李彬《传播学引论》·复习笔记——第八章-效果分析(上)：劝服艺术

传播学引论

第八章效果分析（上）：劝服艺术

在传播学的所有研究，以研究如何取得最佳效果为核心的效果分析一向最受重视，可以说是传播学作为一门学科赖以安神立命的根基。效果分析在传播学的学术体系中至少在经验学派的研究框架中海处在百川归海、众星拱月似的地位上，其他方面的研究最终都归结到效果问题上，如果不是为了取得某种效果，那么传播活动就是去意义，如果不探讨效果问题，那么传播研究便成为无的放矢。

效果分析中最令人感兴趣，也最具实际应用价值的就属劝服艺术，因为它直接涉及什么样的传播方式最有效。

第一节霍夫兰与耶鲁研究

传播学的早期阶段，耶鲁学派最有实力，简直就是传播学的正宗所在，在耶鲁研究更是代表着传播研究的主流与方向。

耶鲁研究的三个特点：主要致力于理论性探讨与基础研究；从心理学及相关学科引申出理论上的创建；强调通过控制性实验来测试一些命题

霍夫兰的代表作《传播与劝服》：围绕态度问题的耶鲁从书中最重要的一

部论著。

态度是指个人或团体对某人某物、某一事情或某种观念的心理倾向。

态度的三个组成部分：认知、情感和行为。

情感成分包括一个人对某些人或物的评价、爱好和情绪反应；认识成分被概括为一个人对某人某物的信念或真实知识；行为成分包括人指向物或人的外显行为。

态度中的认知成分是这种态度的基础，没有对某事物的认识，就不会形成对

此事物的态度；态度中的认知成分不一定都是科学的、实事求是的东西，在许多态度中认知往往表现为偏见或成见。

在态度中起关键性、支配性作用的还要数情感成分。先有态度后找根据，许多态度都是感情用事的产物。决定一种态度即心理倾向的关键因素在情感而不再理智。

态度中的行为成分，则是情动于中而发于外的自然结果。不过有时候态度和行为并不完全一致。

第二节从传播来源看劝服

传播来源的三种变量：可信度、知名度和动机。

一、传播来源的可信度

霍夫兰研究启发：为了进行有效的劝服，为了提高传播的效果，需要重视传播来源的可信度，尽量挑选可信度高的传播者；更重要的是，取得最佳效果的关键还在于传播的内容本身，睡眠者效应会使人们忘却传播的来源，而最终只对感受到的信息内容保有印象。

二、传播来源的知名度

传播来源的知名度与传播来源的可信度一样，同传播效果成正比。传播者的知名度与其可信度为往往合为一体，可以统称为“威信”。

E·阿伦森实验证实：知名度高的传播来源比知名度低的传播来源更具有劝服的优势。

三、传播来源的动机

E·阿伦森实验证明：当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的劝服力量才最大。这种情况下，即使传播者的威信不搞，也能导致人们对某事物的态度改变。

第三节从传播方式看劝服

传播方式上探讨劝服艺术的四个命题：只说一面之词好还是正反两面都说好；先说为好还是后说为好；结论由传播者明白给出好还是由受众自己得出好；理智型的宣传好还是情感型的宣传好。

四命题围绕怎么说才能使你信服。“怎么说”的问题可以说是耶鲁研究的中心所在，事实上耶鲁研究的特色与贡献也在于对“怎么说”的问题、也就是对传播方式的问题做了大量很有实际意义的研究。

一、一面之词与两面之词

是说一面之词还是说两面之词，主要得看受众方面的情况而定。

对反对者和程度高这，宜说两面之词，而不宜说一面之词；对赞成者和程度低者，则宜直说一面之词，而不宜正反两面都说。

二、先说后说孰更有利

人们对事情的开头语接喂为女鬼王印象较深。这种现象称为首因效应与近因效应。首因效应指对开头的记忆较牢，近因效应指对结尾的印象较深。

与先说后说这一问题有关的因素涉及学习和记忆各个方面，在学习上总是先手为主，在记忆上近因效应则表现得更明显。倒金字塔结构有利于唤起人们的注意，金字塔结构有利于加深人们的印象。

三、结论是由穿着给出，还是由受众得出

耶鲁研究的答案是：明白优于含蓄。

结论由受众自己得出也并非一无可取。这样做有时效果更加，因为自己得出的结论要比传者给出的结论更容易接受，记得也更牢，同时也就更不容易动摇变更。结论由自己按照传播者提供的线索而得出会产生更积极的效果。

四、理智型劝服与情感型劝服

理智型劝服是以充分的事实依据、周密的逻辑推理、冷静的分析论述为特点；情感型劝服则不大顾及前因后果、来龙去脉，而主要是通过调动人的感情，打动人的内心，煽动人的情绪来达到目的。

一般来说，情感型劝服比理智型劝服更加奏效。

态度包括认知、情感和行为三种成分，在态度的形成于改变中，最关键的因素在于情感。情感型劝服作用的正是态度中的情感部分，正如理智型劝服影响的只是认知成分。认知的变化并不一定导致态度的变化，而情感的变化则必定引起态度的变化。

如果把理智和情感综合在一起，那么劝服的效果就比单纯的理智或情感大得多。

耶鲁研究的许多实验过于琐碎，甚至相互矛盾，更主要的是只讲手段而不顾目的。也许忽略传播的内容而专注于传播的方式，正式耶鲁学派在这个问题上难以深入、难以卓见的主要原因。

第四节从传播对象看劝服

传播对象方面分析影响劝服效果三点变量：听从性、恐惧诉求和接种免疫论

一、听从性

不论传播的目的何在，也不管传播的方式如何，总有一些受众比较容易劝服，另有一些则比较顽固。

决定受众听从性大小的，是对自己的主观评估。自我评估低的人比自我评估高的人更容易接受别人的指教、听从别人的劝导（前提是转播者的观点合情合理）；自我评估高的人催自己充满自信，总是立场坚定，顽固不化。

其他决定听从性的个人特征：心怀敌意的人比心怀善意的人更难受他人思想的影响；想象力贫乏的人比想象力丰富的人较难于劝服；内向性的人比外向性的人更不容易说通；具有社会进步倾向的人比遇事保守的人劝服的困难要小一些。

二、恐惧诉求

在劝服信息中夹杂有威胁成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。

贾尼斯实验证明：在宣传一种主张时轻微的恐惧比强烈的恐惧能得到更佳的效果，这是由于过度的恐惧会引发心理上的抑制反应，强烈的恐惧信息也会抑制人们对信息的注意与理解，因而也就削弱了信息对人们的影响力。

霍得华·利文撒尔实验证明：最强的恐惧最有效。

恐惧诉求的研究中似乎得不出个明确的答复，因为实际情况多种多样，而决定恐惧度强弱的主要因素又在于具体的传播内容。

三、接种免疫论

站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持原有的态度。霍夫兰指出，接受正反两面信息的受众比起只接受正面信息的受众更能抵御反面信息。

人的思想抵御反面宣传的两种方法：一是加强正面宣传，增加思想上的抵抗力；二是进行适当的反面教育（有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇）。

耶鲁研究过于拘泥于实验性的论据，而实验环境大多是人为的，同实际的、千变万化的传播环境距离很大；耶鲁研究总是在某个孤立的变量上下功夫，忽视事物之间的普遍而有机的联系，其结论单独地看似乎在理，可整体上却显得支离破碎，有些结论甚至互相矛盾，令人无所适从。