中房信-上海绿城玉兰花园营销案例
绿城上海玉兰花园豪宅公寓项目研究28PPTXX年
绿城上海玉兰花园豪宅公寓项目研究 28PPTXX年
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上海玉兰花园户型图
•E户型下跃房型 首层4室2厅3卫1厨280.00㎡
•E户型下跃房型 地下1室2厅2卫236.00㎡
绿城上海玉兰花园豪宅公寓项目研究 28PPTXX年
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/13
上海玉兰花园区位图
绿城上海玉兰花园豪宅公寓项目研究 28PPTXX年
u上海玉兰花园地处唐 镇中心地段，总5.8万 方，长410平米，宽 170米的高端小区。
u整个的布局是中央喷 泉景观为中心，建筑 物环绕而形成。
u南面为4—5层的平层 观邸，户型300-400 平米，户型舒适，客 厅可达6米宽。
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上海玉兰花园经济技术指标及基本信息
u占地面积:58000平方米 u建筑面积:87000平方米 u开发商:上海绿顺房地产开发有限公司 u投资商:绿城集团 u景观设计单位:美国加州LIFESCAPES INTERNATIONAL事务所 u建筑设计单位:东方建筑设计院 u工程进度:在建(2011-03-31) u产权年限:70年 u户 数:总户数390户 当期户数390户 u容 积 率 1.50 u绿 化 率 65%
•地下停车场
绿城上海玉兰花园豪宅公寓项目研究 28PPTXX年
u平层观邸主要是4-5 层
u买一层是送地下室及 室外庭院（最小有 200多平米，大的可 达700平米）
u买顶楼送阁楼
u南面唯一4栋有下沉 式庭院
上海玉兰花园南区平层观邸介绍
绿城上海玉兰花园豪宅公寓项目研究 28PPTXX年
大平层公寓设计专题研究
功能空间随着时间的推移，由单一的功能空间向套房空间转变，并且出现 越来越多的其他功能空间（家庭厅、室内游泳池等）；出现双主卧（次卧 功能空间、面积等与主卧相同）、双餐厅、双厨房、双客厅的组合形式， 单套户型中的各个功能空间趋于更加完善；
大平层公寓设计专题研究
从普通平层公寓进化到平层豪宅,设计 手法之一： 公寓型平面设计，采用特殊单元结构 或者直接放 大功能空间尺度，是最简单也是最直 接的大面积
•高层间以空中花园相连接，内部11座多层住宅区开阔，占地面积约8.4万方，包括长达 750米的私人海滩；
•设计充分兼顾各个层面与细节，让住户能最大程度享受环视广阔海域和周边葱郁景色，包 括花柏山、高尔夫球场、拉柏多公园、圣淘沙与圣淘沙名胜世界以及整个城市风貌。
2012隆仪文化介绍
Our Experience
Our Experience
The Point
隆仪典藏
肆 活 动 管 理
Our Experience
新海派~绽放 长泰东郊御园
项目主形象、诉求为新海派别墅， 但新海派的演绎丌仅仅是中西合 璧，我们精细筛选了包装线索并 充分考量了现场效果，于是，新 海派的全新生活演绎拉开帷幕。
本活动以品鉴项目产品为主题，联合 了不项目调性相契合的金枝玉叶旗袍 品牌秀，场面力求恢弘大气、极富传 世质感。
Our Experience
Our Experience
苏州绿城·御园
苏州金鸡湖大酒店 活动更多地突出了产品的文化底蕴， 以钱文忠先生的精彩讲说与来宾一道 鉴赏苏州人文。
Our Experience
The company
上海隆仪文化
Customers
隆仪同道
Speciality
隆仪绝活 壹 事件营销
贰
叁 肆
公关推广
品牌推广 活动管理
The Point
隆仪典藏
壹 事 件 营 销
Our Experience
上海榜样·东斱早报/长甲地产
袁岳、袁明、张军、陈辰纷纷登场，上海榜样成为沪上最 响亮的品牌，长甲地产也第一次走上一线房地产品牌阵营。
The Point
隆仪典藏
贰 公 关 推 广
Our Experience
中国·红坊 “盛世光华” Lalique及国际顶级玱璃艺术展
红坊-圣菱画廊 法国Lalique、捷克窦贝克、皮特、日本大川熏、中国孙良等7位玱璃艺术大师 联展瞩目丼行。劳斯莱斯汽车也受邀助阵。沪上名流济济一堂，开幕日当日销 售玱璃艺术品价值2000万.
