旅游产品组合
5-4-1 旅游市场营销组合的分类方法
旅游市场营销组合的分类方法1．麦克塞分类法麦克塞分类法是旅游市场营销组合中应用得最广泛的分类法，它把市场营销组合概括为“4P”组合，即产品(product)、价格(price)、销售渠道(place)和促销(promo“on)的组合。
2．科特勒分类法科特勒认为，产品、价格、销售渠道和促销是战术性的4P。
战略性4P就包括探查(probing)、分割(pa门市onin9)、优先(prior心)和定位(pos训oning)。
3．考夫曼分类法考犬曼是美国著名的饭店市场营销学家。
他经过多年的悉心研究，提出了组成饭店市场营销的12个因素。
这12个因素分别是：产品计划、定价、牌号、销售渠道、人员推销、广告、促销、组合、陈列展示、服务、储存和市场调查。
1980年，他在《饭店营销》一书中义将上述因素简化为6个P，即人(people)、产品、价格、促销、实施(perfOrmance)牙口组合(package)。
4．雷诺汉分类法美国康奈尔大学市场教授雷诺汉认为：饭店餐馆等服务性企、业和生产企业在营销方面有着质的区别。
旅游饭店的营销组合应划分为三个方面，即产品与服务、表象和信息传递。
1、产品与服务。
旅游者往往把产品与服务视为一体，从得到的产品实体和服务中获得满足，而不是仅仅以占有产品实体获得满足。
因此，这与过去从工业、商业中引入的营销组合侧重于有形产品有较大的不同，它要求旅游企业应把整个产品、服务组合连成一体，而不应把产品或服务当作孤立的销售对象。
2、表象。
表象包括能使企业产品和服务成为有形的所有因素。
这些不同的因素使消费者区别出各个不同的旅游企业。
表象一般由以下因素构成：建筑、地理位置、气氛、价格和服务人员。
具中气氛使服务更有形象，影响购买者决策，例如，企业通过家具、灯光、空间、面积、音乐、装饰等布置，提供“优雅”的气氛，可使企业在消费者心目中加深印象，从而促进销售。
价格是旅游者推断产品和服务的最直接工具。
服务人员的仪表、态度直接影响顾客对于产品和服务的评价和感受，服务人员是企业的“活广告”。
旅行社产品组合
message, wish or greeting here . .
一、旅行社产品单项评估
• （一）利用旅行社产品评价表进行评价
• （二）利用波士顿咨询团的成长——
•
份额分析矩阵评价
（一）利用旅行社产品评价表进行评价
分析项目
1.竞争能力 竞争性强弱 价格 成本 质量 服务 信誉 2.销售增长率 3.市场占有率 4.获利能力 5.经营实力 6.综合评价
相互关联的程度 •
（二）旅行社产品组合评估方法
• 1.是否增加、修改或剔除产品项目 • 2.是否扩展、填充和删除产品线 • 3.哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰
•
确定最佳的产品组合
• 遵循既有利于促进销售，又有利于增加旅行社总利润的原则
1.三维分析图法
• 利润率
• •
•
低
Z
5
高
•
•
高
•
1
2
• 销售成长率
•
市 者，旅行社必须投入大量金钱累维持市 场成长率和击退竞争者。因此，明星类
明星类产
问题类产品
产品往往会成为先进消耗者而非先进生
•
场
产者。
高
品
•
增
金牛类产 狗类产品
•
长 低 这类产品为旅行社带来大量的现金 收入，由于市场增长率低，公司不比
品
大量投资，同时也因为该业务时市场
•
率
领先者，它还想有规模经济和较高利 润之优势。
产品组合的动态平衡实际上是产品组合动态优化的问题只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现为此旅行社需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率利润率和市场占有率判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力活发展趋势以确实旅行社资金的运用方向作出开发新产品和剔除衰退产品的决策以调整其产品组合
