第一章战略的本质及其基本逻辑讲义 (1)

万元做广告，其中15万元投放在江西二套(面 向消费者)，5万元投放在《江南都市报》(用于寻找经销商)。 公司在制定产品价格时，考虑到要和雕牌、立白等大品牌竞争， 于是将零售价设计在比雕牌低5％左右，将批发价控制在比雕牌低 10％左右。目前铺货的产品都是收经销商50％的货款。 几个月来，销售形势非常不理想。销售量还不到铺货量的5％。而 流动资金只有60万。每月工资、水、电等开支就要10万。股东们 焦急万分，不知下一步该怎么办？ 你有什么好主意？



二、什么是企业战略

企业战略

理解1：企业为寻求和维持持久竞争优势而作出的有关全局
的筹划和谋略。 理解2：企业战略管理是确立企业使命，根据企业外部环境

和内部经营要素设定企业目标，保证目标的正确落实，并使
企业使命最终实现的一个动态过程。

自然进化VS企业战略

人类一思考，上帝就发笑
自然进化VS企业战略
企业战略管理
徐 志
南昌大学经济与管理学院
本课程的预期收获

战略性思维的形成 战略分析逻辑的掌握 战略分析工具的掌握

能为企业作战略规划
第一章
战略的本质及其基本逻辑
主要内容
一、一个案例 二、什么是企业战略 三、中国企业战略管理中常见的问题 四、战略管理的五个任务 五、企业战略的三个层次
六、制定战略的步骤
两种战略思维

“去哪里”更重要还是“在哪里”更重要？
去哪里?
在哪里?
两种战略思维
行业组织模型理论
外部环境 （总体环境、行业环境、竞争环境）
资源基础模型理论
找出公司资源
进入有吸引力的行业
研究公司的能力
战略设计和选择
确定公司的竞争优势
获得战略所需的资产或技能
利用公司的竞争优势发掘有机 会的行业
战略实施
孙中山《建国大纲》
十六、凡一省全数之县皆达完全自治者，则为宪政开始时期，国民代表会得选举省 长为本省自治之监督，至于该省内之国家行政则省长受中央之指挥。 十七、在此期间中央与省之权限采均权制度，凡事务有全国一致之性质者划归中央， 有因地制宜之性质者划归地方，不偏于中央集权或地方分权。 十八、县为自治之单位，省立於中央与县之间以收联络之效。 十九、在宪法开始时期，中央政府当完成设立五院以试行五权之治，其序列如下： 曰行政院、曰立法院、曰司法院、曰考试院、曰监察院。 二十、行政院暂设如下各部：一内政部、二外交部、三军政部、四财政部、五农矿 部、六工商部、七教育部、八交通部。 二十一、宪法未颁布以前，各院长皆归总统任免而督率之。 二十二、宪法草案当本於建国大纲及训政、宪政时期之成绩由立法院议订，随时宣 传于民众以备到时采择施行。 二十三、全国有过半数省分达至宪政开始时期，即全省之地方自治完全成立时期， 则开国民大会决定宪法而颁布之。 二十四、宪法颁布之后，中央统治权则归于国民大会行使之，即国民大会对于中央 政府官员有选举权、有罢免权，对於中央法律有创制权、有复决权。 二十五、宪法颁布之日，即为宪政告成之时，而全国国民则依宪法行全国大选举， 国民政府则於选举完毕之后三个月解职而授政於民选之政府，是为建国之大功告成。 民国十三年四月十二日孙文书
五、企业战略的三个层次
总体战略 去哪儿？做什么？ --做什么？ 在特定市场上获取竞争优势 --如何竞争？
竞争战略
（经营战略）
职能战略
如何有效组合内部资源 --如何组织？
战略三个层次
公司战略 •以公司整体为研究对象，研究整个企业生存和发展中的一些基本 问题，是企业总体的最高层次的战略，是整个企业发展的总纲 •内容分类：从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部 条件，选择企业所从事的范围和领域,在确定所从事的业务后，怎 样去发展这些业务，以实现公司整体的战略意图


商业的本质

商业

商业组织通过有组织的努力为特定客户创造价值、获取 利润的过程。

商业组织组织意识到资源是有限的;

竞争不可避免 价值创造的过程需要合作

一般而言，获取利益的方式越有计划、越有前瞻 性，则这种利益的获取越有效越持久
为什么战略是重要的

一个朴素而又无法回避的问题

我的企业在3-5年后（甚或10－20年后）是什么样子？ 应该是什么样子？为什么可以是那个样子？怎样才能最终 达到那个样子？ 对这个问题的理解和认识，是企业今天进行决策和采取行 动的依据！ 一个企业倘若不处在战略实施状态，注定没有未来！ 一个企业倘若不处在战略实施状态，那么这个企业的经理 就不是在管理，而是在处理！
企业 资源 与能 力评 价
提出 战略 展望
设立战略 目标和财 务目标
职能战略
•为实施和支持公司战略与业务战略而在特定的职能领域内所 制定的实施战略，包括生产战略、市场营销战略、财务战略、 人事战略、研发战略等。由一系列具体详细方案和计划构成。
•主要职能：解决资源利用效率问题，使企业资源利用效率最 大化，是公司战略、事业部战略与实际达成预期战略目标之间 的桥梁 职能层战略应解决的问题： •决策人员：职能部门经理

