国际广告运作
西方国 家广告运行管理体制
西方国家广告运行管理体制在当今全球化的商业环境中，广告已成为企业推广产品和服务、塑造品牌形象的重要手段。
西方国家在广告行业的发展历程中，逐渐形成了一套相对成熟和完善的广告运行管理体制，以确保广告活动的合法性、公正性和社会责任感。
西方国家广告运行管理体制的核心组成部分包括法律法规体系、行业自律组织以及政府监管机构。
在法律法规方面，西方国家普遍制定了一系列详细且严格的广告法规。
这些法规涵盖了广告的各个方面，如广告内容的真实性、合法性、不得误导消费者、保护消费者隐私等。
以美国为例，《联邦贸易委员会法》赋予了联邦贸易委员会对虚假和误导性广告的监管权力。
对于违反广告法规的行为，法律规定了严厉的处罚措施，包括高额罚款、吊销营业执照甚至刑事处罚，以形成强大的威慑力，保障广告市场的秩序。
行业自律组织在西方国家的广告运行管理中也发挥着关键作用。
这些组织通常由广告行业的从业者自愿组成，制定了一系列行业规范和道德准则。
例如，美国的美国广告协会（American Advertising Federation）制定了广告道德准则，要求会员遵守诚实、公正、尊重消费者权益等原则。
行业自律组织还负责处理消费者对广告的投诉，并进行内部调查和裁决。
通过行业自律，广告行业能够自我监督和自我约束，提高整个行业的道德水平和专业标准。
政府监管机构则在广告运行管理中扮演着重要的角色。
在美国，联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）是主要的广告监管机构之一，负责监督和执行广告法规。
它有权对涉嫌违法的广告进行调查，并采取相应的执法行动。
此外，食品药品监督管理局（Food and Drug Administration）等其他政府部门也在各自的领域内对特定类型的广告进行监管，如药品、医疗器械和食品广告。
西方国家的广告审查制度也是广告运行管理体制的重要环节。
广告在发布前通常需要经过审查，以确保其符合法律法规和道德标准。
审查可以由广告主自行进行，也可以委托专业的广告审查机构进行。
跨文化管理沟通之国际广告
跨文化管理沟通之国际广告CATALOGUE目录•国际广告概述•跨文化管理沟通的基础•国际广告的跨文化策略•国际广告的跨文化实践•国际广告的跨文化挑战与解决方案•国际广告案例研究01国际广告概述定义特点定义与特点国际广告的背景与重要性背景全球经济一体化、国际贸易的蓬勃发展、消费者需求多样化。
重要性促进全球贸易、推动经济发展、提高品牌知名度、促进文化交流。
历史发展国际广告的历史与发展02跨文化管理沟通的基础文化的定义与特点文化的定义文化的特点由于不同文化背景下的价值观、信仰、知识、行为规范等方面存在差异，因此在跨文化沟通中可能会遇到语言障碍、误解、冲突等问题。
跨文化沟通的重要性随着全球化进程的加速，跨文化沟通在国际广告中的重要性日益凸显。
成功的跨文化广告能够精准地把握目标市场的文化特点，从而有效地传递信息、塑造品牌形象、提高品牌知名度。
跨文化沟通的挑战跨文化沟通的挑战与重要性VS尊重并理解目标市场的文化特点跨文化管理的策略与方法建立跨文化沟通机制培养跨文化管理人才灵活调整广告策略03国际广告的跨文化策略全球标准化策略总结词详细描述适应地方化策略总结词详细描述总结词整合营销沟通策略是一种将广告、公关、促销等多种营销手段相结合，以实现与消费者的有效沟通和互动的策略。
要点一要点二详细描述整合营销沟通策略的核心思想是，将广告、公关、促销等多种营销手段相结合，以实现与消费者的有效沟通和互动。
这种策略的优点是能够提高品牌知名度和忠诚度，促进销售增长。
但是，由于需要综合运用多种营销手段，这种策略的难度也相对较高。
整合营销沟通策略04国际广告的跨文化实践语言是文化的重要组成部分，不同的语言代表着不同的文化，对广告的接受程度和喜好也会有所不同。
