品牌管理.ppt.ppt
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品牌管理培训教材(PPT 89页)
MCM复兴的成功之道
现在似乎很盛行翻新一些衰弱或者已经销声匿 迹的老品牌，也难怪，让一个曾经辉煌的老品牌再 次出现在人们的视线前，总比创立一个完全是零的 新品牌有基础优势，你需要做的只是让人们回忆起 这个老品牌的那段历史。
这方面Lanvin是一个非常成功的例子，2001年 的时候，王效兰女士买下这个日薄西山的品牌之后， 请来Alber Elbaz担任设计总监，这之后Lanvin奇迹 般地回到了时尚圈最炙手可热的地位。但是Lanvin 毕竟是法国难得的经典品牌，创始人 Jeanne Lanvin也是二十世纪时装历史中最具影响 力的人物之一，这样的品牌背景，只要稍微有心一 点的投资人，让品牌复兴都不是件困难的事。而 MCM（Michael Cromer Munich）则是一个值得 普通投资者学习的成功复兴品牌。
MCM红起来也就这三、 四年内的事，一时间大家都 迷上了这个满是品牌Logo的 包包，然后追本溯源起这个 品牌到底是什么来头，有说 是德国牌子，也有说是韩国 牌子，成为了时尚迷们热议 的焦点也就获得了成功，更 为实际的就是MCM的销售 业绩突飞猛进，全球店铺迅 速扩张。
MCM起源于1976年的德国，创办人 Michael Cromer是德国的一名模特， 一次在意大利逛街时因衣着不起眼，遭 受皮具精品店店员的轻视对待，让他兴 起了创办品牌的念头，于是MCM （Michael Cromer Munich）就诞生 了。品牌创立之初，因为创新的材质与 独到的设计，和具备轻巧、防水抗污等 功能，迎合了很多商旅人士的喜好，因 此他的箱包在80年代获得了不小的成功。
MCM桂冠图案体现了MCM浓郁的历史 气息，MCM的桂冠图案饰有带缎带的月 桂叶子，以示尊重路德维格一世的豪情 壮志，代表了新古典主义风格，象征着 希腊字母表示胜利、成就与荣誉。MCM 钻石象征了价值、强度和耐久性以及美 丽。MCM钻石图案的创作灵感既来自古 代法国的扑克牌又来自维特斯巴士钻石 的传说。钻石图标充分体现了MCM的诞 生地慕尼黑与巴伐利亚的传奇故事。慕 尼黑狮子徽章与MCM桂冠一起展现了其 诞生地慕尼黑以及奠基人亨利“狮子” 公爵。
品牌管理ppt课件
92
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
12
第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
14
WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
51
品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
12
第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
14
WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
51
品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购
品牌管理PPT
过去30年发生的突出变化
360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
为什么出现360度品牌管理？
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
两年前的国际工作小组报告
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
• • • •
各事务单位各自为政 广告的业务待遇状况愈上 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 来自主要客户的压力越来越大
细心观察，保持好奇
• 不要凭空想象 • 调动你所有的感官 • 全面出动广泛了解
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
观察他们的一举一动：买东西、洗衣服、做饭·· ·· ··
细心观察，保持好奇
• 亲临调研现场
倾听受访者们的玩笑、梦想、经历、主张·· ·· · 了解其所想所为 并解读肢体语言
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
经典－1880年的列车时刻表： 组织、比较
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
Tip启示2
原始数据泛滥会令人迷失在 不必要的细节里
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
侦察地形
• 商战无需要求商人多思－从各个角度多 导次摧度市场
有什么不一样？ 当前的问题？ 正在是品质的问题？ 对于你的品牌有何启发？
