辉瑞制药技术和营销层面的挑战与对策研究

辉瑞制药技术和营销层面的挑战与对策研究
摘要：本文主要探讨了辉瑞制药集团在企业发展成熟期，技术与营销层面上面临的挑战与瓶颈。

同时，结合全球经济危机阴影未散、竞争日益激烈的宏观经济背景，提出一些方向性的对策，也供国内相似类型企业思考借鉴。

关键词：辉瑞制药；技术；营销；挑战与对策
辉瑞制药，作为全球生物医学与制药产业的龙头老大，经历了150年的发展历史。

其中既有辉煌的成就、也有暂时的挫折，而在这风风雨雨的150年，辉瑞的变革、发展与规划无时无刻不在随着世界市场大环境变化。

而在竞争日益激烈、全球经济危机阴影未散的今天，辉瑞公司内部技术和公司外部营销的两个方面遇到了前所未有的困难与挑战，为了维持其世界一流的地位，急需公司管理层作出决策应对挑战。

一、企业的现状
辉瑞制药处于全球制药产业的顶级位置，拥有世界上最先进的生产设施和检测技术，产品研发能力强，拥有多项药品专利；此外，辉瑞公司拥有强大的营销能力。

它拥有全球最庞大的医药代表队伍，牢牢控制着药品销售渠道，市场占有率极高，有稳定的利润来源，能一定程度上抵御全球经济低迷的负面影响。

随着经济的发展和公众对健康的重视，医疗市场不断扩大，各国政府对医药行业的整顿也使得行业竞争更加规范，这给辉瑞的发展提供了机会，也进一步加强了辉瑞的优势力量。

但是我们也看到，美国专利保护的期
限限制的出台使辉瑞许多重要药品失去了专利保护，新产品研发失败所引起的新产品供应枯竭等问题也大大困扰着辉瑞。

在营销方面，庞大的营销队伍造成高额的固定成本支出，加重了辉瑞的财务负担。

雪上加霜的是医药行业的高利润使得制药厂家急剧膨胀，行业竞争激烈，虽然国家进行了医药行业的整顿，但是研发环节仿制药激增，并不能完全避免行业的无序竞争。

随着竞争的加剧，药品价格走低，而近年来药物与保健品原材料价格和人力成本不断上涨，使得辉瑞的财务方面困难重重。

从上面的分析我们可以看到，辉瑞制药所面临的问题主要表现在技术和营销两个层面，因此，下面我们主要从技术和营销的层面来进行分析。

二、辉瑞公司技术方面分析及策略
1.辉瑞公司技术问题分析
辉瑞制药在短短的100多年中就能取得如此大的成就，其成功的秘诀除了它所处的环境因素外，很重要的一个原因应当归结于企业长期以来对产品研发的重视。

从早期生产的柠檬酸、青霉素，再到后来自行研发的土霉素，辉瑞品牌生命的长青之树与其产品研发创新的战略息息相关。

然而白上个世纪80年代以来，世界制药业经历着急剧的变化，新药研制已经不再像以前那样有利可图，而其风险和难度却在不断上升。

首先，在产业内部，新药研发变得越来越复杂。

据调查，美国fda 批准的新药申请在2010年只有21项，创1993年来的最低纪录，
这导致新药研制的风险越来越大。

与此同时，疾病本身的复杂性大幅度提高了新药研制的周期和成本。

现在，一个药物从计划产生到推向市场，需要10到15年的时间，数据表明，2010年辉瑞公司的研发费用高达47亿美元。

其次，在产业外部，政策的变化给制药企业造成了巨大的影响。

一方面，美国等国家调整了专利政策，导致新处方药的实际有效专利期缩短，这直接削弱了研发型公司依靠专利药获取垄断利润的潜力。

另一方面，迫于社会医疗成本不断上涨的压力，大多数国家对药品的定价限制趋于严格，这使拥有新药专利的公司依靠高定价获利的空间受到严重挤压。

随着实验室研制新药所需的周期越来越长，难度越来越大，在市场竞争日趋激烈的今天，如果在上一新产品专利保护时间到期后没有办法及时的研发出另外一种能够替代的新药，那么辉瑞很可能会面临极大的效益问题，在这种情况下，以研制新药作为维持公司的手段已经不能像以前一样带给辉瑞生命的常青了。