总结词在国际广告中，语言与文化的差异常常带来许多挑战。
不同地区的语言表达方式和用词习惯存在差异，一些表达方式可能在某些文化中得到积极的响应，而在其他文化中则可能产生误解或反感。
第十五章 国际广告
第十五章国际广告一、全球营销背景（一）市场的国际化背景讨论：请列举你在日常生活中使用的非本土品牌和产品。
（二）企业的国际化战略1．进入国际市场的方式企业在本国之外的地区从事经营活动有如下四种方式：（1）出口（2）许可贸易（3）合资企业（4）直接投资2．企业的国际化进程第一阶段：最初的国际市场导入阶段第二阶段：当地市场扩张阶段第三阶段：全球合理化阶段二、国际广告的含义国际广告（International advertising ）在有些情况下又被称作跨国广告（multinational advertising ）或者全球广告（global adverting）。
国际广告的含义是“指向多个国家的广告活动的协同与执行”。
三、国际广告策略的争论（一）标准化的国际广告持有标准化观点的人认为国家之间的差异只是程度上的不同而非方向上的本质不同，因此广告主必须关注的是全球消费者的相似点（Fatt 1967, Levitt 1983）。
案例：高露洁牙膏的标准化广告策略高露洁棕榄公司的知名品牌高露洁牙膏在全球实行标准化的广告策略。
为了在全球范围内树立和维护“口腔护理专家”的品牌形象，高露洁一直采取在全球统一投放广告的做法。
它在中国市场使用的儿童代言广告和对比式广告与欧洲市场使用的广告几乎没有什么差别，只是相应地将英文转换为中文。
这种做法不但维护了高露洁全球统一的品牌形象，同时节省了广告成本。
该公司在40多个国家中销售高露洁牙膏，在每个采用统一广告的国家，广告制作成本能够降低100－200万美元。
（二）适应性或当地化的国际广告对国际广告持有适应性或当地化观点的人认为广告主必须认真对待国与国之间的差异。
广告是国际营销的营销组合中最难以标准化的部分，海外市场与母国的差异越大就越应该采用当地化的适应性广告策略。
案例：肯德基在日本的广告尽管肯德基在日本市场的接受程度很高，但是在这个东方国家肯德基仍然有很多困难要克服。
日本人对快餐和连锁店经营的观念感觉不舒服。
国际广告代理制度的代理方式
国际广告代理制度的代理方式
国际广告代理制度的代理方式主要有以下几种：
1.全权代理方式：广告代理公司根据委托人的要求，全权代理
委托人的广告业务。
代理公司具有决策权和执行权，对广告策划、媒体购买、创意设计等工作进行全面管理和执行。
2.有限代理方式：广告代理公司只负责委托人的某些特定广告
业务，如媒体购买、广告发布等。
委托人保留一定的决策权和执行权，代理公司仅提供相应的服务。
3.佣金代理方式：广告代理公司按照一定的佣金比例从媒体商
收取广告费用的一部分作为报酬。
代理公司主要负责广告发布、媒体购买、广告素材制作等工作，委托人保留最终决策权和执行权。
4.特许代理方式：广告代理公司通过与国外广告代理公司签订
特许经营合同，在代理区域内独家经营委托人的广告业务。
代理公司在管理和执行广告业务方面享有一定的自主权。
5.联合代理方式：多家广告代理公司联合承接委托人的广告业务，各代理公司按照分工合作的原则，共同完成广告策划、创意设计、媒体购买等工作。
委托人能够从各个代理公司中选择最适合自己需求的合作伙伴。
《2024年植入式广告的国际运营及国内发展趋势》范文
《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》篇一一、引言随着科技的不断进步和媒体形式的多样化，植入式广告逐渐成为了全球广告市场的一种重要营销方式。
植入式广告是指将广告信息、产品或服务内容融入媒体内容（如电影、电视剧、综艺节目等）中的一种营销方式。
其特点是具有较强的隐匿性和覆盖性，能有效触达目标群体。
