第四讲 几种主要的传播类型及传播制度、传播媒介

本做后盾成立超大型媒介联合
企业，对大众传播事业的主要部分实施垄 断； 2，通过他们控制的议会党团或院外活动集团 对公营传播媒介的活动进行干预； 3，通过提供广告或赞助来间接地控制和影响 其他中小媒介的活动。
韩剧《匹诺曹》Pinocchio
➢受众对媒介活动进行社会监督控制的手段： 1，个人的信息反馈 2，结成受众团体，以群体运作方式对媒介活
（3）沃尔特·李普曼 Walter Lippmann
• 美国著名政治学家和新闻工作者，传播学史上具有重要影 响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声 誉。李普曼在1922年的著作《舆论》（pulblic opinion） 中，提出了“我们头脑中的图像”的观点，把观念现实和 客观现实最早做出了区分，开创了今天被称为“议程设 置”agenda-setting的早期思想。该书对成见、兴趣、公 意的形成和民主形象等问题做出了精辟而深刻的探讨，完 成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面梳理，为后人 的研究奠定了基础。李普曼很早就注意到了大众传播对社 会的巨大影响，在《舆论》和《自由与新闻》等著作中， 他不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而 且提出了两个重要概念，“拟态环境”pseudoenvironment和“刻板印象”stereotype。
宣传的七种技巧：由A.M.李和E.B.李在《宣传的艺术》一书 中提出的。1、辱骂法：给某思想或某事物贴上一个不好的标 签，使人们不经检查就拒绝或谴责。如“恐怖主义”、“流 氓国家”。2、光辉泛化法：把某事物和好字眼联系在一起， 使人们不加证实就接受和赞同它。比如“新政”。3、转移法： 将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一件 事物上，使后者更易被接受。比如名人广告。4、证词法：通 过某些令人尊敬或令人讨厌的人评论某种观念、规划、产品 或人，影响公众的态度。如名人广告。5、平民百姓法：讲话 者称自己及其观念是“人民的”或“普通草根的”，以受到 广泛信任。如克林度拉链门丑闻。6、洗牌作弊法：选择使用 事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述， 对某种观念、规划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。 如三峡工程。7、乐队花车法：宣传者告诉人们“每个人都在 这样做”，号召人们更所属群体中其他人一样接受他的计划。 如妮维雅男士乳液广告。
群体归属意识和群体忠诚度的测验
• 美国传播心理学家凯利和沃卡尔特在1952 年，对中学生的课外团体——童子军进行 的调查问卷，以“野外登山锻炼的态度” 为测试主题。
• 研究发现，群体意识较低的少年对反规范 宣传的抵抗力较弱，而群体意识较强的少 年对反向宣传表现出顽强抵制，不但未被 说服，反而展开了激烈的批判。
• 视频《美人改造计划》
（5）刻板印象stereotype
• 刻板印象，又称为刻板成见，刻板模式，由李普 曼最早提出，是指人们对特定的事物所持的固定 化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事 物的价值评价和好恶感情。刻板印象可以为人们 认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新 事物的接受，因而它起着社会控制的作用。
布里德与“潜网”
• 传播者研究的经验案例。经过对美国几十家报社 的调查，布里德在《编辑部的社会控制》一文中 描述了报社内部存在的一张十分微妙又非常强劲 的控制网络。这个网络一方面确保媒介组织的传 播意向得到顺利贯彻，另一方面防止不懂规矩的 新来者对媒介组织既定行规的袭扰。布里德认为 潜网存在的原因在于：社会的主要问题就是维护 秩序和加强凝聚力，尤其是保持价值体系的一致， 暗存在媒介组织中的这种控制网络，实际上是特 定社会环境中更大范围的社会控制体系的折射。 这一观点是对传播者把关行为研究的发展，揭示 了更广大范围内的、制度化的传播控制状况。
二、 大众传播
• 大众传播（mass communication）：是伴随着近现 代印刷、电子传播技术的发展而产生的一种特殊的社 会信息系统。以报刊、广播、电视为突出代表。其特 点包括：
1.大众传播是专有传播机构从事的有组织的传播活动； 2.传播对象是广泛而分散的、不定量多数的一般社会成
员；
3.采用现代化技术手段大量生产、复制和传播信息； 4.传播内容是公开的，有别于私下或内部传播活动； 5.大众传播也具有反馈机制，但反馈是延迟的，受众对
传播过程缺乏及时的干预能力。
（1）大众传播功能论
• 传播学结构-功能主义取向的重要论点，代表性的学者及 观点有：1，拉斯韦尔的三功能说。在《传播在社会中的 结构与功能》一文中，他将传播的基本社会功能概括为环 境监测、社会协调和社会遗产传承。2.查尔斯·赖特于《大 众传播：功能的讨论》一书中，在继承拉斯韦尔观点基础 上，补充了对“娱乐”功能的论述，将大众传播的社会功 能扩展为“四功能说”。3，施拉姆在以上两者的基础上 讲大众传播的功能归结为政治功能，包括监视环境、协调 和社会遗产传递；经济功能，包括市场信息的传递和解释、 开创经济行为等；一般的社会功能，包括社会规范的传达、 协调公众的了解和意愿、娱乐等。4，拉扎斯菲尔德和默 顿在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》中特 别强调了大众传播的三种功能：社会地位赋予功能、社会 规范强制功能、作为负面效应的麻醉功能。
