广告中的修辞技法.ppt
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第三章广告文案修辞
（二）提高广告语言形象生动性的修辞手法 1．比喻：说明道理或描写事物时，用与
其有相似点的别的事物来打比方。 分类：明喻 暗喻 Байду номын сангаас喻
像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋（日本 某婴儿鞋）
波导手机——手机中的战斗机 邦迪坚信，没有愈合不了的伤口
不是所有的保姆都能奶大你的孩子
（广州广旭广告有限公司）
第三章广告文案修辞
一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去 忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不 如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每位经 营者准备的，它是140位经理 、学者智慧的结晶，由 20位专家联合编纂，拥有一套《企业管理百科全书》 ，任何企业管理 新知，伸手可得。真正是对付经济不 景气与同业竞争最有利的武器。
（一）表达企业、商品名称、树立形象的修辞手法 1、镶名：在诗词、对联等文学作品中，镶名就是把人
名、地名、物品等专有名词镶嵌在作品的诗句中。 虞兮奈何，自古红颜多薄命；
姬耶安在，独留青冢向黄昏。(灵璧县虞姬墓联)
月照纱窗,个个孔明诸葛亮; 风送幽香,郁郁畹华梅兰芳。
智者兴邦(智邦集团) 盛在品质,多在万家(盛多集团)
第三章广告文案修辞
4．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过 其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手 段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。
一夫当关，万夫莫开 （锁厂广告） 鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界 (鄂尔多斯羊绒衫) 今年20岁,明年18岁 (化妆品）
第三章广告文案修辞
（四）使广告语言上口易记的修辞手法
第三章广告文案修辞
2．排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、 字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、 相关意思的修辞方式。
《广告修辞7借代》课件
专有名词代泛指
借代类型：使用特定的名词来代替某一类事物或概念
应用：在广告中，使用特定的品牌、产品或服务名称来代替整个行业 或市场
例子：“可口可乐”代指所有碳酸饮料
优点：简洁明了，易于理解，便于记忆
注意事项：避免使用过于生僻或难以理解的名词，以免影响广告效果
间接代直接
借代类型：用间接的事物代替 直接的事物
感谢观看
汇报人：PPT
说明
借代可能引起 误解，需要确
保受众理解
借代可能缺乏 创意，需要不
断创新
借代可能过于 抽象，需要结
合具体情境
借代可能过于 复杂，需要简
化表达
借代可能过于 依赖文化背景， 需要考虑受众
的文化背景
总结与展望
总结广告修辞中借代的重要性和应用技巧
借代是广告修辞的重要手段，可以增强广告的吸引力和说服力 借代可以使广告更加生动、形象，增强广告的表现力 借代可以避免直接提及敏感话题，降低广告的风险 借代可以增强广告的创意性和创新性，提高广告的竞争力 借代可以增强广告的情感表达，引起消费者的共鸣 借代可以增强广告的文化内涵，提升广告的品味和档次
借代：通过替代物来指代本体，使表达更加简洁、生动、形象 比喻：通过比喻词或比喻句来描述本体，使表达更加形象、生动、具体 借代：强调本体与替代物之间的联系，使表达更加紧密、连贯 比喻：强调本体与喻体之间的相似性，使表达更加形象、生动、具体Βιβλιοθήκη 借代在广告中的应用案 例分析
广告中借代的优点
简洁明了：借代可以使广告语更加 简洁明了，易于理解。
应用：在广告中，可以用抽象 的概念代替具体的事物，如用 “阳光”代替“快乐”
借代效果：使广告更加生动、 形象，易于理解
广告文案中的修辞方法PPT文档共15页
广告文案中的修辞方法
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 ——周 恩来
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 ——周 恩来
广告文案修辞
广告文案修辞广告文案写作中常用的修辞技法广告文案写作中常用的修辞技法1．比喻：古人称之为“比”。
它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。
比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。
