广告传播的文化功能

广告传播的文化功能

随着时代经济的高速发展，广告传播业在不断的壮大，其实每件事情都是一把双刃剑，广告传播有其积极的一面，当然也有其消极的一面，对于积极的影响我们要更突出它的这一面，而对于消极影响我们要加大监管力度，制止它消极一面的发展，从而使我们的文化健康持续的发展以及社会的和谐和我过传统文化的继承和发扬。

“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画结合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。”①

广告是一种现代文化行为，一种文化体系的表现，是现代化社会的产物，是现代社会文化中最具活力的文化现象。广告传播具有很多功能，比如管理和控制功能、教育指导功能以及审关娱乐功能，它与我们中国的传统文化和现代的生活方式都有着密不可分的联系，传统文化是广告传播成功的基础，同时广告传播又帮助了人们适应快节奏的现代化社会的生活方式。但是目前，我国的广告传播存在名人广告泛滥成灾、广告虚假、广告的社会经济效益降低等等一些问题。当然我们现在有许多公益广告，名人代言，给国家及社会的健康稳定和谐起到一定的积极作用。

一、广告传播的作用与功能

广告，广而告之，就是通过某种特殊的传播媒介，把商品的服务、性能、作用等信息传递给人们，从而影响大众的舆论、促进销售的一种宣传方式。广告是商品经济社会的产物，它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展不可分割。企业都想兴旺发达，商场店铺都想生意兴隆，而这一切都要通过商品的顺利生产和营销来实现。现代社会甚至把产品的销售与生产放在同样的位置，也从侧面说明了市场销售的必要性和重要性。要想使产品顺利地销售出去，就需要把商品的性能、规格、价格等告诉大家，促使大家来选购，这就使广告的创制上升到了一个很重要的地位。在商品生产和市场经济日益发展的今天，“酒香也怕巷子深”的观念已经深人人心，广告的功能与作用就被人们看得很重要了。

一般来说，大众传播具有整合功能、管理与控制功能、教育与指导功能以及审美娱乐功能，广告作为一种特殊形式的.大众传播，当然也具备这几种功能。

所谓整合，就是将一些散乱的事物纳入一个整体结构。广告传播就是把一些散乱的信息、情报及观念纳入一种特定的整体结构中，比如价值观念框架、营销框架等等。这种有效纳入的前提和基础就是某种统一的、能让广大的受众接受的事物或观念。广告运营中的整合功能，就体现在运营者往往在特定的文化价值观念之上建立起一套关于消费者的基本行为方式、消费需要、消费心理等的信息数据库，并以此确定运营方针和方式。

广告的管理与控制功能是一种社会化的控制功能。广告的作用对象是广大消费者，泛泛的讲就是社会公众，由于广告是有组织与管理机构的一种社会运作方式，它往往在社会政权机构或职能机构的严格管理与监督下，通过对消费者生活习惯、思维模式、感情、观念等等因素的影响，建立起新的价值系统，从而实现一种社会化的管理与控制。

①王诗文《电视广告》中国广播电视出版社2005,3

广告的指导与教育功能更多地体现在通过信息和消费经验的传播与宣传，引导、教育人们认识新事物，接受新观念。它们就像一位教授新生活方式的教师，指导人们如何使用新产品，鼓励人民享用更好的食品，采用新的保洁方法，使用各种工具以及一整套不断提高的新的生活方式—但归根结底，这一切都是为了让人们接受它们的商品，扩大自己的市场。

其实广告的本身就是一种文化，它具有一定的审美娱乐功能。优秀的广告本身就是一种艺术，起着某种精神启迪的作用。不少广告作品已不再仅仅是售卖商品的招牌，而完全可以称得上是颇有艺术魅力的文化产品了。它们的制作者努力将自己的作品融入生活、注人艺术，使作品具有了诗一般的意境和魅力，成了世界百花园中一朵奇葩。

