京东商城案例分析

案例分析—京东商城

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班级:12级信用八班

1．京东在创业的过程中，战略重心发生了怎样的变化？京东是如何抓住创业机会逐步成长起来的？

战略中心变化：

(1)京东最初的主营路线是代理销售光磁产品，主要为刻录机、压缩卡和光盘。其后由于代理光磁耗材的规模限制羽毛利润下滑，刘强东的对他的创业方向做出了改变，将目光锁定在IT产品连锁店上，并开始了从代理商向零售商的转变.

(2)由于非典疫情，线下业务不断萎缩，为了连锁店的生存，刘强东把业务放到了网上，在非典疫情好转后，网上订单持续增长，并很快超过了线下连锁店的业务量，从此京东不断创新并发展线上业务，最终，刘强东决定放弃连锁，战略重心开始向电商转变。

(3)随着销售额的不断提高，京东多媒体网正式更名为京东商城，并成功改版，以全新的面貌屹立于国内B2C市场，其订单量持续扩大并成功融资，京东不断地在电子商务领域创新，扩大业务范围，2008年6月，京东商城将空调、冰箱、洗衣机、电视等大家电产品扩充完毕，在公司成立十周年之即完成了3C产品的全线搭建，并在此基础上进军日用百货，这标志着京东的战略重心正由3C向综合零售转型。

(4)随着企业的发展壮大，京东逐渐向细分市场进军，品牌直销、团购频道、奢侈品网购、电子书刊业务、网购火车票等细分市场均受到京东进军的冲击，京东的战略重心转为全面发展细分市场。

与此同时，自建物流体系一直处于京东的战略重心之内。

京东的成长：

纵观京东的创业发展历程，可以发现，京东发展至今，成为中国电商行业的领头羊，是因为京东抓住市场机遇，不断大胆改变战略重心，适应环境变化。当最初的主营业务代理光盘产品的毛利润下滑是，刘强东正确的选择了发展是有正猛的IT产业，并从代理商向零售商转变；当线下业务遭受打击，刘强东大胆创新开启线上业务，进入发展前景巨大的电商行业；随着公司的发展壮大，京东并未满足于当前的发展，而是向综合零售转型，并进军各个细分市场，抓住机遇，迎接挑战在改变中不断成长。

2．企业在分析外部环境时应该综合考虑哪些因素？京东面临怎样的外部环境，存在哪些机会和威胁？

外部环境因素：政治与法律环境、技术环境、经济环境、社会文化和自然环境。

京东面临的外部环境：

(1)政治与法律环境。我国陆续出台了一系列相关政策，规范着电子商务行业。电子商务在国家相关政策的出台和推动下经历了短暂而又快速的发展。2004年，《中华人民共和国电子签名法》开启了我国电子商务立法的大门，成为中国电子商务领域首部信息化法律。2005年1月8日，我国第一个专门指导电子商务发展的政策性文件——《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》顺利颁布了。这在我国电子商务发展史上具有重要意义。时隔两年，由国家发展改革

委和国务院信息办联合编制出台的《电子商务发展“十一五”规划》再次让我们见证了中国电子商务发展进程中这一里程碑时刻。2011年国家工信部发布的《电子商务“十二五”发展规划》再次让人们看到这一朝阳产业的美好未来。产业政策的大门逐步向电商敞开。如今，已有越来越多的企业和创业者参与到电子商务领域的市场活动中。

(2)技术环境。互联网时代已然来临，网络的广泛应用促进并加快了市场上各种信息、知识、人力资源和技术的流动以及交易活动的进行。交互式网络社区平台（如微博）、聊天工具（如QQ、MSN）和搜索引擎（如百度、谷歌）等的出现，以及WIFI 技术和移动终端（如平板电脑、智能手机）的应用和发展，更使得随时随地连接互联网成为可能。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2011 年12 月底中国网民规模突破5 亿关口。互联网用户人数从1997 年的仅62 万人次壮大至2011 年的5.13 亿人，网络普及率达到38.3%。这为电商行业的发展提供了网络技术应用的良好环境。