因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。
明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。
暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。
借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。
与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗炼的特点。
→点击此处欣赏美加净防晒霜广告作品2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。
在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。
双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。
3．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。
飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。
字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达到表达的需要。
如谐音广告、成语活用。
4、感叹：运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。
其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。
5、引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。
6．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。
【高中语文】语言的艺术ppt精品课件41
5．借喻和借代的区别是什么？
提示： (1)作用方面的区别： ①借代的作用是“称代”，即直接把借体称本体，只代不喻。 ②借喻的作用是“比喻”， 虽然也有代替作用， 但总是喻中有代。 (2)构成基础的区别： ①借代侧重“相关性”，即要求借体和本体有某种关系。 ②借喻侧重“相似性”，即要求喻体和本体有某些方面的相似。 (3)转化方面的区别： 借喻可改为明喻或暗喻，借代则不能。
2．修辞格大致可以分为哪两大类？
提示：修辞格大致可以分为两大类型：一类是偏重于语句意义变 化和特色的，另一类是偏重于语句形式变化和特色的。
3． 偏重于语句意义变化和特色的修辞格有哪些？它们分别有什么 特点和作用？
提示：包括比喻、借代、比拟、夸张、双关等。 (1)比喻就是用一个事物给另一个事物打比方。比喻的特点有两 个：第一，比喻要有被比喻的事物和用来做比喻的事物两个部分；第 二，比喻的本体与喻体性质不同，但又要有某些相像之处。恰当地运 用比喻可以使复杂的道理变得较浅显，使抽象的事物变得较具体。
(2)根据要求，描写渲染。 有些句子只用补充附加成分的方法， 不足以达到题干要求的生动、 具体，这就要在简单修饰限制的基础上进行适当的描写和渲染。 如：扩展下面语句，使其生动、具体，70 字左右。 琴声吸引了许多路人驻足倾听。 如果运用补充附加成分法，我们只能写成“(什么样的)琴声[怎么 样]吸引了许多路人驻足倾听，听得〈怎么样〉”。这样写还不能写出 生动和具体来，还需要对琴声“为什么那么吸引人”进行一番描写和 渲染。 示例：优美的《梁山伯与祝英台》小提琴协奏曲，轻轻地飘出小 白楼的窗户，穿过蒙蒙细雨，撒落在林间的小路上。许多行人情不自 禁地停下了脚步，听得如醉如痴。
2．扩写题解答技巧。 扩句就是在简单的句子上增添附加成分，使句子表达的意思更明 确、更具体、更生动。 具体答题技巧如下： (1)附加成分，修饰限制。扩展单纯的主谓关系的句子可以采取补 充附加成分的方法。句子的主干只是单纯的陈述与支配关系，而句子 的附加成分(定语、状语、补语)能起到修饰、限制和补充的作用，要 使语句扩展开，变得生动、具体，就要发挥附加成分的作用。 如：扩展下面语句，要求突出梅花不畏严寒的品格。 梅花开放。 补充附加成分我们可以说成“( 什么样的 ) 梅花 [ 怎么样地 ] 开放 了”。为突出梅花的不畏严寒，还可以再加一些状语进行限制。
广告修辞手法
总是记得五十年前的珠江之 畔，好像拍一部慢镜头的长 片，灯火明亮的几艘小船一 字排来，我们就在艇仔粥氤 氲的香味中穿行，穿行，宁 愿今生今世都没有尽头。 广州西首席千亩成熟大盘， 逾八成老广州业主齐聚上品， 享受完美居住品质。
2013-7-31
谢谢欣赏！
2013-7-31
游戏癿水（画面为游泳池癿水）， 补充癿水（画面为输液癿药水）， 冒险癿水（画面为托起小船癿海水）， 享乐癿水（画面为酒）， 成长癿水（画面为奶瓶中癿奶水）， 収现一瓶好水——黑松天霖水。