本文将探讨植入式广告的国际运营及国内发展趋势。
二、植入式广告的国际运营1. 运营模式国际植入式广告的运营模式主要包括两种：一种是直接与媒体内容制作方合作，将广告内容嵌入到电影、电视剧等作品中；另一种是通过广告代理机构与媒体内容制作方进行合作，由广告代理机构负责广告的策划、制作和投放。
2. 地域分布植入式广告在全球范围内均有运营，其中以欧美、亚洲等地的市场最为活跃。
这些地区的消费者对植入式广告的接受度较高，且媒体内容制作方也愿意与广告主合作，为广告主提供更多的营销机会。
3. 发展趋势国际植入式广告的发展趋势主要体现在以下几个方面：一是技术进步带来的广告形式创新，如虚拟现实、增强现实等技术的应用；二是广告与内容的深度融合，使广告更加自然、贴合；三是数据分析与精准投放，提高广告效果和投资回报率。
三、国内植入式广告的发展趋势1. 政策环境国内植入式广告的发展受到政策环境的影响。
近年来，政府对广告行业的监管越来越严格，要求广告内容真实、合法、健康。
这为植入式广告的健康发展提供了良好的政策环境。
2. 市场需求随着国内消费升级和媒体形式的多样化，消费者对植入式广告的接受度逐渐提高。
同时，品牌方对营销效果的要求也越来越高，植入式广告因其隐匿性和覆盖性成为了品牌方的重要选择。
3. 发展趋势国内植入式广告的发展趋势主要体现在以下几个方面：一是与社交媒体的深度融合，如短视频、直播等；二是精准投放技术的不断提高，实现更高效的广告转化；三是内容创意的重要性日益凸显，优秀的创意能更好地吸引消费者；四是跨界合作，如与旅游、娱乐等行业的合作，为品牌带来更多元化的营销机会。
国际广告及海外广告业务
2023-11-06contents •国际广告概述•海外广告业务•国际广告及海外广告的业务流程•国际广告及海外广告的营销策略•国际广告及海外广告的案例分析•国际广告及海外广告的未来展望目录01国际广告概述定义与特点定义国际广告是指广告主通过跨国媒体向不同国家的受众传播产品、服务或品牌信息的广告活动。
特点跨国性、多元性、文化差异性和复杂性。
发展历程初始阶段20世纪初，国际广告以出口产品为主，跨国公司开始在国外媒体上投放广告。
发展阶段20世纪50年代以后，国际广告业逐渐成熟，跨国公司开始在海外市场建立分公司和办事处。
全球化阶段20世纪90年代以后，随着全球化的发展，国际广告业进入全球化时代，跨国公司开始在全球范围内进行广告投放。
行业现状与趋势行业现状国际广告业发展迅速，市场规模不断扩大，跨国公司数量不断增加，国际广告市场竞争日益激烈。
趋势数字化、数据化、智能化和本土化。
国际广告业正在向数字化转型，数字媒体成为主要传播渠道，数据分析和挖掘成为广告投放的重要依据。
同时，随着全球化的深入发展，国际广告业也在不断本土化，以满足不同国家和地区的文化差异和市场需求。
02海外广告业务海外广告是指由国内广告主在国外投放的广告，主要面向国外消费者。
定义按投放平台分为线上广告和线下广告；按目标受众分为国际品牌广告和本地化广告；按推广效果分为品牌广告和效果广告。
分类海外广告的定义与分类优势拓展国际市场，提升品牌知名度，获取更多潜在客户，增加销售额。
要点一要点二挑战文化差异、法律法规限制、市场环境不熟悉、预算限制等。
海外广告的优势与挑战随着跨境电商的发展，海外广告市场不断扩大，投放需求持续增长，技术进步推动广告精准定位和效果评估。
趋势个性化推荐、短视频和直播、社交媒体营销、数据驱动的营销策略等成为主流趋势。
现状海外广告的市场现状与趋势VS03国际广告及海外广告的业务流程前期策划与调研竞争环境分析了解竞争对手的广告策略、市场份额、产品特点等，以便在创意和执行中做出差异化。
国际广告岗位职责
国际广告岗位职责国际广告岗位职责主要涉及广告策划、执行、监测、分析和优化等多个方面。