(3)经济环境。近几年来，随着我国GDP的不断增长，我国消费者的购买力正在提高，消费水平不断上升，然而实体店面的商品种类已无法满足消费者的需求，电子商务行业利润空间，市场潜力巨大。也正是在这样的经济环境下，电子商务行业的销售额逐年攀升，据不完全统计，2011年中国网购交易规模近8000亿，但仅占社会消费品零售总额比重的5%，这足以说明电商行业的经济环境十分优良。

(4)社会文化和自然环境。互联网盛行的时代里，人们的消费观念

可谓是与时俱进，网购的意识逐步提高。尤其是被赋予时代符号和鲜明特征的两代人的出现，即80 后、90 后新生力量的注入掀起了一股网购热潮。他们勇于创新、思维活跃、有个性，在网络成为他们必备伙伴的同时，网购也在无形中成为他们生活的一部分，更成为他们追求潮流生活的平台和途径。很多成年人在这代新青年的影响下加入网购行列，开始从传统实体店的购物转向网络购物，尝试通过这一新兴方式来实现其日常消费。CNNIC 发布的《第29 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2011 年12 月底中国网络购物用户规模达到1.94 亿人，网购用户同比增长3344 万人，增长率为20.8%。此外，CNNIC 对2011 年度主要互联网应用使用率的调查显示，电子商务类应用渗透率稳步发展，并保持上升态势，网络购物位列增长最快的应用之一，成为继微博、团购、网上支付之后增长率排名第四的商务类应用。

在以上所述外部环境中，机遇和挑战无疑是并存的。

机会：自改革开放以来，我国经济一直保持着高速增长的势头。国民收入水平不断上升，居民购买力也有所提高。国内的消费市场也在政治、经济等因素的影响下不断扩大。对于我国这个庞大的消费市场来说，对一个便捷的交易方式和渠道的需要显得尤为迫切。于是，电子商务的出现成为了人们崇尚现代生活方式的新选择。电子商务的前景、利润相当广阔，这对京东来说是一次巨大的机会。

具体包括以下几点：

（1）京东商城业务不断扩张。京东商城提供的商品种类越来越齐全，

不仅提供家电、数码通讯等电子产品，也提供家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等10 大类商品。商务种类的不断扩充，让京东商城拥用越来越多的用户，据2011 年10 月数据，京东商城订单总量已突破1 亿，注册用户达2 800 万个，这都预示着京东商城业务的急剧扩张。

（2）传播效应得到体现，企业价值深入人心。京东商城凭借其产品的低价位、高品质，已经在电子商务领域开拓出自己的一片天地。京东商城邀请某知名男影视明星为其做广告，并与某电视剧合作，通过各种途径展开宣传，更加巩固了京东商城在广大新老客户中的影响力，“效率、价格和品质”这一口号深入人心。

（3）供应链环节不断改善。配送及售后服务一直是制约电子商务发展的一个关键因素，京东商城的快速发展得益于它自身良好的物流体系。京东商城在华北、华东、华南、西南建立了四大覆盖全国各大城市的物流中心；在天津、苏州、杭州、南京等40 余座重点城市建立了配送站；2010 年底，京东商城———“亚洲一号“，它将是集商务办公，商品存储、订单处理、分配送功能于一体的电子商务运营中心，这都将促进京东商城供应链环节的发展。

威胁：电子商务仍处于成长阶段，其发展依赖于雄厚的资金支持，京东从创立至今岁一直高速发展，但其却一直未见盈利，一旦资金链断裂，京东将面临关门的威胁。且目前已有很多电商看好这一市场并加入其中，京东只好以价格战的方式夺取市场，但价格站并不利于企业的长久发展，这对京东来说又是一个隐藏的威胁，随时都可能爆发。