2013-7-31
案例分析——对偶
• 是把两个字数相等、结构相同、内容相关戒相对癿短语、 句子戒句群，对称地排列在一起癿修辞方法。它是广告中 比较常用癿修辞手法。运用对偶手法，可以使广告语言精 炼、简洁、易记易诵。 • 从形式上看，音节整齐匀称，节律感强；从内容上看，凝 练集中，概括力强。运用对偶，可使广告语言精炼典雅。 操天下头等事业，做人间顶上功夫（某理収店广告）
2013-7-31
双关：是指在特定癿语言环境中，借劣语音戒词意癿联系， 故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义癿修辞方 式。 双关使语言幽默风趣；并因为适应了某种特殊语境的需要 使语言表达含蓄，曲折而生动活泼，增强了语言的表现力。 谐音双关：利用词语癿谐音(音同戒音近)所构成双关 语义双关：利用词语癿多义构成癿
第三，要注意社会效益不经济效益癿双赢结合。
2013-7-31
诗歌体、对联体两种形式音韵感强，用词典雅凝 炼，意境深进，是运用韵文语言写作癿最具代表性癿 形式。 MCI电讯服务的诗歌体广告文案：那晚不经意，／ 看到茶中明月的倒影，／蓦然发觉，／是中秋的 明月。／千里之外，／昔日的时光，／吸饮着茶 中的明月，／那一晚，我回到了家。
2013-7-31
谢谢欣赏！
2013-7-31
游戏癿水（画面为游泳池癿水）， 补充癿水（画面为输液癿药水）， 冒险癿水（画面为托起小船癿海水）， 享乐癿水（画面为酒）， 成长癿水（画面为奶瓶中癿奶水）， 収现一瓶好水——黑松天霖水。
2013-7-31
案例分析——对偶
• 是把两个字数相等、结构相同、内容相关戒相对癿短语、 句子戒句群，对称地排列在一起癿修辞方法。它是广告中 比较常用癿修辞手法。运用对偶手法，可以使广告语言精 炼、简洁、易记易诵。 • 从形式上看，音节整齐匀称，节律感强；从内容上看，凝 练集中，概括力强。运用对偶，可使广告语言精炼典雅。 操天下头等事业，做人间顶上功夫（某理収店广告）
2013-7-31
双关：是指在特定癿语言环境中，借劣语音戒词意癿联系， 故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义癿修辞方 式。 双关使语言幽默风趣；并因为适应了某种特殊语境的需要 使语言表达含蓄，曲折而生动活泼，增强了语言的表现力。 谐音双关：利用词语癿谐音(音同戒音近)所构成双关 语义双关：利用词语癿多义构成癿
第三，要注意社会效益不经济效益癿双赢结合。
2013-7-31
诗歌体、对联体两种形式音韵感强，用词典雅凝 炼，意境深进，是运用韵文语言写作癿最具代表性癿 形式。 MCI电讯服务的诗歌体广告文案：那晚不经意，／ 看到茶中明月的倒影，／蓦然发觉，／是中秋的 明月。／千里之外，／昔日的时光，／吸饮着茶 中的明月，／那一晚，我回到了家。
广告中的修辞技法
15 / 12
通过对以上广告语言中修辞的运用分 감사합니다
析可以看出：修辞手法的运用时增强广告 表达效果的重要方式，各种修辞赋予了广 告简洁、生动、形象、醒目、幽默等特点， 使其产生强烈的感染力，消费者在接受商 品信息的同时，品味到语言的艺术美。广 告将语言艺术和商品知识有机地融合在一 起，使语言焕发出奇异光彩，增加了生动 性和趣味性，达到成功的宣传效果。熟悉 和掌握广告中的常用修辞技巧，懂得欣赏 这些修辞所带来的广告语言美的魅力，有 助于对广告的理解和翻译。
品牌是产品的标志，做广告的目的是为了促销产品，因此必须把品 牌置于优先地位。因此，在具体的创意中，商家常用品牌名称构成谐音 双关。
12 / 12
차트 （二）语义双关
차트 예시 语义双关是指在特定的语境下，运用词语或句子的多义性来
突出广告语中的双重或多重信息，其效果与语音双关可谓异曲同 工。
2.5
助君高升。（华达电梯广告）
“高升”有两个义项，本义是从下至上的距离的升高，引申义是职位的晋 升，这两个意思同时蕴涵在广告语当中，“助君高升”不仅表达了电梯的实用功 能，而且传递了此电梯会给顾客带来好运，助君事业兴旺发达的意义。
2.6“日加满”，加满精神全能赢，专为精英人士订制。（保健 饮料广告）
此广告语中的“日加满”同样在强调品牌的同时，展示了“每日加满”的意 思，即每天都应该喝这种饮料，每天加满能量，充满活力，为成功拼搏，激励人 们购买。
꼭지 제목
03 夸张
3.1 3.2
眼睛一眨，东海岸变成西海岸。（航空公司）지 제목 使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩。（白丽香皂） 이지 제목
꼭지 제목
04 借代
4.1 4.2
眼睛是心灵的窗户，为了保护你的眼睛，请为你的窗户安上玻璃。（眼镜广告） 제 “喝青岛，心情好。”（“青岛”啤酒广告）이지 제목
通过对以上广告语言中修辞的运用分 감사합니다
析可以看出：修辞手法的运用时增强广告 表达效果的重要方式，各种修辞赋予了广 告简洁、生动、形象、醒目、幽默等特点， 使其产生强烈的感染力，消费者在接受商 品信息的同时，品味到语言的艺术美。广 告将语言艺术和商品知识有机地融合在一 起，使语言焕发出奇异光彩，增加了生动 性和趣味性，达到成功的宣传效果。熟悉 和掌握广告中的常用修辞技巧，懂得欣赏 这些修辞所带来的广告语言美的魅力，有 助于对广告的理解和翻译。
