品交由 批发商销售，再由旅游批发商委托旅游零售商或通过其自设的 销售网点，将旅游产品销售给旅游者。所以这种销售渠道中， 旅游生产者只与旅游批发商发生关系。比如，现在国外很多旅 游批发商通过大批量购买航空公司、饭店、旅游景点等项业务， 然后将它们巧妙组合，设计出许多迎合旅游市场消费者需求的 包价旅游产品，但他们并不自行销售这些产品，而是通过旅游 零售商或自设旅游网点进行销售，效益非常看好。
（三）旅游产品分销渠道是其他营销策略的助推器
销售管理实务
中央财经大学安贺新教授
（3）三级渠道（结构4）：指在旅游产品生产者与消费者 之间有三个中介机构的渠道。通常适用一些地域偏远、规 模不大，又需要广泛推销的旅游产品。旅游产品生产者把 旅游产品销售给旅游代理商，旅游代理商再将产品销售给 旅游批发商，旅游批发商再转售给旅游零售商，最后再通 过旅游零售商将产品出售给消费者。在此渠道中的代理商 通常是一些区域代理商或经纪人，他们经营规模较大，一 般不直接向零售商销售，需要通过批发商转手。 此外，还有级数更多的旅游渠道，但较少见。旅游渠道的 级数表示了旅游渠道的长度，级数越高，中介机构越多， 旅游渠道越长，企业就越难控制。
销售管理实务
中央财经大学安贺新教授
（1）一级渠道（结构2）：指旅游产品生产者与消费者之间 只有一层旅游零售商中间环节的渠道，旅游生产者把旅游产品 交给零售商代售，需向旅游零售商支付佣金或手续费。 （2）二级渠道（结构3）：指在旅游生产者和消费者之间有 两个中介机构的渠道。这种渠道模式是产品生产者将产品交由 批发商销售，再由旅游批发商委托旅游零售商或通过其自设的 销售网点，将旅游产品销售给旅游者。所以这种销售渠道中， 旅游生产者只与旅游批发商发生关系。比如，现在国外很多旅 游批发商通过大批量购买航空公司、饭店、旅游景点等项业务， 然后将它们巧妙组合，设计出许多迎合旅游市场消费者需求的 包价旅游产品，但他们并不自行销售这些产品，而是通过旅游 零售商或自设旅游网点进行销售，效益非常看好。
旅游分销渠道策略
旅游分销渠道策略
xx年xx月xx日
目录
• 旅游分销渠道概述 • 分销渠道策略制定 • 分销渠道策略实施 • 分销渠道策略优化 • 分销渠道策略案例分析
01
旅游分销渠道概述
旅游分销渠道的定义
1
旅游分销渠道是指旅游产品从生产者向消费者 转移过程中所经过的路线和途径。
2
旅游分销渠道是连接旅游生产者与消费者的桥 梁和纽带。
线上渠道
XX旅游公司通过与携程、去哪儿等在线旅游平台合作，将产品上线销售。这种渠道适合于 公司需要借助成熟的在线旅游平台扩大销售范围，同时也能享受平台提供的各种服务。
XX景区景点的分销渠道策略
直销渠道
代理渠道
XX景区景点通过自己的网站、APP以 及线下售票处等方式，直接向游客销 售门票和相关服务。这种渠道适合于 景区景点知名度高，具有一定的客源 基础，可以自主构建销售网络。
01
根据分销渠道成员的性质，可以分为直接分销渠道和间接分销 渠道。
02
直接分销渠道是指旅游生产者直接将产品销售给消费者，如官
网直销、微信小程序等。
间接分销渠道是指旅游生产者通过中间商将产品销售给消费者
03
，如旅行社代理、OTA平台等。
02
分销渠道策略制定
确定目标市场
目标客户群体
明确目标市场是针对高端商务客、休闲度假 客，还是学生、老年人等特定群体。
市场规模
对目标市场的规模进行估算，了解潜在客户数量和 需求。
市场细分
根据地理位置、收入水平、消费习惯等维度 对目标市场进行细分，以便更有针对性地制 定营销策略。
分析市场环境
01
02
03
宏观经济环境
行业发展趋势
xx年xx月xx日
目录
• 旅游分销渠道概述 • 分销渠道策略制定 • 分销渠道策略实施 • 分销渠道策略优化 • 分销渠道策略案例分析
01
旅游分销渠道概述
旅游分销渠道的定义
1
旅游分销渠道是指旅游产品从生产者向消费者 转移过程中所经过的路线和途径。
2
旅游分销渠道是连接旅游生产者与消费者的桥 梁和纽带。
线上渠道
XX旅游公司通过与携程、去哪儿等在线旅游平台合作，将产品上线销售。这种渠道适合于 公司需要借助成熟的在线旅游平台扩大销售范围，同时也能享受平台提供的各种服务。
XX景区景点的分销渠道策略
直销渠道
代理渠道
