销售中的心理学策略_第三章 决定客户购买的心理因素

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生意属于会定价的人

我们走在大街上,经常会看到一些“1元店”、“2元店”之类的小商店,还有在买衣服的时候经常会看到98元、108元的字样,这些都是商家为了迎合顾客求实惠、求廉价、求吉利的心理,在商品定价上玩的数字游戏。通过这些定价上的取:巧,来达到招徕顾客的目的。其实,这就是产品定价上的心理学运用,如果不搞价格欺诈的话,完全值得销售人员去学习和借鉴。

美国内华达大学商业研究中心对商品的价格曾做过一次调查研究,他们发现,产品的价格和产品的成本、流通费用、利润的关系并不是很显著,影响价格最显著的因素是市场供求关系和消费人群的心理购买预期。消费者的心理购买决策是定价最敏感的因素之一。所以,销售人员要把客户的心理需求作为定价的重要依据,最大程度地激发客户的购买欲望。在实践中,常用的心理定价策略有以下六种。

1.取脂定价策略

也叫撇油定价策略。意思是从鲜奶中撇取乳脂,有提取精华的意思。利用的是消费者的求新、求奇心理,抓住还没有其他竞争者出现的有利时机,故意把价格定高,达到短期内就能获利,尽快收回投资的定价方法。比如,圆珠笔于1945年发明,当时,成本只有0.5美元,但商家利用消费者的求新求异心理,卖出了20美元的高价。

2.尾数定价策略

现代心理学研究表明:价格尾数的微小差别,绝对会对消费者的购买行为产生影响,尾数定价策略迎合的是消费者求廉价的心理。一般认为,5元以下,价格尾数以9最受欢迎;5元以上,价格尾数以95效果最佳;百元以上的商品,价格尾数以98最为畅销。在我国8、6、9的定位较常用。

3.声望定价策略

声望定价是参考产品在消费者心目中的声望的一种定价策略。这种定价法迎合的是顾客的高价显示心理。相对来说,消费者看重的不是价格,价格显赫更能满足自己的炫耀心理,看重的是对自身地位和身份的彰显。适用于那些知名度较高、市场较大、深受消费者欢迎的驰名商标。

4.招徕定价策略

招徕定价策略适用于经营日用消费品为主的大型销售商,可以把一部分商品价格定低一些,来吸引顾客,真正的目的是招徕顾客购买价低商品的同时,带动其他高价商品的销售。但要注意,这些低价的“牺牲品”最好是那些需求弹性较大的商品,能通过销售量弥补低价的损失。

日本创意药房就利用了这种招徕定价法。他们先把一瓶200元的补药定位80元,低价出售,引来消费者纷纷抢购。不但没赔钱,而且盈余每个月都在增长。原因是:药店里不止这一种药,人们以为补药便宜别的药也便宜,形成了盲目的购买心理。5.习惯性定价策略

某些商品经过消费者重复性购买,性能、质量已经被消费者详细了解并形成了固定的心理价格标准。这些商品在市场上被打上了“烙印”,消费者已经习惯了,他们不想再付更多的钱。这时,销售人员就不要贸然去更改这些商品的价格了,改变的话很容易失去消费者的信任。比如消费者对方便面厂家的联合涨价就很不满意,这个价格不能说提就提,要由消费者、企业和相关的管理机构共同磋商,依照经济规律合理来定价。

6.最小单位定价策略

最小单位定价策略是指销售者把同种商品按不同数量包装,然后以最小包装单位量来定价。一般情况下,包装越小,实际的单位数量商品的价格越高。

销售人员可以灵活利用上述产品定价方法,只要能抓住客户的心理,引客户“上钩”,你的销售任务岂不是很简单?

