第三章产品策略p
魅族手机在国内网络营销策略分析DOC
第一章绪论1。
1 行业背景介绍1。
2 公司简介1.3 产品简介第二章环境分析2。
1 宏观环境分析 PEST 2.2 微观环境分析五力模型 2。
3 SWOT分析第三章 STP分析3.1 市场细分S3.2 目标市场选择3。
3 产品的定位第四章营销组合4.1 产品策略4。
2 定价策略4.3 渠道策略4。
4 促销策略第五章营业推广活动第六章风险评估与措施第七章总结第一章绪论1.1 行业背景介绍近年来，伴随着移动互联网的快速发展,智能手机在厂家、运营商等多方推动下以极快的速度持续普及.智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃，双核甚至四核智能手机都不再罕见,操作系统上也有了更多选择和新发展。
中国智能手机市场规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来.目前,苹果、三星、HTC、摩托罗拉，四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。
中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目。
2012年华为和中兴两家中国公司先后成为全球10大智能手机生产商之一。
除了传统手机厂商之外，中国智能手机市场吸引众多新兴厂商参与其中，尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅动着业界神经.阿里巴巴、百度、奇虎360等纷纷发力智能手机市场。
未来三五年，国内至少将有5亿以上的功能机用户要换智能手机。
从而带动智能机市场需求。
中国智能手机行业投资潜力巨大，发展前景乐观.1.2 公司简介魅族科技成立于2003年3月,是国内知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。
魅族因梦想而立，因热爱而极致，致力于制造设计优雅、简单易用的智能手机。
公司致力于向消费者提供国际一流性能和品质的电子产品，并立足于中高端市场.2006年被评为高新技术企业，2007年产值已达到数亿元人民币。
时下主要产品有魅族MX4、魅族MX3、魅族MX2、魅族MX、魅族M9、魅族M8（MiniOne)手机系列，M6(MiniPlayer)、M3（Music Card) 等mp3系列.十年时间已经过去，魅族从一个制造MP3的厂商发展到如今国产手机的领头羊，旗下的梦想机MX系列更是国内外手机市场的明星旗舰机型。
市场营销的6p策略
市场营销的6p策略市场营销的6P策略包括产品、价格、渠道、推广、人员和物理证据。
六个P代表着营销中不同的要素和因素，通过合理运用这些策略，可以帮助企业在竞争激烈的市场中取得成功。
首先是产品策略。
产品是企业提供给消费者的实物或服务，一个好的产品能够满足消费者的需求并提供独特的价值。
在制定产品策略时，企业应该关注产品的质量、功能、设计和特色，以及与市场需求的匹配程度。
其次是价格策略。
价格是企业与消费者之间的交流媒介，也是消费者购买决策的一个重要因素。
制定价格策略时，企业应该考虑成本、竞争对手的价格、市场需求和消费者的支付能力等因素，以确定一个合理的价格水平。
第三是渠道策略。
渠道是产品从生产者到最终消费者之间的流通途径。
一个好的渠道策略可以帮助企业将产品有效地输送给消费者，提高销售效率和效果。
企业应该选择适合产品特点和市场需求的渠道，并与渠道合作伙伴建立良好的合作关系。
第四是推广策略。
推广是企业向消费者传播产品信息和品牌形象的过程。
在制定推广策略时，企业应该选择合适的推广工具和媒体，如广告、促销、公关等，以吸引并影响目标消费者，并提高产品的认知度和销售量。
第五是人员策略。
人员是企业最重要的资源，也是实现市场营销目标的关键因素。
企业应该招聘和培养具有市场营销专业知识和技能的人才，以支持和执行市场营销策略。
同时，建立一个激励和激励人员的机制，以提高团队的整体绩效。
最后是物理证据策略。
物理证据是指企业通过实物和环境来展示产品和服务的特点和优势。
企业应该在产品外观、包装、店面布置等方面下功夫，创造一个有吸引力和专业的形象，以增强消费者的信任和认可。
综上所述，市场营销的6P策略是企业在制定营销计划和执行营销活动时的重要参考。
通过整合和运用这些策略，企业能够更好地满足消费者需求，增加品牌竞争力，实现市场份额的增长和利润的提高。
