渠道政策(1)

规范渠道成员履行促销组织、促销信息沟通及反 馈工作责任。
11、专人负责 12、销售服务 13、促销组织
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14、竞争性品牌销 售权
对渠道成员销售竞 争性品牌的权利、 策略、资源分配与 程序作出必要的规 定。
独立经营宝洁产品 独立设置账户 独立资金运作 业务员独立办公 宝洁产品拥有独立仓库 一年一签 不低于五百万的资产抵押 不低于四百万的流动资金
n 产品线：产品大类多，产品线宽度广，深度大，相 关性强，有力于企业控制销售。
n 融资能力 n 广告力度 n 质量和服务。“今天之质量和服务，意味着明日之
市场。”
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案例：海尔的服务
n 海尔将“高标准、精细化、零缺陷”作为 集团星级服务战略目标，紧扣售前、售中、 售后环节实施：
n 售前服务：真实介绍，耐心讲解和演示， 使消费者对产品心中有数，便于选择和购 买。
间以及相应的策略 n 商品销售区域政策的重点是：快速占领战
略性市场空间、不断扩大有利的销售空间 范围、在市场潜力较大的区域实现深度渗 透。
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n 2、区域差别化政策 n 不同区域市场通常因为文化差异、经济发
展水平及现实经济形式的差异、商业环境 与习惯的差异，对商品分销渠道存在着不 同的要求。 n 3、销售价格、 n 4、差价与折扣、 n 5、货款支付 n 6、转售定价权政策
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实施这一政策的原因：
1、购买者可在全价销售商中得到信息和服务，然后 转向折扣商购买。
2、通过地区垄断力量，经销商会提高价格，
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2020/11/20
渠道政策(1)
第一节 分销渠道政策及其原则
n 一、分销渠道政策及作用 n 分销渠道政策是一定时期和一定的市场背
景条件下，企业为实现预期的分销战略和 业绩目标而制订的行动准则。
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n 渠道政策的作用 1、分销战略执行作用 2、渠道运作指导作用 3、渠道行为激励作用 4、渠道效能控制作用
20、佣金与奖金支付
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n 三、对渠道成员的激励手段 n 1、精神鼓励 n 2、创新激励 n 3、物质鼓励 n 4、竞争激励 n 四、激励强度决策
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n 第三节 分销渠道政策的主要内容 n 一、价格政策 n 渠道价格政策的主要内容
n 渠道的定价结构，即各个渠道成员从总价格 中分享多少份额
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二、分销渠道政策的主要内容
按执行企业分销渠道战略的各环节来分 n 1、渠道建设政策
n 确定何时、利用谁的资源将分销渠道网点 建设在规定的目标市场空间范围内
n 决定分销渠道网络的层次结构以及往来成 员的功能分布
n 渠道成员的资格与审查程序 n 界定每个成员的责任、权利与义务
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采用独家分销政策需要明确： n ①包括的产品 n ②顾客的分类或类型。 n ③包括的区域。 n ④库存。 n ⑤安装和维修费用。
n
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n ⑥价格。 n ⑦销售配额。 n ⑧广告和促销业务。 n ⑨排他交易。
⑩生效期
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(3)选择分销的利弊 利：控制渠道较易； 市场覆盖面较大； 顾客接触率较高 弊：分销商竞争较激烈； 选择中间商难
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n 7、备货水平政策
n 商品包装职能的确定、包装物的制作、印刷 及相关成本的补偿问题
n 产品配送中必要设备与场地的投资问题、使 用租金问题、人员工资及管理费用、配送程 序、损失责任等问题
n 规定门店存货水平应考虑的因素：防止缺货、 规范供应方货物配送、均衡利用生产能力与 物流能力。
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n 三、分销渠道政策的原则
1、稳定、不轻易变更原则 2、动态、发展、变化原则 3、有利于实现分销渠道战略的原则 4、有利于实现渠道成员利益的原则 5、有利于实现消费者或最终顾客利益的原则 6、有利于分销渠道合作与发展的原则
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四、分销渠道政策的力量源泉
n 1、经济力
n 规模经济：可造就低成本优势，给入侵者制造较高 的资本壁垒，同时有利于增强与中间商讨价还价的 能力
n 根据商品展示的橱窗数量、橱窗位置的醒目性、 货架数量或面积、货架位置突出性等规定不同 档次的奖励政策
n 分销渠道政策应鼓励渠道成员对所销售的商品 实行专人负责，并对专职人员的权利与职责进 行规范、并提供相应商品及展示知识的培训， 建立相关岗位的监督与考核制度
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规范渠道成员的服务范围（项目）与服务操作流 程，提供服务技能培训及专业服务设备及工具， 建立服务制度回访及监督、奖励制度
的经营方向和专业能力! n 总体上，选择销售渠道政策应遵循到达目标
市场的原则。
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n 三、三种基本渠道政策的利弊
n (1)密集分销的利弊