通过广告传播的功能与现实生活的实践事实，我们可以总结出广告传播的社会作用。表面上说，它具有五个方面的作用，即提供信息、加速流通、指导消费，促进生产，促进竞争、提高质量，扩大出口、多积外汇，装饰商店、美化市容。然而更透彻分析来说呢，它还具有改善人们的生活方式和观念、陶冶人情操的社会教化作用。这些作用，正是广告传播越来越受到人们重视与欢迎的主要原因。

二、广告传播与传统文化

“中国民俗元素师中华民族宝贵的财富，将中国特有的民族元素运用到广告当中是中国广告发展的潮流和趋势”。②

媒体广告从狭义上来说，就是通过电视这一途径，向千家万户宣传自己的产品，至于它的效果如何，我们先不说，现在我们只是从电视广告的内容，谈谈我的看法。其实充满人情味的，迎合大众口味的电视广告也常能激起观众的共鸣——荧屏上显示出一个充满田园风情的小山村，哗哗流淌的小溪，碧绿青翠的树木，轻烟袅袅的农居，环绕着一个普普通通的农家。一辆小卡车载着一台全新的洗衣机在山路上奔驰，一位白发苍苍的农妇放下正在手洗的衣物，迎接远方归来的儿女，然后画面就转换成了洗衣机取代了手洗。接着一句“威力洗衣机，献给母亲的爱”广告词把儿女对母亲浓浓的爱推向了高潮。其实我对于这类充满人间真情的广告，向来是带着一种崇高的感情去欣赏的。而此刻广告完全成了一部精彩的艺术短剧，因为它在宣传产品实用性的同时，给观众更多的是人情温暖的回味。如今，广告作为一种大众传播方式已经越来越深人人心，这正是广告制作者顺应历史发展规律，使广告与传统文化有机的结合。比如中国传统文化精神中崇尚和谐、质朴、含蓄，中国人在观念的世界里和行动的世界里都不把事情弄到极至。表现在广告的制作上，往往采取所谓中庸的态度，在内容上避免把某种商品或其他事物吹得天花乱坠或批得一钱不值，在文字语言与画面上则讲究平稳与和谐，强调统一与圆融。

当然，不管广告内容如何，“真实”应该是广告的第一原则，适度夸大自然不可缺少，但过度自夸往往会产生负面效应，不仅不能很好的宣传自己的产品，反而会毁坏了产品的声誉，使观众产生一种厌恶心理。广告既然与“商”密不可分，俗话说“无商不奸”，这也给受众产生一种抵制心理。所以在使广告传播与传统文化有机结合的过程中，聪明的广告制作人首先应该根据中国人的文化心理特点，采用一些符合人们心理需求的方式来包装广告。

我们中国人的审美心理有着根深蒂固的传统与简单的价值取向。比如中国传统绘画尤其是写意画，就非常注重画面的简捷，追求所谓知白守黑的无上妙境;而民间工艺、剪纸、木版年画等，则注重色彩的单纯与艳丽。广告制作者应和中

②王纯菲《广告传播的民族文化功能》辽宁大学学报2005年第33卷01期

国人的这种审美心理与价值取向，在广告设计中往往采取简捷明快的方式，以收到以少胜多的效果。所谓“言有尽而意无穷”，所谓“此时无声胜有声”，所谓“大音稀声，大象无形”。具体到广告产品上，路牌广告、商店招牌、广播电视报纸上一两句话的广告标语等，都给人们留下了一种简洁醒目的印象。如“活力28,沙市日化”，“鹤舞白沙，我心飞翔”等，的确让人一听难忘，一见难忘。