房地产经典营销案例
房地产经典营销案例“没有卖不出的房子，只有卖不出房子的人。
”在严峻的去库存市场形势下，营销人迎来了前所未有的显示才华的机遇。
让我们振作精神，在新的一年楼市竞争中挥剑起舞，笑傲江湖。
那么接下来小编跟读者一起来了解一下房地产经典营销案例。
房地产经典营销案例一阳光上东：富人区的缔造者如果说缔造是一种物质行为，这话大错特错。
温榆河沿岸，京汤河沿线，西山、香山一线的别墅群，朝阳公园一带的高档公寓，都是货真价实的富人区。
但是富人区的概念在房地产界却是阳光上东第一次坦坦荡荡的提出来。
今年年初以来，首创集团宣布将在东四环北路绿化带以东、酒仙桥路电子城以西、坝河与亮马河之间的地块上建一个北京的"富人区"。
这个名为"北京上东区"的项目，占地面积100公顷，总建筑面积将超过220万平方米，预计总投资超过100亿元。
项目由首创集团旗下的首创置业和阳光股份具体负责。
其全部项目将于2008年完工，售价在每平方米1万元以上,10月17日第一期盛大开盘。
在中国，财富曾经被当作罪恶的代名词，但是托改革的福，现在追求财富已经成为一种光荣的行为，正如原来参军是一种光荣的行为一样。
但是由于在意识形态上还没有得到明确，所有的媒体舆论的表达都还羞人答答的，典型的例子就是将几乎所有关于财富的美德都赋予在国外体现为中庸保守的中产阶级。
首创置业却正式将这块面纱剥去，从而吸引了社会的关注。
阳光上东一开盘就销售1亿元，富人区宣传达到了传播效果功不可没。
首创置业的做法表明：在宣传上不必要真正意义的创造，能够将一种在事实上成型的东西完美的体现出来同样是一种创造。
在传播学意义上，谁说得最早谁就是创造者。
对于首创置业打造上东区这样的宏伟计划，一两个小聪明、小花招不足以支撑如此大的体量的销售。
在富人区的旗帜下，各种关于高品质的概念终于得到了一个众望所归的统帅，为项目的宣传提供了取之不尽的资源。
房地产经典营销案例二保利：打响夏季楼市降价跑量“第一枪”事件：2015年5月，在其他楼盘借楼市各项利好政策酝酿涨价的过程中，保利地产出其不意的使出“杀手锏”：保利重庆公司旗下所有住宅项目，全线大幅降价，降幅均价高达1000元左右，可以说是打响了夏季促销的“第一枪”。
2012年全国房地产业十大事件
2012年度全国房地产业十大事件2012年房地产风起云涌，近日，由上海易居房地产研究院评选出的2012年度全国房地产业十大事件正式出炉。
事件一：国务院派出督察组，定调从严调控楼市事件：2012年7月下旬至8月上旬，针对3月份以来房地产市场出现的新情况、新问题，国务院派出8个督察组，对16个省(市)贯彻落实国务院房地产市场调控政策措施情况开展专项督察。
此次督察的地区是：北京市、天津市、河北省、辽宁省、吉林省、上海市、江苏省、浙江省、福建省、山东省、河南省、湖北省、湖南省、广东省、重庆市、四川省，此次督察的重点是检查住房限购措施执行情况，差别化住房信贷政策执行情况，住房用地供应和管理情况，税收政策执行和征管情况。
评析：国务院派出督察组主要原因是自今年3月份起，全国各地楼市成交量不断攀升，市场也出现了一些亟需关注的问题：一是部分城市房价环比出现上涨，导致市场预期发生变化；二是部分城市存在通过放松限购条件、发放购房补贴等方式刺激住房消费的苗头；三是部分城市今年上半年住房用地供应计划完成率较低，个别城市不到10%；四是部分城市市场监管力度不够。
此次专项督察是在楼市回暖之际的应时之举，以坚决抑制投机投资性需求，巩固房地产市场调控成果：一是督察现有政策的执行情况，对全国起到警戒作用；二是防止政策执行可能存在弱化问题；三是了解上半年全国房地产的各个方面情况，为下半年的政策提供决策参考。
