银鹭特色的通路精耕(试点版110301)

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四、银路特色通路精耕的策略指导思想
• 互利共赢
• 升级
• 试点
• 扫盲
• 电子信息化
•三个层级展开
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1.互利共赢
在充分保障经销商合理利益的前提下，透过精耕通路， 与通路成员互利共赢，为建设更完善的通路架构而共 同推进通路改革。 通路的成员，包括企业、员工、三阶、二阶、一阶， 大家共生互利，目标是一起携手，赚更多钱，做更大 的生意。
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(2)传统通路
传统渠道中的士多客户分A、B、C三个级别，其它通路分A、B
两级。
C-C客户(C级士多)主要由二批辐射，业务人员以车铺形式补强。 二批分为行批和坐批，行批客户的等级相对比坐批高。 城乡结合部的仓储式批兼零客户具较大的经营价值，应列为A 级客户确保拜访频率。
单 点 批 发
奶 站
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(1)三阶架构示意图—KA经销商
(三阶) KA经销商
(一阶) 量 贩
百 货
超 市
便 利 店
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(1)三阶架构示意图—综合经销商
(三阶) 综合经销商
(二阶) 邮 差
特 通 邮 差
批 市 批 发
单 奶 点 站 批 发
现 代 (一阶) 通 路
· 库存管理的盲点 · 零售盲点
· 经销布局的盲点
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5.电子信息化
推广实施快消通，省力、省时掌握客户服务与管理活动及信 息，减少、消除人力手工作业量。 信息即时传输，可计算、可统计、可复查。 先期顺序目标：
• 业务拜访路线、订单电子化
• 经销商库存管理电子化 • 主管协同拜访电子化
• 主管市场查核电子化
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6.三个层级展开
指导思想 管理工作
技术研究
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五、试点区域选择及经营指导原则
1.精耕试点区域选择 2.精耕区域经营指导原则
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1.精耕试点区域选择
精耕区域的概念：有业代专职服务终端售点的区域。
试点区域选择原则：
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二、通路精耕的目的
1.全面覆盖有效点，掌控通路 2.执行终端生动化，强化客户服务，促进品牌建设 3.奠定通路基石，提升拜访成交率 4.精准式行销，确保促销有效执行 5.稳定价盘，确保通路合理利润
6.加速产品回转，优化产品库存 7.加快新品上市进度，提升上市成功率 8.掌握市场资讯，有效应对竞争
通路精耕： 掌控一阶， 经营二阶。
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通路精耕：就是针对目标市场进行区域划分，
对各层级的通路客户(零售终端为主)进行定人、定
区、定线、定点、定期、定时的细致化服务和管理，
以达到对产品销售、市场竞争的全面掌握，构建完 整的销售网络。 简言之，通路精耕发挥3个功能： (1)压缩通路层级 (2)强化通路服务 (3)全面掌控通路
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十一、附件/附表
一、何谓通路精耕？
营业主管角色转换：通路操盘手 现场管理者 --信息可视化，决策在终端
传 统 经 销 ： 自 上 往 下 推 动 销 售 为 主
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公司
经销商 (三阶)
二阶
一阶
通 路 精 耕 ： 由 下 而 上 拉 动 销 售 为 主
服务带动销售 服务创造价值
KA经销商：经营/配送精耕城区现代通路客户并具备资金
周转能力及较大之仓储空间的经销商。
配送对象：负责配送其所属城区的现代通路客户
量贩 百货 超市 便利店
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(1)三阶客户—综合经销商
综合经销商：经营/配送精耕城区二阶批发客户和重点一 阶客户、具备资金周转能力及仓储空间的 经销商。 配送对象：负责配送其所属区域的：
12-15个
批市组长
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2.业务人员岗位职责—业代
岗位名称 岗位职责 负责总 客户数 日拜访 客户数 直属 主管
KA业代
负责KA、商超、便利店： 1.系统谈判结果的执行 2.单店销售规划及促进 3.卖场生动化执行 4.客情维护与管理 5.CP活动协助 6.财务对账/结款/票据核销 7.市场资讯收集等
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三、背景介绍
1.业绩成长的来源 管理强化
产品增加
业绩成长
通路拓展
区域扩张
通路客户的拓展与培育是营业团队的核心工作， 其对业绩的成长最直接而又长效 2013-7-20 7
2.通路经营的趋势
通路业种别的区分日益清晰
通路客户对厂家的服务需求增大
竞争将更聚焦于对终端的掌控
邮差 特通邮差 批市批发，单点批发，奶站 量贩，百货，超市，便利店