区域旅游产品组合创新一体化研究
区域旅游产品组合创新一体化研究作者：黄波陆明来源：《沿海企业与科技》2006年第12期［摘要］旅游产品竞争力的大小决定着一个区域旅游竞争优势的多寡，也决定着这一区域旅游产业发展水平的高低。
文章主要从旅游产品的角度出发，探讨了区域旅游一体化发展进程中，旅游产品组合创新一体化的发展问题。
在明确旅游产品组合含义及其效用的基础上，阐明了区域内旅游产品的组合模型及其相应的影响因素，进而提出了旅游产品组合的四大策略。
［关键词］区域旅游；产品组合；一体化［作者简介］黄波，广西大学商学院旅游管理硕士研究生，研究方向：旅游规划与开发、旅游管理；陆明，广西大学商学院旅游管理硕士研究生，研究方向：旅游规划与开发，广西南宁，540004［中图分类号］ F590.7［文献标识码］ A［文章编号］ 1007-7723（2006）12-0125-04我国旅游业的发展经历了景点竞争、线路竞争、城市竞争三个阶段，现在各地区之间的旅游竞争已开始进入第四个阶段——区域竞争时代，而区域旅游之间的竞争又主要表现为旅游产品吸引力的竞争，旅游产品竞争力的大小决定着一个区域旅游竞争优势的多寡。
如何提升区域性旅游产品的竞争力，是当今旅游业发展面临的重大课题。
由于旅游资源的稀缺性及旅游者生活的多要素性，从市场上注定了旅游产品必须是一种组合产品的特征，因此通过不断提升区域旅游产品组合效用，实现区域旅游产业一体化的发展形式，将是今后旅游产业发展的主要方向。
一、产品组合概述（一）产品组合一个区域旅游产品组合，由区域内所有可提供给游客的产品线路和产品项目组成，主要是指所包含的各旅游产品大类如何添加、删除或是综合，使其实现效应最大化。
其目的是通过产品结构和功能的复合化，以满足游客的需要。
从旅游产品和旅游市场的关系来看，旅游产品组合应包括旅游产品的因素组合和旅游产品的类型组合。
在学术界，一般概念上的旅游产品组合都是指后者，尤其在旅行社和景区管理中。
为了描述产品组合的状况，通常用产品组合深度和产品组合广度以及产品的关联度来加以测量。
旅游产品组合的名词解释
旅游产品组合的名词解释旅游产品组合是指旅游企业或旅游目的地所提供的各类旅游产品在一定时期内的组合形式。
旅游产品组合是旅游企业经营的基本单元，也是旅游目的地的重要组成部分。
它可以包括不同类型的旅游产品，如交通、住宿、餐饮、景点门票、导游服务等，旨在满足旅游者的不同需求，提供更全面、便利的旅游体验。
1. 旅游产品组合的特点旅游产品组合具有以下特点：1.1 多样性和灵活性：旅游产品组合可以根据旅游者的不同需求和预算进行灵活组合。
例如，旅游者可以选择仅购买交通和住宿服务，或者选择购买包含餐饮、景点门票和导游服务的全程旅游产品组合。
1.2 综合性和集成性：旅游产品组合综合了各类旅游产品，为旅游者提供一站式的服务。
旅游者无需单独购买每个旅游产品，只需购买整个旅游产品组合，即可享受到全面的旅游服务。
1.3 个性化和定制化：旅游产品组合可以根据旅游者的个人兴趣、喜好和需求进行定制，满足旅游者的个性化需求。
例如，一些旅游企业会根据旅游者的需求设计主题旅游产品组合，如文化遗产旅游组合、自然风光旅游组合等。
2. 旅游产品组合的构成要素旅游产品组合由多个旅游产品构成，其中包含以下要素：2.1 交通：交通是旅游产品组合中的重要组成部分。
它包括飞机、火车、汽车、船只等交通工具，用于旅游者的出行。
2.2 住宿：住宿是旅游产品组合中不可或缺的要素。
它包括酒店、度假村、民宿等住宿场所，提供给旅游者舒适的休息和居住环境。
2.3 餐饮：餐饮是旅游产品组合中的重要组成部分。