【销售心理学】

消费者的心理购买决策是定价最敏感的因素之一。所以,销售人员要把客户的心理需求作为定价的重要依据,最大程度激发客户的购买欲望。

掌握客户的怀旧心理

人类心理上有一个很重要的特点:面对不断涌现的新鲜事物,若感到不适应的话,往往喜欢“追忆逝水年华”,依托怀旧来寻找一种解脱。在销售过程中,巧妙利用这种怀旧心理,对某些消费群体会产生非常积极有效的作用。

怀旧者所怀旧的东西必然是令人感到刻骨铭心的。我们说利用怀旧心理做销售,要找出一个群体的共鸣点而不是某个人,这样才能更好地定位客户群体,扩大自己的业务范围。这个目标群体往往具有共同经历或者共同体验,只要你能引起他们的共鸣,以这群人的怀旧心理为基点,做一些销售活动,必然能获得很好的效果。怀旧者细分的话,大概有以下几类。年龄在40岁以上的群体

年龄越大,怀旧心理越强。40岁以后生活和工作相对比较稳定,呆着没什么事,总喜欢思考。再加上时代的差异性,他们大部分对现在的“80后”、“90后”有些不适应,也可以是说是看不惯。他们追忆的是那个女孩梳着小辫儿,男人穿着中山装的时代,喜欢看的是《小城故事》、《马路天使》。和这些客户交谈的时候,适时地提一些过去的美好生活,勾起这些年长的客户的回忆,很大程度上能拉近你和客户的距离,让他们感到亲切和温暖,进而产生购买的欲望。

有特殊经历的群体

在北京有一家老兵餐厅,餐厅内陈列着老式的三八大盖儿步枪、锈迹斑斑的小钢炮,还有发黄的军事地图、陈旧的军装……餐厅老板利用的就是客户的怀旧心理,牢牢抓住了一些有特殊经历客户的心理需求,生意自然很红火。来就餐的除了真正的老兵,还有他们的家人,还有一些喜欢猎奇的年轻人。

再如上山下乡的知青、共同上过战场的战友、沦落到海外的老华侨……这些人都有着特殊的经历,在他们的生命中,这些都是刻骨铭心的经历。因为这些共同的经历,很容易产生同样的心理需求。只要你能让他们追忆过去,产生共鸣,绝对会对你有一种认同感和亲切感。

远离或背离以往生活环境的群体

大多数成功的大富豪都有过艰辛的创业经历。以前的日子很苦,经过多少年的奋斗,有了雄厚的产业,生活富裕了。但是,他们绝对不可能完全忘记那些对他们来说非常重要的艰苦生活。如果仔细观察的话,你会发现他们的言谈举止、生活方式和消费观念,仍然有从前的影子。贫困的生活也许是他们一生中最宝贵的财富。

虽然现在的生活境况更好了,但那些深深刻在内心的生活体验是绝对不会忘记的。销售人员能做的就是让这些客户重拾过去的东西,让他们回忆过去生活的印迹,让他们流露出怀旧的意识。

不愿改变过去的生活习惯,喜欢沉溺于过去情境中的群体

现在很多产品更新的频率很快。年轻人大多喜欢追逐潮流;但还是有些人不愿意“跟风”,心理上很抵制,仍喜欢购买那些至少在包装上保留着过去影子的产品,如收集旧钢琴、珍藏古董字画等。

从这四类消费群体我们可以看出,客户的怀旧心理各不相同,依托的物品也多种多样。在宣传和促销时,销售人员要采用不同的策略和有针对性的行动。

举个例子:南方黑芝麻糊就是利用了某些南方客户的怀旧心理,羊肠小道、浓浓的南方口音、扁担和挑子,让那些对南方生活记忆犹新的人们感到亲切和温馨,激起客户一种重返乡土的感觉。

【销售心理学】

人类心理上有一个很重要的特点:面对不断涌现的新鲜事物,若感到不适应的话,往往喜欢“追忆逝水年华”,依托怀旧来寻找一种解脱。在销售过程中,巧妙利用这种怀旧心理,对某些消费群体会产生非常积极有效的作用。

掌握客户的赶时髦心理

现在人们购物不仅考虑经济因素,还要考虑很多社会方面的因素。社会生活的多样化,直接影响了人们的消费观念。尤其是那些带有时尚特色的心理追求,一旦被社会承认,就会形成一种消费倾向的流行。

这种消费时尚的流行也就是人们所说的“赶时髦”,像在改革开放初期,年轻人都喜欢穿喇叭裤,就像《与青春有关的日子》里的“冯裤子”那样。那时候的人们比起现在更喜欢流行,毕竟受到的物质冲击还比较小。

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