3．如何分析企业的竞争环境？京东与竞争对手相比，存在怎样的优势和劣势？

分析企业的竞争环境首先要分析行业结构，行业特征（包括：行业扫描图、行业地位、行业吸引力、行业集中度、行业价值链、行业关键成功因素等），然后可以通过五力模型对企业的竞争环境做具体的分析，也可以通过SWOT分析企业的竞争地位。

分析京东商城可以发现，它具有以下优、劣势：

优势

（1）客户群定位明确。京东商城客户群定位在18～35 岁的公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者或没有足够时间上街购物的消费人群，客户群固定。秉承“以人为本”理念，争对此特定客户群，京东商城主要提供计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器，同时不断为消费者提供个性化服务，不断丰富用户体验。

（2）市场定位清晰。在网上商城竞争激烈的情况下，京东商城利用成本领先和差异化战略提高自身的竞争力，不断丰富自身的产品，满足客户需求，提高其核心竞争力。

（3）战略目标合理。京东商城立志做中国最大、全球五强的电子商务公司，成为中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器品等电器的网上购物商城。

（4）资金保障充足。京东商城的飞速发展和广阔前景使它赢得了国际著名风险投资基金的青睐。2007 年，京东商城获得了来自“今日

资本”千万美元的融资。2008 年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲

著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2 100 万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。2011 年初，京东商城获得

俄罗斯投资者数字天空技术、老虎基金等共6 家基金和社会知名人士融资共计15 亿美元。这是中国互联网市场至当时单笔金额最大的融资，说明投资者对京东商城商业模式和出色经营业绩的认可，对于正在发展的京东商城乃至中国电子商务行业具有非常积极的意义［7］。（5）物流体系完善。京东商城在华北、华东、华南、西南建立了四

大物流中心，2009 年又成立了自有的快递公司，物流配送速度和服

务质量全面提升，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS 刷卡等服务，在全国实现“售后100 分服务承诺”。

（6）技术研发能力强劲。京东商城拥用自己的研发团队，技术产品都是自行开发。京东商城运营中枢——EPR 系统可以掌握每一款产品的详细信息，客户也可以随时查询所订购商品的具体状态。系统

采用中间件方式可避免缓存，防止由于时间差让客户得不到最新的

信息。

劣势：

（1）起步相对较晚。京东商城正式成立于2004年，而在此之前，易

趣网成立于1995 年，当当网成立于1999 年，卓越网成立于2000 年，淘宝网成立于2003 年。经过几年的发展，当京东商城成立时，这些

早年发展的电子商务网站已经颇具规模，积累了一定的人气和声誉。京东商城如果想在电子商务领域开拓一片开地，存在着一定的压力。

（2）顾客投诉频繁。京东商城在逐渐发展壮大的时候，也出现了一

些问题。有的顾客投诉京东商城无故扣钱，售后服务形同虚设。有的顾客投诉说京东商城给顾客的保障得不到兑现，欺骗消费者，服务质量差。还有的顾客反映京东商城私自更改订单、修改投诉，忽悠消费者，甚至有顾客投诉京东商城存在卖二手货、翻新机的现象［8］。

顾客的各种投诉在一定程度上损害了京东商城的声誉，使其流失了部分客户。

（3）销售额巨大但利润低。京东商城产品以低价立足于市场，所售

电子产品均低于同类产品价格，销售额巨大但是却引起外界对京东零利润的质疑。业界怀疑一家高速扩张却不赚钱的公司到底能走多远。（4）配送压力大。据2011 年8 月数据，京东商城产品种类大约为80 万种，超过全球最大零售商沃尔玛，产品种类齐全，销售量大，导致京东商城每天要处理几百万件的订单，这直接给京东物流带来巨大

的压力。物流是网购中企业与消费者能直接相互接触的少量环节之一，也是直接影响用户体验和满意度的重要环节。因此，京东商城在物流配送环节是否又快又好，成为京东发展的瓶颈一个问题。