营销组合之P策略
谢谢
THANKS
建立创新机制，鼓励企业内部创新，提高整体创 新能力。
03 价格策略（Price）
CHAPTER
定价目标
利润最大化
企业制定价格时，首要目标是 确保能够获得最大的利润。
市场占有率最大化
通过制定具有竞争力的价格， 企业可以吸引更多的消费者， 从而增加市场份额。
产品质量领先
企业可以将价格定位于高品质 的产品，以区别于竞争对手并 吸引对价格不敏感的消费者。
应对竞争对手
企业可以根据竞争对手的价格 策略来制定自己的价格，以保
持竞争优势。
定价策略
01
成本加成定价
根据产品的成本加上预期的利润来 确定价格。
价值定价
根据消费者对产品价值的认知来制 定价格。
03
02
市场导向定价
根据市场需求和竞争情况来制定价 格。
撇脂定价
在新产品上市初期，将价格定得较 高，以获取高额利润。
P策略的评估与调整
评估标准
制定合理的评估标准，如销售额、市场份额 、客户满意度等，以便对P策略的效果进行 量化评估。
数据分析
收集相关数据，对销售额、市场份额、客户反馈等 信息进行分析，以了解P策略的实际效果和市场反 应。
调整建议
根据评估结果和市场变化，提出针对性的调 整建议，优化P策略，提高市场效果。
03
面的规划。
产品差异化
1
寻找并突出产品的独特卖点，以满足目标市场的 特定需求。
2
通过设计、功能、品质、服务等方面的差异化， 提高产品的竞争力。
3
保持与竞争对手的差异化优势，以吸引和保持消 费者忠诚度。
产品创新
不断研发新产品，以满足市场变化和消费者需求 升级。
STP营销战略分析
❖ 市场细分的必要性
1. 消费者需求的差异与消费者需求的相似性的矛盾运动 2. 市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动
案例：洗发水市场细分
3.2.2 消费品市场细分的标准
❖ 1 ．目标消费者是谁
目标消费者的描述与掌握,是定位运作的首要因素. 例如: ① 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈, ② 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者， ③ 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经
理人。
❖ 2 ．产品差异点是什么 ❖ 3 ．竞争者是谁
确定在消费者心目中,自己是在哪个市场与谁竞争,有助于 了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的消 长，
第四节 市场定位战略策划
3.4.1 市场定位的概念
❖ 所谓市场定位,就是指企业为某一种产品在 市场上树立一个明确的、区别于竞争者产 品的、符合消费者需要的地位,
3.4.2 A·里斯和J·屈特提出的三个时 代的特点
❖ 1 ．产品至上时代---竞争靠产品的性质特点和功
能利益实现
定位方法：USP理论： 独特卖点：
➢ 优点 :成本较低 ➢ 缺点:
第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求， 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市 场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险，
❖ 2 差异性目标市场营销策略
➢ 所谓差异性营销策略,是指企业根据各个细分市场中消 费需求的差异性,设计生产出目标顾客需要的多种产品， 并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要，
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要 的竞争对手所不具备的最为独特的部分,
第三章 产品策略
PLC各阶段的判断方法
＜5%， 导入期
产品普及率
5 ～ 50%，成长期 50 ～ 90%，成熟期 ＞90 % ，衰退期
PLC各阶段的判断方法
以销售增长率来判别：销售增长率=（Y2 -
Y1）/ Y1 ×100%
其中，Y2是计划年的实际销售量；Y1是上一年的实际销售量；
＜10%，导入期
销售增长率 ＞10%，成长期
巧 克 力
德 芙
调 味 品
老 蔡 家 乐
茶 饮 料
立 顿
