小肥羊发展历程
从小肥羊与西贝的发展轨迹解析企业战略
小肥羊与西贝都是来自于内蒙古的两个餐饮品牌。
但是，他们走的路却是大相径庭。
小肥羊虽然较西贝晚创立了11年，但是小肥羊走的是一条直路，顺风顺水，而西贝走过的，却是一条弯弯曲曲的餐饮探索之路。
同样的出身，不同的命运，折射出的是企业战略的问题。
对于战略，我的理解是：找到正确的事、运用正确的方法、遵循正确的路径。
找到正确的事小肥羊在1999年创立的时候，就找到了一个“正确的事”——不蘸小料涮羊肉。
在当时消费者的认知中，火锅就是要用到盘盘碟碟的小料，就是要蘸着小料吃。
而提到火锅，人们首先想到的，就是享誉全国的四川麻辣火锅，还有东来顺铜锅涮肉，要想在火锅市场中分得一杯羹是非常难的。
除了跟风、模仿外，似乎很难找到突破口。
但是小肥羊做到了，小肥羊最重要的一个举措就是没有沿袭这种模仿或跟风的老路，而是另辟蹊径，创立了一个新的品类——不蘸小料的火锅，同时还打造了两个非常重要的代表品项：秘制的火锅汤料、草原羔羊肉。
由于之前从来没有听说过火锅还能不蘸小料，所以小肥羊一经推出便大受欢迎，生意做得风生水起。
再看西贝，在1988年创立的时候，一直就找不到“正确的事”。
先是在内蒙古临河市这样一个当时还很落后的地方，开了一个咖啡馆，让刚刚脱贫并吃惯了粗茶淡饭的民众来喝咖啡，显然找错了地方，也找错了对象。
然而咖啡馆的失败并没有让错误止步。
第二年，咖啡馆又变成了酒吧，第三年又承包了本已生意惨淡的爱丽格斯西餐厅。
不管是咖啡馆、酒吧还是西餐厅，对于当时的临河市民来说，都须抬头仰视。
当大家都对你抬头仰视时，说明你已经高高在上、脱离地面了。
找到正确的事，是战略的第一步，其核心价值是找到自己的。
小肥羊找到了不蘸小料火锅这样一件正确的事，也就是在火锅市场中找到了自己的。
而西贝由于没有找到正确的事，所以前十年一直处于不停地寻找状态。
运用正确的方法的成功，并不代表企业就一定会成功。
小肥羊在成功的基础上，又运用了“正确的方法”，即建后台、抓管理、用资本。
餐饮管理-内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司以经营小肥羊
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售业，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业（股份代号968），被誉为中华火锅第一股。
目前，小肥羊公司已经发展成为一家拥有一个调味品基地，两个肉业基地，一个物流配送中心，一个外销机构，国内九大餐饮市场区域，国际三大餐饮市场区域的大型跨国餐饮连锁企业；358家火锅连锁店遍布了全国各省、市、区（包含：直辖市、特别行政区）以及美国、日本、加拿大等海外市场。
小肥羊餐饮连锁有限公司的发展，不但产生了巨大的经济效益还产生了巨大的社会效益。
几年来，小肥羊公司及下属连锁店直接安排就业人数8万余人(城市待业人员约占33%、下岗职工约占30%、农村进城务工人员35%，其他约占2%)，间接为社会提供就业岗位近28万个。
其中，在自治区提供直接就业岗位近6400个，间接就业岗位3万余个，成为自治区很有影响力的再就业基地。
此外，公司通过收购羊肉、中草药、各类农副产品，已累计带动包头市周边地区9万余户农牧民参与产业化经营。
据不完全统计，小肥羊连锁店每年为蔬菜、农副产品种植户付出的收购资金达20多亿元。
其中仅羊肉一项每年就为内蒙古的锡盟、巴盟及包头市周边地区农牧户增加收入6亿元左右。
以下是小肥羊的发展史及所获荣誉。
1999年8月，小肥羊酒店成立；1999年10月，小肥羊物流公司成立；2001年5月，内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司上海分公司成立；20XX年1月，内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司北京分公司成立；20XX年1月，内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司深圳分公司成立；20XX年1月，小肥羊调味品基地建立；20XX年5月，小肥羊肉业有限公司在锡林浩特破土动工；20XX年9月，小肥羊公司跻身中国企业500强；20XX年11月12日，“小肥羊 LITTLE SHEEP及图”被认定为中国驰名商标。