收集身边事物，刨根竭底
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
Tip启示1
要以智慧集智慧
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
阅读地图
• 通过以下问题确定最先的假设 • 哪些信息曾帮助你更好地了解品牌及品 类动态？ • 这些新的信息以何种方式改进你的看法？
品 牌 顿 悟 内 部 培 训 资 料
品牌战略与管理ppt课件
功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝 大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
完整理解品牌核心价值
2、感性价值（即品牌关系）
• 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种
感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营 造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含 情感性价值。
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 让教育敞开生命之门
• 教育意味着敞开生命的可能 性，它的核心是要培育一个 独立的个人。人不是一部考 试机器，体育教育和美育教 育发掘了人的潜能，并造就 着一个全面发展的个人。
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 自由，人生的舞台
• 高举着火把的自由女神，她是 美国的象征。那自由的圣火， 一直在美国人的灵魂中燃烧， 而共和国的命运，就掌握在这 些为自由而战的公民手里。
LEVI'S牛仔裤 万宝路香烟 哈雷机车 百事可乐 柯达 结实强壮 粗旷豪迈 无拘无束 年轻刺激 顾家诚恳
完整理解品牌核心价值
对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？ 主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争 者形成鲜明的差异为原则
（1）家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷 等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值； （2）食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者； （3）保健品、药品即讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常 能体现家人之间的关怀，故品牌核心价值中功能性与情感性利益 兼而有之； （4）高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型 利益为品牌的核心价值。 品牌核心价值可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三种。
品牌店铺营运管理ppt
坚持的心态
04
03
良好心态---事业心态
终端店必经的三个时期：
投资期3-6个月 大量资金投入 未形成稳定收入
稳定期：3个月 运作能力 货品把控 客源 员工
收获期：9个月 成熟 运作 客源 员工 资金
1
2
3
4
终端店铺三个时期
特许经营
什么叫做特许经营？什么叫做连锁加盟？ 特许经营连锁： 整合双方的资源以达到双赢的目的通过复制通过整合，有产品的出产品有文化的出问化、有钱的出钱。双营是特许经营的最高境界。 客户→内因→主导作用 公司→ 外因→ 推动作用
选货方式：现场选货或网上选货
1
补货周期：建议3-7天 货运时间+加销售时间 只有注入新的血液才会更有生命力
2
补货
202X
CIICK HERE TO ADD A TITLE
单击添加副标题
---到此结束 谢谢大家
促销
目的： □ 提升业绩 □ 消化库存 □ 逼杀对手 促销分级管理： □市场调研 □制订销售计划 □制订促销方案 □货品计划分级 □商品布局分级 □奖励机制分级
宣传造势
202X
系列培训
单击添加副标题
终端店铺营运
CONTENTS
课程提要
1
WORKREVIEW
认识品牌经营
2
加盟的良好心态
UNDERWORK
3
终端店铺发展时期
WORKHARVEST
4
成功营运操作系统
FUTUREOUTLOOK
1
WORKREVIEW
服装零售三大模式
CONTENTS
目录
2
散货经营
UNDERWORK
某品牌开业，现优惠如下：
04
03
良好心态---事业心态
终端店必经的三个时期：
投资期3-6个月 大量资金投入 未形成稳定收入
稳定期：3个月 运作能力 货品把控 客源 员工
收获期：9个月 成熟 运作 客源 员工 资金
1
2
3
4
终端店铺三个时期
特许经营
