全媒体战略下的媒介融合之路复习过程

全媒体战略下的媒介融合之路来源：新华网—《网络传播》杂志作者：“南都无处不在”——这不是一句心血来潮的口号，不是一个狂妄自大的扬言，南方都市报(以下简称南都)如何敢言“无处不在”，南都如何实现“无处不在”?南都用几载光阴，成功从一张报纸蜕变为集报、刊、网多种媒介载体于一体的报系。

在媒体形态、传播内容、传播渠道、城市群影响力、社会影响等各方面实现“无处不在”理念，无论是喜欢娱乐休闲，还是追求生活品位，抑或关注时事，读者都能从南都报系里找到适合自己的阅读快感。

而单一的《南方都市报》品牌，从此延伸成为立体的南都报系品牌，占据了传播渠道的制高点，南都最强势也最引以为豪的地方——内容，就得到了更有效跟全面的体现和发挥。

全媒体的布局及目标南都是较早介入网络竞争的报业之一，先有珠三角城市门户奥一网，后有南都报系官方网站南都网。

南都报系在传统的媒体领域拥有重要地位，由此出发，南都在思虑全媒体的具体表现模式时，着力希望将庞大的内容原创能力、品牌策划营销能力、区域运营能力与恰当的互联网技术对接，获取与其现实影响力相称的媒介地位。

一直以来，南都的目标是——寻求理念重构、制度建设和团队组建的解决之道，寻求南都网络化与现有体系的共融共生之道，树立国内报业数字化的新标准，在内容品质上获得读者的高度认可，在品牌建设上赢得良好口碑，在用户价值上实现广泛影响和深度挖掘，在发展模式上探索多元竞合。

全媒体不仅仅是新技术、新产品，更是一种新思维。

这种思维为报业在所谓新媒体领域的竞争获得了智力依靠。

首要思考的问题是全媒体本身是手段还是目标?全媒体不仅是手段，更是目标。

南都作为一个媒体的属性始终不会改变，只是其形态趋向多元化。

媒体的竞争力在于其影响力和话语权，而最终的商业盈利点还是来自于影响力和话语权。

南都报系是内容的供应商，而且是具有相当能量的内容原创者，仅《南方都市报》每年生产约1亿多的文字阅读量，生产15万张的图片，还会生产约6万个版面，如果算上整个南都报系，这个数据将更是惊人的庞大。

南都更是一个广阔的价值营销平台，凝聚了数以百万计的忠诚用户，结成极具南都特色的紧密型社区网络。

将南都从纯阅读性的对象转变为资源性工具的聚合。

在使用方式上，改变报纸向读者的单向度传播，从内容导向型过渡到资源使用的导向型，从单纯的新闻号召转变为以人为中心的、多维度的信息应用聚合网络。

在新产业链条上发展南都首先是一个强大的传统媒体，品牌和内容是核心优势。

发展全媒体首先强调先天优势和基因，内容作为驱动力，利用技术手段，彰显媒体属性，做到跨媒体、跨平台的新闻信息聚合，媒介的竞争最终不在于介质本身，而在于适合某一介质的具竞争力的内容。

2009年南都成立了全媒体运营委员会，由总编辑牵头，下设多媒体、产品设计与技术、市场营销、公共政策、战略投资五大中心，全面运作全媒体相关项目及平台。

南都全媒体希望运用所有媒体手段和平台来构建南都大媒体的概念，也是业务运作的整体模式和策略，复杂度超过以往的传统报纸运作。

在品牌价值上，全媒体是彰显强力南都的理念和追求;在管理机制上，全媒体是为制度创新预设了可能性，为向现代企业转型提供了空间;在新闻生产上，全媒体是信息整合的具体方式、报道形态，以多媒体素材集成报道;在传播渠道上，全媒体是向各种平台终端强力渗透南都的产品和品质，汇聚新一代受众群;在商业模式上，全媒体是完善对传统媒体广告之外的市场布局。