20XX年8月，以品牌价值55.12亿元人民币入选20XX“中国500最具价值品牌”金榜，排名95位；20XX年10月12日，北美地区第一家直营店——多伦多分店在加拿大的多伦多开业；20XX年12月，入选“中国质量500强”位列“服务行业”第一名和“中国十大质量品牌”第一名；20XX年5月，小肥羊“商标侵权案”最终胜诉，小肥羊商标得以注册。
案例分析——小肥羊
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（三）小肥羊何以从拒绝到引 入风险投资
第一点，公司决策层怎样认识资本、认识投资。
引入资本，首先公司就要作出一个重大的利益牺牲。 那么在短期利益和长期利益之间，公司的决策层如 何选择。
一开始，小肥羊并不希望引进风险投资者，正是 基于了以上的考虑；但在企业进行整改，无从筹 措资金之时，公司决策者果断引入风险资金，无 疑是挽救了公司。
2005年起，小肥羊管理层意识到只靠小肥羊 自身的流动资金和银行贷款还远远不够，便决 定引入战略投资者，利用其资金来实现自身的 发展。
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签订投资协议：
2006年7月 3i私募基金&普凯投资基金投资2500万美元
其中3i出资2000万美元，获得两个董事席位 普凯出资500万美元，获得一个董事席位
由于港交所不接受在BVI注册地离岸公司的上 市申请，所以在2007年12月，小肥羊在开曼 群岛注册成立了“小肥羊集团”。
2008年5月，在向港交所递交上市申请前夕， 小肥羊将在BVI的“中国小肥羊”，注入“小 肥羊集团”，并以此作为申请上市的公司，从 而绕过港交所的这一限制。
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2008.5 绕过港交所公司注册地限制
共同持有小肥羊13.92%股权。
至此，开创了外资入股中国餐饮企业的第一例。
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合约中的对赌协议（一）
从2006年开始的3年内，小肥羊承诺业绩符合 增长率不低于40%，即小肥羊每年的利润和销 售额同比增长40%以上。如果完不成约定目标， 小肥羊将向两大集团提供补偿。
这与当年蒙牛引入摩根斯坦利等战略投资者时 签的对赌协议颇为相似。至于补偿形式和补偿 内容，双方均未向外界透露。
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（四）缺乏相应的法律、法规、 政策税收环境
小肥羊：从上市到除牌
小肥羊：从上市到除牌导语小肥羊的成长奇迹始于张钢财散人聚的价值观，以管理层为核心的分散股权，支撑小肥羊迅速成为中国餐饮业的黑马；而股权金字塔杠杆作用，则保障了创始人在公司引入风投、上市直至退出过程中的控制权和主动权。
上市不到4年便退市，“嫁入豪门”的小肥羊虽然前途未卜，但张钢等创始股东却携丰厚的回报全身而退。
范博宏/文小肥羊的成长奇迹始于张钢财散人聚的价值观，以管理层为核心的分散股权，支撑小肥羊迅速成为中国餐饮业的黑马；而股权金字塔杠杆作用，则保障了创始人在公司引入风投、上市直至退出过程中的控制权和主动权。
上市不到4年便退市，“嫁入豪门”的小肥羊虽然前途未卜，但张钢等创始股东却携丰厚的回报全身而退。
2012年2月2日，内陆首家在香港上市的中式餐饮连锁企业—“中华火锅第一股”小肥羊（00968.HK）在港交所除牌，结束了其短短3年零7个月的资本市场之旅，成为百胜餐饮集团（YUM.NYSE）的附属公司。
回顾小肥羊的发迹史，其前身是成立于1999年8月的“小肥羊饭店”，于2001年7月完成连锁店整合以及股份制改革，变身为“内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司”，又在2006年6月引入外资风投3i和Prax Capital，并于2008年6月12日登陆港交所主板，上市筹资近4.6亿港元；2009年3月25日，百胜集团接手风投所持13.92%股权，同时向控股股东收购6.07%股权，以近20%的持股量成为小肥羊第二大股东；两年后，即2011年5月3日，小肥羊发布公告称，百胜集团将以6.5港元/股的注销价格（溢价30%）、总额近46亿港元现金完成对小肥羊的私有化，之后其总持股量达93.2%，剩余6.8%股权则由小肥羊创始人张钢和陈洪凯持有；中国商务部于2011年11月批准了此项私有化申请。
