品牌案例大红鹰-胜利之鹰(叶茂中公司)
叶茂中策划：思想有多远 我们就能走多远,红金龙策划纪实
思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实怎样实现从区域性品牌向全国性品牌突围？“红金龙”提出了当今中国烟草业一个很典型的课题。
本案从战略的角度，以颠覆性手法重塑“红金龙”，为区域性烟草品牌“突围”提供了一个有益的范本。
烟草业的第五个课题中国烟草业面临的课题很多。
此次“红金龙”给我们的课题是当今中国烟草业一个很典型的课题：从区域性品牌向全国性品牌突围。
2000年我们与“白沙”合作，2001年至今连续5年与“大红鹰”合作，2003年成功策划宁波卷烟厂的“五一”，同年度全面展开与上海卷烟厂“红双喜”的合作，每个客户都会给我们一个课题。
这次，“红金龙”给我们的课题是当今中国烟草业一个很典型的课题：从区域性品牌向全国性品牌突围。
烟草业在中国是一个比较特殊的行业。
在地区封锁和专卖制度的保护下，固步自封成为习惯，国内诸多烟草品牌显示出区域市场表现良好，但缺乏全国大市场竞争力的特征。
随着入世后烟草保护期限结束的临近，烟草行业正在酝酿并实施制度改革的工作。
风雨欲来，越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。
能否建立、巩固、维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，决定了一个企业在行业洗牌中的命运。
“红金龙”要在三年之内由2003年的产销17万箱进入规模超过100万箱的卷烟品牌行列，客观讲难度相当大。
但是武烟人并未放弃这一努力方向。
云南、上海、湖南等几个大的烟草集团的格局正在形成，湖南、湖北两湘联姻的传说甚嚣尘上，留给湖北烟草自强的时间已经不多了。
我们认为“即使武烟集团的最终命运是与其他烟草集团联合重组，也应该给湖北人留下一个自己的品牌…红金龙‟。
这是一个企业家和湖北烟草的尊严。
”要么异军突起，要么等待诏安，“红金龙”走到了必须作出重大抉择的“十字路口”。
面对这个不得不面对的课题，“红金龙”原有的品牌营销与传播上存在的诸多问题日益显现，“红金龙”陷入困局。
2003年6月30日那天，在窗外楚天细雨的掩映之下，武烟集团董事长彭明权对我们说：“武烟上世纪80年代初在全国还名列前茅，但是武烟睡着了，一睡就是17年！这些年来，虽然武烟曾经做过全国网建的模范，甚至现在的技术力量还在全国排得上号，但是市场、品牌却落后了！武烟请你们来，就是帮我们研究战略、研究策略，研究一年两年甚至五年十年后武烟的发展。
一线营销策划案例之大红鹰策划纪实
一线营销策划案例之大红鹰策划纪实有点长的楔子1997年，国家烟草专卖局出台了“双控”政策。
在随后的1998年和1999年里，是烟草行业的大地震，12000多个“红塔”专卖店逐渐被取缔，面临着假烟困扰、品牌老化、多元化经营陷阱和众多内部管理问题的红塔集团，也慢慢从“天外有天”回到了人间。
在“烟草专卖”、“禁止烟草广告”和“地方保护主义”等三大强势政策和环境的影响下，国内烟草“滇烟独占”的格局又形成了地域强势品牌割据。
在这期间，白沙迅速脱颖而出。
一线营销策划看到的是，“白沙”利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。
一时间，白沙战旗插满了全国。
“鹤舞白沙，我心飞翔”，红遍了中国的大街小巷，“飞翔”成了白沙的品牌个性。
在传播“我心飞翔”这个主题方面，白沙不遗余力：斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞机表演活动：斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节，并取得其冠名权；在江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中，白沙再次赞助；凡是和“飞”有关系的，白沙几乎一个都没有落下。
再后来就是赞助北京申奥。
与此同时，长沙卷烟厂的销售和利润也成倍的增长，销售收入突破80亿元。
白沙好像让烟草企业看到了成功的方向；走万宝路的路线---打造品牌形象。
