服务营销管理第六章服务定价策略
第6章 服务定价-教案
第6章服务定价6.1 服务定价的特点服务定价，顾名思义就是服务企业为其所提供的服务产品的定价。
受服务特征的影响，服务产品定价较传统有形产品定价来说具有其特殊性，服务企业在进行服务产品定价决策时，应重视服务产品定价的特殊性，以便合理地为服务产品制定价格策略。
1．服务定价的特殊性（1）服务定价表现形式的多样性由于服务产品有其独特性，所以，服务产品价格的表现形式与有形产品有很大不同，在服务业，产品很少用“价格”这个术语，服务供应商采用了不同的价格表现形式，如运费、学费、出场费、医疗费、电话费、房租等。
服务行业的复杂性决定了价格表现形式的多元化，同时这种多元化又说明了服务价格市场评价的结果。
这些服务价格的表现形式都是在市场交易中约定俗成的。
（2）服务定价影响因素的复杂性服务产品定价除了受到服务成本、服务需求和竞争者三个主要因素影响外，还受到定价目标、服务营销组合特征、政治法律、人员、时间、地点、过程、气候、季节、便利等众多因素的影响，因此导致服务产品定价难度加大。
（3）服务定价时间的滞后性由于服务的过程、时间和内容在很多情况下都是不同的，即使是同种服务也是如此，所以服务提供者不可能在服务提供之前就制定出准确的价格，而需要在了解了顾客的全部情况、顾客所需要的服务内容后，才能制定价格，有时候甚至要到服务过程结束后，才能制定准确的价格。
如医疗服务、咨询服务、法律服务、休闲娱乐服务的顾客经常在预先不知道服务的最后价格的情况下进行消费。
（4）服务定价幅度的弹性服务的无形性特征使得服务产品的定价比有形产品更困难。
在购买服务产品时，顾客不能客观地、准确地检查服务，只能猜测服务产品的大概特色，然后同价格进行比较，但对结论没有信心。
这就解释了为什么服务产品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形产品的定价区域宽，且最低价和最高价的差距极大。
因此，顾客在判断价格是否合理时，他们更多的是受服务产品中实体要素的影响，从而在心目中形成一个“价值”概念，并将这个价值同价格进行比较，判断是否物有所值。
服务营销服务定价
服务营销服务定价在现代商业竞争激烈的市场环境中，有效定价是一项至关重要的任务。
服务营销作为一种特殊形式的市场营销，其定价策略更具挑战性。
本文将探讨服务营销服务定价的原则和方法，以帮助企业在竞争激烈的市场中取得竞争优势。
一、定价原则1. 顾客的付费意愿：服务的定价首先要根据顾客的付费意愿来确定。
这需要企业了解客户的需求、购买力和竞争对手的定价水平。
通过市场调研和数据分析，企业可以清楚了解客户的付费意愿，并根据其价值感受制定合适的定价策略。
2. 服务成本和利润：服务成本是定价的重要考虑因素。
企业需要将服务成本分析和管控，确保服务的定价可以覆盖运营成本并获得合理利润。
服务的成本包括人力成本、物料成本、设备成本等方面。
同时，潜在利润也是服务定价的重要参考指标，企业需要在定价过程中平衡利润与市场竞争。
3. 市场份额和竞争策略：企业的市场份额和竞争策略也会对服务定价产生重要影响。
如果企业希望扩大市场份额，可能会以较低的价格吸引更多的客户。
相反，如果企业追求高利润，可能会采取高价策略，聚焦于高端客户。
企业需要根据自身竞争优势和定位，制定相应的定价策略。
二、定价方法1. 成本导向定价：成本导向定价是一种常见的定价方法。
企业通过计算服务成本，并加上一定的利润率来确定服务的定价。
这种方法较为简单，但可能会忽视了市场需求和竞争对手的定价策略。
2. 竞争导向定价：竞争导向定价是根据竞争对手的定价情况来制定自己的定价策略。
企业可以选择在竞争对手的价格上下浮动一定比例，例如高于竞争对手价格一定百分比以展示更高的价值，或低于竞争对手价格以追求市场份额。
3. 价值导向定价：价值导向定价是基于顾客对服务的价值感受来制定定价策略。
企业需要通过市场调研和顾客反馈了解顾客对服务的价值评估，为不同的顾客群体制定相应的定价，以实现最大化的顾客满意度和价值创造。
4. 定价策略结合：在实际定价过程中，企业可以综合运用以上几种定价方法与策略。
根据不同的市场环境和目标，灵活调整定价策略，以达到最佳定价效果。
服务营销第六章 服务导向战略
（二）服务生产率模型
服务提供者的 投入：人员、 技术、系统、 信息、时 间……
顾客投入：自 我参与、相关 顾客参与
服务过程
服务提供者在独立的 情况下提供服务 服务提供者和顾客在交互 过程中提供服务 顾客在没有服务提供者的 情况下获得服务。
产出数量
产出质量 产出过程
顾客 感
知质 量
内部效率
服务生产率 能力利用率
二、服务导向战略与产品导向战略的区别
标准化 成本和定价 生产率 需求和供给匹配 规模经济
经验曲线 增长/规模/份额 退出新产品/服务风险 进入壁垒 变革的实行
见课本P100 表6-1
三、服务导向战略的关键构成要素
提供服务的数量 服务的消费者数量 企业重视服务的程度
服务导向战略往往还与特定的经营环 境和一些关键的组织变量有关，如环境、 竞争对手、市场和顾客行为、组织特征和 组织资源等。
四、服务价值主张
（一）服务价值主张的内涵 企业应该明确哪些特征和利益的独特组
合是计划向经过同样认真提炼的目标市场提 供的，主要包括一些质量、价格、服务、传 递、设计、功能和保证等的综合体。 服务价值主张是一种对顾客在与服务企 业交易过程中所获得的富有吸引力的、值得 信赖的、有特色的利益的一种清晰表述。
在服务价值主张中，一般包括三个或四个关于如 何给顾客带来价值的传播描述。
第二节 服务营销战略规划
• 一、服务营销战略的内涵
是指企业为了谋求长期的生存和发展，根据 外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有 长期性、全局性的服务计划与谋略，是企业在组 织目标、资源及各种环境机会之间建立与保持一 种可行的适应性服务的管理流程。