从个体餐饮店，到港交所上市公司，直至被百胜私有化，小肥羊只用了12年。
如果说小肥羊的上市源于创始人的远见和管理团队的运筹帷幄，那么“嫁入豪门”是精心设计还是命中注定？以股权换资金和人才是为了企业快速成长，但是出售套现又如何理解呢？一个用心经营的创业者是要与企业共存亡，还是该急流勇退，见好就收？创始人张钢：稀释股权融资，兼顾控制权1999年8月8日，“小肥羊饭店”在包头开业，30张桌子、50名员工、400平方米的餐馆，加上一份秘制的不用蘸料的火锅配方，小肥羊的传奇故事从此开始。
小肥羊集团董事长张钢创富历程
小肥羊集团董事长张钢：我天生就是做老大的张钢张钢所领导的小肥羊集团在短短几年时间里打破了中式餐饮做不大、做不强、很难连锁化的魔咒，成为逼近拥有肯德基、必胜客等品牌的百胜集团的中国餐饮百强企业的第二名。
如今，小肥羊年收入超过50亿，直营店向全世界扩张延伸。
个人简历1964年11月出生，汉族。
包钢技校毕业，现北京大学EMBA在读。
1984年9月—1988年，包头钢铁公司工作。
1988年—1995年，下海经商。
1996年1月—1999年8月，包头市惠达丰通讯器材公司总经理。
1999年8月至今，内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司董事长(总裁)。
“也许是我这人形象不好吧，”张钢摸着自己独特的平头笑着说，“我这人面相比较老，加上胖，走路一摇三晃的，好像是不走正道的黑社会似的，让人不敢接近。
”张钢这样的自嘲迅速拉近了记者与他的距离。
这个在员工、甚至合伙人看来都感觉有些可怕的人，其实并非长得凶神恶煞，只是身材粗壮、说话干脆。
也许是意识到自己给大家带来了很多无形的压力，张钢说，其实他很注意不给员工太多压力，只是“天性就爱管人，管得甚至连7岁的小女儿平时都不希望我回家了”。
这是玩笑，但也很真实。
在回答记者的问卷时，张钢提到了作为领导人的控制欲。
这个认为自己适合当领导的汉子话说得坦白：“我的天性就是做任何事情都必须做老大，绝对不做老二的。
这谁都改变不了，如果做老二我就不做了。
”我们从这样的话里能解读出什么呢？作为一个企业领导，他对自身判断力、观察力和驾驭力的自信毫不隐藏。
正是这样一股劲头让这个曾经一文不名的大老粗成就了属于自己的一番风云事业。
走到今天，我们不由得问，没有这样的自信，小肥羊能有现在的成就吗？张钢是要坚持做老大的，但看看他的发家史和散财史，我们才会明白，老大不是说当就能当的。
爱人才能聚人，得人才能兴业。
成为老大并不是说要踩着别人的肩膀，而是要率领大家去打拼天下。
张钢是一个执著想当老大的人，事实证明他也是具有足够老大资质的人。
小肥羊
（４）品牌优势
成立7年的小肥羊已经形成了良好的品牌优势。 作为经营 涮羊肉火锅的企业， 消费者注重的是绿色标志和健康卫生， 公司于2000年通过国际质量管理体系认证及国家绿色食品 认证以及于2002 年通过了 ISO9001。小肥羊在成立至今， 陆续获得 “全国餐饮企业百强第二名”、 “中国成长企业 百强第一名”、 “内蒙古名吃”、“中国名火锅”、 “中 国企业 500 强” 等三十多项荣誉。2004年11月12日 “小 肥羊 LITTLE SHEEP 及图”商标又被国家工商行政管理总 局商标局认定为“中国驰名商标”， 品牌上的优势已经让 消费者将火锅和小肥羊紧密连接在一起。
中国餐饮业的发展趋势