4．京东采用了哪些竞争手段？它的竞争战略是否明确？

京东的竞争策略：

(1)产品策略

在假冒伪劣产品横行的电子商务市场，京东商城定位明确，承诺

所销售产品均为正品行货，用户凭借质保证书及京东商城自带的机打发票，可享受全国联保服务。同时为最大可能地免除用户的后顾之忧，

提高服务质量，京东商城不仅建立网络平台提供在线咨询，而且推出各项延伸服务项目如“延保服务”、“价格保护”等。除了专注于商品销售，京东商城还搭建了京东社区为用户提供讨论、点评以及咨询的平台，及时把握用户需求。

(2)价格策略

定位低价获取微利是京东商城所采取的价格策略。在采购价上加5%的毛利便是京东商城所售商品的价格，导致其价格不仅比苏宁和国美低10%~20%，更是比厂商零售指导价格还低10%~30%。同时京东商城针对价格波动，制订一整套保护消费者利益的价格保护措施。除定位低价和价格保护外，京东商城还采用有利于消费者的定价方法，如配套产品交叉定价、相关产品捆绑定价等，形成“物美价廉”的定价体系，在增加营业收入的同时，有效提高消费者的满意度和忠诚度。

(3)渠道策略

毋庸置疑，电子商务采取的固然是网络营销渠道，而一个完整的网络营销渠道应具备三大功能：订货功能、结算功能以及配送功能。而配送和售后服务无疑是制约我国电子商务持续快速发展的瓶颈所在。京东商城在建立之初就不惜投入巨资自己组建物流体系，以保证消费者能够享受到更加优质的配送和售后服务。

(4)促销策略

京东商城十分重视品牌建设。成立之初，京东广泛投放网络广告，以此增加网站访问量达到吸引客户购买的目的。2011年春节期间，京东邀请如日中天的当红影星孙红雷作为广告代言人，加上极具宣传力

的广告语“叫你亲，不如质量精”，在各大卫视黄金时段播出，大大提升了企业品牌的知名度。同时，促销活动也是其品牌推广的一大法宝。在京东商城的主页上，用户可以看到各种特卖专场以及限时抢购等活动。除此之外，京东商城借助各种节假日策划相应的主题促销活动，如在元旦节、情人节、光棍节做节日专题促销；还有六月的店庆大促销以及九月的学生专场促销等，各种促销活动可以增加用户的消费粘性，起到稳定用户的作用。

由此看来，京东的竞争战略较为明确，主要以品牌建设、价格成本优势和物流体系建设为主。

5．京东的核心竞争力是什么？它的现存战略体系是否完整？你有何改进意见？

核心竞争力又称核心能力，是企业独特的竞争能力，它通过产品和服务给消费者带来价值和收益。京东的核心竞争力在于它通过便捷的物流体系、低成本低价格和良好的品牌形象赢得的顾客忠诚。品牌具有被信任的效应，客户的粘性较高。京东商城凭借低廉的价格和周到的服务，赢得了多数消费者特别是年轻消费者的青睐，已经无可争议地成为自营B2C领域中的领军企业。通常情况下，电子商务市场进入成熟期之后，因为剩者为王的缘故，血拼价格的现象将逐步减少，品牌优势将是留住消费者的关键因素。据统计，到2012年4月份，京东商城已有4000万注册用户，访问量超过8000万/天，订单处理量 30万/天，交易额1亿元/天。从这些令人欣喜的数据可以看出，京东商城的用户粘性比例逐渐提高、品牌信誉受到广泛的认可。将来，随着