很快，烟草行业涌现出了“乘红河雄风，破世纪风浪”的红河，“天高云淡”的一品黄山，“与狼共舞，尽显英雄本色”的七匹狼，“新时代精神”的“大红鹰”，“将军本色”的将军。
然而这些品牌并没有取得和白沙一样的成功，经过分析一线营销策划不难发现，白沙所谓“品牌的成功”其实只是一种假象。
广告的强烈攻势并没有让消费者转变白沙是中档烟的心理。
“我心飞翔”到底是什么概念，到底能不能承担男士们抽烟的感觉，到底能不能和烟民们做心灵沟通？这一切都是值得怀疑的！广告人都极力推崇白沙的广告，认为这是一个经典之作，但是这个经典之作到底给白沙带来多少销售增长呢？“白沙”最大的成功是通过品牌塑造和强势传播的手段，弥补了当时红塔衰落留下的部分市场真空。
叶茂中：横向营销打造强势品牌
叶茂中：横向营销打造强势品牌“站在‘敌人’的对立面你就找到了市场。
”“未来十年时间都是增值很慢的，但空间增值很快，抢占地盘胜于练内功。
”4月10日，拥有“金点子”的著名策划人叶茂中来昆明，传授了他的横向营销之道。
别人是谈经济、谈大局，却不见得能为普通人提供多大帮助。
但叶茂中教给到场企业家一次重新审视自己事业和品牌营销的独特视角。
而叶茂中为南亚风情第壹城量身制作的广告也正是叶茂中横向营销成功的案例之一。
横向营销时代来临“为什么很多品牌在竞争中陷入僵局？因为我们的思考方式和别人一样。
”叶茂中说，“由于纵向营销已经在许多行业被运用到了极限，其表现就是很多行业的产品已经细分到了极限状态，各细分市场之间的差异性也越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。
这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。
”“可以说，横向营销的时代到了！横向营销就是希望我们不断打破。
”叶茂中说，打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，不能够产生原创性产品怎么办呢？那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新。
比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间。
或者用新的方式销售，比如新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等，这同样是横向营销的一种运用。
究竟横向营销和纵向营销区别在哪里？叶茂中分析说，横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。
横向营销的方向是不确定的、扩散的；纵向营销的方向却是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。
应去更广阔的空间抢发展“木头椅跟皮球有什么关系？”“不会跑的汽车卖给谁？”“如何将花卖给不会养花的消费者？”“如果你的答案是不可能，那么你需要听听横向营销的答案。
”叶茂中通过这些人们认为几乎不可能发生的例子，展示了横向营销的理念，“木头椅+皮球=沙发。
PPT文档-叶茂中-大红鹰品牌营销诊断及规划(沟通案)
过剩经济和
开放的市
烟草地方割据顶峰
经济环
品牌 名牌—品牌 的
品牌
具国际视野
现状与发展趋
势 • 起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：
•
时 间：1994-2000
•
市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地
方封锁、诸侯
• 卷烟需求巨大
割据逐渐形成；本省市场高档
•
经营业绩：快速增长（2000年，9万大箱，
省外市 • 结论 场
大红鹰卷烟品牌和省外市场依存度非常小 省外市场是大红鹰卷烟品牌发展的空间 大红鹰卷烟品牌处于战略补缺位置（丰富
当地市场） 大红鹰卷烟品牌处于被动的竞争位置
省外市
• 策略场
1、将省外市场视为发展基地
2、积极开拓重点省外市场，争取在
局部市场取得突破
3、稳中求进；上交下攻；
4、提升品牌美誉度，营造良好的
省内市场
• 措施：
更加重视消费者，考虑消费者的差异性 以产品的差异化，去争取新的消费群体，