产品组合长度：15 产品组合宽度：11 产品组合深度：15/11=1.37
二、产品组合决策［1］
产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。 宽度
发展业 务组合 深度
产品组合
一
产品项目 型号 外观 尺寸 价格 品种
产品线
功能相同、
产品组合
产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的长度
规品 组 合 的 深 度 ＝ 一 条 产 品 线 项 目 数
产品组合
产品组合 的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
延长产品生命周期的途径2
2.对原有市场进行改进： ① 扩大产品销售的地区和范围：把即将进 入衰退期的产品转移到落后地区，开辟 一个新的市场，以刺激需求。② 转移生 产场地：把即将进入衰退期的产品直接 转移到产品寿命周期较长的国家和地区 去生产。——这是发达的国家通常使用 的延长产品生命周期的途径。
产品整体概念的启发2
2、针对不同的顾客设计不同的附加产品。 中间商：培训、技术、零件； 顾客：免费安装、维修（一定时期内免 费维修）
市场营销的四个P
市场营销的四个P市场营销是商业领域中至关重要的活动，它涉及产品、价格、推广和渠道等方面。
市场营销的四个P即产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）和渠道（Place），被视为市场营销的核心要素。
本文将对这四个P进行详细的论述。
产品（Product）产品是市场营销的核心，它是向消费者提供解决问题或满足需求的实体或服务。
产品的定义包括其功能、特性、品质以及品牌形象等。
在市场营销中，我们需要考虑产品的定位、定价和品牌策略等因素。
产品定位是指将产品定位于特定市场细分，并明确产品在该市场的独特卖点。
例如，对于一款高端智能手机，其定位可能是面向高收入群体，强调尖端科技和高品质。
产品定位的成功与否直接影响着市场营销的效果。
定价也是产品策略中至关重要的一环。
产品的价格应该能够覆盖成本并实现一定的利润，同时也要与目标市场的需求和竞争情况相匹配。
定价策略可以根据产品的品质、竞争对手的价格以及目标市场的偏好来确定。
推广（Promotion）推广是向潜在消费者传递产品信息和促使其购买的活动。
推广的方式多种多样，可以包括广告、公关、促销、直销等。
在市场营销中，我们需要制定推广策略，选择适合目标市场的推广渠道和方法，并通过有效的营销传播手段吸引潜在客户。
广告是常用的推广手段之一，它可以通过电视、广播、报纸、杂志和互联网等媒介传递产品信息。
广告应该精确定位目标受众，并采用吸引人的内容和创意来引起消费者的兴趣。
促销活动是另一种常见的推广手段，它可以通过优惠券、打折、赠品等方式吸引消费者购买。
促销活动应当有明确的时间限制和吸引人的优惠，以刺激消费者的购买欲望。
渠道（Place）渠道是将产品从生产者传递给消费者的路径或途径。
一个有效的渠道策略可以确保产品在合适的时间、地点和方式下提供给消费者，以满足其需求。
渠道策略应考虑到产品的性质和市场要求。
例如，对于日常消费品，使用较广泛的渠道可能是零售店、超市和在线商城；而对于高端奢侈品，可以选择专属精品店或高端百货商店作为渠道。
产品策略和定价策略
成本加成法应用示例
计算公式
单位产品价格 = 单位产品成本 × (1 + 成本加成率)。企业可根据目 标利润和市场需求确定合适的成 本加成率。
应用场景
适用于产品种类繁多、市场需求 变化较大的企业。通过灵活调整 成本加成率，企业可快速响应市 场变化，保持竞争力。
注意事项
成本加成法忽略了市场需求和竞 争状况对价格的影响，可能导致 定价不合理。因此，在使用成本 加成法时，企业需要综合考虑多 种因素。
消费者心理特征剖析
价格敏感度
不同消费者对价格变化的反应程度，影响购买决策。
心理预期
消费者对产品价格的预期，基于品牌、质量、功能等 因素。
攀比心理
消费者在购买过程中，容易受他人影响而产生攀比心 理。
心理定价技巧运用
尾数定价
利用消费者求廉心理，制定非 整数价格，如9.99元。
整数定价
针对高端产品或追求方便的消 费者，制定整数价格，如1000 元。
通过市场调研、网络爬虫等手段，定期收集竞 争对手的产品价格信息。
分析竞争对手价格策略
对竞争对手的价格策略进行深入分析，了解其 定价逻辑和调价规律。
预测竞争对手价格变化