二、服务生产率提升战略
服务营销定价策略(一)
服务营销定价策略(一)服务营销定价策略1. 定价目标•确定定价目标，例如盈利最大化、市场份额提升等。
•评估公司的资源和竞争环境，以确定合理的定价范围。
2. 市场调研•进行市场调研，了解消费者对服务的需求和对价值的认知。
•通过调查问卷、访谈等方式收集数据，分析市场竞争状况。
3. 定位策略•确定服务的定位，比如高端、中端、低端等，并与目标市场相匹配。
•根据定位策略调整服务的差异化特点，以提升竞争力。
4. 成本计算•对服务的成本进行全面计算，包括直接成本和间接成本。
•考虑各项成本，如人力资源、材料、设备维护等，并计算分摊到每个服务上的成本。
5. 价格策略•选择适合的价格策略，如定价上下限、市场导向、竞争导向、价值导向等。
•结合市场调研数据和成本计算结果，确定最终的定价范围和策略。
6. 定价策略调整•监控市场竞争状况和消费者反馈，根据需要进行定价策略的调整。
•若市场竞争激烈，可采取主动降价、增加增值服务等方式提升竞争力。
7. 价格传递与管理•确定不同渠道的价格传递机制，如批发、零售、在线等。
•建立有效的价格管理系统，包括价格监测、调整和反馈机制。
8. 服务质量和价值提升•不仅仅依靠价格来竞争，通过提升服务质量和体验，提高服务的附加价值。
•建立客户关系管理系统，提供个性化的服务，增强客户忠诚度。
9. 市场营销推广•制定市场营销推广策略，包括广告宣传、促销活动等，以提高市场知名度和销量。
•考虑定价策略对市场推广的影响，确保定价与市场营销策略一致。
10. 定价竞争优势•寻找定价方面的竞争优势，如技术技能、品牌声誉、专业知识等。
•将定价策略融入公司整体战略，提升市场地位和竞争力。
以上是一份关于服务营销定价的策略类型文章，希望对你有所帮助。
请注意，本文章是以Markdown格式撰写，不包含HTML字符、网址、图片和电话号码等内容。
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
服务营销教案5——服务定价策略、价格策略
课堂教案任课教师：授课题目 服务定价策略（一）授课时间第 5周星期 第1次课 授课时数 2教学目标与教学要求 影响服务定价的因素影响服务定价的服务业特征教学重点与教学难点影响服务定价的服务业特征教 学 过 程教学内容及教学设计复习：回顾上节课内容，关于服务产品策略的内容：服务产品整体概念（服务包、服务之花）、服务产品生命周期、服务新产品开发设计、服务产品品牌。
总结上节课案例《招商银行的“金葵花”》。
进入新课案例导入：一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。
令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。
除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。
• 有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。
• 有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；•还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。
• 有些人记得曾飞过相通的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。
提问：上述不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？参考答案：教学内容及教学设计从上述案例中，可以看出服务企业的定价存在很大的弹性空间，采用恰当的服务定价，有助于企业获取更多的利润。
什么影响了服务的定价？一、 影响服务定价的因素（见图示）• 成本因素是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；• 需求因素影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；• 竞争因素则调节着价格在上限和下限之间不断波动，并最终确定产品的市场价格 。
1.成本要素服务产品的成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。
在产出一定的情况下，服务产品的总成本等于三者之和。
例如：酒店的成本构成固定成本 建筑与设施的折扣（自有） 建筑和设施的租金（租用） 固定人员的酬金变动成本食品消耗易耗品的维修水电的消耗准变动成本 员工的加班费2.需求要素价格需求弹性法：因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。
服务营销定价策略
服务营销定价策略服务营销定价策略在服务行业中起着关键作用。
一个恰当的定价策略可以帮助企业实现收益最大化，提高市场竞争力，并满足顾客的需求。
以下是一些参考内容，介绍常见的服务营销定价策略。
1. 市场定价策略：市场定价策略是根据市场需求和竞争情况来制定定价。
通过深入了解顾客需求以及竞争对手的价格和服务内容，企业可以确定合适的价格水平。
如果市场需求高于供应量，可以考虑提高价格以提高利润。
相反，如果市场供应过剩，可能需要降低价格来吸引顾客。
2. 成本导向定价策略：成本导向定价策略是根据企业的成本来确定价格。
这种策略通常适用于需要考虑固定成本和可变成本的服务行业。
企业可以计算出成本和利润目标，然后根据这些数据来制定价格。
例如，企业可将成本加上一定的利润率，以得出最终价格。
3. 包装定价策略：包装定价策略是将多个服务或产品组合起来，以一定的价格提供给顾客。