中国是一个有着长期封闭历史的大陆农业国。传统的礼制秩序几千年来像一座大山压抑着人们的精神和欲望。在人的欲望的无限性与现实制约的有限性的强烈冲突中也产生了henduo buxianshi的理想主义精神，使古老的中国文化始终保持着鲜活灵动的精神风貌。中国优秀的广告人充分认识到了这一点，采取相应的广告设计策略，以高雅的、新异的精神品位刺激人们久潜于心的理想与愿望，从而取得广告发布的理想效果。比如在广告的内容与画面设计中，引人一些太空飞行、历史传说、古典音乐等优美高洁的形象，激发起人们对美好、崇高、文明进步的事物的强烈兴趣与追崇心理，同时使那些在现实诸种困窘的挤压下萎缩了的心灵得到精神抚慰。这时，广告创意者的目的也就很自然地达到了。而广告的这种精神抚慰作用，正是因为吸收融合了传统文化中符合人们审美心理需求的某些特质才具备的。因此可以说，传统文化精神是现代广告传播成功的基础，而现代广告传播则是因为传统文化精神的滋养才具备了强劲的精神发散效力。

三、广告传播与现代生活方式

“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号和区分的编码之上。”③

20世纪后半期尤其是80年代以来的中国，有一个明确的发展大方向，那就是走向现代化。所谓走向现代化，就意味着要创造一种由先进的科学技术发展所带来的新的生活方式，即现代生活方式。这种现代生活方式的一个重要特点就是生活的高速变化带来的行为的快节奏。这种快节奏出现的根源，则是通常我们所说的“信息爆炸”。面对“信息爆炸”的现代社会现实，很多人感到无所适从，甚至会生出某种无能为力之感。这时候，广告传播就显示出了它的巨大作用:正是有了广告传播，被高速发展的现实生活搞得眼花缭乱的现代人才得以实现以最少的精力、最少的时间去了解周围世界的变化，跟上时代的步伐。

因此，广告传播是人们追求现代生活方式的一种强有力的助推剂，也是发展市场经济、推动现代化进程的一个有机组成部分。前面我们已经说过，广告是一种直接的、具体的信息传播方式，而发展市场经济首先就需要广告传播打头阵。有了广告传播，人们的生活观念与价值取向就有了一定的依归，也由此刺激消费，拉动经济增长，从而促进现代生活方式的不断发展。

此外，根据人类对美好事物追求的天性，现代广告制作者在广告制作中努力体现生活中所有美好的方面，满足人们的审美情趣，为人们的生活增添了一些新的活力。这也是广告传播对现代生活方式的影响与渗透，不少读者和观众喜欢广告节目，原因也在于此。

四、目前我国广告传播存在的问题及解决措施

目前我国的广告传播尚处于起步和初步发展中，存在不少问题，如果不及时加以调整，就极有可能使我们的广告传播事业走入困境。

一是名人广告泛滥成灾。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效应做广告只要适度，确实能够收到事半功倍的效果。但问题是，现今③(法) 鲍德里亚，刘成富、金志刚译：消费社会【M】南京大学出版社。2000.70

广告中的名人形象太多太滥，缺乏科学的选择与新奇的创意，一味拉名人客串，以至出现了影视名星做脚气水广告，体坛名将做农药甚至灭害灵广告等现象，在观众心目中造成了混乱甚至反感，这样的名人广告，显然难以收到很好的广告效果。

二是广告的社会经济效益降低。随着我国逐步由计划经济向市场经济的转化，商品意识与广告意识在人们心中日益强化，广告数量自然也急剧增加。而我们的传播媒体与广告数量急剧增加的现实形势相比，显然还不够多。在此情况下，很自然地出现了广告的过分密集现象，使广大消费者被动地处于长期广告大战的包围之中，感觉变得迟钝甚至麻木，形成了所谓“广告躲避”现象。这方面最典型的是电视广告。众所周知，电视广告在传播信息方面有迅速、直观、形象性强等其他媒体无法比拟的优越性，因此众多的广告商纷纷选择以电视作传播媒介，造成了广告充塞，影响了观众对其他节目的欣赏。尤其是在精彩的电视节目播出时间，过多的广告插播，使广大观众在心理上形成了强烈的抵触情绪。久而久之，再看见这些广告出现，他们就会自觉不自觉地采取换频道、上厕所等回避行动。这样一来，广告的社会效益和经济效益也就可想而知了。