总体看，国务院关于房地产市场调控的各项政策措施得到了较好落实，调控成效不断显现，投机投资性需求得到有效抑制。
此次专项督察一方面反映出中央从严调控楼市的决心，另一方面体现中央与地方在楼市调控上的博弈。
督察后中央针对楼市存在的问题已提出明确整改意见，同时强调各地不得以任何理由变相放松调控，但并未提出出台更强硬的调控政策，足见中央对楼市调控态度重在强调既有政策，尚无改变楼市调控大方向的意图。
事件二：芜湖新政速被叫停，中央调控方向未改事件：2012年2月9日，芜湖市政府发布《关于进一步加强住房保障改善居民住房条件的若干意见》，其中主要措施包括，一是购自住普通商品住房契税100%补助；二是针对特定面积及特定人群购房补贴，学历越高补贴越高；三是购房落户政策变宽松。
绿城集团设计阶段的失败案例（值得借鉴）
绿城集团设计阶段的失败案例（值得借鉴）规划设计是把开发商对城市、社会、历史、经济、文化、自然以及人对生活概念的理解，用专业的形式表达出来的一项工作。
任何一点思考的不深入和不周全都会给使用者带来不便和缺憾。
本次汇总的30余个前期和设计的案例，内容涉及设计合作、规划方案细节、建筑与景观、中心会馆、建筑细部设计、前期准备工作等等，作为在这个阶段对许多问题的反思和总结，以供从业者指正景观设计不宜盲目崇洋【事实描述】在“上海绿城”项目景观概念设计过程中，由于我们和哈佛设计团队双方的文化背景差异，彼此观念曾经出现了一些分歧。
首先需要肯定的是，设计师并没有机械地套用欧洲的小镇风情或是美洲的海岸阳光，而是用更为开阔的视角，着眼于“整体风格的建构”与“分区特色的营造”。
即在维持整体的脉络纹理架构下，调整门户意象与填充性元素的组构，营造出不同组团景观规划设计的特色，达成自然主义与城市主义融合的场所精神。
客观来讲，整体景观设计概念立意很高。
但是在第一轮的景观设计方案汇报中，中心景观广场的设计方案并没有得到我们的认同。
由于设计师长期生活在北美，受北美追求自然、郊野的户外生活方式的影响，在最初的设计中手法过于随意，出现大片的疏林草地和自然形态的水池。
在规划中所设想的3.6m高差并没有得到充分的体现，在自然主义与城市主义的结合中显然更侧重于自然主义方向，与“上海绿城”高层和小高层社区所营造的氛围并不是很吻合。
经过双方多次的讨论与沟通，在新一轮的景观设计方案汇报中，设计师主要针对中心景观广场提出A、B、C三种方案，方案A 强调渐进式扇形块面的层次转换；方案B强调几何轴线的戏剧性视觉效果；方案C强调综合轴线与块面的交叉组合。
这三种方案与前一轮相比，可操作性更强，并通过设置一些景观构架、廊道与地形结合，进一步强调了3.6m的高差。
虽然在设计上仍有诸多方面需要调整，但其所营造的空间块面还是得到了我方的认同。
【案例分析】基于集团公司扩张和发展的需要，我们与境外设计师的合作越来越多，不仅仅是景观设计方面，在项目规划和建筑设计过程中，都可能碰到由于双方文化差异和生活方式不同所产生的分歧。
2011绿城案例营销篇