京东商城的品牌价值逐步深入人心，消费者对其价格的敏感度就会逐渐降低，这或多或少都可以减轻京东商城的价格压力，为将来的扭亏为盈埋下伏笔。电子商务与传统零售业相比，最大的优势是经营成本较低，仅为6%~15%，相同产品的价格比实体店便宜许多，这样就可以把部分利润转让给供货商和消费者，以达到多赢的局面。电商的本质就是供应链效率与成本控制，毛利率已经显得不是那么重要，这是许多传统企业不可思议的事。供应链效率的本质是加快存货和现金的周转率。从财务数据分析来看，京东的现金流已进入了良性循环——应付账期38天，库存周转12.6天，将来可减少到7天。这意味着它在目前账面亏损的情况下依靠供应商账期仍可正常运转，不至于因资金链断裂而出现问题。所以，京东商城以价格拼规模的商业模式在电商领域是行得通的。

一个完整的战略体系应该包括企业使命、目标体系、制定并选择战略、实施制定的战略和评估、矫正并调整。从这一角度看，京东现存的战略体系较为完整，不过其在拥有“成为中国的亚马逊”这一愿景的同时，应该具有更为明确、详细、分阶段的目标体系。

对京东的战略改进意见：

(1)精耕细分市场，开拓垂直类B2C 市场。根据艾瑞咨询最新的统计数据显示，2012 年我国服装网购规模达到2393 亿元，其中B2C 服装网络购物市场规模为689 亿元，占比28.8%。总体来看，比2011 年增长64.4%，逐渐成为重要的服装销售渠道。同时，随着网购用户群的细分，追求服务和产品品质的用户群将会不断壮大，而B2C 网站相

对来讲在产品质量和服务保障方面较C2C 更有优势。而在服装市场，京东商城现在采取的主要是开放网站平台让商家进驻的方式运营。面对垂直类B2C 这一巨大的潜在市场。京东商城完全可以抓住机遇，开拓服装市场的垂直类B2C，将其作为自己新的利润增长点。

(2)保持价格优势，通过优质服务占领市场。相对于实体店，价格是电子商务网站的主要优势。一是因为网上商城价格更低，二是因为在网上价格更容易比较。因此用户往往会对自己欲购买的产品在多个购物网站上进行比较后再选择，因此网站必须随时关注竞争对手的价格。虽然京东商城相对于国美、苏宁等实体连锁店有一定优势，但经过对比分析发现，京东商城的价格相对于卓越、当当等并无明显优势，部分商品价格反而比其更高。因此京东商城应该加大价格策略如运费补贴策略以及非累计数量折扣策略的频率和力度，让顾客直观感受到商城所给出的直接优惠，此时顾客为了不错过享受优惠的机会，会愿意多花一点钱使购买的商品达到满额要求。同时京东商城应不断完善页面设计满足用户选购商品时的浏览习惯，不断优化更加贴心的售前咨询服务以及售后服务，通过价格策略优势以及优质服务占领市场。

(3)提高配送效率，提升用户购物体验。2012 年中国质量万里行投诉部共收到对京东商城的投诉603 件，列全年B2C 电商投诉之首。其中“送货不及时”是屡遭投诉的老问题。特别是在进行推广活动期间，此问题尤为严重。因此京东商城应该注重物流信息系统的建设，进行信息实时跟踪，在方便用户及时了解自己所购商品的配送信息的同时，减少配送时间，提高配送效率。京东商城可以根据销售量和物

流运作提前做一个总体的规划，合理有效地安排高峰期的货物配送，这样不仅可以实现对用户的各种承诺，提升用户的购物体验，而且可以有效减轻物流的压力。对于自营物流，京东商城应该加强对配送人员的业务培训，提高员工素质和服务意识，改善配送服务质量，在将货物送到消费者手中的最后一刻，进一步提升用户体验。

