柯达公司市场战略及失败原因
从战略管理的视角分析柯达破产的原因
柯达破产原因分析柯达破产的原因可以归结为柯达公司的战略失误，具体地说是重大的非技术性战略失误。
下面从市场竞争定位、战略态势选择、市场营销战略、人力资源管理战略四个方面阐述柯达破产的原因。
市场竞争中的自我定位，是参与市场竞争的先决条件。
市场竞争可以分为三个阶段：“价格和质量的竞争”，“技术和专利的竞争”，“制度和标准的竞争”。
柯达公司一味地信仰技术主义，过分依赖国际制度对于知识产权的保护，以此攫取垄断利润，完全忽视市场的变化，将自己定位于市场竞争的第二个阶段。
然而，其竞争对手却在揣摩消费者的时尚兴趣，把文化作为竞争的主要元素，生产出消费者需要的产品，定位于市场竞争的第三个阶段。
在同一个全球市场环境下，柯达公司将自己定位于市场竞争的第二个阶段，偏离了市场客观竞争事实。
其定位的失误，导致了其发展战略的选择失误，从而难逃破产的命运。
（技术环境的变化是很难预测的，柯达公司早期不生产35mm的照相机，但现在这种照相机已成为产业标准。
因此，企业只有把握技术的发展方向，才能在未来的竞争中抢占先机。
柯达虽然拥有许多先进技术的专利，具有很强的技术实力，但是没有把握住这些技术的发展方向，错失市场，相当遗憾。
终究是柯达公司沉迷技术，而不具备敏锐的嗅觉，不在乎市场的变化。
）选择企业的战略态势，是企业制定业务层战略和职能层战略的基础。
企业战略态势选择的失误对于一个企业的生存发展是致命的杀手。
企业的战略态势可以归结为稳定型战略、增长型战略、紧缩性战略和混合型战略。
战略态势的选择受到以下因素的影响：企业过去的战略，管理者对风险的态度，企业对外部环境的依赖性，企业文化和内部权势关系，时期性和竞争者反应。
柯达公司的选择战略态势的时候，受到各种因素的阻碍，使战略选择失误成为必然。
首先，柯达公司盲目自信，深受其过去战略的影响。
曾经胶卷业务带来的成功，使得管理层对于过去的战略深信不疑。
其次，柯达公司的管理者倾向于规避风险，保守发展。
最后，柯达公司对外依赖性太强。
战略管理失败案例-柯达
二、就是随着柯达领导层不断更换，制定的 发展战略没有得到有效地衔接 1993至1999年担任柯达CEO的乔治· 费舍 尔认为柯达核心优势在于成像，于是卖掉了 化学业务，之后来自惠普公司的彭安东担任 柯达CEO，一方而推动数码转型，另一方而 大力发展数码打印业务，殊不知这是惠普的 强项，柯达与其竞争并不占优势。不断变化 的发展战略使柯达在转型路上不断徘徊，困 难重重。
陷入多元化、同质化的战略陷阱
企业施行多元化战略主要是为了降低风险， 获取整体规模优势和提高综合竞争力。为此，除 了进一步研发完善已有产品提高已有顾客的忠诚 度外，还有一种方式就是进军其他行业，吸引更 多的潜在顾客，以获取更大的市场份额。 拥有百年基业的柯达公司在企业发展成熟之 后开始实施非相关多元化经营的发展战略，先后 成立了伊士曼化学公司和伊士曼药品事业部，之 后又与法国领先药业公司Sanoli签定协议，拟在 两个公司之间建立多个合资企业。
柯达发展医疗成像业务的战略与竞争对 手是同质的，它又缺乏对手们在医疗器械技 术方面的雄厚实力。要么硬撑下去，要么及 时抽身，而柯达则选择了后者。
产品组合策略选择失误
第一象限的产品相对市场份额和销售增 长率都很高，被称为“明星”产品，这类产 品具有较大的发展潜力 第二象限的产品被称为“现金牛”，因 为它为企业带来了大量的现金收入。但市场 增长率低，不应是企业的重点投资对象 第三象限是“问号”类产品，需要投入大 量的资金和设备以提高市场份额 第四象限是“瘦狗”类产品，是企业应逐 步放弃的产品。
二、要重视品牌形象建设，提高顾客忠 诚度
柯达虽然破产，但其品牌价值并未完全 丧失，如果充分利用好品牌的影响力，对于 其复兴是有积极作用的
三、要加强资源整合，提高资源利用 率
Hale Waihona Puke 当今社会竞争日益激烈，更要求 企业加强资源整合，发现自身优势所 在，注重培养自己的核心竞争力