2011绿城案例绿城企业文化部主编营销篇1.和你的客户“谈恋爱”/绍兴金绿泉公司吴昊天2.情感营共鸣销唤起/千岛湖绿城公司张红娟3.联动营销旅游地产销售新模式/舟山普陀绿城房产公司於瑾静4.体验式营销美酒促成交/余杭绿城公司陈潇5.真诚付出换来雨后彩虹/临安绿城公司王新6.精诚所致金石为开/新泰绿城公司吕桂娟7.搭建桥梁合作互赢/千岛湖绿城公司欧阳芳8.三分天注定七分靠经营/余杭绿城公司鄢婧9.以客为友体验助力/余杭绿城公司严丹10.恒心会拉近客户/余杭绿城公司张伟11.耐心细致百折不挠/余杭绿城公司钟威12.更多耐心更强毅力/余杭绿城公司王熹睿13.留心处处皆文章/宁波研发园公司叶淑云14.巧用资源事半功倍/宁波研发园公司叶淑云15.电话中的“商机”/宁波太平洋公司吴昊16.销售贵在交心/绿城营销公司姜巍17.诚心做事，真心做人/绿城营销公司曹敏18.兴趣促进销售/绿城营销公司曹敏19.把客户当成亲人/舟山绿恒公司徐军20.重视每一位访客/台州吉利嘉苑公司王小咪21.得到客户的信任就是成功的一半/苏州御园公司金立佳22.整理好部门的“小仓库”/启东绿城香格公司王勇23.销售不跟踪，最终一场空/杭州凯喜雅公司何蕙24.“吵”出来的客户/河南绿城公司白玉25.以诚待人/杭州绿城中胜公司张哲兰26.销售不能以貌取人/杭州兰园公司蒋瑜27.危机就是契机/杭州绿城金久公司孙露露28.“四问”解决客户财务方案/海宁绿城新湖公司胡东杰29.一次前期蓄客/北京东部绿城公司张国臣30.积极的心态，热诚的服务/南通玉兰公寓营销策划部叶晓萍31.每个人心中都有一个天堂/百合花园营销策划部徐明军32.用心服务正向积累/上海森林高尔夫公司高倩33.掌握好价格让步的度/大连绿城公司阎颖和你的客户“谈恋爱”绍兴金绿泉公司吴昊天题记：“要想赢得更多客户，就必须和客户谈恋爱。
”——杰·亚伯拉罕（Jay Abraham）恋爱的感觉是怎么样的？——快乐徐志摩说：“我再不想成仙，蓬莱不是我的分；我只要这地面，情愿安分的做人。
房地产销售成功案例
房地产销售成功案例随着房地产市场的进一步繁荣,我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场,市场竞争更趋激烈。
以下是店铺为大家整理的关于成功的案例，欢迎阅读!成功的案例1：一前言：营销理由传统经济学认为，商品的价值决定于凝集在商品中的有效劳动，而商品的价格取决于供求关系。
按这一理论，一个物件的价值是个客观、可度量的值。
人们只要理智地度量生产某种商品所需要的有效劳动，就可以了解一个商品的内在价值，并以此为交换的依据。
在这一理论的框架内，消费者能够客观地掌握一个商品的价值，因而是理智的，因而也就不存在市场营销概念了。
然而，西方经济学则认为，商品的价值取决于商品的Utility，所谓Utility是指商品的服务带给人们的效用，或说好处。
而这个效用的评价标准是一个主观的概念：同一商品在不同的消费者看来有不同效用，南方人认为米饭好，北方人认为馒头好，谁也不能把自己的价值取向强加给对方。
由于认识到了商品的价值是个很主观的东西，因此产生了西方经济学的市场营销概念。
营销的目的就是要影响消费者的价值认同，使之心甘情愿地付出更多的成本购买某一品牌的商品，而不是具有同性质的其他品牌。
现在已经步入了知识经济，“华翠”内部必有一个创新系统来不断审视、破坏现有流程，取而代之更好的流程，以使自己跑得更快。
二促销：点石成金现在的竞争，已不仅仅是某一个层面上的竞争。
一个企业如果仅仅在某一层面占据优势，而在整体上却还存在这样或那样的短板的话，那么，就有可能在新一轮的竞争当中，被更具综合优势的竞争者淘汰，这是新时期的基本市场法则。
有远见的人总试图看清原本看不清的东西，一成不变的思维方法是最容易失败的。
在房地产市场饱和的现状下，我们必须打破常规、标新立异，充分运用创新思想，设计出多种全新的营销模式。
做到多点齐发，连点成面，面面俱到;多线共拉，布线为网，一网打尽。
(一)立异：以租带售房地产开发商对其所开发的项目都期望尽快销售出去，但往往事与愿违，欲速则不达。