(4)创意促销方式，增强用户黏性。虽然京东商城针对不同的节假日有相应的主题促销活动，针对不同的特价产品有不同的促销方式，但总体来说，京东商城的促销方式缺乏创意，应更多地策划能引起话题关注的促销活动。建议可以从以下两方面着手：一是结合当前炙手可热的电影娱乐组织推广活动。例如电影《速度与激情6》上映之时，京东商城可以结合关键词“速度”、“激情”主推相呼应的产品专场，如拥有快速启动、快速响应等特点的超级本电脑等，借助大众的关注度来做产品推广活动。二是努力打造突显商城特色的市场活动。例如针对图书模块策划一本好书推荐的专栏活动，邀请顾客“晒出”自己最喜欢的图书，并根据切身体会撰写推荐理由，以聚集人气，增强用户黏性。京东商城应该通过适时的推出极具创意的促销活动策划案，在提升销售额的同时，提高品牌的知名度和美誉度，同时以行业领先者的姿态创造和引领市场的消费习惯，这才是B2C 网购平台的制胜之道。

6．今年微博上曝光了一份京东与供应商的协议，称“供货商须保证京东商城20%的毛利，且毛利总额不低于100万元；供货商还须向京东缴纳20万品牌服务费。”京东面对持续烧钱的压力需千方百计增

加营收，于是把枪口对准了供应商。导致的结果，一是部分供应商退出，二是供应商抬高价格，而这一切都是消费者在买单。那么京东在上下游整合方面还欠缺什么？

在上下游整合方面，显然京东无法做到纵向一体化，并且没有协调好利益相关者（供应商和顾客）的利益。其从供应商那里采购商品销售，通过物流体系送至消费者手中。虽然京东一直在斥巨资打造物流体系，但其目前无法脱离第三方物流公司，这在无形中增加了成本，且由于行业内其他竞争者的存在，使得其与供应商的关系也相对紧张。有报道称，京东商城的采购环节并不具有相对优势，尽管其品类很多，但单品采购量有限，超过60%的产品品类通过各级代理商拿货，其中近30%的产品是通过炒货形式获取，只有不足40%是厂商直供。

7．京东商城是如何实现高速增长的？又为何一直未盈利？如何评价风险投资对京东的成长产生的影响？

京东进入电商市场，不断创新，并不断扩大产品范围，占据市场，赢得顾客，实现增长-吸引融资-扩大经营-更高速的增长的良性循环。但其却一直未见盈利主要原因在于物流体系建设的巨大投资与价格战的低利润限制。刘强东说，京东商城的亏损绝大部分来自于投资，如果停止对未来进行巨额投资的话，就不亏损了，而且亏损完全在可承担范围之内。的确，近些年来，为打造物流配送系统，京东商城的确一直在投入巨额资金。包括物流、研发及广告在内的成本与销售额的比例是1:10到1：20，每年花费中约有70%~80%投入在物流和研发上，人工成本占销售额的比例非常小。同时，电子商务观察专家鲁振旺认

为，京东商城的业务布局太广，目前其业务模块分成三种：一种是3C 家电，完全自己采购；一种是日用百货，也是自己采购；一种是POP 平台，即它的开放平台。但这三大业务板块还没有一块能通过规模带来很大利润。“对它来说，盲目撒钱去冲规模是没意义的。如果将来它要改变的话，肯定要进行战略性收缩，在很多方面要努力去渗透，而不是靠出血性促销方式去拉动。”在低价策略上，京东商城曾依靠低价策略快速进入市场。其战略逻辑是通过低成本扩大市场份额，等市场份额达到一定程度后盈利就水到渠成。但京东商城发起的两场价格战在业内外并没有产生正面影响。要盈利的话，就要摆脱价格战的怪圈，回归到传统零售的本质，去注重产品的质量和服务，提高用户的黏性，因为价格战对电商来讲就是内耗。

风险投资对于京东来说必定使其经历一段不短的阵痛，这是一把双刃剑，如果京东可以顶住压力，维持好资金链的良性运转，拿着向投资获胜的可能性是很大的，但一旦资金链断裂，京东这艘航母将瞬间崩塌。风险投资的结果决定着京东未来的命运。