战略管理失败案例柯达
战略管理失败案例柯达汇报人：2023-12-21•柯达公司背景与战略管理概述•柯达公司战略制定过程分析•柯达公司战略实施过程分析目录•柯达公司战略调整与转型分析•柯达公司战略管理失败原因总结•对其他企业的启示与建议01柯达公司背景与战略管理概述柯达公司由乔治·伊斯曼于1881年创立，初期主要生产摄影干片。
创立初期20世纪发展数码时代挑战柯达公司在20世纪迅速发展，成为全球最大的胶卷生产商和摄影产品供应商。
随着数码技术的兴起，柯达公司面临巨大挑战，逐渐失去市场地位。
030201柯达公司历史与发展战略管理定义及重要性战略管理定义战略管理是企业为实现长期目标而制定的一系列决策和行动，包括战略制定、实施和评估。
重要性战略管理有助于企业明确发展方向，优化资源配置，提高核心竞争力。
保持市场领先地位柯达公司曾长期占据摄影产品市场的主导地位，其战略目标之一是保持这种领先地位。
多元化发展为了降低对胶卷业务的依赖，柯达公司曾尝试多元化发展，涉足医疗、印刷等领域。
应对数码挑战随着数码技术的普及，柯达公司需要调整战略以应对市场变化，包括开发数码产品、优化产品线等。
柯达公司战略管理目标02柯达公司战略制定过程分析随着数码相机的兴起，传统胶卷市场逐渐萎缩，柯达未能及时调整市场策略，满足消费者需求。
市场需求变化柯达在胶卷市场的竞争对手如富士、佳能等，在数码相机领域也迅速崛起，柯达未充分意识到这些竞争对手的威胁。
竞争对手分析数码技术不断进步，柯达未能跟上技术发展步伐，错失转型机会。
技术发展趋势市场环境分析柯达作为胶卷市场的领导者，拥有强大的品牌影响力和市场份额。
品牌优势柯达在胶卷和相纸领域拥有一定的技术积累，但在数码技术方面研发能力不足。
技术研发能力柯达拥有广泛的渠道和销售网络，但随着市场变化，这些资源未能得到有效利用。
渠道与销售网络内部资源与能力评估03组织结构僵化柯达的组织结构过于僵化，难以适应市场变化和技术发展，阻碍了战略的实施。
品牌失败案例
品牌失败案例柯达（Kodak）是一家拍照相机和相关产品的制造商，成立于1888年，曾经是全球最大的照相机生产商和照片处理公司。
然而，由于未能适应数字摄影和一系列管理错误，柯达陷入了深度危机，并于2012年申请破产保护。
柯达的品牌失败主要有以下几个方面：1. 错误的战略决策：在数字摄影时代来临之前，柯达在胶片和照片打印业务上处于垄断地位。
然而，柯达没有看到数字摄影的潜力，并坚持继续生产胶片和传统照片产品。
与此同时，竞争对手如尼康（Nikon）和佳能（Canon）转向了数字摄影领域，迅速抢占市场份额。
2. 技术落后：柯达在数字摄影技术方面缺乏创新，未能推出具有竞争力的数码相机产品。
它的数字相机产品质量不佳，功能有限，价格昂贵，无法抵挡竞争对手的竞争压力。
3. 没有适应市场需求：随着数码相机的兴起，人们对照片打印的需求逐渐下降。
而柯达仍然依赖传统的照片处理业务来获取收入，这使得该公司陷入了困境。
柯达没有意识到市场需求的变化，也没有及时调整自己的业务模式。
4. 管理失误：柯达在管理层上也出现了一系列错误。
公司过于保守，缺乏创新精神，对新技术和市场变化的应对速度过慢。
同时，柯达也没有及时调整自己的组织结构和业务流程，未能适应快速变化的市场环境。
5. 品牌形象受损：由于长期以来在胶片和照片处理市场上的领导地位，柯达的品牌形象逐渐耗损。
人们认为柯达是一个保守的老旧品牌，无法与时俱进。
尽管柯达尝试通过广告和品牌推广来改变这种形象，但已经为时过晚。
柯达的品牌失败是由一系列因素共同作用的结果。
管理层的错误决策和缺乏创新意识导致了柯达在数字摄影领域的失去竞争力。
同时，柯达也没有适应市场需求的变化，忽视了顾客对数码相机和在线照片共享的需求。
由于这些原因，柯达的品牌逐渐瓦解，并最终导致了该公司的破产。
柯达战略失败分析