具体职责如下：一、广告策划1. 协助客户了解产品及市场，帮助客户确定品牌定位、广告目标和策略。
2. 根据客户需求，通过市场调研、分析竞争对手和行业动态等，制定广告策略和方案，提高品牌和产品的市场占有率。
3. 进行广告概念开发、创意构思、广告文案撰写等工作，确保广告策略的有效性和创意性。
4. 制定广告预算、投放计划和时间表，确保广告质量和效益，并评估广告投放后的效果。
二、广告执行1. 指导广告设计师、制作人员和媒介执行团队，协调各方面工作，确保广告的顺利进行。
2. 负责广告的制作、拍摄、后期制作等过程，确保广告的质量和效果，并按照时间表进行推进。
3. 监督广告的投放进度和效果，对广告投放数据进行分析和解释，制定优化方案并进行调整。
4. 协调广告投放渠道，确保广告效果和营销目标的实现，并与媒介、发布方进行各种沟通，保障投放的效果和流程的顺利进行。
三、监测和分析1. 监控广告投放效果和市场反应，搜集、整理和分析广告投放数据和统计数据，对广告投放效果进行评估。
2. 根据分析结果提出优化建议和调整方案，以实现广告效果最大化和客户营销目标的实现。
3. 与客户和内部团队进行及时沟通，提供数据分析和统计报告，并就广告投放的效果和调整进行讨论。
四、项目管理1. 负责监督和组织广告项目管理，协调各方面工作，确保项目进度和质量。
2. 与客户及内部团队进行沟通，协调各方面需求，策划和推动项目执行进展。
3. 监督和管理团队成员工作任务，安排资源和作业分配，确保项目按计划推进。
总的来说，国际广告岗位职责具有策划、执行、监控、分析、调整和协调等多个方面，工作内容涵盖了广告营销全过程。
其核心任务是为客户提供专业化、高品质、高效率的广告营销服务，为客户的品牌形象和营销业绩做出贡献。
国际广告策略的实施步骤
国际广告策略的实施步骤1. 市场调研和分析在国际广告策略的实施之前，首先需要进行市场调研和分析，以了解目标市场的消费者行为、竞争对手情况、文化背景等信息，为制定合适的广告策略提供依据。
•了解目标市场的文化差异，包括语言、价值观、习俗等，以避免文化冲突和误解。
•研究目标市场的消费者行为和偏好，包括购买习惯、媒体使用习惯等，以确定广告传播的最佳渠道。
•分析竞争对手的广告策略和市场定位，以找到自身的差异化竞争优势。
2. 确定广告目标和定位在市场调研和分析的基础上，制定明确的广告目标和定位，以确保广告策略的有效性和达到预期的效果。
•确定广告的主要目标，例如提高品牌认知度、增加销售量、改变消费者行为等。
•确定广告的目标受众，根据市场调研结果，选择最具潜力的目标受众群体进行定位。
•确定广告的主要信息和表达方式，使广告能够吸引目标受众的注意力并产生共鸣。
3. 制定广告策略和创意基于前两个步骤的调研和分析结果，制定具体的广告策略和创意，以确保广告能够吸引目标受众并达到预期的效果。
•确定广告的核心信息和主要传播点，以简洁、清晰的语言表达出来。
•制定广告的创意和视觉设计，包括图像、颜色、字体等元素，以吸引目标受众的注意力。
•选择最合适的媒体渠道和传播方式，如电视广告、网站广告、社交媒体广告等，以确保广告能够覆盖目标受众。
4. 测试和优化广告效果在广告正式发布之前，进行广告效果的测试和优化，以确保广告能够达到预期的效果和目标。
•进行小规模的市场测试，观察和评估广告的影响和效果。
•根据测试结果，对广告进行优化和修改，以提高广告的效果和回报率。
•使用数据分析工具和方法，对广告效果进行跟踪和监测，以及时调整策略和投入。
5. 实施和监测广告效果在经过测试和优化后，将广告正式发布，并对广告效果进行监测和评估，以及时调整和改进广告策略。
•确保广告在选择的媒体渠道上按计划发布。
•使用合适的数据分析工具和方法，对广告效果进行跟踪和监测。
植入式广告的国际运营及国内发展趋势