它包括各类餐厅、咖啡馆、酒吧等餐饮场所，为旅游者提供美食和饮品服务。
2.4 景点门票：景点门票是旅游产品组合中的关键要素。
它包括各类旅游景点、博物馆、艺术展览等场所的门票，为旅游者提供参观和体验的机会。
2.5 导游服务：导游服务是旅游产品组合中的重要组成部分。
它包括导游、解说员等人员提供的导览服务，为旅游者提供专业的解说和指导。
3. 旅游产品组合的优势旅游产品组合具有以下优势：3.1 综合性服务：旅游产品组合提供综合的旅游服务，旅游者无需分别购买各个旅游产品，节省时间和精力。
旅游产品的开发 ppt课件
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2、内容 主要包括两个方面：对旅游地的规划和
开发；旅游线路的设计和组合。
（1）旅游地的规划与开发分三个层次： 新兴旅游地开发、发展中旅游地开发、
发达旅游地开发。
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（2）旅游线路的设计与组合：
考虑五个因素：资源、基础设施、专门 设施、成本、服务。
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(3)从投入—产出角度出发，考虑建成实体后在 市场上能否有吸引力和竞争力，能否有经济效 益。(参见案例"印象 “刘三姐”)
“印象·刘三姐”是世界上最大的山水实景剧场， 山水实景、经典文化与高科技实现了完美的结 合，堪称世界级的文化旅游项目，它集漓江山 水风情、广西少数民族文化及中国精英艺术家 创作之大成，是全世界第一部全新概念的“山 水实景主题”民族文化旅游景区。
2、综合效益原则：经济效益＋社会效益＋生 态效益。在产品开发上，既要把经济效益作为 旅游产品开发的主要目标，又要同时考虑社会 效益和环境效益，要谋求综合效益的提高。
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3、可持续发展原则：环境承受力、容量、 开发与保护的关系要正确处理。
4、精品名牌原则：集中精力整理出一批 有中国（省区）特色，代表其形象和水平 的精品项目，使其尽快成为名牌产品（线 路、景点、景区、旅行社、导游、宾馆、 饭店、商品等）。
2、散客包价旅游——不以团队而以个人 或一家人外出并以包价形式进行的旅游产 品组合类型。
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3、小包价旅游——只对客房、早餐、接 送服务预付费用，其他服务自由选择是否 包价的组合类型。
4、零包价旅游——只提供来回机（车、 船）票，给予优惠并统一代办签证，其他 服务则不包价的组合类型。
旅游市场营销学名词解释
旅游市场营销学名词解释旅游市场营销:是指在变化的市场环境中,旨在满足旅游消费者的各种需要而展开的一切旅游商务活动的过程。
绿色营销:是指企业在经营活动中要体现“绿色”理念,即在营销中要注意生态环境的保护,促进经济与生态协调发展,为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的统一而对产品、定价、分销、和促销进行策划与实施。
它要求在营销活动中把“无废无污”和“无任何不良成分”及“无任何副作用”贯穿于整个市场营销活动之中。
文化营销:是一个组合概念,简单的说,就是利用文化进行营销,是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念,以及所塑造出的营销形象,两者在具体得市场运作过程中所形成的一种营销模式。
它是指通过传递特定的文化来实施营销活动的过程。