集合行为中的传播机制
• 第一种，群体暗示与群体感染（哭） • 第二种，群体模仿与匿名性（打砸日本车
和车主） • 第三种，流言传播
• 流言（rumor）传播：流言是集合行为中主要的 信息形式，也是当下危机传播中的核心范畴。传
播学中的“流言”是指在人们之间私下流传的、
对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的
阐述或诠释。流言传播是一种典型的葡萄藤式传
播形式。具有传播速度快、反馈性强、易变形等
特点。流言可分为非紧急事态下的流言和紧急事
态下的流言。集合行为中的流言属于紧急事态下 的流言。这种流言的特点是1，流言信息的快速增 殖，流言信息连同它携带的情绪以异常速度弥漫 到人群中；2，流言信息的奇异回流现象，指已经 添加了许多新的内容的流言又重新回到发布者那 里。3，流言中伴随着大量谣言，别有用心的煽动 者会凭空捏造信息来达到特定目的。
➢ 国家和政府的政治控制
• 控制的目的，是通过规定大众传播体制，制定有 关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制 度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。
1、规定传媒组织的所有制形式（图表见书） 2、对传播媒介的活动进行法制和行政管理 3、限制或禁止某些信息内容的传播 4、对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助
• 集合行为（collective behavior）是指在某 种刺激条件下发生的非常态社会集合现象， 如火灾、地震后的群众骚乱，出于某种原 因的自发集会、游行、抢购潮等。
• 集合行为发生的三个条件：1，结构性压力， 社会存在不安心理和紧张情绪。2，触发性 事件。3，正常的社会传播系统功能减弱， 流言四起。
（4）拟态环境pseudo-environment
• 所谓拟态环境，也称为信息环境，最早由李普曼 提出。该概念指出，媒介现实并非是现实环境的 “镜子式”再现，而是传播媒介通过象征性事件 或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向 人们提示的环境。人们通常意识不到这一点，但 是大众传播形成的信息环境不仅制约人的认知和 行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的 现实环境产生影响。
动施加影响
3，诉诸于法律手段 4，通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动
（2）拉扎斯菲尔德 Lazarsfeld
传播学四大奠基人之一。美籍奥地利社会学家。他对传播学的 贡献在于三个方面：首先，他和同事在美国伊利县进行了选民 投票影响因素的研究，发表的研究成果《人民的选择》一书成 为传播学研究史上的一个里程碑。该书提出了“先有倾向假 说”、“选择性接触”假说 hypothesis of selective exposure、 “意见领袖”opinion leadership和“两级传播”等概念和观点。 研究对受众信息接受环境的调查结果质疑了“枪弹论”时代的 主导假设，催化了传播效果研究进入了“有限效果论”的时代。 同时，两级传播理论的提出，一方面使研究者深入认识到传播 环节中的众多因素，另一方面，推动了传播学的研究特别是传 播过程的研究，后来学者在此基础上建立了“多级传播理论”。 其次，在研究方法方面，他最早将社会调查法系统地应用于受 众研究，并提出统计调查、抽样分析、数据整理等科学主义的 研究方法。基于对研究方法做出的贡献，他被称为传播学研究 的工具制造者。最后，他最早提出了传播学研究的经验学派 Experiential School、Administrative School和批判学派 Critical School之分。
• 组织的机构特点：
1，专业化professional的部门分工。协同作 业。
2，职务分工和岗位责任制。岗位权限 authority。
3，组织系统的阶层制或等级制hierarchy。上 司与下属之分。
• 组织的信息输出活动： 1，公关public relation(PR)。指的是社会组织
与周围社会环境中的其他组织、机构、团 体以及公众的关系和联系。公关宣传。 2，广告宣传 3，企业标识系统宣传
• 视频《刻板印象》
三、传播制度与媒介规范理论
控制研究
• 大众传播是一个具有强大影响力的社会信息系统， 任何一个国家和社会都会把它纳入社会制度的轨 道，因此大众传播也是一种制度化的传播。
• 考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动 中的作用，是传播学研究的一个重要领域，称为 控制研究。
• 控制研究包括两个方面：一是考察外部制度对传 媒机构及其活动的控制和影响；二是考察传媒机 构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的 制约。
第四讲 几种主要的传播类型 及传播制度、传播媒介
本讲主要内容
一、群体传播与组织传播 二、大众传播 三、传播制度与媒介规范理论
一、 群体传播和组织传播
• 所谓群体，既包括家庭、朋友、近邻街坊、 娱乐伙伴等初级群体，也包括具有某种共 同社会属性的间接社会集合体，如性别、 年龄层、职业、阶层等；既包括松散、自 发形成的社会群体，也包括存在着制度化 的严密分工和严格纪律的只能群体，如政 党、军队、团体、企业等。