传播学教程.doc3-4-把关人

《传播学教程》笔记(3)飞行雷达 /u/1249867365 2006-08-18 12:12:21Chapter Nine：传播效果研究一、名解1、子弹论：20世纪初至30年代末流行的一种观点，认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

这种观点也被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。

2、有限效果论：是克拉帕在对“传播流”研究进行了系统总结后提出的观点，该观点极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。

3、传播流：指的是由大众传媒发生的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。

构成这项研究的代表性成果有拉扎菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》。

4、政治既有倾向：是指人们在接触传媒宣传之前已有的政治主场和态度，拉扎菲尔德等在《人民的选择》一书中提出。

他们在对1940年美国大选的研究中发现，当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。

后来的研究进一步证明，既有倾向的作用并不仅止于政治问题领域，在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。

5、选择性接触：是指受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。

这是拉扎菲尔德等在《人民的选择》一书中提出的。

6、意见领袖：是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。

其特点是:A、与被影响者处于平等关系而非上下级等级关系；B、广泛分布在社会各个阶层；C、影响领域分为“单一型”和“综合型”；D、社交范围广，信息渠道多，大众传播信息接触量大。

意见领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。

7、两级传播：是关于“传播流”的一种理论。

拉扎菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，即表现为“大众传媒—>意见领袖—一般个人”的两级过程。

后罗杰斯对此做了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必须是多级的，从而把“两级传播”模式发展为“多级”或“n级”模式。

8、传播效果：具有两种含义，在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化；在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和。

9、信源的可信性效果：是霍夫兰等在心理学实验的基础上提出的概念。

他们认为，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，其说服效果越小。

这个概念说明，争取受众信任是改进传播效果的前提条件。

10、“休眠”效果：霍夫兰等在实验中发现，低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥而处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其后果才能充分表现出来，这种现象称为“休眠效果”。

“休眠效果“的存在说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果来说，最终起作用的是内容本身的说服力。

11、一面提示与两面提示：一面提示是指仅向对象提示己方或于己有利的观点和判断材料；两面提示是指在提示己方观点的同时也以某种方式提示对立方的观点。

这两种做法各有利弊，一般在对某些存在对立因素的问题进行说明或宣传之际的酌情使用。

12、警钟效果：是一种常见的说服方法，是指运用敲警钟的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度向特定方向发生变化。

13、“自信心假说”：贾尼斯采用临床实验的方法，以“社会不安感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”为自信心强弱的三项指标得出结论，在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。

二、简答1、传播效果分为哪些层面答：传播效果依其发生的逻辑顺序和表现阶段分为三个层面：（1）外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；（2）作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；（3）这些变化外化为人们的言行，即成为行动层面上的效果。

从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。

2、大众传播的社会效果的三个层面答：以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是:（1）环境认知效果；（2）价值形成与维护效果；（3）社会行为示范效果。

3、简述“有限效果论”答：1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”：（1）大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中介环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

（2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。

（3）大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件:一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

（4）传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。

（5）传播效果的产生，还受到媒介自身条件（信源的性质，内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为有限效果论。

4、“议程设置功能”假说的意义和问题答：“议程设置功能”假说由美国学者麦库姆斯和肖提出。

假说后来发展为“认知模式”、“显著性模式”和“优先顺序模式“。

该假说的意义是：（1）揭示了大众传播在人们的社会认知过程中的有力影响，对效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用；（2）该假说认为传媒是从事“环境再构成”作业的机关，为考察大众传播过程背后的控制问题（议程设置的政治、经济的力学关系）提供了新的视角。

假说的不足点是只强调了媒介“形成”社会议题的一面，而忽略了“反映”社会议题的一面。

5、与其他传播效果研究相比，“议程设置功能”理论有何特点答：（1）传播效果分为认知、态度和行动三个方面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。

认知层面上的效果与态度层面上的效果不同，一般来说，后者指的是对“思考方式”的影响，即以告诉人们应该“怎样想”的方式来加强或改变人们对事物的看法或观点；前者指的是对“思考对象”的影响，也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。

由于传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生连动作用的可能性。

（2）“议程设置功能”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动产生的影响。

（3）“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。

传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。

在现代社会里，由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种“再作业构成”是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。

6、“沉默的螺旋”理论的三个基本命题答：“沉默的螺旋”假说是从大众传播、社会心理和舆论的三者关系出发强调大众传播的强大影响的理论，由德国学者诺依曼提出。

该假说包括下述三个命题：（1）个人意见的表明是一个社会心理过程。

人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。

为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附加。

（2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。

也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使优势意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。

如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。

“（3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

舆论的形成是“意见气候”作用于人们惧怕社会孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动的结果，而大众传播则是“意见气候”的主要营造者。

现代大众传播的“共鸣效果”、“累积效果”和“遍在效果”决定了大众传播在舆论形成过程中具有特殊优势。

7、如何理解“舆论是我们的社会皮肤”答：“舆论是我们的社会皮肤”是诺依曼的一个著名观点。

这种观点把舆论看做是社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理来制约个人的行为，因而起着社会控制作用。

在沉默的螺旋理论中，舆论与其说是“公共意见”或“公众意见”，还不如说是“公开的意见”。

换句话说，诺依曼认为，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公共场合公开表明”的意见才能成为舆论。

一种意见一旦具备了这种性质就会产生一种力——公开与之唱反调就会陷入孤立状态，就有遭受社会制裁的危险。

为了免于这种制裁，人们只有在公开的言行中避免与其发生冲突。

由此不难看出，“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。

在诺依曼看来，舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”:它们是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；不仅如此，它又在维护社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

8、“沉默螺旋”假说的意义答：（1）它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。

这正是传统舆论学所忽略的一个重要方面。