品牌是产品的标志，做广告的目的是为了促销产品，因此必须把品 牌置于优先地位。因此，在具体的创意中，商家常用品牌名称构成谐音 双关。
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차트 （二）语义双关
차트 예시 语义双关是指在特定的语境下，运用词语或句子的多义性来
突出广告语中的双重或多重信息，其效果与语音双关可谓异曲同 工。
2.5
助君高升。（华达电梯广告）
“高升”有两个义项，本义是从下至上的距离的升高，引申义是职位的晋 升，这两个意思同时蕴涵在广告语当中，“助君高升”不仅表达了电梯的实用功 能，而且传递了此电梯会给顾客带来好运，助君事业兴旺发达的意义。
2.6“日加满”，加满精神全能赢，专为精英人士订制。（保健 饮料广告）
此广告语中的“日加满”同样在强调品牌的同时，展示了“每日加满”的意 思，即每天都应该喝这种饮料，每天加满能量，充满活力，为成功拼搏，激励人 们购买。
꼭지 제목
03 夸张
3.1 3.2
眼睛一眨，东海岸变成西海岸。（航空公司）지 제목 使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩。（白丽香皂） 이지 제목
꼭지 제목
04 借代
4.1 4.2
眼睛是心灵的窗户，为了保护你的眼睛，请为你的窗户安上玻璃。（眼镜广告） 제 “喝青岛，心情好。”（“青岛”啤酒广告）이지 제목
修辞在广告语中的运用(PPT30页)
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.29 20.11.2 907:43:5907:4 3:59No vember 29, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月29日 上午7时 43分20 .11.292 0.11.29
追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月29 日星期 日上午7 时43分 59秒07 :43:592 0.11.29
（杉杉西服）
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5．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以 达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三 种。
男孩: 我想吃威威搁料面泡.母亲:不是面泡,是面包;不是搁料是 果料;也不是威威,是来威.好了,你自己再说一遍.男孩: 我想吃威 威搁料面泡.(来威厂果料面包广播广告用语)
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（四）使广告语言上口易记的修辞手法
1.对偶：又称对仗，指把字数相等、结构 相同或相近的两个词句成对比地排列在一起， 以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。
正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽香皂） 反对：瞬间的微笑，永恒的留念（照相馆） 串对：一册在手，百事恒通。（《农村百事通》）
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2920.1 1.2907:4307:43 :5907:4 3:59No v-20
务实，奋斗，成就，成功。2020年11 月29日 星期日7 时43分 59秒Su nday , November 29, 2020
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。2 0.11.29 2020年 11月29 日星期 日7时4 3分59 秒20.11. 29
在广告文案中，仿拟是使用得相当普遍的一种修辞手 段。
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双关手法又分为三种，一是“语音双关”，“是利用词语的同音或近音 的条件构成的双关。”一是“语义双关”，“是利用词语的双重意义为条件而构 成的双关。还一种是“语法双关 ”。
恰当地使用修辞格能增强广告语的艺术性和感染力。而在诸多修辞格 中，双关修辞被广泛地运用到广告语中，增强了广告的吸引力和趣味性， 具有点石成金的效果。因此，双关成为现代广告语中一种备受青睐的修辞 手段。
“高升”有两个义项，本义是从下至上的距离的升高，引申义是职位的晋 升，这两个意思同时蕴涵在广告语当中，“助君高升”不仅表达了电梯的实用功 能，而且传递了此电梯会给顾客带来好运，助君事业兴旺发达的意义。