柯达战略失败分析伊士曼柯达公司(Kodak,以下简称柯达公司）2005年成为世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区,全球员工约8万人.自1880年成立以来，柯达一直在全球影像行业中保持领先地位，业务多化，涵盖传统卤化银技术和数码影像技术各方面。
柯达公司主要从事传统和数码影像产品、服务和解决方案的开发、生产和销售，服务对象包括一般消费者、专业摄影师、医疗服务机构、娱乐业以及其他商业客户。
公司设有四个业务部门：摄影事业部，医疗影像部,商业影像部和元器件事业部。
凭借其技术优势、市场规模和众多的行业伙伴关系，柯达公司致力于为客户提供创新的产品和服务,满足他们对影像中所包含的丰富信息的需求。
2004年,柯达销售额达133亿美元，在《财富》全球500强中排名第411名柯达120多年的历史正是世界影像行业发展的缩影。
1880年，当时还是银行职员的乔治伊士曼开始利用自己发明的专利技术批量生产摄影干版，这就是伊士曼柯达公司的前身。
伊士曼在干版生意上大获成功，翌年与商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。
1881年末，伊士曼从罗切斯特储蓄银行辞职，投入全部精力经营自己的新公司,同时继续研究简化摄影术的方法.1883年，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。
随着柯达照相机在1888年推出，伊士曼奠定了摄影大众化的基础。
几经变化之后，伊士曼的公司在1892年更名为伊士曼柯达公司。
公司成立之初，伊士曼就意识到全球民用摄影市场的巨大潜力，因此积极向海外扩展业务。
伊士曼干版公司在美国成立5年后就开始在伦敦设立销售办事处。
随后，伊士曼摄影材料有限公司于1889年在伦敦成立，全面负责柯达产品的海外销售。
起初,所有的产品都在罗切斯特生产。
不久以后，国内外的需求超过了美国工厂的生产能力。
因此,伊士曼于1891年在伦敦附近的哈罗建造了一座感光材料工厂。
柯达公司在中国胶卷市场营销战略的分析与评价
柯达公司在中国胶卷市场营销战略的分析与评价1. 引言柯达公司（Kodak）作为全球著名的摄影和影像解决方案提供商，一直以来在胶卷市场上占据重要地位。
然而，在中国胶卷市场的竞争日益激烈的背景下，柯达公司的市场份额逐渐下滑。
为了分析和评价柯达公司在中国胶卷市场的营销战略，本文将从市场环境分析、竞争对手分析、市场定位和品牌策略等方面进行深入探讨。
2. 市场环境分析2.1 宏观环境柯达公司进入中国市场时，面临着复杂多变的宏观环境。
首先，中国经济的快速发展促使了人们生活水平的提高，对高质量影像的需求也随之增加。
其次，随着数字相机和智能手机摄影功能的普及，胶卷市场的规模不断缩小。
此外，政府对保护环境倡导绿色发展，胶卷的使用面临一定的限制。
2.2 微观环境在中国胶卷市场，消费者需求逐渐转向数字化摄影。
柯达公司面临来自竞争对手的压力，如佳能、尼康等国际品牌以及本土品牌如海鸥。
这些竞争对手通过不断创新和市场推广，不断与柯达公司争夺市场份额。
3. 竞争对手分析柯达公司在中国胶卷市场中的竞争对手主要有以下几方面特点：3.1 国际品牌竞争佳能和尼康作为全球知名的相机品牌，在中国市场具备较高的知名度和品牌认知度。
它们凭借着优质的产品和专业的服务，赢得了众多摄影爱好者的青睐。
与柯达公司相比，它们在技术研发上投入更多，能够不断推出新型产品满足市场需求。
3.2 本土品牌竞争中国本土品牌如海鸥在胶卷市场上也展现出不俗的竞争力。
海鸥公司将定位于高端市场，并致力于提高产品和服务质量。
通过加强与经销商的合作，海鸥公司不断扩大市场份额，与柯达公司形成一定的竞争关系。
4. 市场定位和品牌策略4.1 市场定位针对中国胶卷市场，柯达公司可以选择进行市场细分，将目标群体定位在摄影爱好者、摄影师和专业影像从业者等特定人群。
通过为这些人群提供个性化的产品和服务，满足其不同的需求。