旅游市场营销环境:是包括旅游企业外部与市场经营有关的环境因素和内部营销因素的综合旅游市场营销宏观环境:旅游企业或旅游业运行的外部大环境,它对于旅游企业来说既不可控制,又不可影响,从而它对企业营销的成功与否起着重要作用,企业必须对此进行密切关注并及时采取对策旅游市场营销微观环境:存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者旅游市场细分:在对旅游市场进行市场调差的基础上,依据旅游者的需求、行为、习惯等方面的差异性,把整个旅游市场划分成若干个旅游者群的过程。
旅游目标市场选择:旅游企业在细分出来的若干个子市场中,以旅游者的自身状况为出发点,结合本企业的资源、技术、规模、管理模式、竞争状况等因素,选择对自己最有利的、机会最大的一个或几个子市场。
旅游市场定位:企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的旅游产品和营销组合的行为旅游市场营销信息:内部营销环境信息是指来自于旅游企业内部、影响旅游企业营销活动的各种信息,它具有可控性的特点。
旅游市场调研:运用科学的手段和方法,有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游者消费需求,以及旅游营销活动的信息、资料,以了解现实旅游市场潜和潜在旅游市场,并提供与本旅游企业面临的特定营销状况或问题的相关调研结果的过程。
旅游产品方案
按旅游行程分类
可分为全程旅游产品和单项旅 游产品。
按旅游价格分类
可分为高价旅游产品、中价旅 游产品和低价旅游产品。
02
CATALOGUE
旅游产品开发策略
目标市场定位
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目标市场 根据旅游产品特点和市场需求，确定目标市场范 围，如年龄、性别、收入、兴趣等。
市场调研 通过调查问卷、访谈等方式了解目标市场的需求、 偏好和消费习惯，为产品开发提供依据。
线下渠道
通过传统旅行社、酒店、景区等实体渠道，进行产品 销售和推广。
合作渠道
与其他企业或机构合作，共同推广和销售旅游产品。
营销策略制定
01
目标市场定位
明确目标客户群体，根据客户需求 和喜好制定相应的营销策略。
价格策略
根据市场需求和竞争情况，制定合 理的价格策略。
03
02
产品差异化
突出旅游产品的独特性和优势，与 竞争对手形成差异化。
风险评估
对已识别的风险进行量化评估，包括 风险发生的概率、可能造成的损失等， 为制定风险防范措施提供依据。
风险防范措施
制定应急预案
针对可能出现的风险制定应急预 案，包括应对措施、人员分工、 资源调配等，确保在风险发生时 能够迅速应对。
强化风险管理培训
提高员工的风险意识，掌握应对 风险的基本技能和方法，增强风 险防范能力。
旅游产品服务策略
服务质量提升
提升服务水平
提供专业、热情、周到的服务，确保游客在旅游 过程中享受到高品质的服务体验。
关注细节
关注游客的需求和感受，从细节入手，提供贴心、 细致的服务，提升游客满意度。
持续改进
不断收集游客反馈，针对不足之处进行改进，持 续提升服务质量。
旅游景区产品的界定与类型
清明上河园利用主题创新打造大宋城，带人们进入宋朝。 更是利用特色表演东京梦华优化了产品组合，提升了游客的 审美享受。
旅游景区产品的特点
两个重要特点：1、属于需求富于弹性的产品。表现为需求量变动幅度大于价 格变动，属于奢侈品。 2、具有消费上的关联性与多样性。关联性表现在人们出去会 游览多个景点。多样性表象在吃、住、行、游购、娱。 景区产品自身的特殊性：1、不可检验性。2、生产与消费同步性。3、不可储存 性。4、不可移动性。5、季节性。6、脆弱性。 7、共享性。 旅游产品的实质是一种体验经历，弃婴险因素可以分为几大类： 1、产品有形成分（游乐项目设施、商店餐厅等） 2、提供服务的要素（员工仪容仪表，服务态度等） 3、顾客因素（顾客期望，行为与态度等） 4、一些不可控因素（某一特定时间内，使用景点的游客构成，交通情况与天气状 况等） 景区产品据哟一定程度上的排他性和非竞争性：排他性为市场经济产物，由于旅游 业繁荣，旅游景区生态环境下降要求景区具有排他性，建立一定保护措施，通 过限制游客量实现，当排他技术上可行，成本不高，可设立排他机制 （景区排他机制为售票制度）