个性化消费日趋明显，特色餐饮更趋突出 市场消费从以价格选择为 主向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合方向撞扁，注重选择 的理性化消费特点增强。为满足个性化需要，企业经营 的特色与水 平不断提高。个性化和特色化成为广大消费者和企业经营共同追求的 时尚 连锁经营开速发展，企业发展多元化趋势增强 以连锁经营为代表的 现代餐饮业加速替代传统餐饮业手工随意性生产、单店作坊式经营、 人为经验型管理，向产业化、连锁化、集团化和现代化的方向迈进。 全国餐饮业百强企业中有79家采取连锁经营形式。餐饮业所有制结 构已发生了根本性的变化，在行业规模企业发展中，投资主体多元化、 经营模式多样化和企业规模化、集团化趋势日益明显，实力逐步增强。 安全、健康、卫生的餐饮场所成为消费者的首选 受非典、禽流感等 的冲击，餐饮市场从传统的色香味型，并以味为主转为更加注重安全 卫生、健康营养的消费。安全、健康的餐饮消费成为餐饮企业与消费 者的共同追求，餐饮企业经营者行为规范，促进了餐饮企业质量的提 高。
（３）服务标准化
小肥羊特许连锁-品质为本、诚信至尚、伟业恒基、决胜千年
加盟市场的规范和调整历程
基于上述情况，从2002年底开始，公司采取了一系列措 施以扭转加盟市场的混乱局面。核心是调整加盟政策，由
原来的“以加盟为主，重点直营”变为“以直营为主，规 范加盟”。具体措施是：
首先，成立加盟中心，负责与加盟商的接洽、管理以
及服务。加盟中心成立以后几乎走遍了全国，对散落在各
2、对加盟店的管理。为认真严谨的对待加盟工 作，小肥羊公司成立了加盟服务中心，旨在加强 与各加盟店的沟通，完成加盟店内所需经营管理、 原料供给、店面形象等标准化工作，以保障整体 形象的统一和产品质量的统一；加强对加盟店的 管理，使之纳入到公司统一的管理中来。同时， 法务中心也从法律的角度规范加盟商的经营管理， 使双方友好愉快的合作。
小肥羊特许加盟商场的清理整顿
小肥羊自1999年的8月创立后，“不蘸小料涮羊肉”的特
色食法得到了消费者的广泛青睐，并迅速开始了连锁经营 之路。从2000年开始，由于小肥羊这一特色美食为越来 越多的人群所认可，很多商家由此捕捉到商机 纷纷开始
加盟小肥羊，并出现了一股加盟热潮。
由于前期加盟者众多，加之为了迅速占领全国市场，
打响了知名度。
“以加盟为主，重点直营”的经营政策为公 司起步之初的快速发展带来了好处，同时 也产生了许多弊端。重点体现在加盟者素 质、服务以及管理质量参差不齐，从而损 害了消费者的利益。而且由于这时期“小 肥羊”还不是注册商标，缺少有力打假维 权的武器，致使假冒者横行，也严重的伤 害了小肥羊品牌的美誉度，使公司进一步 的发展受到制约。
地的六百多家加盟店进行了全面深入的调查，为下一步取
缔和整顿加盟店面提供了依据。其次，2003年初在加盟
中心调查的基础上，董事会做出暂停加盟业务的决定，此
小肥羊
小肥羊商标争夺让我们先简单了解一下“小肥羊”这个商标。
“小肥羊”是1999年在内蒙古成立的一家火锅店，这家店的主人叫张钢。
他潜心研制了有60多味的火锅底料配方，独创了小锅涮羊肉的吃法。
由于生意的异常火爆，为了把“小肥羊”产业做大，张钢意识到了商标和品牌的重要性。
他们在1999年底向商标局，递送了“小肥羊”商标注册的申请。
然而，2000年底，国家商标局，却驳回了他们的申请。
理由是：“小肥羊”直接表示了服务的内容和特点，是一种通用名称，不能作为商标注册。
眼看着生意如此火爆，分店越来越多，张钢也开始为公司今后的发展表示了担忧。
他们不甘放弃，又进行了两次申请，都因同样地理由被驳回。
然而，就在申请注册商标这一阶段，市场上又出现了一千多家不同版本的火锅店。
而且，他们已经联合四家知名的“小肥羊”公司召开新闻发布会，决定联合起来争夺“小肥羊”的使用权。
并且他们之中有的是先经过加盟“小肥羊”，待合同结束后，自己单独成立一家公司。
眼看着品牌声誉被严重影响，“小肥羊”公司只能望羊兴叹。
什么是商标呢？商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。
然而，申请注册商标有的要经过以下这几个程序：申请、公告、再次审查、复审、法院起诉等，如果过程不顺利的话，最终拿到注册商标可能要等上几年的时间。
几年的时间，可能商标还没拿到而公司就提前倒闭。
正如“小肥羊”的案例，从申请商标到最终拿到商标整整6年的时间。
在这6年时间里，一些假冒“小肥羊”有的为了获利可能已经毁了“小肥羊”的品牌形象。
案例中有一些不免让人感到意外。
诸如，内蒙古小肥羊公司通过“反不正当竞争法”将河北和陕西两家“小肥羊”公司告上法庭。
他们本是加盟内蒙古小肥羊火锅店的加盟商，在合同结束后，另起炉灶，但名字仍然为“小肥羊”。