4.2 品牌策略为了重新赢得市场份额，柯达公司需要通过品牌策略来强化其在中国胶卷市场中的竞争力。
战略管理失败案例柯达
战略管理失败的背景
01
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1. 技术转型失 败
在数码技术初露端倪的时 候，柯达公司就已经意识 到了这一趋势，但在实际 操作中，公司过于依赖传 统的胶卷业务，没有能够 及时进行技术转型
2. 组织结构问 题
柯达公司的组织结构过于 复杂，层级过多，导致决 策效率低下。这使得公司 在面对市场变化时反应迟 缓，错失了转型的良机。
启示：企业应不断加强技术研发和创新投入 ，培养和提升核心竞争力。特别是在行业变 革时期，应勇于探索新的技术方向，以保持
竞争优势。
建立有效的战略执行体系，确保战略落地
柯达公司在多次尝试调整战略后，仍未能有效执行。 一方面，公司内部对战略变革的接受程度不一，另一 方面，缺乏有效的执行团队和制度保障，导致战略难 以落地。
3. 缺乏创新
随着市场的变化，柯达未 能持续进行技术创新和产 品升级。同时，在营销策 略上也缺乏创新，无法吸 引年轻消费者。
4. 对市场趋势 的误判
柯达的高层管理者过于乐 观地预测了胶卷业务的前 景，忽视了数码技术的崛 起。这使得公司在战略规 划上出现了重大失误。
5. 缺乏合作与 联盟
柯达未能与其他公司建立 战略合作关系或联盟，以 共同应对市场变化和挑战 。这使得公司在数码时代 的竞争中显得孤立无援。
战略管理失败案例：柯达
2023-10-29
contents
目录
• 案例背景介绍 • 柯达公司战略管理失败的原因分析 • 柯达公司战略管理失败的后果 • 战略管理失败案例的启示与建议 • 总结与反思
01
案例背景介绍
柯达公司简介
• 柯达公司成立于1881年，总部位于美国，是世界上最大的影 像产品及相关服务的生产和供应商。曾经在胶卷、相纸、相 机、影像输出设备等领域处于世界领先地位，在20世纪90年 代达到了其巅峰时期。然而，随着数码技术的兴起，柯达公 司未能及时转型，导致其逐渐失去了市场竞争力。
柯达失败的原因与启示
企业发展需要与政府合作
柯达在发展过程中缺乏与政府的有效合作，未能充分利用政府提供的支持和优惠政策。企业发展需要 与政府合作，政府可以为企业提供政策、资金、资源等方面的支持和帮助。
柯达公司的产品线单一，缺乏多样性，难以在市场竞争中占 据优势。
政府政策影响
• 一些国家政府对环保要求的提高，对传统胶卷相机和冲洗店的 经营模式产生了影响，柯达公司未能及时应对这些政策变化。ຫໍສະໝຸດ 03柯达失败的启示
创新是企业的生命线
柯达失败的原因之一在于其未能持续创新，无法跟上数字 时代的发展步伐。创新是企业的生命线，只有不断推陈出 新，才能保持竞争优势。
企业应当与政府保持良好的沟通和合作关系，了解并利用政府提供的政策和资源，以促进企业的发展 。同时，企业还需要积极参与到社会公益事业中去，承担社会责任，提升企业形象和社会认可度。
04
柯达的转型与发展
柯达的转型方向
01
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从传统影像转向数码影像业务
从B2C市场转向B2B市场
扩大产品线，涉足医疗、包装 、印刷等领域
柯达公司的财务状况
20世纪初，柯达公司 的财务状况良好，盈 利能力较强。
2012年，柯达公司 宣布破产保护，财务 状况极度恶化。
21世纪初，随着数字 技术的崛起，柯达公 司的财务状况逐渐恶 化。
02
柯达失败的原因
缺乏创新
01
柯达公司长期依赖传统的胶卷相 机和冲洗店的经营模式，未能跟 上数字摄影技术的发展，导致市 场份额逐渐被竞争对手侵蚀。
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柯达公司在中国的市场营销战略分析2011年10月1日，拥有131年历史的相机制造商伊斯曼-柯达公司提交破产保护申请。