XX景区景点通过自己的网站、APP以 及线下售票处等方式，直接向游客销 售门票和相关服务。这种渠道适合于 景区景点知名度高，具有一定的客源 基础，可以自主构建销售网络。
01
根据分销渠道成员的性质，可以分为直接分销渠道和间接分销 渠道。
02
直接分销渠道是指旅游生产者直接将产品销售给消费者，如官
网直销、微信小程序等。
间接分销渠道是指旅游生产者通过中间商将产品销售给消费者
03
，如旅行社代理、OTA平台等。
02
分销渠道策略制定
确定目标市场
目标客户群体
明确目标市场是针对高端商务客、休闲度假 客，还是学生、老年人等特定群体。
市场规模
对目标市场的规模进行估算，了解潜在客户数量和 需求。
市场细分
根据地理位置、收入水平、消费习惯等维度 对目标市场进行细分，以便更有针对性地制 定营销策略。
分析市场环境
01
02
03
宏观经济环境
行业发展趋势
8第八章 旅游销售渠道策略
第一节 旅游销售渠道的 涵义与类型
一、旅游销售渠道的涵义
旅游企业或旅游产品供应者，通过各 种直接或间接的方式，将其产品转移 到最终消费者手中的整个流通结构。
二、旅游销售渠道的作用
中间渠道能够以更高的效率将商品提供给 目标市场。
M=制造商 C=顾客
M 1
C 1
C 2 C 3
M 2
M 3
D=分销商 M=制造商 C=顾客
（二）间接销售渠道
间接销售渠道三种形式：
1.单层次渠道
旅游生产者 旅游零售商 旅游消费者
2.双层次渠道
批发商 零售商 旅游者
旅游企业
3.多层次渠道
旅游商品 生产者
本国旅游 批发商
外国旅游 批发商
旅游 零售商
旅游 消费者
间接销售渠道的特点：
1.为企业广泛吸纳客源 2.方便顾客购买 3.管理难度大；运营成本高
（二）旅游零售商的作用 1.影响旅游消费者购买决策 2.传播销售信息 3.方便购买
第三节 旅游销售渠道策略
一、影响销售渠道选择的因素
（一）产品因素 （二）市场因素 （三）企业因素 （四）环境因素 市场规模 企业经营规模 产品的性质种类 政策法规因素 企业自身营销 消费习惯 产品的档次等级 经济自然因素 实力 消费者分布
第二节 旅游中间商
一、旅游中间商的概念和类型
（一）概念
介亍旅游产品生产者与消费者之间， 丏门从事转售旅游产品或服务的经 济组织或个人。
（二） 类型
1.按业务方式不同可分为：
旅游批发商和旅游零售商 旅游经销商和旅游代理商
2.按经营性质不同可分为：
项目八 旅游营销渠道策略《旅游市场营销》PPT课件
4第 部分
做一做
19
任务目标
能力目标：
1.能判断旅游中间商类型； 2.能根据旅游中间商的选择原则来进行分销渠道选择。
知识目标：
1.理解旅游中间商的概念、作用、类型； 2.掌握旅游中间商的选择原则。
素质目标：
培养对旅游中间商的综合判断力。
20
一、旅游中间商的概念
• 旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游消费 者之间，从事旅游产品转售或协助旅游产品转 售、具有法人资格的经济组织或个体。旅游中 间商处于旅游产品生产者与旅游消费者之间， 是专门从事旅游产品交换的中介组织或个体。
旅游市场营销
Tourism Marketing
项目八 旅游营销渠道策略
1
任务1 认识旅游营销渠道
1第 部分
任务目标
任务导入：贵州习水：红绿共舞， 旅游发展迈出坚实步伐
2第 部分
任务导入
3第 部分
学一学
4第 部分
做一做
2
任务目标
知识目标： 理解并掌握旅游营销渠道的概念、类型和作用。
能力目标： 学会选择旅游营销渠道；具有建立旅游营销渠道的能
6
二、旅游营销渠道的类型
直接营销渠道和间接营销渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道
旅游营销渠道
(一)、直接营销渠道和间接营销渠道
直接营销渠道：
旅游产品直接营销渠道又称零级销售渠道，是指旅 游产品的生产企业或供给者直接向旅游消费者销售其 产品，而不通过任何中间环节的销售途径。这相当于 科特勒销售渠道分类中的零层次销售渠道。
品生产企业所生产的旅游产品通过什么样的渠道送到消费者 的手中。这一过程主要包含了以下几点内容：