旅游景区产品的构成
整体产品：把产品理解为核心产品、有形产品和扩展产品三层次组成 的整体产品。 核心产品:顾客购买的基本对象，满足顾客核心利益与主要需求。 有形产品：核心产品的实现形式，市场中表现为产品实体或劳务外观。 扩展产品：顾客购买产品时，能得到的有形和无形的附加服务和利益 总和 旅游景区产品的构成：1、旅游景区吸引物—核心产品 2、旅游景区活动项目—有形产品 3、旅游景区管理和服务—扩展产品
景区产品
概念：狭义上景区产品是一种单向旅游产品，是旅游景区借助一定的资源、 设施向旅游者提供的有形无形产品的总和。广义上景区产品是多种单项旅游 产品的总和。 景区产品类型：根据旅游产品分类可以分为狭义与广义景区产品。 根据景区产品的功能可以分为1、陈列式；2、表演式；3、 参与式 根据旅游产品的性质可分为：1、观光产品；2、度假产品 3、专项产品。 根据旅游产品的内部布局分类：1、品牌产品；2、重要产品 3、配套产品。
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• 旅游产品组合是以旅游者的多种需求
为出发点, 以提升产品的市场竞争力 为目标, 围绕不同的旅游主题和旅游 类型, 对一切关联的优势要素进行整 合，以适应不同旅游者的需求。
• 我们通常用产品组合深度、产品组合
广度以及产品的关联度来测量产品组 合的状况。
旅游产品组合的广度、深度、关联度
正餐(加一次广州风味餐与正餐差价5元/人)，每 人每天餐标50元，(火车上用餐自理):
• 10元×5个＋20元×9个＋5元×1个＝235元/人
• (4)市内交通费(进口豪华带空调旅游车1500元
/天.辆)按30人平均，每人每天50元；因为， 由石家庄到达南昌是中午13：48分，当天即 开始游览，不需要计入接站费；离开南昌时 间是下午17：16分，多半天游览，下午送站， 也不需要计入送站费；其次，由南昌到达广 州是早晨6：18分，当天即开始游览，不需要 计入接站费；离开广州时间是下午16：59分， 多半天游览，下午送站，也不需要计入送站 费；另外，由广州到达石家庄是中午14：01 分，可以在火车站散团，不需要计入接站费。
普洱文化旅游产品采用开放性纵 横向组合模式的产接旅行社，为更好
的招徕外地客源来河北省、来石家庄旅游，要
设计出最能反映石家庄特色的“红色旅游”、
“古文化文物游”，以及春夏秋三季的“绿色
生态游”，和三年大变样的“新石家庄游”的 产品组合。
三年大变样的“新石家庄”有：
• (1)往返火车票费(硬臥)： • 283元/人×2次＝566元/人 • (2)上海住两夜(300元/天.间)： • 150元/人×2夜＝300元/人 • (3)只含到上海后的二个早餐、五个正餐，每人
每天餐标50元(火车上用餐自理)：
• 10元×2个＋20元×5个＝120元/人
• (4)市内交通费(进口豪华空调旅游车1500元/
• 对目标客源的需求分析后，为
了能向旅游者提供更好更专业 的服务：确定产品组合:“红色 旅游”/“风光旅游”/“生态旅 游”/“历史文化旅游”/“半自 助式旅游”产品系列
任务七 设计产品、确定产品 价格