基于历史数据和市场趋势，预测竞争对手未来价格变化的可能性。
价格调整时机和幅度把握
根据市场需求变化调整价格
在市场需求发生变化时，适时调整产品价格，以满足市场需求和保持 竞争力。
根据成本变化调整价格
在产品成本发生变化时，相应调整产品价格，以保持合理的利润空间。
根据竞争对手价格变化调整价格
在竞争对手价格发生变化时，灵活调整产品价格，以保持市场地位和 避免价格战。
价格调整幅度的把握
在调整价格时，要充分考虑市场接受程度、品牌形象和利润空间等因 素，合理把握价格调整的幅度。
市场营销的四大P理论
市场营销的四大P理论市场营销是一门综合性的学科，涉及到产品、价格、渠道和促销等多个方面。
为了更好地理解市场营销，市场学者们提出了四大P理论，即产品、价格、渠道和促销，这四个方面是影响市场营销活动的关键因素。
本文将详细介绍这四大P理论，并探讨它们在市场营销中的作用与应用。
一、产品（Product）产品是市场营销的核心，它是消费者与企业之间的桥梁。
产品设计应满足消费者需求，具有独特的特点和竞争优势。
在营销活动中，产品应关注以下几个方面：1. 产品定位：明确产品的目标市场和目标消费者，了解消费者需求，并根据需求进行产品创新与改进。
2. 产品品质：提供高品质的产品，确保产品符合标准与规范，并通过质量管理体系来控制产品质量。
3. 产品包装和售后服务：产品包装应符合消费者审美需求，提供便捷的售后服务，建立良好的售后服务体系，增强消费者的满意度。
二、价格（Price）价格是市场营销中的一个重要因素，直接影响到产品的销售和企业的利润。
在定价策略中，企业需要注意以下几点：1. 定价策略：制定合理的定价策略，根据市场需求与竞争状况确定最优价格，例如高端品牌可以采取溢价策略，中低端产品可以采取低价策略。
2. 定价弹性：了解产品的价格弹性，即价格变动对需求的影响程度。
低弹性产品可以考虑提高价格来增加利润，而高弹性产品可以通过降低价格来扩大市场份额。
3. 价格策略调整：根据市场需求和竞争情况，及时调整价格策略。
例如，在促销活动中可以降低价格以吸引更多消费者。
三、渠道（Place）渠道是产品从生产者到消费者的流通路径，它包括分销渠道、物流和销售终端。
在渠道管理中，企业应注意以下几个方面：1. 渠道设计：选择合适的分销渠道，例如直销、代理商、零售商等，并建立稳定的合作关系。
2. 渠道管理：与渠道合作伙伴建立良好的沟通与合作机制，确保产品在渠道中的正常流通，避免问题和纠纷的发生。
3. 物流管理：优化物流供应链，提高产品的交付速度和效率，确保产品及时到达消费者手中。
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9.3 产品的生命周期理论
9.3.1 产品生命周期 与产品有关的生命周期的分类 自然生命周期——产品的是用生命周期 技术生命周期——产品的技术更新周期 产品的生命周期——产品的市场生命周期 本节重点讨论产品的市场生命周期
1. 产品生命周期的四个阶段
产品组合的宽度——不同产品线的数目 产品组合的长度——产品组合中产品项目的总
数平均长度的概念 产品组合的深度——每一产品有多少品种 产品组合的关联度——各产品线在最终用途、
生产条件、分销渠道或其他方面的关联度
[案例] 表9.3 宝洁（中国）公司的部分产品组合
产品组 合 的宽 度
洗发护发用品 香皂
辨认疲软产品 确定营销战略 在收割和放弃之间做出选择 放弃决策
9.4 品牌策略
9.4.1 品牌与品牌资产
1.品牌的概念 品牌——是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他
们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并矢志于竞争对手的产品和服务相区别。 品牌的三个要素 品牌名称——品牌中可以用语言文字称谓表达，可以读出 声音的部分 品牌标识——品牌中可以识别但不能读出声音的部分，如 符号、图形或标志 商标——经过注册的受法律保护的品牌或其中的一部分
第9章 产品策略
主要内容 产品的概念 产品组合和产品线 产品的生命周期 品牌决策 包装和标签
9.1 产品的概念
9.1.1 产品的整体概念
图9-1 产品的5个层次
9.1.2 产品的分类
1.实体产品和服务产品 实体产品——具有物理形状的物质产品 实体产品又可分为耐用品和非耐用品
2.服务产品——不具有物理特征的产品， 一般是供出售的活动、利益和满足。
时间