2.6“日加满”，加满精神全能赢，专为精英人士订制。（保健 饮料广告）
此广告语中的“日加满”同样在强调品牌的同时，展示了“每日加满”的意 思，即每天都应该喝这种饮料，每天加满能量，充满活力，为成功拼搏，激励人 们购买。
揭示广告主题。在广告语言上综合运用多种多样的修
辞手法能很好地达到这一效果。
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목차广告中常用的修辞手法
01 比喻지 제목
1.1 美加净护手霜，像妈妈的手，温柔依旧。（美加净护手霜）페이지 1.2 牛奶香浓，丝般感受！（德芙巧克力）페이지 제목
02 双关 꼭지 제목
（一）차트语音双关
차语트音예시双关是指在特定的语境下，利用音同或音近的词语而有 意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。 2.1 中意冰箱，人人中意。（中意冰箱广告语）
两个“中意”读音不同，意义不同，只是形体相同，广告语采用了同形双 关的手法，给商品作了深刻别致的诠释:中意是冰箱品牌名称，是中国和意大利 合资产品；人人中意是指人人满意，正中消费者的心意。
• 今天，我们都成熟了．
• 又想起了妈妈的手，
• ——美加净护手霜，
• 像妈妈的手温柔依旧。
这则广告运用了比喻的手法， 将美加净护手霜与我们最熟悉的妈 妈的手做了巧妙的结合，把陌生的 事物说得熟悉可感，强化了语言的 表现力，唤起了观众丰富的想象。 同时也是通过唤起受众对形象和情 感的体验来实现广告的心理说服。
01 比喻
比喻是最基本、最重要、最古老的一种修辞手法，也是人类 多种语言中普遍 存在的一种修辞格（王希杰《修辞学通论》）。 利用事物的相似，通过打比方，用另一事物来描绘所要表现的事 物就是比喻。它能使抽象的事物具体化，概括的东西形象化，深 奥的道理浅显化，是一种有感染力、说服力的修辞方式，便于人 们接受。在日常生活中，我们常常运用比喻这一修辞手法，在广 告中也用得很频繁，尤其是在广告标题和广告语的写作中更为突
3．出奇制胜，引人注意
注意原则是广告写作中的一个很有实效的原则，广告界“使人注意到你的广告，就等 于你的产品推销出去了一半”的说法正是很好的诠释。受众在接受广告的影响乃至最终决 定行动这一心理判断过程中，首先是他能注意到你的广告并产生兴趣，广告写作中一个恰 当新奇的比喻往往能够先声夺人。
8 / 12
品牌是产品的标志，做广告的目的是为了促销产品，因此必须把品 牌置于优先地位。因此，在具体的创意中，商家常用品牌名称构成谐音 双关。
12 / 12
（二）차语트 义双关
차语트义예시双关是指在特定的语境下，运用词语或句子的多义性来 突出广告语中的双重或多重信息，其效果与语音双关可谓异曲同 工。
2.5 助君高升。（华达电梯广告）
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차트
차从트以예上시例子，我们可以看出广告语中的语音双关是通过同音词语在 原有词义的基础上再增加与产品有关意义的一种方法，把原有词义和产 品相关的新意义巧妙地糅合在一起，相辅相成，增加语义的信息量，拉 近产品与消费者的距离，以达到促销的目的。
从广告效果看，语音双关广告语不仅突出了产品性能，又因音同或 音近的缘故，很自然地使人联想到词语原义。这样，广告语表达的实际 上是双重意义。人们在接受时，由表及里，由显到隐，不仅印象深刻， 而且趣味倍增。语音双关在广告语中有两种形式： 同形的语音双关（如2.1中意冰箱，人人中意。（中意冰箱广告语）） 异形的语音双关（如2.4“咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药广告 语)。
2.1 中意冰箱，人人中意。（“中意”牌电冰箱） 목 2.2 人类失去联想，世界将会怎样。（联想集团）이지 제목
03 夸张 꼭지 제목
3.1 眼睛一眨，东海岸变成西海岸。（航空公司）지 제목 3.2 使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩。（白丽香皂） 이지 제목
04 借代 꼭지 제목
4.1 眼睛是心灵的窗户，为了保护你的眼睛，请为你的窗户安上玻璃。（眼镜广告） 제 4.2 “喝青岛，心情好。”（“青岛”啤酒广告）이지 제목
在广告写作中运用比喻修辞手法，更多的是通过唤起受众对形象和情感的体验来实现 广告的心理说服。它所提供的情感信息并非体现商品、服务等实体本质的必然联系，但可 以借助生动具体的形象和融汇其中的情感，引导受众产生积极的联想，通过积极的联想让 受众从心理上加深对商品、服务等的认识和理解，为受众进一步行动奠定心理基础。
听觉为基础，以情感为内涵的综合性艺术。而广告词 作为广告的重要载体，除了要向大众传达准确的广告 内容外，更重要的是要具有艺术美。广告的主要目的
是为了要吸引大众，给大众留下深刻印象，为此，仅 仅是平铺直叙地表达广告内容是远远不够的，而是要
소속팀부서 巧妙地调动和运用各种艺术手法，在广告语言上做到 작성자 精雕细刻、匠心独运，能够准确、贴切、生动形象地