植入式广告的国际运营及国内发展趋势随着广告市场的竞争日益激烈，传统的广告形式已经无法满足企业的需求，植入式广告（product placement）作为一种新兴的广告形式，在国际市场上得到了广泛的应用。
本文将探讨植入式广告的国际运营情况，并分析其在国内的发展趋势。
一、国际市场的植入式广告运营情况植入式广告是指将广告内容和消费者的日常生活场景结合，将产品、品牌或服务自然地融入到电影、电视剧、游戏、体育赛事等媒介中。
国际市场上，植入式广告发展势头迅猛。
美国好莱坞影片中的植入式广告尤为突出，几乎每部好莱坞大片都存在着品牌的植入。
首先，植入式广告在电影中的运用成为了国际市场的一大特色。
电影的大众性和全球性使得电影成为了一个极具吸引力和广泛影响力的广告载体。
例如，詹姆斯·邦德系列影片中的阿斯顿·马丁、苹果等品牌植入，让品牌获得了极高的知名度和认可度。
其次，电视剧也成为了植入式广告的热门场所。
美国的电视剧《绝望主妇》中，品牌Pepsi的植入广告使用了剧中人物的正能量自媒体图片，有效地提高了Pepsi在观众心中的形象。
而中国的电视剧《欢乐颂》则实现了多个品牌的植入，例如杜蕾斯、Uber等，这些品牌的植入成功地增加了剧集的真实感。
此外，体育赛事也是植入式广告的重要领域。
欧洲足球俱乐部联赛中，常见的广告植入形式有球场边线广告、赛场底部广告带、赛场入口广告牌等。
这些广告形式不仅在比赛现场给观众带来了更丰富的观赛体验，也带来了丰厚的经济利益。
二、国内发展趋势分析相比国际市场，国内植入式广告的发展要滞后一些。
但随着国内广告市场的快速发展和消费者媒体素养的提高，国内植入式广告有着广阔的发展空间。
首先，国内电影市场的崛起为植入式广告发展提供了契机。
中国电影市场的逐年增长，大量优质电影和影视剧的制作为植入式广告提供了更多的选择和机会。
例如，2019年的电影《流浪地球》中，使徒子的诺基亚手机植入广告让人印象深刻，这种形式已经被越来越多的国内电影采用。
国际广告推广方案
国际广告推广方案背景随着全球经济的不断发展和市场化程度的加深，国际广告的推广和营销越来越受到重视。
广告推广不仅能够提高品牌知名度和竞争力，还能够促进销售和扩大市场规模。
然而，由于不同文化和习俗的差异以及不同地区的消费行为存在很大差异，因此国际广告的推广策略和方案也需因地制宜、因时制宜，以达到最佳的营销效果。
目标本文旨在为企业提供一系列国际广告推广方案，旨在帮助企业在不同国家和地区实现广告宣传的最佳效果，提高品牌知名度和营销效果。
方案1. 全球化战略企业可以采用全球化战略来推广产品，采用标准的广告语言和形式，追求全球的统一和一致性。
这种方式的优点是可以在全球范围内提高品牌的知名度，形成跨越地域和文化的形象。
然而，这种方式忽略了地域和文化的差异，可能会导致效果不佳，存在推广失误的风险。
2. 区域化战略企业可以根据不同地域的文化差异和消费习惯制定不同的广告策略。
区域化战略的优点是可以针对不同的地域和消费者，提高广告宣传的针对性和准确性。
然而，由于制定区域化战略需要考虑到不同文化和消费习惯，因此需要更多的投入和资源，而且效果可能也不尽如人意。
3. 本土化战略企业可以采用本土化战略，根据当地的文化和社会习俗，量身定制不同的广告策略。
这种方式会更加贴近当地的消费者，感觉更加真实和自然，能够达到更好的营销效果。
然而，本土化战略需要对当地的市场和文化进行深入的了解和研究，需要更多的资源和时间投入，且异常的容易导致推广失误。
结论综合考虑全球化、区域化和本土化三种推广方案，企业可以根据实际情况和需求制定合适的推广策略。
在制定方案之前，企业要进行充分的市场分析和消费行为调查，以提高广告宣传的针对性和准确性。
贴近当地文化和社会习俗，注意广告语言的翻译和文化适应性，借助新兴的数字化工具，如SNS、微信、WhatsApp等，扩大广告宣传的范围和影响力，从而实现最佳的营销效果。