我们的顾客是谁？
我们的核心能力是什么？
战略管理的五项任务
2. 建立战略目标体系

将公司的战略愿景转化成公司要达到的具体业绩标准 财务目标体系和战略目标体系

短期目标和长期目标
战略管理的五项任务
3.制定战略

业务组合是单业务还是多业务组合？ 目标市场的选择是广泛性的还是聚焦于一个特定的市场？
孙中山《建国大纲》
九、一完全自治之县，其国民有直接选举官员之权、有直接罢免官员之权、有直接 创制法律之权、有直接复决法律之权。 十、每县开创自治之时，必须先规定全县私有土地之价，其法由地主自报之，地方 政府则照价征税并可随时照价收买。自此次报价之后，若土地因政治之改良、 社会之进步而增价者，则其利益当为全县人民所共享而原主不得而私之。 十一、土地之岁收、地价之增益、公地之生产、山林川泽之息、矿产水力之利，皆 为地方政府之所有，而用以经营地方人民之事业及育幼、养老、济贫，救灾、 医病与夫种种公共之需。 十二、各县之天然富源与及大规模之工商事业，本县之资力不能发展与兴办而须外 资乃能经营者，当由中央政府为之协助，而获之纯利中央与地方政府各占其半。 十三、各县对于中央政府之负担，当以每县之岁收百分之几为中央岁费，每年由国 民代表定之，其限度不得少於百分之十、不得加於百分之五十。 十四、每县地方自治政府成立之后，得选国民代表一员以组织代表会、参预中 央政事。 十五、凡候选及任命官员，无论中央与地方皆须经中央考试、定资格者乃可。
•主要职能：决定我们业务是什么，应从事什么业务，这样发展这 些业务
•决策人员：公司高层管理者
总体层战略应解决的问题：
☆进？退？守？ ☆专业化还是多元化经营？ ☆有无战略协同业务？ ☆如何规划近、中、远期的核心业务？
战略三个层次
业务战略
•在公司总体战略指导下经营某一特定经营单位所制定的战略 计划，是公司战略的子战略。
低主动
四、战略管理的五项任务
战略思维

所有公司的管理者都面临着三个基本而关键的 问题, 那就是战略性地考虑公司目前的情况和 发展前景：

我们想去哪里？
我们现在处于什么位置？
我们怎样才能实现目标？
孙中山《建国大纲》
孙中山《建国大纲》
一、国民政府本革命之三民主义、五权宪法以建设中华民国。 二、建设之首要在民生。故对于全国人民之食、衣、住、行四大需要政府当与人民协 力：共谋农业之发展以足民食，共谋织造之发展以裕民衣，建筑大计划之各式屋舍 以乐民居，修治道路、运河以利民行。 三、其次为民权。对於人民之政治知识、能力政府当训导之，以行使其选举权、行使 其罢官权、行使其创制权。 四、其三为民族。故对於国内之弱小民族政府当扶植之，使之能自决自治，对於国外 之侵略强权政府当抵御之。并同时修改各国条约，恢复我国际平等、国家独立。 五、建设之程序分为三期：一曰军政时期，二曰训政时期，三曰宪政时期。 六、在军政时期，一切制度悉隶於军政之下，政府一面用兵力扫除国内之障碍、一面 宣传主义以开化全国之人心而促进国家之统一。 七、凡一省完全底定之日，则为训政开始之时而军政停止之日。 八、在训政时期，政府当派曾经训练、考试合格之员到各县协助人民筹备自治，其程 度以全县人口调查清楚、全县土地测量完竣、全县警卫办理妥善、四境纵横之道路 修筑成功，而其人民曾受四权使用之训练而完毕其国民之义务、誓行革命之主义者， 得选举县官以执行一县之政事，得选举议员以议立一县之法律，始成为一完全自治 之县。
战略实施
行业组织模型——外部环境更重要！ 资源基础模型——内部环境更重要！
战略管理的五项任务
制定战略 展望和业 务使命 设置目标体 系：战略目 标和财务目 标 战略制定： 制定战略 计划 战略实施： 建立保障 体系，实 施战略计 划
提高公司的 战略和组织 能力，进行 预算，建立 激励制度， 塑造企业文 化，建立领 导制度 战略评价： 业绩评估 及战略调 整
一、一个案例

10个月前，从事洗涤用品技术研发的王工程师和几个朋友筹资 300万成立了洁丽有限公司，专门生产普通洗衣粉, 品牌叫洁丽。 洗衣粉的配方是老王把关。产品规格是450克和1000克两种。这 种产品的去污能力还是很不错的，但“看相”要差些，主要是洗 衣粉的颗粒较粗，据老王说，解决这个问题也不难，只要再进一 台50万元的设备就可以使产品的视觉性象雕牌的一样。 产品在6个月前生产出来后，立即找了一家当地经销商铺向南昌市 的A类、B类商店。公司自身又组织5个业务员通过馀销将产品铺 向C类商店1000家。 另外又通过寻找当地经销商将产品铺向九江、赣州、吉安和萍乡 地区。这些经销商一般是利用当地批发市场进行批发，另一方面 通过直接送货的方式将产品铺向所在城市的A、B类商场。