13 / 12
（三）차语트 法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如某词或 词组具有两种以上的语法功能等。其出发点是词或词组在语法功 能上的差异，运用语法因素来突出广告语中的双重或多重信息。 트 예시 2.7 奥的斯电梯，上上下下的享受。（奥的斯电梯广告）
文中“上上下下”兼有动词和名词的语法功能，既有“上来下去动作频繁” 的意思，同时又有“上下各阶层”的意思。正是这种词性上的差异，使得该广告 语可以做双重理解：一是乘奥的斯电梯上来下去安全、平稳、快捷，是一种享受； 二是坐奥的斯电梯是上上下下各阶层人士的享受。
2.2 人类没有联想，世界将会怎样？(联想集团广告语)
“联想”一词一语双关，既指作为电脑的“联想”品牌和联想集团，亦指
人类的思维活动，说明人类的发展离不开联想，大家的生活里不能没有“联想集 团”的产品。
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차트
2.3 “美的电器，美的空调”（美的集团股份有限公司的电视 广告차）트 예시
配有画外音：“美的空调，美的享受”。谐音词形体相同，在词的原义上 利用字面增加与产品相关的意义，在原义上糅合产品名称，尤其是画外音，给人 以美好的联想。
在广告语中应用双关修辞的注意点
双关修辞的广告策略也不是“万金油”，在广告语中使用双关修辞 的时候应从实际出发，恰当使用，不能生搬硬套。在表达上，要充分考 虑到受众的知识水平、接受习惯，还要注意社会文化、民俗背景等，既 要委婉含蓄、余味无穷，又不能扑朔迷离，让人琢磨不透。如“立肝见 影”（某肝药广告），“××冷饮，食全食美”（某冷饮广告，谐音 “十全十美”）之类的拙劣广告，虽然也使用了谐音双关的修辞手法， 但是让人看后却不知所云，根本无法达到最佳关联的效果，更不要说语 言的幽默和广告的传播效果
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Байду номын сангаас
페이지 제목
1-2 牛奶香浓，丝般感受！（德芙巧克力）페이지 제목
내용
本广告语之所以称 得上经典，在于那个“丝 般感受”的心理体验。用 丝绸来形容巧克力细腻 的感觉，意境高远，想 象丰富。本广告语充分 利用联想，把语言的魅 力发挥到了极致。
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关于“차比트喻”的总结
1．以차트熟예释시生，让人可感
出。在广告写作中运用比喻修辞手法，是为了使广告更生动形象， 把所做广告的商品、服务乃至观念等比做某种事物，以达到吸引 受众促使其行动的目的。
페이지 제목
1-1 美加净护手霜，像妈妈的手，温柔依旧。 （美加净护手霜）페이지
내용
•
《美加净护手霜》
• 小时候，妈妈的手最温柔。
• ——美加净护手霜，
• 能使这种温柔永久保留。
比喻是用人们所熟悉的事物来描写人们所不熟悉的事物，把陌生的事物说得熟悉可感， 强化语言的表现力，唤起读者丰富的想象。一些商品的性能不可能都为人们所熟悉和接受， 特别是在新产品不断涌现的高科技时代，这就需要从人们熟悉且又与所宣传商品存在某些 相似点的事物入手，比喻修辞手法往往是最合适的。
2．以形传神，促人联想
문
广告中的修辞技法
소속팀 / 상위부서 작성자
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第七组
方超飞 蔡玲佳 陈亦诗 虞佳
문서의 随着经济的高速发展，当今时代是一个商品经济 的时代，广告借助各种传媒以势不可挡之势汹涌而来， 成为人们获取信息必不可少的重要途径。广告，顾名 思义，就是“广而告之”，是向大众传播信息的一种 宣传手段。同时，广告又是一种艺术，它是以视觉和
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감사합니다 通过对以上广告语言中修辞的运用分
析可以看出：修辞手法的运用时增强广告 表达效果的重要方式，各种修辞赋予了广 告简洁、生动、形象、醒目、幽默等特点， 使其产生强烈的感染力，消费者在接受商 品信息的同时，品味到语言的艺术美。广 告将语言艺术和商品知识有机地融合在一 起，使语言焕发出奇异光彩，增加了生动 性和趣味性，达到成功的宣传效果。熟悉 和掌握广告中的常用修辞技巧，懂得欣赏 这些修辞所带来的广告语言美的魅力，有 助于对广告的理解和翻译。
2.8 生态护肤，自然出众。（护肤霜广告）
“自然”与“出众”既可构成并列关系，又可构成偏正关系。构成并列关系 时，广告语的含义是：生态护肤不会破坏皮肤的天然机理，没有伤害，会让您自 然和出众；构成偏正关系时的意思则是：因为是生态护肤，当然让你很出众。
恰当地使用修辞格能增强广告语的艺术性和感染力。而在诸多修辞格 中，双关修辞被广泛地运用到广告语中，增强了广告的吸引力和趣味性， 具有点石成金的效果。因此，双关成为现代广告语中一种备受青睐的修辞 手段。