尤其是年轻的消费群体 开展竞争导向的阵地战
省内市场
• 措施（续）
抓住20%的忠诚消费者、采取数据库营销 等多种手段
增加品牌的内涵，增强品牌美誉度和顾客 忠诚度
• 形成产品地图 • 2、引入副品牌概念，形成大红鹰品牌家
族 • 3、根据目标消费人群定位，副品牌赋予
350— 600
230— 340
190— 220
170— 180
135— 165
100-120
大红鹰 系列
经典大红鹰
五一系 上游系
列
列
上海
利群
十大国际知名企业成功营销案例
案例一：“万宝路"的市场定位20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”.经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。
他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
无论男女，他(她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。
妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色,感慨红颜易老，时光匆匆。
妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。
于是“万宝路”出世了.“万宝路" 这个名字也是针对当时的社会风气而定的.“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱"。
其广告口号是“像五月的天气一样温和"。
用意在于争当女性烟民的“红颜知己”.为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
然而几个星期过去,几个月过去,几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。
热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代,始终默默无闻。
它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。
莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍,导致它的消费者范围难以扩大。
女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。
大红鹰品牌营销策划全案10
大红鹰品牌营销策划全案10第四章：品牌整合篇现代消费观已不仅仅停留在物质的消费表层上，消费者逐步在把重心放在物质消费与精神上的消费结合上，甚至对于某些消费者，在对特定的商品发生购买行为时常常是以精神消费为主的。
一个品牌要进入一个市场，需要一个强有力的品牌形象作支撑，所以，首先要做的是树立起品牌的形象，对目标消费者传播自已的品牌价植和理念。
然而，在近年来的卷烟市场中，过多的约束和限制使品牌的市场进入之路困难重重，荆棘遍生。
整合之一：品牌要素的识别中国的烟草品牌在表达上大都空洞无力，最根本的原因是我们的品牌内涵尚未明确，还不够深刻。
关于品牌精神的解释，即使企业内部，问十个员工就有可能达到十个不同的答案。
产品品质是品牌的理性因素，品牌内涵则是品牌的感性因素，任何一个因子都小看不得。
品牌识别还包括在视觉上的识别。
品牌命名、包装设计，品牌口号等等。
国内很多烟草品牌在名称，包装，口号上都显得过于陈旧。
因而大部分烟草企业都面临着一个品牌要素识别重新规划的过程。
从前面的营销调研和诊断中，我们发现大红鹰同样如此。
大红鹰品牌扫描：在产品品质方面，消费者对此颇为认同，认为大红鹰品质优良。
省外消费者还认为大红鹰产品性价比低。
在产品形象方面，大红鹰在省内市场占绝对优势，在全国市场知名度高但认知度低。
品牌形象较为模糊，并有老化的迹象。
品牌亲和力不高，处于一般水平。
品牌美誉度尚有较大提升空间。
消费者对大红鹰忠诚度较高，当大红鹰改版后，引来众多消费者的不满也折射出这一点。
大红鹰的消费者往往具有较好经济基础或社会地位。
体来看营销推力不足。
省内通路关系良好。