1、旅游营销渠道是指从起点到终点的各个流通环节组成的 系统。这表明旅游营销渠道的起点是旅游产品生产企业和供 应者，终点是旅游消费者者。
旅游市场营销学——第8章：旅游产品营销渠道
一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的 建立通常需要若干年，并且不是轻易改变的。它 的重要性不亚于其他关键性的内部资源，诸如制 造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员以 及辅助设备。
marketing channels are sets of interdependent organizations involved in the a process of making a product or service available for use or consumption.
间接渠道
（1）优点
①减少了资金占用。 ③促进了产品销售。
（2）缺点
①会延长流通时间； ③提高了产品价格。
②减少了交易次数。 ④满足了市场需求。
②增加了流通费用；
1）：一级营销渠道：两个环节，通过旅游零售 商
适合于批量较小、地区狭窄或单一的旅游产品。
2）：多级营销渠道：三个环节，增加了旅游批 发商
2、产生及发展： 是社会分工和商品经济发展的产物
营销渠道 （marketing channels ）
A distribution system…is a key external resource.Normally it takes years to build, and it is not easily changed.It rank in importance with key internal resources such as manufacturing,research,engineering, and field sales personnel and facilities.
流程
•渠道中有些是正向流程（实体、受有权和促销），另 一些是反向流程（订货和付款），还有一些是双向流 程（信息、谈判、筹资和风险承担），即便一个简单 的营销渠道也会出现复杂的情况。 •一个销售实体的制造商至少需要3个渠道来为他服务： 销售渠道、交货渠道、服务渠道。 •问题不在于是否需要执行，而是谁来执行。所有这些 功能都具有3个共同点：它们使用稀缺资源；常常可以 通过专业化而更好地发挥作用；它们在渠道成员之间 是可以转换的。
第八章 旅游营销渠道策略
第八章 旅游营销渠道策略
第一节 旅游营销渠道概述 1、直接销售渠道 2、间接营销渠道 间接营销渠道是指旅游产品通过一个或者多个旅游中间商提供给
旅游者的营销渠道，是旅游企业主要的营销渠道。旅游中间商是 指从事转移旅游产品、具有法人资格的经济组织和个人。旅游批 发商和旅游零售商等是主要类型的旅游中间商。一个旅游企业往 往有多个间接营销渠道。模式二、模式三和模式四都属于间接营 销渠道。间接营销渠道根据中间环节的多少分为一级间接营销渠 道、二级间接营销渠道和多级间接营销渠道，分别对应图8—2 中所示的模式二、模式三和模式四。
第八章 旅游营销渠道策略
第一节 旅游营销渠道概述 2、间接营销渠道 (三)宽渠道和窄渠道 根据旅游销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少分
为宽渠道和窄渠道。一般来说，这主要取决于旅游企业希望自己的旅游 产品在目标市场上扩散范围的大小，也就是说希望占据多少市场供应点 及什么样的供应点。例如，中国旅行社的分布，中国几乎每个省、自治 区、直辖市都有分社，在国外也有分社，并且有很多零售代理，这样的 销售渠道是相当宽的。大众性旅游产品往往可以采用宽渠道模式销售， 而专业性较强、价格偏高的旅游产品则宜使用窄渠道模式销售。比如极 限旅游。 (四)单渠道和多渠道 根据旅游企业采用销售渠道类型的多少，分为单渠道和多渠道。有些企 业直接将旅游产品交给批发商或自己直接销售，称为单渠道；有些企业 根据不同地区、不同层次旅游者而采用不同的销售渠道，称为多渠道。
第八章 旅游营销渠道策略
第一节 旅游营销渠道概述 2、间接营销渠道 (2)二级间接营销渠道。二级间接营销渠道即：单项旅