三是广告虚假。我国《广告法》强调广告必须“符合社会主义精神文明建设的要求。”④一些广告过分强调产品的某一方面的功能，结果给人一种明显的虚假印象。尤其是一些化妆品和医疗保健用品广告，生怕效果说得不充分，神奇性说得不完满，于是不惜置产品实际于不顾，竭力夸大。比如有一种一般妇女保健用品的广告，把宫廷秘方、神水、誉满全球、畅销世界、质量一流、绝无仅有等词汇都用上了，夸张到了无以复加的地步，其结果只能给人一种“王婆卖瓜，自卖自夸”的不良印象。

此外，广告费的扶摇直上，广告形式的单调平庸、语言贫乏、形式雷同等现象，也使广告传播的顺利发展受到了很大的阻碍。所有这些，都应该引起广告策划者和全社会的关注，以便抓住症结，采取有力措施，从而使广告传播收到更好的社会效益和经济效益。

五、谈公益广告的运用

公益广告是以社会公德建设为最终目的的广告形式，它可以促进社会和谐发展，是我国精神文明建设的有效方式，也是现当代社会不可缺少的一种广告形式。当今社会现在，有些动物已经灭绝了，鳄鱼虽然凶猛，但人类更凶猛。就是因为有些动物身上的器官具有突出的经济价值，由此成为被人类掠夺利用的对象，成为动物灭绝的主要因素。鳄鱼长着锐利的牙齿，和硕大的食物胃口，我们都说鳄鱼可怕，但鳄鱼更怕人类，在人类的眼中，鳄鱼皮可以制成行李箱，手提包，钱包，鞋等物品，所以鳄鱼，现在已经成为快要灭绝的动物了。为了拯救这些即将灭绝的动物，于是就有了“没有买卖，就没有杀害”的广告词，这条广告集合很多明星，比如姚明，成龙等等一些有号召力的明星，利用这些明星的感染力来呼吁人们，不要再破坏自然界中的花草树木，不要再乱杀一禽一兽，不要再杀害我们的朋友，要保护好自然界中的一个个生灵。消灭动物，就是在消灭人类自己。如果有一天世界上的动物全都消失了，那我们人类还能生存吗？所以这一类的公益广告是不可缺少的，也是现在社会需要的一种文化传播方式。

④许小君，主编《广告法律与案例》，中国广告电视出版社，1995年版，147页

总之，现代广告传播与我们的生活是息息相关，密不可分的，广告传播的发展可以促进我国名族文化的繁荣继承和发展，使我们国家和社会和谐健康稳定的发展。

参考文献：1、金涛声，《广告的文化传播效应》，宁波大学学报，2000年12期

2、彭飞，《广告文化的文化整合与社会作用》理论界，2005年10期

3、宋玉书，《商业广告的文化功能与文化责任》，新闻与传播研究，2000年04期

4、滕文晓，《现代广告与中国传统元素》，泰山学院学报，2009年02期

5、张玥，《广告文案的语用分析》，天津师范大学，2006年

6、聂爱文，解读《文化模式》[J]，昌吉学院学报，2002年02期

7、李宏，《对跨文化广告传播的思索》[J],新闻大学1999年01期

民族文化是传统文化,是历史的积淀。现代与传统,这两种有着不同的文化特质的文化现象,在现实生活运行中,必然会发生碰撞、冲突与交融。民族文化的精华部分会在民族成员对现代文化的读解中构入广告文化,促进广告的传播;而民族文化自成体系的文化系统及维护传统的惯性,又使它在面临广告这一现代文化进入时,始终处于警戒状态。因此,广告传播务须正视民族文化的功能。广告传播的民族文化功能主要表现在民族文化构成广告的文化精神意蕴、形成广告文化表现个性、影响着受众对广告的接受取向以及制约广告文化传达等几个方面。