这种策略可以增加销售额并提高顾客满意度。
通过打包多个产品或服务，企业可以向顾客提供更多的选择，并以更吸引人的价格促使顾客购买。
4.差异定价策略：差异定价策略是根据不同的目标市场或顾客群体，制定不同的价格。
企业可以根据顾客的需求以及在不同市场中的竞争情况，确定不同的定价策略。
例如，企业可以针对高端市场制定高价策略，而针对低端市场制定低价策略。
5. 心理定价策略：心理定价策略是利用顾客对价格的主观感受来制定定价。
例如，企业可以设定略低于整数的价格，例如99.99元，以使价格看起来更具吸引力。
此外，企业还可以通过设定高价来暗示产品或服务的高品质。
6.时效定价策略：时效定价策略是根据服务提供的时间和日期来制定价格。
在需求波动较大的行业中，企业可以根据顾客使用服务的时间来确定价格。
例如，根据旅游业的旺季和淡季，企业可以制定不同的价格策略。
综上所述，服务营销定价策略对于企业的成功至关重要。
企业可以根据市场需求和竞争情况，使用不同的定价策略来实现收益最大化和顾客满意度提高。
服务营销服务定价
服务营销服务定价服务营销是指企业为满足客户需求而提供的一系列服务活动，包括产品定价、广告宣传、渠道管理、售后服务等。
在服务营销中，服务定价是一个关键的环节。
本文将探讨服务营销服务定价的原则和策略。
一、服务定价的原则1. 价值定价原则：服务的价格应基于其提供的价值。
企业要了解客户对于服务的需求以及对服务的价值认知，确保价格与服务价值相符，并满足客户的期望。
2. 成本定价原则：服务的价格应考虑企业提供服务所产生的成本，包括人力资源、物料和技术设备等。
通过合理分摊成本，确保服务的可持续性。
3. 市场定价原则：服务的价格应根据市场需求和竞争状况进行调整。
企业要关注竞争对手的定价策略，灵活调整价格以提高市场占有率。
二、服务定价的策略1. 引导型定价策略：通过提供低价或折扣服务来吸引客户，让客户体验到服务的价值，以期能获得后续的长期合作。
这种策略适合新进入市场的企业或者想扩大市场份额的企业。
2. 高档定价策略：通过将服务定价设置在较高的水平，塑造服务的高品质形象，吸引有经济实力和追求高品质服务的客户。
这种策略适合提供高端服务的企业，可以提高企业的利润率。
3. 组合定价策略：将不同服务进行组合，并提供套餐销售，以提高服务销售额。
这种策略可以增加客户购买多个服务的意愿，提高客户黏性。
4. 差异化定价策略：根据不同客户对服务的需求和价值认知，制定差异化的定价策略。
对于高价值客户可以提供高价值服务并相应提高价格，而对于一般客户可以提供更经济实惠的价格。
三、服务定价的实施步骤1. 了解市场需求：通过市场调研和分析了解目标市场对服务的需求和价值认知，探索服务的市场定位。
2. 确定成本：计算并分析服务提供所需的成本，包括直接成本和间接成本，确保服务的可盈利性。
3. 确定目标利润：根据企业的利润目标和市场份额，确定合理的目标利润水平，并将其纳入定价策略的考量。
4. 选择合适的定价策略：根据市场情况和企业目标，选择合适的定价策略，并制定相应的定价方案。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
二、定价方法 1、定价3C
定价3C——consumer / cost / competition
成本导向定价法——企业依据提供服务的成本制定服务的价格。
特点：简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需 求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平， 当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低
间不断波动并最终确定产品的市场价格 。
1、成本要素 固定成本——不随产出而变化的成本，在一定时期内
表现为固定的量。 变动成本——随着服务产出的变化而变化的成本。 许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往
很低，甚至接近于零 准变动成本——介于固定成本和变动成本之间的那部
分成本。
假设该酒店目标利润为500万元： 目标利润价格=可变成本+（总成本+目标利润）/销售间天数
=30+（8 000 000+5 000 000）/200*365*60% =30+296.8=326.80（元）
c、基本服务其他定价方法
价值定价法 ——用相当低的价格出售高质量供应品 。 实际上是用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客 参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格
顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可以自己来实现某 些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争
如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈。不过同业协 会或政府主管部门，往往规定收费标准，防止不正常的削价
服务与提供服务的一方密不可分，使得服务受地理或时间因素的 限制 。
=30+8000 000/200*365*60% =30+182.65=212.65（元） 按照35%的加成计算的加成价格=单位成本/（1-预计 销售额利润加成）=212．65/（1-0.35）=327.15元
成本加成定价法的优点：
1、计算成本比较容易，因此简化了企业的定 价工作；
2、如果行业都采用这种方法，那么其价格相 差不大，价格竞争就会比较缓和；