南都全媒体平台提供多媒体产品，通过电视、广播、互联网、手机、户外电子公告牌等等多渠道分销这些产品，从而满足用户个性化需求，实现用户价值。

2009年“，南都视点?直播广东”(FM 91.4)开播。

这一档与广东电台新闻台合办的音频节目，基于南都时评、深度等品牌栏目精华，使无声的报纸得以进入读者的耳朵，从而“让报纸听得见”。

如今，奥一网与南都网的运营已经日渐成熟，各种媒介形式在这里汇聚一堂，这意味着南都“全媒体”的战略又向前迈进了一步。

正如报纸是一个必须推向市场的产品一样，全媒体下的内容产品同样也是一个必须接受市场检验的产品，不能简单地将其看作报纸的附属物。

随着分工细化，新闻信息的针对性、专业性、有效性将日趋明显，用户需要一些精细的粮食和量身定做的大餐。

“一次采集，多元发布”数字化阅读发展趋势下，为受众发散式阅读提供不同信息组合方式的可能，也给与读者更加多元化、个性化的数字化阅读自主权。

因此，在“南都”这个品牌的主导下，充分把握用户的心态，量身定做适合不同用户个性化需求的产品，根据市场规律进行产品营销。

南都全媒体涵盖的是一个产品系列，相较于纸质报纸，南都数字产品呈现出多种媒介形态。

它是南都在新的竞争领域中的竞争手段以及新势力媒体。

比如，南都推出网页电子报式完全版、多媒体形式的精华版、邮件式投放的订阅版以及门户式的新闻网站、手机客户端阅读器等多种数字产品，丰富了南都的话语表达形式和报道形态，改良既有的采编结构，使得它们更符合网络特点和网友阅读习惯，也使得南都的影响力突破区域发行壁垒，扩散到全国乃至全球。

新媒体竞争也是阅读终端的争夺战。

南都的数字内容会通过电脑、手机、手持阅读器、电视机、户外视频等更多的平台来运营。

2009年底，南都推出智能手机平台的南都阅读器，全面整合南都报系优质原创内容，每天24小时不间断提供新闻及观点，用户可以更方便地获取新闻，随时随地可以拿起手机阅读。

相较于传统手机网页浏览方式，使用客户端浏览更方便，量身定做的板式设计(比如字体、栏目设置)有利于在手机屏幕上阅读，也增加了更加便利的操作模式(比如图片滑屏)让用户体验更好;其次新闻内容更精炼，它摒弃了海量的新闻登载模式，让用户对重要新闻一目了然。

同时，阅读器与南都网络互动平台无缝对接，用户可以实现投票、评论、报料、发文章等全面互动。

随着无线网络的优化，移动终端必将成为个体用户的信息管理平台和终端。

南都全媒体布局在此不会缺席，新闻纸不再是纯粹意义上的“纸”，而是一种显示终端和存储介质。

全媒体业务流程的再造对产品设计生产的传统流程在新格局的影响下必定发生变化，这种变化有赖于体制改革、内生的创造力、还有赖于报社组织形式和运行机制的再造。

如英国发行量最大的报纸《每日电讯》决心把数字化的未来放在其事业的中心，根据多媒体传播的需要对人员和机构进行重新组合和培训——建立多媒体组织结构，即打破传统的机构设置，培训员工的多媒体工作意识和技能，使同一条新闻信息用不同的方式通过多种媒体渠道进行发布。