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一、政治环境
政治环境主要是指各个国家对外贸易政策和其他相关的政策法令，以及国家 政局变化对国际广告的左右和影响。政治环境的差异性：
（一）对于广告内容的限制 （二）对于广告媒体的限制
碍交通或影响观瞻。霓虹灯广告的大小和设置地点，要按当地的有关规定。
（三）对于广告费支出的限制
有的国家或地区对广告费支出有所限制。例如，印度政府规定企业的广告费 用不得超过销售额的4％。
要将某个国家的著名品牌推向全球化市场，首先必须明确该品牌的属性及在本 国的定位，看这些属性及定位能否适用目标国家；其次要根据目标国家的特点， 对品牌属性及定位进行适当调整。
全球性品牌本土化策略的普遍做法是： 首先是人力资源的本土化。“没有比当地人更了解当地人了”，人力资源本土 化是品牌本土化的前提。 其次是设计和开发本土化。 再次是广告品牌营销策略本土化。 近年来，在中国市场上，“国际品牌本土化，土得掉渣”成为越来越引人注目 的现象。例如，2002年春节期间，可口可乐在包装上印上国人熟悉的阿福；麦当 劳身着唐装的吉祥物“小猫”；马爹利在“人人更显面子”的礼盒套装广告用的 是四张颜色不同的京剧脸谱。这些跨国品牌极力用中国文化符号，试图勾起深藏 在每个中国人心中的文化情结。
（二）不同性质的广告主
1．跨国公司 2．出口商品的生产企业或经营企业 3．进出口商品代理商
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现代广告理论与实务
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第二节 国际广告的环境
从国际广告活动所面临的具体市场环境来看，国际市场比国内市场差异性更大， 主要有政治环境、经济环境、社会环境、文化环境、媒体环境、自然环境等多种 差异。
（四）对于广告支出的课税
此外还需要注意的是，有的国家在对外贸易方面有明显的贸易保护主义倾向， 对国外进口商品实行限制营销；有的国家对进口商品设置关税壁垒；有的国家则 对进口货物只征收极低的进口关税，鼓励世界各国的产品在该地区从事平等竞争。
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现代广告理论与实务
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二、经济环境
不同的国家由于经济体制、经济发展形态、市场发育程度、竞争状况、市场容 量的不同，在不同国家或地区开展广告活动时，就必须考虑到这些特殊性，采取 行之有效的广告策略。
国际广告运作
【引导案例】可口可乐的本土化广告策略
第一节 国际广告概述
一、国际广告的概念
国际广告是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对进口国 家或地区目标市场所进行的有关商品、服务或企业的信息传播活动。国际广告的目 的在于通过各种适应国际市场特点的广告宣传，使出口商品能够迅速进入国际市场， 创世界品牌，扩大商品销售。
近些年来可口可乐、百事可乐、肯德基和麦当劳等跨国公司在实行标准化策略 的基础上纷纷采用全球性策划和本土化执行相结合的广告策略。以电视广告为例， 广告主通常采取四种实行全球性策划和本土化执行相结合的策略，拍摄画面不变， 只改变商品包装镜头，将旁白或歌曲改为当地国家的语言文字；部分镜头在当地 重拍；故事情节不变，广告演员由所在国演员出演；仅仅保留创意概念，根据当 地需要重新制作广告。
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现代广告理论与实务
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五、媒体环境