法庭宣判的结果多少让我们感到意外，内蒙古小肥羊公司居然败诉。
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从2005年8月开始接触，经过一年时间的谈 判后，2006年7月24日，小肥羊与3i和普凯 集团最终签订了投资协议，后两者联手投资 2500万美元，占合资公司20%的股份，其他 股份为个人出资，而小肥羊创始人分张钢及 陈洪凯的股权稀释不足40%。3i以16%的股 份成为位列小肥羊创始人张钢之后的第二大 股东，普凯基金则获得了4%的股份。
之后，在小肥羊业绩快速增长的良好背景下， 小肥羊于2008年6月12日在香港成功上市， 迈出了小肥羊走向世界级的中餐领袖企业的 关键一步，使企业实现了战略性的转变和提 升。
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2012年2月1日以后，小肥羊成为百
胜集团的附属公司。
百胜餐饮集团2012年2月1日以协议计划方 式私有化内蒙古小肥羊集团有限公司的交易 已顺利完成。根据双方的协议，百胜集团所 持有小肥羊的股权，将由之前的约27%增加 至93%，其余6.8%的权益则由小肥羊的参与 和创始人持有。昨天(1号)起，小肥羊宣布撤 销其在港交所的上市地位；2号起，小肥羊 在香港联交所正式除牌，并成为百胜集团的 附属公司。2008年6月上市的小肥羊，正式 结束自己的资本市场之旅，当年的“中华火 锅第一股”将成“中餐退市第一股”。
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第三阶段：引进风投，成功上市、
走国际化道路阶段（2007年7月
2012年10月）
嗅觉灵敏的风险投资家很快就发现了小肥羊的投 资价值。3i的王岱宗无疑是其中最灵敏的一位。
2000-2002年，小肥羊为了追求规模效应和资金的 原始积累，曾大面积发展特许加盟店，然而，扩张 过快的特许经营带来了管理上的隐患。加盟商追求 利益和小肥羊追求规模效应之间出现了鸿沟，一些 加盟商的不规范行为读小肥羊的业绩和品牌造成了 恶劣的印象。小肥羊决定调整战略，收回加盟店， 大力发展直销店来达到一石多鸟的目的，3i的资金 就显得相当必要了。毕竟靠小肥羊自身的流动资金 和银行贷款还不足以在短期内完成这以紧迫的任务。
小肥羊发展历程（1999.8—— 2012.12）
纵观小肥羊十年发展历程，小 肥羊大体经历了发展、规范与
再发展三个阶段。
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第一阶段：爆炸式扩张——发展 （1999年底至2002年底）
小肥羊创立的初期是小肥羊公司快速 占领市场的阶段。当时小肥羊公司制 定了“以加盟为主，重点直营”的连 锁加盟发展模式。在全国各地设立了 省、市、县级总代理及单独加盟店。 这种“个体户+个体户”的经营模式和 “不拘一格占领市场”的方式，最大 限度地利用社会所有的资源，迅速提 高了市场份额，对小肥羊公司早期的 快速发展起到了积极作用
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第二阶段：收缩性整顿（2002年底 至2007年4月）——规范
从2002年底开始，小肥羊采取了一系列措施 以扭转加盟市场的混乱局面。核心是调整加 盟政策，由原来的“以加盟为主，重点直营” 变为“以直营为主，规范加盟”。2003年初， 董事会进一步做出暂停加盟业务的决定，此 后很长一段时间内小肥羊几乎没有新增加盟 店。
与此同时，小肥羊分阶段、有重点地对加盟 市场进行了一系列大规模的规范和整顿。通 过对加盟市场进行了为期半年的梳理，开展了“打假”运动， 清理了不少与小肥羊打“擦边球”的“羊” 店，一时群“羊”沉寂。
2004年的小肥羊公司就是一个个体户加个体 户的个体餐厅组合。这种企业想存活100年 是很艰难的，必须建立一个强大的后台系统， 还有一个强大的管理体系。所以，从2005年 开始，小肥羊开始着手完善管理体系。第一 改变理念，第二搭建管理体系，着重建设团 队。用现代的管理手段去改造企业。小肥羊 招募了很多香港人、台湾人、新加坡人、上 海人，帮助管餐饮企业，这个强大的团队给 小肥羊带来很多国际化的视野。