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推售节奏及价格走势
开盘/推案说明：绿城·玉兰花园于4月23推出小区 南面的法式大平层官邸，楼栋号为1-3、5-12、1518、22、23号楼，户型为256-342平米的三房、 314-398平米的四房、356-398平米的五房，首层 附带地下室和庭院，顶层附赠露台，销售价位在 50000-55000元/平米，2012年12月底可交房
3
项目概况
4
形象定位
案名：绿城·玉兰花园
绿城集团战略VS“法式平层官邸”系产品
项目定位语：涉外官邸 国宾礼遇
1. 物理性 VS 产品力 2. 符合客群心理，突出之高贵
SLOGAN：上海豪宅进入大平层时代
阶段
推广语
导入期
1、玉兰花园全国巡展活劢同旪启幕。 2、大平层旪代呼啸而来。
大平层＆推广期
1、公元2011年，玉兰花园绽放上海东郊。
2011.3.22~3.27
上海正大广场巡展
预热期 预热期
本次高尔夫联谊赛的启幕，也意味着绿城集 团在上海的全新力作绿城玉兰花园即将全面
开启。
3月22日，首次登陆上海，亮相正大广场5 楼，正式开始了为期三周的巡展
2011.3.29~4.03 2011.4.05~4.10
2011.4.23
上海联洋广场 巡展
2
项目概况
基本概况： 区位
占地面积 建筑面积 绿化率 车位数 物业费 物业公司 景观设计
规划布局 当前均价
上海浦东新区唐镇
建筑类别
多层（大平层）、高层
5.80万m2
容积率
1.5
8.72万m2
最早开盘时间
2011-4-23
65%
总户数
390套
655个
装修情况
精装修
5.0元/m2·月
开发商
绿城集团
绿城物业
营销动态说明：开盘期间按揭贷款96折，全款94折。
时间
2009.12.10 2010.3.1 2010.11
2011.3.22-3.27 2011.3.24
2011.3.29-4.03 2011.4.05-4.10
2011.4.23 2011.4.25 2011.4.30
事件
集团拿下地块，楼板价约19040元/平 米，溢价率达379%
丏业网站楼盘详情 楼盘动态和楼评 新闻发布
新浪地产网
搜房网 12
总结与启示
巡展活动优势：在商业密集区丰富推广活动、吸引眼球、拉动人气
丰富推广活劢，使得绿城玉兰花园始终在人们视野中出现，从而拉劢了人气。
区域价值重塑：唐镇将打造成继碧云、联洋之后的新国际生活社区
区域规划明确，未来前景明朗！
产品优势：绿城集团16年经典作品平层官邸首次进驻上海
售楼处入口
样板段中央景观
现场包装-小区入口
7
现场营造
看 房 通 道
D户型样板房 C户型样板房 南入口大堂
会所
玉 兰 花 园” 看 房 通 道 设 计 演 示 图
售楼处
看房通道
小区实景
8
现场营造
大平层 （C户型)
样板房
9
活动策略
日期
主题
营销阶段
内容
2010.9.23 "绿城•玉兰花园杯"中外企业老总高 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ夫赛完美收杆
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广告策略
绿城·玉兰花园媒体组合策略
户外 报广 杂志 电视 电台 网络 直效
道旗、展台、高炮 东方早报、新民晚报、新闻晨报等 上海楼市、租售情报 今日房产 上海财经 项目网站、项目网站、sina、微博、搜房 帐单印刷、短信
新民晚报
东方早报
户外高炮