2.辉瑞公司技术层面的应对策略
面对新的环境条件，既然单纯依靠研发优势已经不足以保证辉瑞的良性发展。

因此，辉瑞公司需要通过多元化、并购与合作等多层次的措施来保证技术层面的战略地位。

(1)实现多元化，如进人保健等其他行业，减少对药品的依赖。

而在这条道路上，必须要解决的一个问题是公司内部的管理模式需要进行一个彻底的调整，在公司内部有设多个单元分别专注负责于某一具体方面，也就是建立项目部，将上层的管理权下放，这将更有助于加快多元化的进程。

(2)
收购药品，以充实辉瑞公司的产品目录。

从一个领域进入其他领域是有一定的困难的，研发宣传都需要大量的成本支出，就目前的情况来看，收购大型制药公司成本过高，也不现实，所以辉瑞应将重点放在收购小型的制药公司，这样不仅能够达到拓展市场的目的，还可以节省大量的时间、资金以及人力。

(3)与有潜力的小型生物技术公司建立战略性伙伴关系，节约昂贵的技术成本，分散研发风险。

通过协商从这些技术公司中获得一些新型药品的特许权，也可将一部分产品研发交放到这些企业手中，充分利用现有的市场占有优势，自己负责营销和掌握市场，共同实现可持续发展。

三、辉瑞公司销售分析及策略
1.辉瑞公司销售问题分析
辉瑞公司历史以来一直采用大众营销方法，通过电视广告等方式的狂轰滥炸来达到其宣传的目的，但是在环境发生变化的今天，辉瑞公司的大众营销方法遭到重大冲击。

首先，随着辉瑞公司产品种类的增加以及适用对象范围更小的药品的增加，其大众化的营销队伍就会显出劣势。

根据《广告时代》提供的数据，2003年，辉瑞公司的广告费达29.6亿美元，仅次于通用汽车、宝洁以及时代华纳公司。

但医疗领域的许多新进步都发生在肿瘤、眼科或病毒学领域，这些方面的治疗因人而异，30秒钟的花言巧语在这方面起不到宣传作用。

2.辉瑞公司营销层面的应对策略
根据以上分析，辉瑞公司的大众营销策略已经不再适应当前的经
济环境，因此笔者认为需要多管齐下改进其大众营销策略。

首先，积极进行市场调查与正确预测，因地制宜的调整营销策略。

不同地区的消费心理、传统文化形成的惯性思维对该地的市场购买情况有极大的影响。

因此，辉瑞公司应采取有效方式进行市场调查和预测，从而调整药物销售的地点、数量和主要宣传方式等。

第二，避免泛泛的广告宣传。

利用专业的医药界媒体，利用学术论文、临床试验报告等方式，有针对性的体现药物的专业性、科技含量、产品质量与安全性等。

第三，加强企业内部以医药代表为主题的人力资源建设。

企业医药代表是销售最重要的一环，既决定着销售额与市场占有率，也代表着公司形象。

加强医药代表的政策培训和业务技能培训，突出强化其政策水平和道德素质，杜绝违规操作现象，避免其影响企业的品牌形象和正常发展。

同时，加强销售项目团队建设和信息沟通，避免内部恶性竞争，实行扁平化组织结构，减少信息在内部传递过程中所发生的信息内耗，使团队发挥出最大的效用。

第四，积极参加业界各类学术类活动，在面对面沟通中，展开深度传播。

辉瑞公司可以从医生的实际临床需要出发，在学术会议、产品推广会等场合吸引医生代表的关注，从这个突破口推广产品。

第五，多参加公益活动，利用赞助、捐款等公益手段对产品进行商业推广，同时塑造良好的企业形象，增加公众对辉瑞的信任，从而促进市场销售。

在全球经济形式瞬息万变的今天，辉瑞公司需要在正确有效地经济与市场趋势分析的基础上，提高市场洞察力与决策科学性，及时
调整企业战略与方向，发挥龙头老大的资源优势，以灵活、创新的思维应对时代的考验。

参考文献：
[1]李立春，彭锐.辉瑞一一制药业的另类.
[2]刘月超.百年辉瑞.。