这一消息无不令人震惊！人们怎么也不会想到那样一个大企业也会倒闭。
曾今的柯达给了我们许多美好的记忆，翻看以前的旧照片，可以看到每张照片后面的Kodak标志，而现在柯达却落得个破产的局面。
柯达公司业务范围曾遍布多个国家和地区，为何柯达公司在中国的营销战略会失败呢
回忆柯达公司在中国胶卷市场的营销手段
（1）多元化的产品组合策略：柯达的民用摄影产品和服务很丰富，包括柯达彩色胶卷、相机、相纸和冲印服务。
这样的产品组合给柯达带来了丰厚的利润。
（2）独特的销售渠道：柯达金典的广告语“柯达串起每一刻”深入人心。
柯达除广告之外还经常举办或赞助一些摄影大赛或文体活动。
例如1996年在中国举办的“柯达杯”奥运摄影比赛，2000年柯达公司与新浪网共同报道悉尼奥运盛会是其最近的一次。
此外柯达公开它的“傻瓜相机”的技术专利，让更多的厂家生产此种相机，以促进胶卷的销售。
（3）采取质量战略：柯达的质量很好用起来很方便，做到了令顾客满意，实现“人人都会用”的宗旨。
（4）发展好的品牌形象：柯达早期广告画面有孩子、狗和朋友的家庭场景。
这些镜头就是生活的场景，柯达正是通过这些亲切的画面来打动消费者的心弦。
"这就是柯达一刻，别让它溜走"、"柯达串起
每一刻"，从而将这些广告语映入了消费者的脑海，使消费者很自然地把享受快乐时光与"柯达"这一名字联系在一起。
此外柯达还采取了本地化战略。
1998年3月23日，柯达公司在中国投资逾10亿美元，采用先进技术拓展在中国的产品生产和销售。
至2001年底，柯达公司在中国内地有6000家特许专营商店，并在厦门的海沧开发区兴建工业园，使之成为柯达胶卷的主要生产基地。
1997年，柯达公司在中国销售额达2亿美元，1998年在中国的新的投资，使已处于困境之中的柯达公司取得新的庞大的市场。
柯达在中国如此成功的营销模式下，成功打开了中国市场，可为何会在1997年开始出现连续十年亏损以及后来到后来的破产呢我认为原因有如下几点：
首先是停滞不前，转型难。
柯达错误的认为，人们在拍摄完照片后还会继续将其打印出来，但是在科技发达的今天，人们会把照片保存在电脑中不再打印出出来了。
还有柯达的管理层缺乏对市场的前瞻性分析，没有及时调整公司经营战略重心和部门结构，错失了转型的大好机会。
当柯达公司也顺应潮流，推出了自己的数码相机，但是已经太晚了。
柯达的竞争对手已经占据了很大的市场份额，正所谓“一步赶不上，步步赶不上”这句话在柯达的身上得到了实实在在的检验。
其次投资方向单一，创新失败。
柯达把大量资金用于传统胶片生产线，挤占了对数字技术和市场的投资，投资方向太单一了。
创新能力不行，适应不了科技的发展注定会失败。
在这一点上，小日本的“富士”就显得精明多了。
当“菲林”遭遇“数码”的冲击时，富士公司及其
它日本同类行业高层能看到远景并及时转型，以极小的代价夺取了世界“数码”的老大地位。
富士敢于挑战老大地位的柯达，并开发生产数码技术态度坚决，虽然比柯达推出首台民用数码相机晚22年，却力顶数码走自己的路。
仅经只5年，已达60% 数码产品就把只占25%的柯达远远甩在后头，成了世界尤其是深受我国欢迎的摄影新产品。
最后是短视的战略联盟。
技术市场竞争激烈，国际级竞争对手增加，柯达对手建立了大量战略联盟，但是就核心技术而言形成的战略联盟却寥寥无几，大部分是服务项目的联盟。
而现在的数字时代，没有核心技术，企业的经营就会随时处于危险的状态，过去的一切都会在瞬间贬值。
启示与教训：柯达承载了我们的回忆，这样的一个企业的失败让我们痛心，在其失败中一些启示与教训也值得值得我们企业借鉴和反思。
科技发展迅猛，企业必须与时俱进，加强创新意识，采取创新营销策略，该转型的时候不要犹豫不决，在创新和转型中发展壮大。
此外还要注意市场营销策略，跟随市场环境变化采取相应的营销策略，对于不同的消费者采取不同的产品策略。
在市场竞争中，没有经久不衰的企业，没有经久不衰的产品，只有经久不衰的创新和转型。