（a）成长--衰退--成熟型模型 （b）循环—再循环型模型
销 售 图9-4一些常见的 量 生命周期形态
时间
（c）扇形 模型
销
销
售
售
量
量
时间 销 售 量
时间
时间 图9-5风格、流行和时潮的生命周期
9.3.2 产品生命周期的阶段特征 和营销战略
1.导入期的主要特征和营销策略 导入费用高，销量少 导入期风险较大 导入期竞争对手较少
（2）成长期的营销策略
产品改进策略——改进产品质量；增加花色品种、 增加新式样和侧翼产品
市场开发策略——进入新的细分市场 市场分销策略——进入新的分销渠道 促销改进策略——广告目标转移；建立知名度；
说服消费者 价格调整策略——降低价格，吸引更多的购买者
（3）成熟阶段营销策略
（4）衰退期的营销战略
重要
不频繁
质量非常 重要
价格 4P 组 促销方法
各不相同 各不相同 高 人员促销 人员促销 人员促销
合 分销渠道 段
短
非常短
项目 供应品
附属设备
不是很少 很少 较为频繁 频繁
两者都 重要 较高
质量较 重要
低
广告
广告
相对较短 长
业务 服务
各不 相同 各不 相同
各不 相同
各不 相同
各不 相同 各不 相同
产 飘柔
品 海飞丝
线 潘婷
长 度
沙宣
伊卡璐
舒肤佳 玉兰油 激爽
沐浴露 护肤品 洗衣品
舒肤佳 玉兰油 激爽
玉兰油 SK-Ⅱ
碧浪 汰渍
9.2.2 产品线分析
分析产品线的销售额和获利情况
评价产品项目的地位
产品项目分析法——主要根据利润指标来很亮 某产品项目的地位和发展策略。见表9.4
表9.4 销售额和利润比重（%）
用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和 辅助设备
供应品和业务服务
包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔） 和维修物质（油漆、钉子、扫帚）
表9.2 工业品的分类及其营销特征
材料和 部件
资本
因素 计划时间
原材料
半产品/ 部件
各不相同 不是很多
装备 充分
组 采购频率 不频繁 频繁 织
价格 有时 重要 相当多
特殊品
非常多 很少 不重要 几乎没有
营 价格 销 促销 组 分销渠道长度 合 发行数量
销售人员形象的重要性
单价低
广告和促销 长渠道 很多 不重要
单价高
单价相当高
人员促销和广告 人员促销和广告
渠道相对较短 很短
相对较少
很少
很重要
重要
3.工业品的分类
工业品
材料和零部件 资本项目
2.消费品的分类
便利品
选购品
日用品：牙膏 同质品：洗衣机 冲动品：口香糖 异质品：家具 急需品：雨伞
特殊品 宝马赛车
非消渴费求品品 人寿保险单
图9.2 消费品的分类
表9.1 消费品的分类与有关因素
因素
便利品
选购品
顾 选购所花费的时间
几乎没有
客 购买频率
经常
因 便捷地理位置的重要性 十分关键
素 价格和质量的比较
9.2 产品组合决策
9.2.1产品组合的概念 1.产品组合（产品品种配备）——是一组产
品，包括所有产品线和产品项目 2.产品线——产品组合中的某一大类，是一
族密切相关的产品 3.产品项目——指产品线中不同的品种、规
格、型号、款式、质量水平、特色、价格 层次的不同产品。
2. 度量产品组合的4种尺度
品牌蕴含的丰富内涵
2.导入阶段的营销策略（见图9.6）
导入阶段的营销策略
促销水平
高
低
高 价格
低
图9.6 导入期的营销策略
2、成长阶段的主要特征和营销策略
（1）成长阶段的主要特征 销量不断扩大，需求不断增长 产品基本定型并开始大批量生产 品牌知名度提高，变动成本下降 利润增加，吸引竞争者进入 竞争逐步激烈 营销者开始改良产品，扩大分销面
比种类型
销售额比重 利润比重
A品种 60 52
产品 品种 B品种 C品种
20 10 23 12
D品种 E品种
5
5
10
3
9.2.3产品组合决策
1、扩大产品组合 增加产品线的宽度 增加产品线的深度 2、缩减产品组合 3、产品线延伸 向上扩展——原有产品线中增加高端产品项目 向下扩展——原有产品线中增加低端产品项目 双向扩展——原有产品线中同时增加高端和低端产品
销 售 和 利 润
导入期 成长期 成熟期
衰退期
图9-3销售与利润的生命周期
2.产品种类、产品形式和品牌的生命周期
产品种类——具有最长的生命周期 产品形式——比产品种类更能准确体现标准
的产品生命周期的历史 产品——标准的产品生命周期形式 品牌产品——显示最短的产品生命周期历史
销
销
售
售
量
量
时间