基于市场需求导向的商品规划方法研究

基于市场需求导向的商品规划方法研究
作者：李京涛
来源：《今日财富》2020年第21期
随着环保压力加大，商用车的产品一致性越来越高，产品开发周期越来越长，产品开发准确性及成功率要求越来越高。

本文针对这一问题，以国民经济建设中的自卸车为例，以市场需求为出发点，综合分析各影响因素，形成以市场需求为导向的商品规划研究方法，促进产品开发成功率不断提高。

一、前言
企业经营运作的核心是产品，确切说是能实现销售形成市场交易的商品，商品的不断推陈出新基于市场需求研究与技术创新。

以市场需求为导向，持续通过新方法、新创造、新发明，实现商品规划体系质的飞跃，使高效的商品成为推动行业健康可持续和企业长远发展的力量。

二、商品规划定义及特性
（一）商品规划定义
商品规划包含于产品规划，产品规划是满足市场与客户远景目标及实现的过程，商品规划致力于面向现实市场需求，最快最大规模销售的系列产品。

其是通过宏观形势、市场规模及性质、客户调研、竞争态势、政策法规及技术趋势等综合分析，结合企业现有资源与能力形成的能快速上量的中短期产品组合。

（二）商品规划的及时精准性
及时性是商品规划第一特性，尤其是自卸车市场，工程开工不等人，商品规划流程要精准，确保质量前提下，产品到位时间快是关键。

满足工况，精准对标需求是核心，衡量一个商品合格的标准就是能否以高性价比卖点满足需求。

及时准确性决定了商品规划过程的质量。

（三）商品规划的前瞻长远性
未来政策法规更加严格，产品创造的周期更长、投入成本更高及商品二次改进的难度更大，商品规划的前瞻性必须高度重视，前瞻长远性集中在先行性技术运用、配套体系规划、部件设计通用性、需求转化的洞察和基础车型设计最低成本满足产品迭代，决定了商品规划组合的生命周期。

（四）商品规划的重点选择性
以自卸车为例，国内自卸车从单缸机至六缸机，20马力至460马力，产品系列跨度大，国内无任何厂家能全部覆盖。

在战略定位的几个细分市场中，要根据资源能、竞争及推广能力再择优选取重点的商品需求纳入规划，重点选择性决定了商品规划的方向。

三、基于市场需求导向的商品规划方法
确保商品规划三个核心特性达成的关键是从市场需求研究着手，市场需求涵盖环境、政策、客户、市场、技术等多方面，强关联归纳分析主要分以下五个主要方面。

一是需求有没有，有多大，二是需要什么产品，三是客户对产品的接受程度，四是要多大销量能支撑本规划，五是设定下一代上市产品概念，这五个方面的市场需求研究要素决定了商品规划的成功与否。

（一）市场规模与需求研究
从近10年的数据研究看，国内自卸车市场规模与国民经济运行的基建、固定资产投资、房地产等行业指标保持正相关关系。

只要有建设，就会有自卸车的身影，就会有需求。

但各个细分市场的影响指标要素不同也会导致部分细分市场的萎缩或消失，比如小矿区、砖窑厂等在2012年后基本消失，这与影响这些细分市场的政策有很大关系。

城市建筑装修垃圾，生产生活垃圾运输市场随着城市化加快，城市化人口规模增大，需求快速增长。

所以市场规模的大小与需求定位必须要研究影响细分市场的各项政策及先行指标。

市场规模与需求研究决定了商品规划工作开展的必要性，没有规模与需求就不需规划。

（二）法规及技术研究
虽然自卸车产品复杂，但在各项法规要求下必须保持高度的一致性原则，因此法规研究决定了产品的尺寸规格。

工程技术层面，由于技术门槛不高，各厂家的工程设计能力基本一致。

设计技术层面包括先行性技术验证，新材料应用及团队人力资源与管理能力，以上三方面在底盘、上装及车身模块上全面深化应用，尤其是轻量化和智能化是关键。

设计技术决定了产品的品质特性，各厂家会表现出不一样的档次水平与质量性能。

法规与技术研究决定了商品的综合技术实力，同时决定了商品规划组合的生命周期。

（三）客户需求与定位研究
客户需求调研是商品规划的重点板块，无论企业实力大小，均要重点投入。

客户需求研究重点在客户应对运输环境变化，在趋势引导下需求变化的状态。

国内很多厂家的客户研究仅对现状调研，产品在一定周期内开发出来要交付客户时，客户需求又变了，事倍功半，商品规划出现慢半拍状态。

同时，调研要关注样本真实性和全面性，样本跑偏会造成调研结论错误，导致规划组合不当。

定位侧重于偏好，比如价格，造型风格及主要模块偏好等，决定了商品规划中资源宽度。

（四）产品评估与竞争策略研究
确定有市场潜力，有需求容量，技术设计可行及客户需求的产品状态这四个基础问题后，下一步是基于现有需求对原产品进行评估。

现有产品评估是商品规划必要且充分的环节，一是评估现有产品组合能不能满足企业战略愿景，二是评估每个产品竞争力及市场角色。

产品评估放在这个环节的作用就是为下一步规划做出梳理，瞄准规划型谱，进行战略布局前的最后审查。

主要做五个工作，一是现有产品组合中是否缺失满足战略细分市场的产品，这要“补”;二是现有产品组合中是否存在没有战略价值或没有销量增长潜力的产品系列，这要“删”;三是是否存在多个产品之间排除偏好因素外，不仅不互补，且存在较高的可替代性，这要“剪”，剪掉销量贡献度低的产品;四是梳理现有产品资源在功性能配置、主要模块设计上有明显劣势，但仍有一定销量贡献的，这要“改”;五是竞争对标评估，针对同配置功能产品与对手价差较大的，有一定销量贡献度的要“调”，调收益。