游产品生产者---旅游批发商---旅游零售商---旅游消费 者。旅游批发商以批发价格采购大量的单项旅游产品， 根据不同的市场需求将其组合成不同的旅游线路，并 通过零售商将其销售给旅游者。二级间接营销渠道在 西方国家旅游业中也是使用得较为普遍的模式之一， 但在我国国内旅游业中尚不多见。
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在四和、现渠行的道顾的客功、能竞争对手和其他参与者及力量的营
销调研信息。
2、促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说 服力的吸引顾客的沟通材料。
3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格 和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的 转移。
4、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕 进行有购买意图的沟通行为。
9、所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到 其他组织或人的实际转移。
第二节影响旅游产品分销渠道选择的因素
一、旅游产品 应根据旅游产品的类型、等级、价格、服务水平
及市场声誉来选择分销渠道。 旅游景点、商务性饭店、汽车旅馆、餐厅等旅游
企业通常采用直接分销渠道销售产品，渠道较短; 对于度假性饭店、游船公司及开展跨国经营业务 的旅游企业，由于其 市场范围较大，通常采用间接分销渠道。
管理型 VMS
由批发商发起、 自愿成立的渠道链
零售商之间 的合作
特许经营组织
制造商发起的 零售商特许经营系统
制造商发起的 批发商特许经营系统
维修服务公司 发起的特许经营系统
水平营销系统 同一层（次三的）两营个销或多系个统公的创新
司联合起来，抓住新的 营销机会。
例子:
杂货商店里的银行
喜来登与欢迎在印度联盟
渠道1
直接营销渠道
M
C
渠道 2 M
间接营销渠道
R
C
渠道3
M
W
R
C
渠道 4
M
W
J
R
C
（一）分销渠道基本类型
渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终 购买者的任务。
渠道1
直接营销渠道
M
C
渠道 2 M
间接营销渠道
R
C
渠道3
M
W
R
C
渠
传统营销（渠二道）其他类型
旅游产品制造商
一、影响分销渠道设计的因素
1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特性 4、竞争特性 5、企业特性 6、环境特性 二、分销渠道的设计
1、确定渠道目标与限制 2、明确各种渠道交替方案 3、评估各种可能的渠道交替方案 三、分销渠道的管理
1、选择渠道成员 2、激励渠道成员 3、评估渠道成员
1、信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜
第八章 旅游分销渠道策略
[教学目的] 通过学习，要求学习者掌握旅游产品分销渠 道的基本知识点，了解渠道各成员在产品转移中的作用; 了解目前旅游企业的主要销售渠道;掌握并学会运用旅游 渠道策略及选择、应用和评估渠道成员的方法。 [基本要求] 系统掌握分销渠道的设计和管理 [教学要点]
1．分销渠道的概念和作用 2．企业的分销渠道策略 3．中间商的类型 4．分销渠道的管理
二、市场因素
1·目标市场范围的大小 市场范围大，潜在购买者多，可采用长而宽的渠道;相反，则可采用
直接分销渠道。
2·消费者的集中程度
如果市场上消费者和用户相对比较集中，可采用直接分销渠道或较 短的分销渠道;相反应采用长而宽的渠道。
3·消费者的购买习惯
对消费者购买次数较多、销售量较大的大众性旅游产品，可采用长 而宽的分销渠道，以方便消费者购买;相反，则宜采用短而窄的渠道。
使用为营什销中么介要的使原因用在营于他销们中能高介效?地将产品送达
目标市场。
使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做 到的:
联系, 经验, 专业化, 营运规模.