n 利：
n 市场覆盖面大，扩展市场迅速；
n 顾客接触率高，提升销售业绩；
n 分销支持度强，充分利用中间商。
n 弊：厂商控制蕖道较难：
n
厂商需花费大量的费用；
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n (2)独家分销 n 它是指制造商在某一地区仅选择一家中间
商推销其产品。通常双方协商签订独家经 销合同，规定经销商不得经营竞争者的产 品，以便控制经销商的业务经营，调动其 经营积极性，占领市场。 n 独家分销是最窄的分销渠道，适用于消费 品中的特殊品，尤其是一些名牌产品，以 及需要提供特殊服务的产品。
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n 第四节 销售价格政策 n 价格因素在市场营销中占有举足轻重的地位，
价格因素的变动会对产品、渠道和促销造成 重大的影响。 n 一、价格维持政策 n 渠道中的价格维持是指制造商或批发商向购 买其产品的批发商、零售商指示再销售价格， 要求批发商和零售商在这一价格以上或以下 不得转售其产品。
n 8、商品质量保证 n 9、铺货政策
n 铺货的含义：生产企业向中间商事先提供一 批货物而并不要求渠道成员马上支付货款。
n 有关铺货的政策必须说明铺货适用的条件、 最高铺货水平、铺货效果的考核标准、铺货 货款的回收规则
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n 10、货架与橱窗展示、专人负责、销售服 务及促销组织方面的政策
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n 15、包装 n 16、配送 n 17、信息沟通 n 分销渠道成员应经常沟18、顾客满意 n 渠道政策应鼓励渠道成员建立专门机构、专
人负责、信息范围与沟通程序的信息沟通机 制，并对相关费用补偿问题制定相应制度。
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n 19、知识产权保护政策
n 三、保护政策 n 包括价格保护、销售区域保护等。
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n 图1 三种基本的渠道政策
n (1)密集分销 n 它是指制造商在某一地区尽可能多地通过许
多负责任的、适当的批发商、零售商推销其 产品。消费者越是要求购买的大量性、高频 性和方便性，就越有必要和可能选择密集分 销方式。它是一种最宽的分销渠道。 n 密集分销主要有两类： n 零售密集分销和批发密集分销。
n 渠道价格政策的种类
n 价格维持政策：生产商明确规定其他渠道成 员不能以低于或高于其制定的价格销售生产 商供给的产品，维护品牌的“质量-价格”形 象。
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价格差别化政策：指由于需求价格弹性不同、买 方对服务的要求不同、竞争对手提供服务的难 易程度不同等原因，卖方对不同的买方收取不 同的价格的政策，可分为卖方的价格差别化及 买方的价格差别化两种形式。价格差别化的实 现手段包括各种折扣及返利等奖励。
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n 5、胁迫力与法定权利 n 6、品牌声誉力：商品种类很多时，消费
者一般只钟情于知名品牌，拥有知名品牌， 也就控制了消费者的购买选择，也是企业 的一项无形资产，是企业经济力的象征， 表明卖者对产品特征、利益、服务等的一 贯性承诺。
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200年全球十大品牌
01 Google. 784亿美元 02 通用电气. 739亿美元 03 微软. 650亿美元 04 可口可乐. 541亿美元 05 中国移动. 412亿美元 06 万宝路. 402亿美元 07 沃尔玛. 389亿美元 08 花旗集团. 337亿美元 09 IBM. 336亿美元 10 丰田. 364亿美元
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第二节 分销渠道政策的吸引力因子
n 分销渠道政策的吸引力因子指引导分销 渠道成员去做什么、不要去做什么的政 策因子，也是分销渠道成员利益的联结 点。分销渠道政策吸引力因子主要包括：
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n 1、商品销售区域政策 n 商品销售区域和空间不是越广越好 n 应综合考虑开拓各个区域市场的次序、时
n
分销商竞争会异常激烈；
n
分销、促销不专一。
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n密集分销可能存在如下需要加以预防的陷 阱： n ①服务会恶化。。 n ②价格降低，从而分销商利润空间相应降 低。 n ③销售费用增加。
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(2)独家分销的利弊 利： 控制渠道容易； 分销商竞争程度低； 促销费用省。 弊：市场覆盖面小； 顾客接触率低； 过分依赖中间商。
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n 二、支援政策 n 指生产厂商满足渠道成员的需要并帮助其
解决销售问题。为分销渠道成员提供的支 持项目可分为三大类：
n 1、合作性计划 n 2、伙伴关系及战略联盟 n 3、分销计划设计：通过分销渠道进行产品推
广的一揽子政策组合
n 应注意支援项目的主动性及针对性、认真 设计支援的项目
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案例—泰国正大集团的产权力
n 正大集团主要业务涵盖饲料业,畜禽和水 产养殖业，生产加工业，并延伸至市场 销售。自20世纪70年代就已成为东南亚 地区最大的农牧工商企业，80年代末发 展为世界第二大饲料加工企业。
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