“高升”有两个义项，本义是从下至上的距离的升高，引申义是职位的晋 升，这两个意思同时蕴涵在广告语当中，“助君高升”不仅表达了电梯的实用功 能，而且传递了此电梯会给顾客带来好运，助君事业兴旺发达的意义。
2.6“日加满”，加满精神全能赢，专为精英人士订制。（保健 饮料广告）
此广告语中的“日加满”同样在强调品牌的同时，展示了“每日加满”的意 思，即每天都应该喝这种饮料，每天加满能量，充满活力，为成功拼搏，激励人 们购买。
揭示广告主题。在广告语言上综合运用多种多样的修
辞手法能很好地达到这一效果。
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목차广告中常用的修辞手法
01 比喻지 제목
1.1 美加净护手霜，像妈妈的手，温柔依旧。（美加净护手霜）페이지 1.2 牛奶香浓，丝般感受！（德芙巧克力）페이지 제목
02 双关 꼭지 제목
（一）차트语音双关
차语트音예시双关是指在特定的语境下，利用音同或音近的词语而有 意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。 2.1 中意冰箱，人人中意。（中意冰箱广告语）
两个“中意”读音不同，意义不同，只是形体相同，广告语采用了同形双 关的手法，给商品作了深刻别致的诠释:中意是冰箱品牌名称，是中国和意大利 合资产品；人人中意是指人人满意，正中消费者的心意。
• 今天，我们都成熟了．
• 又想起了妈妈的手，
• ——美加净护手霜，
• 像妈妈的手温柔依旧。
这则广告运用了比喻的手法， 将美加净护手霜与我们最熟悉的妈 妈的手做了巧妙的结合，把陌生的 事物说得熟悉可感，强化了语言的 表现力，唤起了观众丰富的想象。 同时也是通过唤起受众对形象和情 感的体验来实现广告的心理说服。
01 比喻
比喻是最基本、最重要、最古老的一种修辞手法，也是人类 多种语言中普遍 存在的一种修辞格（王希杰《修辞学通论》）。 利用事物的相似，通过打比方，用另一事物来描绘所要表现的事 物就是比喻。它能使抽象的事物具体化，概括的东西形象化，深 奥的道理浅显化，是一种有感染力、说服力的修辞方式，便于人 们接受。在日常生活中，我们常常运用比喻这一修辞手法，在广 告中也用得很频繁，尤其是在广告标题和广告语的写作中更为突
3．出奇制胜，引人注意
注意原则是广告写作中的一个很有实效的原则，广告界“使人注意到你的广告，就等 于你的产品推销出去了一半”的说法正是很好的诠释。受众在接受广告的影响乃至最终决 定行动这一心理判断过程中，首先是他能注意到你的广告并产生兴趣，广告写作中一个恰 当新奇的比喻往往能够先声夺人。
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品牌是产品的标志，做广告的目的是为了促销产品，因此必须把品 牌置于优先地位。因此，在具体的创意中，商家常用品牌名称构成谐音 双关。
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（二）차语트 义双关
차语트义예시双关是指在特定的语境下，运用词语或句子的多义性来 突出广告语中的双重或多重信息，其效果与语音双关可谓异曲同 工。
2.5 助君高升。（华达电梯广告）
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차트
차从트以예上시例子，我们可以看出广告语中的语音双关是通过同音词语在 原有词义的基础上再增加与产品有关意义的一种方法，把原有词义和产 品相关的新意义巧妙地糅合在一起，相辅相成，增加语义的信息量，拉 近产品与消费者的距离，以达到促销的目的。
从广告效果看，语音双关广告语不仅突出了产品性能，又因音同或 音近的缘故，很自然地使人联想到词语原义。这样，广告语表达的实际 上是双重意义。人们在接受时，由表及里，由显到隐，不仅印象深刻， 而且趣味倍增。语音双关在广告语中有两种形式： 同形的语音双关（如2.1中意冰箱，人人中意。（中意冰箱广告语）） 异形的语音双关（如2.4“咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药广告 语)。
2.1 中意冰箱，人人中意。（“中意”牌电冰箱） 목 2.2 人类失去联想，世界将会怎样。（联想集团）이지 제목
03 夸张 꼭지 제목
3.1 眼睛一眨，东海岸变成西海岸。（航空公司）지 제목 3.2 使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩。（白丽香皂） 이지 제목
04 借代 꼭지 제목
4.1 眼睛是心灵的窗户，为了保护你的眼睛，请为你的窗户安上玻璃。（眼镜广告） 제 4.2 “喝青岛，心情好。”（“青岛”啤酒广告）이지 제목
在广告写作中运用比喻修辞手法，更多的是通过唤起受众对形象和情感的体验来实现 广告的心理说服。它所提供的情感信息并非体现商品、服务等实体本质的必然联系，但可 以借助生动具体的形象和融汇其中的情感，引导受众产生积极的联想，通过积极的联想让 受众从心理上加深对商品、服务等的认识和理解，为受众进一步行动奠定心理基础。