终端售点促进工作缺乏活力。
卖场品牌支持混乱，缺少统一印象。
在品牌视觉上，视觉元素曾经是非常现代的，但它的现代感正日见钝化；而且，消费者不认为其具有国际感。
具体精神内涵缺少支持和呈现，缺少延伸的想象空间。
视觉元素在传播中的运用非常混乱。
在商誉方面，通路服务不尽人意，经销商对此颇有微词，特别是省外经销商。
品牌案例：大红鹰-胜利之鹰(叶茂中公司)
结论
我们知道，品牌是消费者与产品情感的联系，精 神的寄托。也就是说，品牌必须上升到精神层面， 必须有自己的主张，有自己的追求。
大红鹰的问题
大红鹰是一只什么样的鹰？ 大红鹰的品牌精神是什么？ 大红鹰有什么样的品牌主张？ 大红鹰的性格如何？它有什么追求？
大红鹰是一只什么样的鹰？
从一堆的文字中、意象中发觉一个最适合品牌的概念，是 一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑、太多的干扰、太多 的选择、太多的取舍、太多的深的或浅的、近的或远的测 试、还有不得不冒的风险------创意本身就是尝试，就是 勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永 远淹没在时间的沙砾里。
但答案仍然不明确，大红鹰到底是 一只什么样的鹰？
寻找自然与生活中的“V”
大创意是一个可以延伸的好创意，小创意是一个 不可延伸的好创意。 定下“大红鹰——胜利之鹰”的品牌概念。也找 到的品牌表现的符号“V”。现在我们的任务就 是寻找他的品牌延伸了。
在媒体与法律的规范下，我们的方向；
于是我们发现了无数的“V”——弯成V行的高速公路，街道裁剪出 的V形天空，无数V字起伏的长城；九曲十八弯的河流，高耸的两座 山峰；两座埃及的金字塔开裂的冰川；排成V形的大雁或企鹅；张开 双臂的人；V形手势；微笑的嘴角；两只紧紧相牵的手臂；一本翻开 的书；破壳而出的小鸡和蛋；鹰拳的造型；俏皮的鱼尾；喷发的火 山；…… ……
过程很复杂，得到的结论却很简单，最根本的理 由也是很简单——在大红鹰原有的精神理念中就 曾提及胜利的涵义，“新时代的精神”也是包含 了积极进取的含义。这也许就是世界万事万物自 有其存在的理由吧！
大红鹰的品牌制胜之道在于什么
大红鹰的品牌制胜之道在于什么?1994年6月18日，老牌翻新的“大红鹰”卷烟正式面市。
在随后的9年销量连续高速增长，2000年大红鹰销售额在全国排第三位，2001年排名第二位，紧随“中华”之后，2002年销售12.21万箱，销售额达到了超“50亿元”的历史新高。
大红鹰品牌的价值已经上升到了51.66亿元。
毫无疑问，“大红鹰”演绎了一曲不飞则已，一飞冲天的品牌传奇。
宁烟人自己认为：大红鹰起飞的一支翅膀是技术与管理，另一支翅膀就是品牌。
那么，大红鹰的品牌制胜之道何在？在它的品牌成长历程中有哪些路径值得我们分享和借鉴？笔者认为，大红鹰是品牌营销的典范之一，概括起来，其品牌制胜之道就是：1、定位、定位、再定位；2、传播、传播、在传播。
这种以广告拉动消费的大红鹰模式，我们称之为大传播的品牌路线，这是一条具有江浙特色的烟草品牌打造之路。
从中，可进一步分析出三条成功的基本路径：一、路径1：市场定位+品牌定位+广告定位大红鹰作为老牌号“咸鱼翻身”的时间与芙蓉王、黄山品牌的诞生在同一历史时期，浙江作为经济发达省份其高档卷烟消费市场已启动，高端的市场定位适逢其时。
这是大红鹰崛起的不可忽视的历史背景。
就品牌定位而言，大红鹰显然经过了一个历程。
最早，大红鹰的标识是地球上的一只鹰。
到了世纪之交，大红鹰打出“新时代的精神”的形象广告，这是格言似的广告语，虽通过高密度的传播使人们耳熟能祥，但其内涵是空洞的，这种“正气”和“大气”的传播路线，让消费者感觉与己无关，相距甚远，也因此缺乏亲和力。
2002年大红鹰以“胜利之鹰”的形象出现，标志大红鹰在品牌定位上开始走向成熟：1、具象的“胜利之鹰”，无疑给抽象的“新时代的精神”一个生动的诠释；2、“胜利之鹰”本身就是一个话题概念，如同爱情、金钱、胜利是人类永远的话题一样，“胜利之鹰”也将在相当长时期内成为励志的代言词，实现了与消费者的心灵沟通；3、“胜利之鹰”比“新时代的精神”观念上更锋利，更有冲击力，“胜利”作为一个立意新颖的定位，更容易在消费者心中留下清晰的品牌印象。