国际广告媒体分为国际媒体和当地媒体两种。当地媒体是指东道国本地的媒体， 当地媒体是国际广告主最常用的广告媒体。国际媒体泛指能够实现跨国传播的媒 体，如在全球多个国家发行的报纸、杂志、卫星电视、互联网等都属于国际媒体。
国际广告媒体在20世纪末数字化浪潮出现之后发生了非常大的变化，之前占据 国际媒体重要地位的国际报纸、杂志，逐渐被卫星电视、网络等新兴媒体所取代。 国际广告主在选择国际广告媒体投放广告时需要关注新兴国际媒体的发展。
广告在运用色彩时，也要注意当地人的喜好。如法国人喜欢素洁的白色，认 为白色象征纯洁；中国人喜爱红色，认为红色是吉祥之兆；有的国家则禁止红色， 如统一前的联邦德国不喜欢红色；非洲有些国家忌讳黄色；而东南亚国家喜爱明 快的浅色。
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现代广告理论与实务
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四、文化环境
每个国家都有自己独特的文化习俗，广告主如果想提高广告宣传的效果，就必 须全面了解东道国的文化习俗。从狭义的文化概念来看，不同文化教育程度的国 家或地区，对广告的理解水平也不同。如果不按照广告地区的实际情况设计广告， 广告制作再好，也不会引起受众共鸣。
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（三）全球化与本土化相结合的策略
开展国际广告活动时，过分强调全球化或本地化都会带来一定的问题。如过分 强调全球化，会忽视市场、消费者和文化等方面的差别，遭遇传播障碍；过分强 调本土化容易造成资源的分散和损耗，不利于广告主对品牌的统一管理和品牌形 象的确立。为此，广告专家在全球化和本土化的基础上提出了第三种模式“全球 性策划和本土化执行相结合的策略”，即TG&AL理论（Think Globally, Act locally）。
对于这个问题，有三种基本观点，即全球化（标准化）策略观点、本地化策略 观点及全球化与本地化相结合策略观点。
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现代广告理论与实务
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（一）全球化（标准化）策略
全球标准化理论认为，随着科技和交通的发展，世界已经成为一个相同的市场， 全世界消费者都需要同样的产品和生活方式，各国消费群具有相似性，在营销实 践中，全球化公司应将自身的运作进行标准化。
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现代广告理论与实务
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（二）本土化（差异化）策略
主张国际广告本土化策略的学者认为，国际市场是由一个个国家或地区市场组 成的，各个地域市场的市场状况、消费者状况和广告业状况等情况都存在极大的差 异，标准化广告策略只适合在文化类似的国家实行，广告活动必须考虑到国与国之 间的文化、经济、媒体和法律等方面的差异。
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现代广告理论与实务
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第三节 国际广告策略
广告策略是国际广告运作过程中的一个重要环节，广告策略的有效制定、执行 和实施已成为国际广告需要解决的重要问题之一。
一、全球化（标准化）和本土化策略