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(2多店和零大于批单点批发，并具 备资金周转能力及仓储空间的批发商(不与公司直 接交易，从经销商进货)。
配送对象：负责配送其所属区域的：
士多 零兼批
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1.相关通路客户定义
(1)三阶客户—物流经销商
物流经销商：经营/配送精耕城区二阶批发客户并具备资 金周转能力及较大之仓储空间的经销商。 配送对象：负责配送其所属区域的
邮差 特通邮差 批市批发 单点批发
奶站
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(2)三阶客户—KA经销商
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3.公司区域及通路经营的现况
过去的25年，在银鹭人的顽强拼搏和精心呵护下，银鹭历经孕育、
破壳、生长、发育，如今已羽翅渐丰，正欲振翅高飞：
年营业额稳居行业全国十强， 市场基本扩展至全国， 销售平台基本搭建， 主力产品突出， 品牌知名度快速提升， 营销团队急速扩充， 制度规范架构基本建立， 已完成南、北、中三个生产基地的建设，……
但公司目前的市场经营中，各区域的经营模式差异很大，总体而言 仍属粗放经营。各线城市中，二、三线城市的市场相对成熟，一线 城市则基础薄弱，未来发展的空间很大。
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3.公司区域及通路经营的现况
而在具体区域市场的经营管理层面，我们的通路布建及掌控还 比较粗放，网点的密度及单点的经营深度不足，业务的市场作 业及日常管理等规范性较差。 公司核心领导从战略的高度，洞察到市场的机会与潜力，同时 也发觉自身的不足，提出“提升品牌，带动产品；做细市场， 规范管理；抓住机遇，做大做强”的发展策略，并明确提出了 未来3年成长率保持在50%以上、挺进行业全国五强的目标。 公司欲求快速而又稳健的发展，需要强将强兵、深耕市场、制 度规范等作保障和支撑。
(3)经营的重点一阶

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量贩/百货/超市/便利 士多A点/B点 学校 航站 景点 网吧 面包屋/早餐点 餐馆 休闲/娱乐点 厂矿
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2.相关通路架构
(1)三阶架构示意图--物流经销商
(三阶) 物流经销商
(二阶) 邮 差
特 通 邮 差
批 市 批 发
指导原则为：掌控一阶，经营二阶，扶持三阶
士多通路服务C-A、C-B售点 现代通路全面经营
特/封通渠道及客户选择性经营
二批客户全面经营 架设、扶持经销商及邮差/分销商
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精耕试点区域示意图
乡镇 乡镇
县
乡镇
核心城区和城乡结合部 为精耕试点区域
乡镇 乡镇 乡镇
县
乡镇
独特的、有竞争力的、快速的，可以实现我们的战略构想。
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六、试点区域通路架构 架构与平台的诀窍： 4p’s—从通路看行销组合
站在通路的角度，将产品、价盘、推广考虑进来进行综合评 价，做出架构的设计。 从通路角度要先思考区域、人员能力、经销商的配合等协作 的条件(也可能是限制条件)。-如何做生意？做的更好、更有 效、更赚钱？ 简单一句话---如何做生意？做的更好、更有效、更赚钱？
A级客户一周两访，B级客户一周一访，C级客户两周一访。
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2.业务人员岗位职责—业代
岗位名称 岗位职责 负责总 客户数 日拜访 客户数 直属 主管 服务处 区域经理
1.负责管理按区域或渠道划分的业务小 业务组长 组 2.负责小组对应的经销商/邮差的管理 负责士多售点的： 1.新品铺市 市区业代 3.生动化陈列 5.库存管理
乡镇 乡镇
县
乡镇 乡镇
乡镇
县
乡镇 乡镇 乡镇
县
乡镇 乡镇
乡镇
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乡镇
乡镇
乡镇
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六、试点区域通路架构 1.相关通路客户定义
(1)三阶客户
(2)二阶客户 (3)经营的重点一阶
2.相关通路架构
(1)三阶架构示意图
(2)二阶架构示意图
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六、试点区域通路架构 通路管理管什么？ ---架构与平台
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1.客户分级及拜访频率的设定
客户分级以本品全品项销量作为统一的量化标准。 客户分级还需根据本品于当区的实际经营状况为参考因 素，并具体参考售点如下因素：位置，未来发展的潜力， 竞品销售数量等。 客户越重要，拜访频次应越高。
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(1)现代通路
国际连锁KA客户全部归为特级客户，全国连锁和区域连锁 KA客户按量化指标进行分级。 便利店因各地差异较大，由各区域制订分级标准执行。 现代渠道只分特级和A级两个级别，特级客户一周三访， A级客户一周两访。
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