目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。
二、旅游产品分销渠道的类型
渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终 购买者的任务。
5、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个 层次存货所需的费用。
6、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中 承担有关风险（库存风险等〕。
7、物流(Physical possession)：产品实体从原料到最 终顾客的连续的储运工作。
8、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销 售者提供账款。
第一节 分销渠道的概念、功能与类型 第二节 影响分销渠道选择的因素 第三节 旅游中间商 第四节 旅游产品营销渠道策略 思考题
第一节 分销渠道的概念、功能和类型
一、分销渠道的概念
营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理 中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的 全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。
混合营销渠道系统
一个企业建立两个或两 个以上的分销渠道为某 个或多个消费者细分市
场服务 。
例子:
零售商, 目录销售, 销售 人员
网络营销 例 “骑兵”分销系统
改变渠道组织
现在出现一种中间弱化的强烈趋势，中间 弱化是指产品和服务的制造商将会逐渐 绕过营销中介，直接向最终购买者销售， 或是全新的渠道中介形式将取代旧有的 方式
2·旅游企业的规模、声誉、资金实力
旅游企业的规模大、资金实力雄厚、市场声誉良好，中 间商则愿意与之合作，企业控制渠道的能力更强，渠道 选择的自由度更大;相反，企业规模小、资金有限、缺乏 实力的企业，只能依赖中间商来扩大销售。
是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移 过程中，取得旅游产品或服务的所有权 (使用权) 或帮助转移其所有权 (使用权)的所有企业或个人。
特征： 1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间机构 3、产品所有权转移为前提 4、商流、信息流、物流、资金流的统一 5、共同利益的有机整体
垂直营销系统
制造商
批发商
旅游产品批发商 旅游产品零售商 旅游产品消费者
零售商 旅游产品消费者
垂直营销系统的类型 公司型 共同拥有不同层次的渠道
直接控制 的程度
契约型
渠道成员之间存在契约合同
管理型
由少数几个主导成员控制领导权，如卡夫
垂直营销系垂直统(营VM销的S系) 统类型
公司型 VMS
契约型 VMS
4·竞争者所采用的渠道类型
旅游企业应与同类竞争者采用相同或相似渠道。如果竞争者已经控 制了某些销售渠道时，企业应另辟溪径，避开对手。
三、旅游企业本身的因素
1·旅游企业产品组合状况
旅游企业产品组合较深、较宽，能很好地适应旅游零售 商和消费者的需求，即可采用较短些的渠道;反之，则应 采用较长的分销渠道。
销调研信息。
2、促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说 服力的吸引顾客的沟通材料。
3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格 和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的 转移。
4、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕 进行有购买意图的沟通行为。
9、所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到 其他组织或人的实际转移。
第二节影响旅游产品分销渠道选择的因素
一、旅游产品 应根据旅游产品的类型、等级、价格、服务水平
及市场声誉来选择分销渠道。 旅游景点、商务性饭店、汽车旅馆、餐厅等旅游
企业通常采用直接分销渠道销售产品，渠道较短; 对于度假性饭店、游船公司及开展跨国经营业务 的旅游企业，由于其 市场范围较大，通常采用间接分销渠道。
管理型 VMS
由批发商发起、 自愿成立的渠道链
零售商之间 的合作
特许经营组织
制造商发起的 零售商特许经营系统
制造商发起的 批发商特许经营系统
维修服务公司 发起的特许经营系统
水平营销系统 同一层（次三的）两营个销或多系个统公的创新
司联合起来，抓住新的 营销机会。
例子:
杂货商店里的银行
喜来登与欢迎在印度联盟
渠道1
直接营销渠道
M
C
渠道 2 M
间接营销渠道
R
C
渠道3
M
W
R
C
渠道 4
M
W
J
R
C
（一）分销渠道基本类型
渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终 购买者的任务。
渠道1