户外围板
大拇指广场 巡展
11
广告策略
绿城·玉兰花园新媒体推广组合
目前唐镇主要以刚需客群为主，主要为在张江地区工作的年轻白领，板块内尚未 形成一个浓厚的高端买家居住氛围。
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以法式平层官邸的创新产品，弥补绿城上海市场空白的同旪赢得大批客户的青睐和同行的认可。
媒体整合策略：客户地图精准
大范围的集中式媒体推广攻势也使得该项目的市场熟知度很高，为销售带来巨大优势。
利
弊
周边已建配套较差
品牌开发商开发的高品质楼盘却没有成熟的商业和教育等配套，对于小区的品质提升大 打折扣。
项目所处板块发展时间不长，人气尚不足
建筑设计
浙江绿城东方建筑设计有限公司
美国加州lifescapes international事务所
全程营销
自销
北区规划6栋约282套高层、南区规划108套法式平层官邸
2011年7月均价：53220元/m2 多层（大平层）：约45000-60000元/m2
项目简介：
绿城·玉兰花园，位于上海浦东唐镇齐爱路99弄，北至唐龙路、南至沈沙港、西至齐爱路，距离轨道交通2 号线唐镇站仅500米，2分钟可上外环、5分钟可上中环。总建筑面积87244平方米，北区规划6栋约282套 高层公寓，建筑沿南北向中轴线对称布置，围合形成一个滨水的中央大花园；南区规划108套法式平层官邸 大宅，十字景观中轴线，将东西方古典园林意境加以融会，重塑宜人空间尺度和亲切场所氛围。
强销期 持销期 持销期
样板区4月30日正式公开亮相，沪上业内外 人士纷纷前往样板区，实地了解观摩“大平
层鼻祖”不上海的全新力作
人气主持人高源、著名经济评论家叶檀、上 海浦东唐城投资发展有限公司周皆明总经理 不众多“绿迷”相聚一堂，共同分享绿城•
玉兰花园的营造历程不经典瞬间
活劢旨在让绿城的小业主们在泳池中尽情寻 找快乐，充分享受这个暑期
上海金桥商业广场 巡展
首开大平层官邸
预热期
正大广场成功亮相的绿城玉兰花园出现在联 洋广场，引大批“绿迷”前来咨询
预热期
巡展的最后一站来到金桥商业广场
强销期
首开88套大平层
2011.4.30 2011.5.26 2011.7.17
样板区公开 首席大平层亮相唐镇
客户分享酒会在东郊国宾馆紫金厅 丼行
“海豚计划”游泳培训班正式启劢
南块地块首批开工
市区售楼处开始接待
绿城集团平层官邸上海巡展 正大广场5F
项目于该日在东方早报、新民晚报发 布第一批平面广告
绿城集团平层官邸上海巡展 联洋广场
绿城集团平层官邸上海巡展 金桥商业广场
首次开盘推出88套大平层官邸
售楼处搬至现场
样板房4月30日正式开放
6
现场营造
现场包装
工地围挡
现场包装-西至道路
2、实景样板区即将呈现，谨予国宾示范经典。
3、公元2011年，玉兰花园延续北京御园建筑范 式，洞悉上海城市文脉，于大国东方，规划国宾 区域上的法式平层大宅。
大平层＆预热期
1、大平层产品端倪刜现，样板区开放进入倒计 旪。
2、上海楼市正式进入“大平层旪间”
2011年4月& 热销期
1、绿城·玉兰花园4月23日首推88套平层官邸（ 图中红色区域）。
绝对保密 20110817
上海 绿城玉兰花园 案例 营销篇
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目录
Part 1 项目概况 Part 2 形象定位 Part 3 推售节奏及价格走势 Part 4 现场营造 Part 5 活劢策略 Part 6 广告策略 Part 7 总结不启示