以上“补删剪改调”要在新的商品规划设计中体现，补的全新开发，删的重点评审潜力，剪的必须精简资源，改的重新调整设计，调的保持合理量本利平衡。

现有产品评估后，重新评审规划型谱，将竞争战略概念导入，确定本次规劃方向是成本领先、差异化还是聚焦，无论选择哪类竞争战略，再把竞争策略设计好。

设计分两步骤，一是通过相关途径了解主要品牌的商品规划，不同企业资源能力不同，规划侧重点不同，但要知己知彼，方百战不殆。

二是研究对手重点规划产品与本企业有较大重合度的，在配置上增加卖点设计，在价格上保持合理定价。

将规划中的各产品准确定位领先者、挑战者、跟随者还是补缺者，只有准确定义了每个产品的使命，才能将商品规划价值做到最大。

（五）基于市场需求科学合理的目标设计
目标设计是衡量商品规划价值的体现，必须要以合理的销量目标且完成该目标，才能实现企业战略愿景。

目标设计必须根据市场需求规模和竞争力水平合理制定，比如，城建渣土自卸车4×2目标市场2019年销量1.4万台，新开发产品定位5.5m3货料细分市场0.6万台，本企业产品目前占有率40%，2020年新开发产品对原产品定位为一年周期内替代，单个品种定位为市场领导者。

基于以上态势目标设计可遵循以下四个原则，一是科学预测2020年细分目标市场容量，如5.5m3货料细分市场0.8万台，增长33.3%;二是合理制定占有率目标，在现有竞争力及新产品助推下，占有率目标设定为45%;三是确定目标销量，为0.8×45%=0.36万。

平衡新老产品销量，2020年净增1200台，新产品继续定位领导者，承接老产品2400台销量任务，老产品定位挑战现有竞争者，填补新增的1200台任务;四是新产品作为领导者，在高占有率态势下继续保持高收益策略。

以上目标设计环环相扣，保持竞争优势，平衡新老产品分工，目标设计要以科学合理的需求研究来设计。

（六）生命周期规划及项目推动
产品实现销售后，商品规划过程已经完成，生命周期规划与项目推动是商品规划的延续，是产品开发创造过程又一个循环的起点。

生命周期规划是产品从投入市场实现销售形成商品，到更新换代和退出市场的全过程设计，包括进入期、成长期、成熟期及衰退期四个阶段。

每个
阶段根据竞争态势分析竞争力，产品组合方案、竞争策略及资源投入不断更新，老产品不断退出，新产品不断进入，生命周期规划是一个滚动管理过程。

项目推动是将产品开发项目分解并落实到产品创造流程的每一个阀点上，形成具体计划，明确责任单位，提出资源需求保障，定期监控实施过程的有效性，定期评估规划完成率，根据需求及环境变换滚动修订并持续推进。

（七）下一代产品概念研究
对下一代产品的提前布局研究是两代产品之间，两期规划之间承前启后的重要工作，也是基于市场需求分析的后期趋势研究再延伸，基于现有商品规划在各模块、主要总成及技术路线的提前布局。

若下一代产品重新设计，重新组建模块，重新选点会导致成本的大幅上升，给企业经营带来很大压力，尤其是自卸车刚性需求大，换车周期短，换代频次高，对下一代产品概念研究尤为重要。

四、商品规划方法的总结
商品规划特点总结为三个字“快、准、精”，上市快，产品准确，能上量。

基于市场需求导向的商品规划方法立足企业战略愿景，分析宏观政策与行业法规，选择有效目标市场进入，通过技术和发明创新，调研现实和潜在用户需求趋势，客观评估现有产品竞争力并调整竞争策略，制定科学合理的销售目标确保企业效益，制定中长期生命周期规划和下一代产品概念研究，通过项目和计划支撑，确保商品规划的有效落地实施，结合行业态势变化及时滚动修订才能持续满足市场需求。

五、结语
在国民经济快速发展进程中，自卸车将继续扮演国内建设的重要角色，自卸车市场复杂多变，是研究难度最大的细分市場。

随着法规持续变化，各个企业的商品规划模式不断调整改变，本文结合自卸车的特点基于市场需求为导向，综合分析论证，落脚开发效率与质量，满足企业通过更有竞争力的产品实现更好的运营效益。

（作者单位：北汽福田汽车股份有限公司）。