直接营销渠道
M
C
渠道 2 M
间接营销渠道
R
C
渠道3
M
W
R
C
渠
传统营销（渠二道）其他类型
旅游产品制造商
一、影响分销渠道设计的因素
1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特性 4、竞争特性 5、企业特性 6、环境特性 二、分销渠道的设计
1、确定渠道目标与限制 2、明确各种渠道交替方案 3、评估各种可能的渠道交替方案 三、分销渠道的管理
1、选择渠道成员 2、激励渠道成员 3、评估渠道成员
1、信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜
第八章 旅游分销渠道策略
[教学目的] 通过学习，要求学习者掌握旅游产品分销渠 道的基本知识点，了解渠道各成员在产品转移中的作用; 了解目前旅游企业的主要销售渠道;掌握并学会运用旅游 渠道策略及选择、应用和评估渠道成员的方法。 [基本要求] 系统掌握分销渠道的设计和管理 [教学要点]
1．分销渠道的概念和作用 2．企业的分销渠道策略 3．中间商的类型 4．分销渠道的管理
二、市场因素
1·目标市场范围的大小 市场范围大，潜在购买者多，可采用长而宽的渠道;相反，则可采用
直接分销渠道。
2·消费者的集中程度
如果市场上消费者和用户相对比较集中，可采用直接分销渠道或较 短的分销渠道;相反应采用长而宽的渠道。
3·消费者的购买习惯
对消费者购买次数较多、销售量较大的大众性旅游产品，可采用长 而宽的分销渠道，以方便消费者购买;相反，则宜采用短而窄的渠道。
使用为营什销中么介要的使原因用在营于他销们中能高介效?地将产品送达
目标市场。
使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做 到的:
联系, 经验, 专业化, 营运规模.
目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。
二、旅游产品分销渠道的类型
渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终 购买者的任务。
5、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个 层次存货所需的费用。
6、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中 承担有关风险（库存风险等〕。
7、物流(Physical possession)：产品实体从原料到最 终顾客的连续的储运工作。
8、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销 售者提供账款。
第一节 分销渠道的概念、功能与类型 第二节 影响分销渠道选择的因素 第三节 旅游中间商 第四节 旅游产品营销渠道策略 思考题
第一节 分销渠道的概念、功能和类型
一、分销渠道的概念
营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理 中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的 全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。
混合营销渠道系统
一个企业建立两个或两 个以上的分销渠道为某 个或多个消费者细分市
场服务 。
例子:
零售商, 目录销售, 销售 人员
网络营销 例 “骑兵”分销系统
改变渠道组织
现在出现一种中间弱化的强烈趋势，中间 弱化是指产品和服务的制造商将会逐渐 绕过营销中介，直接向最终购买者销售， 或是全新的渠道中介形式将取代旧有的 方式
2·旅游企业的规模、声誉、资金实力
旅游企业的规模大、资金实力雄厚、市场声誉良好，中 间商则愿意与之合作，企业控制渠道的能力更强，渠道 选择的自由度更大;相反，企业规模小、资金有限、缺乏 实力的企业，只能依赖中间商来扩大销售。
是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移 过程中，取得旅游产品或服务的所有权 (使用权) 或帮助转移其所有权 (使用权)的所有企业或个人。
特征： 1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间机构 3、产品所有权转移为前提 4、商流、信息流、物流、资金流的统一 5、共同利益的有机整体
垂直营销系统
制造商
批发商
旅游产品批发商 旅游产品零售商 旅游产品消费者
零售商 旅游产品消费者
垂直营销系统的类型 公司型 共同拥有不同层次的渠道
直接控制 的程度
契约型
渠道成员之间存在契约合同
管理型
由少数几个主导成员控制领导权，如卡夫
垂直营销系垂直统(营VM销的S系) 统类型
公司型 VMS
契约型 VMS
4·竞争者所采用的渠道类型
旅游企业应与同类竞争者采用相同或相似渠道。如果竞争者已经控 制了某些销售渠道时，企业应另辟溪径，避开对手。
三、旅游企业本身的因素
1·旅游企业产品组合状况
旅游企业产品组合较深、较宽，能很好地适应旅游零售 商和消费者的需求，即可采用较短些的渠道;反之，则应 采用较长的分销渠道。