这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设 施的需求程度，差异性较大。
一般情况下，准变动成本是逐步增加的。
思考：酒店的成本构成
2、需求因素
需求的价格弹性——因价格变动而相应 引起的需求变动比率，反映了需求变动 对价格变动的敏感程度。
不同服务产品的需求弹性是不尽相同的， 如果对服务的需求是有弹性的，那么定 价水平就特别重要式
——成本加成定价法 ——目标利润定价法
A 成本加成定价法 某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为500万 元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定费用 和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的可 变费用为30元，出租率为60%，试运用成本加成定价 法（销售价格的35%）为该酒店定价。 固定成本=500+150+150（万元）=800万 变动成本=30*200*365*60%=131.49（万元） 单位全部成本=变动成本+固定成本/房间间天数
第六章 服务定价决策
第一节 第二节 第三节
服务定价的依据及其影响因素 服务定价的方法 服务定价技巧
第一节 服务定价依据及影响因素
一、服务定价的依据
成本、需求和竞争 成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定
着产品价格的最低界限； 市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决
定着产品价格的上限； 而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之
若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价 可以出现一定差异，甚至很大差异。
二、影响服务定价的服务业特征
服务的无形性特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为 困难。
服务商品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形商品的 定价区域要宽，最低价格与最高价格的差距极大
服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠 价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政 策得到了普遍应用 。
3、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。
采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的 加成百分比。
B 目标利润定价法
收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目标利润的 因素来用财务管理的公式计算而得 。这种方法是建立在盈 亏分析的基础上的
上例题 该酒店的保本价格=单位变动成本+单位固定成本 =30+8000 000/200*365*60% =30+182.65=212.65（元）
对于大多数服务产品而言，他们更多地是拥有经验特 征和信任特征。
在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低 作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的 敏感性也就比较高。
3、竞争因素
在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价 格方面的活动余地也相应缩小。
凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市 场，都可以建立相当程度的一致价格
第二节 服务定价的方法
一、定价目标
利润导向目标 ——最大利润目标 ——投资回报目标，一般地： 有实力、处于领导地位的企业采用； 新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品采
用 ——适当利润目标 数量导向目标 ——销售最大化，这样会取得某种最低水平的利润 ——适应竞争，争取尽可能多的顾客数量
需求导向定价法——根据市场需求强度来确定服务的价格，
而不考虑组织服务的成本 。在竞争加剧和需求降低的情况下，价 格更是富有弹性
竞争导向定价法——根据组织预达到的市场地位，以竞争者
各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以 竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法 。
2、基本服务定价 对基本服务的定价与收费往往基于成本
寻找理论与服务产品的需求弹性
顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。 可选择余地越小则需求越缺乏弹性。
选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知 识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。
如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的 余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。