什么叫做特许经营？什么叫做连锁加盟？ 特许经营连锁： 整合双方的资源以达到双赢的目的通过复制通过整合，有产品的出产品有文化的出问化、有钱的出钱。双营是特许经营的最高境界。 客户→内因→主导作用 公司→ 外因→ 推动作用
选货方式：现场选货或网上选货
1
补货周期：建议3-7天 货运时间+加销售时间 只有注入新的血液才会更有生命力
2
补货
202X
CIICK HERE TO ADD A TITLE
单击添加副标题
---到此结束 谢谢大家
促销
目的： □ 提升业绩 □ 消化库存 □ 逼杀对手 促销分级管理： □市场调研 □制订销售计划 □制订促销方案 □货品计划分级 □商品布局分级 □奖励机制分级
宣传造势
202X
系列培训
单击添加副标题
终端店铺营运
CONTENTS
课程提要
1
WORKREVIEW
认识品牌经营
2
加盟的良好心态
UNDERWORK
3
终端店铺发展时期
WORKHARVEST
4
成功营运操作系统
FUTUREOUTLOOK
1
WORKREVIEW
服装零售三大模式
CONTENTS
目录
2
散货经营
UNDERWORK
某品牌开业，现优惠如下：
品牌管理ppt课件
演练实施方案
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
战略品牌管理中国版PPT第一章_品牌和品牌管理
哪些事物可以品牌化
（七）地理区域
地区品牌4P战略：
• Pride：禀赋自信战略
• 自信（pride）是地区创建品牌的前提。自信心态是指地方应 树立对本地区的自信心和自豪感，努力挖掘本地区的自然、历 史、文化资源，合理开发，大胆对外推广，将资源优势转化为 社会经济财富，促进本地区社会经济的发展。
• Positioning：地区定位战略
1. 及时转向大众市场 2. 管理层的毅力 3. 财务承诺 4. 不间断的创新 5. 杠杆品牌无形资产
二、品牌创建与管理的挑战
（一）经济低迷
1. 尝试增加实际投资 2. 比以往更加贴近消费者 3. 重新思考如何花钱 4. 提出最不可抗拒的品牌价值主张 5. 对品牌和产品的市场供应加以微调
（二）顾客更加精明
的情感力量。 • 对同一公司内部及不同公司之间的顾客要进行细分。
第三节 品牌化及其适用范围
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 2. 高科技产品。高科技产品的生命周期变化快且短暂，给这类产品的品
牌化提出了独特的挑战。
▪ 科技公司品牌创建的十点指导原则
• 建立通向未来的品牌路线图。 • 理解公司的品牌等级架构，并适时妥善管理。 • 知道客户是谁并建立相应的品牌战略。 • 认识到创建品牌资产和销售产品是不同的两种作业。 • 品牌属于顾客，而不属于工程师。 • 品牌战略要考虑创始人或CEO的特质并依此做出相应调整。 • 有必要借用其他实体的积极联想。 • 新技术的品类不只由公司自身确定，顾客和外部力量也起着重要作
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 1. B2B产品。B2B产品的购买决策复杂且风险高，因而品牌化在B2B市场
中发挥着重要作用。
▪ 打造B2B市场品牌至为重要的六点指导性原则
（七）地理区域
地区品牌4P战略：
• Pride：禀赋自信战略
• 自信（pride）是地区创建品牌的前提。自信心态是指地方应 树立对本地区的自信心和自豪感，努力挖掘本地区的自然、历 史、文化资源，合理开发，大胆对外推广，将资源优势转化为 社会经济财富，促进本地区社会经济的发展。
• Positioning：地区定位战略
1. 及时转向大众市场 2. 管理层的毅力 3. 财务承诺 4. 不间断的创新 5. 杠杆品牌无形资产
二、品牌创建与管理的挑战
（一）经济低迷
1. 尝试增加实际投资 2. 比以往更加贴近消费者 3. 重新思考如何花钱 4. 提出最不可抗拒的品牌价值主张 5. 对品牌和产品的市场供应加以微调
（二）顾客更加精明
的情感力量。 • 对同一公司内部及不同公司之间的顾客要进行细分。
第三节 品牌化及其适用范围
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 2. 高科技产品。高科技产品的生命周期变化快且短暂，给这类产品的品
牌化提出了独特的挑战。
▪ 科技公司品牌创建的十点指导原则
• 建立通向未来的品牌路线图。 • 理解公司的品牌等级架构，并适时妥善管理。 • 知道客户是谁并建立相应的品牌战略。 • 认识到创建品牌资产和销售产品是不同的两种作业。 • 品牌属于顾客，而不属于工程师。 • 品牌战略要考虑创始人或CEO的特质并依此做出相应调整。 • 有必要借用其他实体的积极联想。 • 新技术的品类不只由公司自身确定，顾客和外部力量也起着重要作
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 1. B2B产品。B2B产品的购买决策复杂且风险高，因而品牌化在B2B市场
中发挥着重要作用。
▪ 打造B2B市场品牌至为重要的六点指导性原则