在国际广告中，要解决的一个基本矛盾和核心问题是如何兼顾国际一体化市场 与跨文化沟通和交流，即全球化与本土化的矛盾。
全球化策划就是国际广告一体化，是指统一的广告主题与内容、统一的创意与 设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各个目标市场国进行一体化的 传播。
本土化执行就是国际广告的本土化，是指针对不同的目标市场，根据不同的民 族文化特色，制作不同的广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化的 传播，发挥本土优势。
不同国家和地区的风俗习惯，还形成对广告表现的不同心理要求。有些国家， 广告图案和商标设计要注意其宗教信仰和习俗。在罗马尼亚，三角形和环形的图 案更能吸引消费者，而在柏林，方形比圆形效果更佳；绘有猪或猪形状的图案在 伊斯兰教国家是严格禁止的；在阿拉伯国家登广告，如果画面是一个男人和一个 女人在一起吃东西，不仅被禁止，还要罚款。
1．全球化广告策略的优点 在国际市场上能够保持企业或产品形象的统一性，塑造全球统一品牌形象；可 以减少广告策划、创意、制作等费用，降低广告成本；有利于广告主对不同目标 市场广告监管与控制。 2．全球化广告策略的缺点 没有考虑各国市场的特殊性，广告的针对性差。 实行全球化策略是有条件的，这些条件主要表现在：各地消费者在广告产品的 需求和期望上具有一致性；广告制作的标准化能够带来规模效益；各国市场对广 告限制与约束的法律、法规不多；各地市场能够接受统一品牌形象的产品。
国际广告的全球化，是指国际广告主打破国家和地区的界限，以统一的广告主 题、统一的创意表现，在目标市场国实行基本一致的传播策略。如可口可乐公司 和百事可乐公司，运用标准化广告策略在世界上100多个国家和地区从事营销活 动，都取得了很大的成功。国际广告全球化策略的着眼点是全球消费者有着共通 的语言和追求，国际广告完全可以基于这样的共性，而不必在乎地区上的差异。
例如，在文化教育程度高的国家可以多用报刊、杂志做广告，而且他们对广告 的创意要求也高。此外，在广告文案语言翻译方面也要得当，要了解双方的习惯 语言和方言，否则，不但不能有效地表达原意，甚至还可能会闹出笑话。在某个 国家是赞扬的语言，在另一个国家则可能是一种讽刺，尤其是习惯语、成语、暗 示语、俚语、笑话、双关语，翻译时应特别注意，尽可能符合当地的民情风俗。 “芳芳”化妆品商标，拼音是“Fang”，英文的意思是“毒蛇的牙齿”“狼 牙”“狗牙”等，这种商标用在小儿爽身粉上，会使人感到恐怖。
早在1923年，固特异轮胎公司的大卫·L.布朗(David L. Brown)就指出人们 在很多方面都有相同的属性，因此在不同国家采用标准化的广告是可行的，至少 广告主题可以完全通用。
其他学者认为国与国之间存在文化差异，广告应该采取地方化策略以适应不同 的国情，反对标准化广告策略。
从20世纪50年代至今，国际广告是实施标准化策略还是本地化策略一直成为 广告主和广告研究者争论不休的话题。
二、国际广告的特点
在国际市场上，不同的国家和地区在社会制度、政策法令、消费水平和结构、风
俗习惯、自然环境、宗教信仰以及由此形成的消费观念及市场特征等方面都存在着
极大差异，这些差别决定了国际广告具有不同一般国内广告的特殊性。
（一）复杂的广告环境
1．法律法规 2．语言环境3．宗教习俗4．传统习惯5．生活方式
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现代广告理论与实务
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二、国际广告的品牌策略
由于全球性营销标准化和本土化之间的矛盾，即使是一个全球性品牌，也不可 能在整个世界范围内都采用同样的产品、包装、名称、定位和广告策略。