听觉为基础，以情感为内涵的综合性艺术。而广告词 作为广告的重要载体，除了要向大众传达准确的广告 内容外，更重要的是要具有艺术美。广告的主要目的
是为了要吸引大众，给大众留下深刻印象，为此，仅 仅是平铺直叙地表达广告内容是远远不够的，而是要
소속팀부서 巧妙地调动和运用各种艺术手法，在广告语言上做到 작성자 精雕细刻、匠心独运，能够准确、贴切、生动形象地
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（三）차语트 法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如某词或 词组具有两种以上的语法功能等。其出发点是词或词组在语法功 能上的差异，运用语法因素来突出广告语中的双重或多重信息。 트 예시 2.7 奥的斯电梯，上上下下的享受。（奥的斯电梯广告）
文中“上上下下”兼有动词和名词的语法功能，既有“上来下去动作频繁” 的意思，同时又有“上下各阶层”的意思。正是这种词性上的差异，使得该广告 语可以做双重理解：一是乘奥的斯电梯上来下去安全、平稳、快捷，是一种享受； 二是坐奥的斯电梯是上上下下各阶层人士的享受。
2.2 人类没有联想，世界将会怎样？(联想集团广告语)
“联想”一词一语双关，既指作为电脑的“联想”品牌和联想集团，亦指
人类的思维活动，说明人类的发展离不开联想，大家的生活里不能没有“联想集 团”的产品。
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차트
2.3 “美的电器，美的空调”（美的集团股份有限公司的电视 广告차）트 예시
配有画外音：“美的空调，美的享受”。谐音词形体相同，在词的原义上 利用字面增加与产品相关的意义，在原义上糅合产品名称，尤其是画外音，给人 以美好的联想。
在广告语中应用双关修辞的注意点
双关修辞的广告策略也不是“万金油”，在广告语中使用双关修辞 的时候应从实际出发，恰当使用，不能生搬硬套。在表达上，要充分考 虑到受众的知识水平、接受习惯，还要注意社会文化、民俗背景等，既 要委婉含蓄、余味无穷，又不能扑朔迷离，让人琢磨不透。如“立肝见 影”（某肝药广告），“××冷饮，食全食美”（某冷饮广告，谐音 “十全十美”）之类的拙劣广告，虽然也使用了谐音双关的修辞手法， 但是让人看后却不知所云，根本无法达到最佳关联的效果，更不要说语 言的幽默和广告的传播效果
6 / 12
Байду номын сангаас
페이지 제목
1-2 牛奶香浓，丝般感受！（德芙巧克力）페이지 제목
내용
本广告语之所以称 得上经典，在于那个“丝 般感受”的心理体验。用 丝绸来形容巧克力细腻 的感觉，意境高远，想 象丰富。本广告语充分 利用联想，把语言的魅 力发挥到了极致。
7 / 12
关于“차比트喻”的总结
1．以차트熟예释시生，让人可感
出。在广告写作中运用比喻修辞手法，是为了使广告更生动形象， 把所做广告的商品、服务乃至观念等比做某种事物，以达到吸引 受众促使其行动的目的。
페이지 제목
1-1 美加净护手霜，像妈妈的手，温柔依旧。 （美加净护手霜）페이지
내용
•
《美加净护手霜》
• 小时候，妈妈的手最温柔。
• ——美加净护手霜，
• 能使这种温柔永久保留。
比喻是用人们所熟悉的事物来描写人们所不熟悉的事物，把陌生的事物说得熟悉可感， 强化语言的表现力，唤起读者丰富的想象。一些商品的性能不可能都为人们所熟悉和接受， 特别是在新产品不断涌现的高科技时代，这就需要从人们熟悉且又与所宣传商品存在某些 相似点的事物入手，比喻修辞手法往往是最合适的。
2．以形传神，促人联想
문
广告中的修辞技法
소속팀 / 상위부서 작성자
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第七组
方超飞 蔡玲佳 陈亦诗 虞佳
문서의 随着经济的高速发展，当今时代是一个商品经济 的时代，广告借助各种传媒以势不可挡之势汹涌而来， 成为人们获取信息必不可少的重要途径。广告，顾名 思义，就是“广而告之”，是向大众传播信息的一种 宣传手段。同时，广告又是一种艺术，它是以视觉和
15 / 12
감사합니다 通过对以上广告语言中修辞的运用分
析可以看出：修辞手法的运用时增强广告 表达效果的重要方式，各种修辞赋予了广 告简洁、生动、形象、醒目、幽默等特点， 使其产生强烈的感染力，消费者在接受商 品信息的同时，品味到语言的艺术美。广 告将语言艺术和商品知识有机地融合在一 起，使语言焕发出奇异光彩，增加了生动 性和趣味性，达到成功的宣传效果。熟悉 和掌握广告中的常用修辞技巧，懂得欣赏 这些修辞所带来的广告语言美的魅力，有 助于对广告的理解和翻译。
2.8 生态护肤，自然出众。（护肤霜广告）
“自然”与“出众”既可构成并列关系，又可构成偏正关系。构成并列关系 时，广告语的含义是：生态护肤不会破坏皮肤的天然机理，没有伤害，会让您自 然和出众；构成偏正关系时的意思则是：因为是生态护肤，当然让你很出众。