无疑，未来的媒体结构正在向着这个方向演变。

反观国内的媒体，媒体的历史相对要年轻得多，媒体从业人员的年龄也年轻得多，在进行报网融合的过程中，主要的障碍并不在于流程本身，而在于各方利益格局的藩篱。

通常，大多数传统媒体想的是现有状况可以做些什么，而不是在新的业务流程中应该做什么。

这里就需要决策层有打破旧有模式与格局的决心，整个团队有利益共享和风险均担的精神。

这个流程不仅包括内容，而是全媒体格局下的运营业务流程的再造。

重组采编流程。

同样是一篇新闻，在南都，它的命运将会是如何的走向呢?仅仅刊登一次，露个小脸，然后就湮没在浩瀚无边的新闻海洋中被人遗忘?显然，在南都，新闻是幸运的。

我们会让她的生命得到延伸。

从最初的记者采写完毕，到被印刷在南都的报纸版面，到登陆南都网的电子版，到南都视点被广而告之，到最后还可能做成南都视频专题，被发布在电视台以及网络、户外渠道上。

经过数年磨合摸索，南都突发和重大事件的报道上进行了大量报网协作的实践。

从2008年初的雪灾到5·12地震，从奥运到金融海啸，这些报道在网络上唤起了网民的广泛关注和响应，南都数字化历程进入到新的阶段。

如5·12地震报道是一次全媒体采编流程的集体演练，在这次报道中，文字记者通过网络、卫星电话向网络编辑随时播报灾区灾情，南都的摄影记者也举起了摄像机，用多媒体的报道方式向读者呈现不一样的南都新闻。

目前，南都逐步建立了即时新闻、流媒体新闻采编发流程机制，在生产上充实既有的采编流程、传播架构，并呈现更具多元的内容产品。

多媒体的采编团队。

流程的更新必然要实现采编团队的转型。

采编团队的转型是一个系统工程，在融合的过程中，除了建立全新的薪酬考核体系，还需要长期的全媒体培训，来帮助团队转换角色、提升他们的业务技能。

在转型过程中，采编团队也遇到很多问题。

比如，南都希望编辑做到“以用户为中心”处理新闻——读者需要什么，什么时候需要，读者会通过什么渠道获知信息以及如何反馈回来。

这就需要打破以往“以我为主”的思维惯性，重塑新的采编理念。

专职的视频记者学如何拍照，摄影记者学习如何摄像，在全媒体战略中未雨绸缪，不但要搭上这班车，还要抢占最好的位置。

采编团队的转型是一个长期的过程，在融合的过程中，除了建立全新的薪酬考核体系，还需要长期的全媒体培训，来帮助团队转换角色、转换思维方式，提升他们的业务技能。

多媒体内容采编管理平台。

目前，南都正在结合原有的报纸采编系统，对接全媒体数字内容采编管理平台，它是按照全媒体的运行规律，根据多媒体采编的需要，在系统中流转的各种内容形态，在采编发的流程中提供可读写、可编发、可搜索、可整合的管理界面，做到一次采集，多元发布。

最终，整合报系内容数据库、读者数据库、广告数据库，实现多个数据库的双向互通和信息搜索。

同时，南都尝试把新闻发布端前移，把管理端和用户端合二为一。

2009年8月，南都网上推出鲜橙互动平台。

它是一个开放式的网络平台，是首个融合新闻信息发布及SNS社区互动于一身的多媒体信息交互社区。

在这个平台上，记者、编辑、网友等媒体从业人员可以发布消息以及进行人际交流。

南都所有的采编人员都有实名ID账号和一个鲜橙空间，其在报纸上发表的见报文章全部导入期鲜橙空间，记者可以在自己的空间里发表自己的原创作品，也可以管理自己所负责采编的见报文章，添加作者手记，发起投票，组建专题，与网友互动;网友可以在鲜橙互动中轻易找到自己喜好的相关新闻内容，延展和管理他们喜欢的内容，关注他们喜欢的记者、专栏作家，也可以发表自己的观点，以社会化角色参与内容生产及传播。

报业的全媒体战略要警惕两个误区:一是太过悲观，不知何处下手，错失机遇。

二是急功近利，今天投资明天就要赚钱，甚至罔顾媒体道德和社会责任，杀鸡取卵，恶性透支。

对于绝大多数网站来说，不是找不到赢利模式，而是市场大环境还不成熟，但这一天必将到来，关键是未雨绸缪，抢占先机。

可以预期的是，当80、90后网民(公认的“不读报的一代”)逐步成为社会消费的中坚力量，以互联网为中心的消费模式也将成为主流，地方网站、报业网站或将迎来又一个激动人心的低成本高收益时代。