• 仍 游以 系本 列次 产拟品定”的为旅例游，产品方案中的“红色旅 • 一 西 上 的、 海 地)、旅 是 。遵游 整义目条(贵的红州地色)：旅、西游广柏线州坡路(广上(河东的北) 各、)、备南延选昌安旅(江(游陕西目) 、 • 还 的 的可旅 潜以游 在对目 旅的游筛地目选，的后进地确一。定步的挖“掘红可色充旅实游延系长列线产路品” • 二 量 旅、 优”选 秀系择 、统地稳的接定地社，方：选旅为择行保备社证选为整旅地个游接旅目社游的。产 地品 的的“质国 • 三、确定产品价格：
天.辆)按30人平均，每人每天50元；因为， 由石家庄到达上海是上午9：53分，当天即 开始游览，不需要计入接站费；由上海返程 的车次离开上海时间是中午12：20分，上午 游览，中午送站，也不需要计入送站费。
• 50元×3天＝150元/人 • (5)在上海共游览五个景点，其共计游览门
票：
• 195元×1人＝195元/人
• 50元×6天＝300元/人
• (5)两地共游览九个景点，游览门票： • 105元×1人+25元×1人＝130元/人 • (6)综合服务费（按产品档次每人天20元）： • 20元×8天＝160元/人 • (7)损益额按每人次90元计算(参考线路设计
方案损益分析对比表中的损益额) 代入报价
• (8)以上合计“石家庄-南昌-广州东线两地八
• 旅游产品组合广度是指该产品在横向方面的旅游产品大类的多
少。
• 旅游产品组合的广度越大, 所经营的项目就越多。 • 旅游产品组合深度是指该产品组合中各个产品大类中所包含的
纵向产品内容的多少, 以满足更多的细分市场需求。
• 旅游产品组合的关联度是指所经营的各种产品间联系的疏密, 这
种联系程度一般表现在各要素趋向产品主题的程度。
三、确定产品价格：
• 参考前面我们已经收集到的各旅游目的地的食、
宿、行、游相关费用的参考价，根据“市场调 查分析报告”中不同层次的旅游消费者对食、 宿、行、游档次的购买意向，制定不同档次的 产品并计算、确定出几套价格方案(可釆用“成 本加成定价法”及结合其他三种定价策略)。
例1：“石家庄至上海一地五日游” (双臥标准等) 的报价：
• (1)往返火车票费(硬臥) : • 369元/人×1次+249元/人×1次+395元/人×1次 • ＝1013元/人 • (2)房费(南昌住两夜180元/间.天、广州住两夜
200元/间.天):
• 90元/人×2夜+100元/人×2夜＝380元/人 • (3)餐费(只含到达南昌、广州后的5个早餐、9个
日游”报价: 2308元/人，此时可采用吉祥数 字定价策略，可确定销售价为:2318元/人。
• 一、注任重选务题八 设计全程导游词
• （一）要突出个性 • （二） 要突出整体 • （三）创新原则 • 二、力求导游词文本的创新 • 要看对象，定深浅;看要求，定重点;看时间，定长短;
看人数，定音量。导游员在接团讲解前，应提前了解 游客的客源地、社会地位、年龄结构、知识背景、旅 游目的、旅游要求、各旅游景点的游览时间，以及游 览人数等方方面面信息。然后针对游客的具体情况、 具体要求，重新组织讲解资料，对现有导游词文本进 行创新运用。
• (6)综合服务费（按产品档次每人天20
元）：
• 20元×5天＝100元/人 • (7)损益额按每人次50元 (参考线路设计
方案损益分析对比表中的损益额)代入报 价
• (8)以上合计“石家庄至上海一地五日游”
报价: 1481元/人，可使用整数定价策略 确定销售价为:1480元/人。
例2：“石家庄-南昌-广州东线两地 八日游”(双卧标准等)的报价:
• 世界最大的抗菌生产基地---华北制药集团，花园式的污水处理
厂，营业额超百亿元的现代商业企业---北人集团，位居国内小 商品市场第三位的---南三条、新华集贸市场，市内占地面积最 大的公园---长安公园，最长的城市水上活动游览水系---亲水观 光游憩带民心河、太平河、滹沱河，最近的城郊野营探险户 外活动休闲区---龙泉寺至抱犊寨山前生态休闲带,……。