第1讲营销导论
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01市场营销导论
利益和满意来建立和保持有价值的顾客 关系的整个过程。它处理的是关于获得、 保持和增加顾客的所有方面的问题。
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七、新的营销视野
数字时代的到来 快速的全球化 非盈利组织营销的增长 对道德和社会责任的更高要求
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补充内容
观看教学片 结合观看与课堂讲授第一章内容提交
一份随感。 参看课后思考题 下周进行第二章
第一章 营销导论
1、何谓营销 2、营销活动的过程及营销学的体系 3、营销学的产生与发展 4、营销的地位与作用 5、营销观念的演变 6、顾客让渡价值 7、营销的新视野
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一、什么是营销
广义的讲:营销是通过创造和交换产品及价值, 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管 理过程.
狭义的讲:从企业的角度看营销实质和顾客建有 利可图,充满价值的交换关系.换言之:企业为了 从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立 顾客关系的过程.
市场营销观念即一个企业生产或经营的根本指 导思想或经营哲学，又称为经营观念
市场营销观念的根本就是研究企业生产、经营 “以什么为中心”的问题
在市场营销的发展史上，按照出现的先后顺序， 共有六种不同的市场营销观念：营销观念、社会营销观念、大市
关键的几点：环境、消费者、竞争、 创造顾客价值、发挥优势。
2
•彼得.德鲁克
营销的目的在于很好的确了解顾客,使产品 或服务适合顾客需要而能自行销售.理想的 情况是,市场营销能促使顾客乐于购买,然后 要做的就是使产品或服务就尽可以买到.
3
二、市场营销活动过程
了解市场和消费者需求
需要需求和欲望;营销供给物;顾客价值和顾 客满意.
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顾客总价值 ：顾客总价值是指顾客购买某一产品 或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等。
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七、新的营销视野
数字时代的到来 快速的全球化 非盈利组织营销的增长 对道德和社会责任的更高要求
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补充内容
观看教学片 结合观看与课堂讲授第一章内容提交
一份随感。 参看课后思考题 下周进行第二章
第一章 营销导论
1、何谓营销 2、营销活动的过程及营销学的体系 3、营销学的产生与发展 4、营销的地位与作用 5、营销观念的演变 6、顾客让渡价值 7、营销的新视野
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一、什么是营销
广义的讲:营销是通过创造和交换产品及价值, 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管 理过程.
狭义的讲:从企业的角度看营销实质和顾客建有 利可图,充满价值的交换关系.换言之:企业为了 从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立 顾客关系的过程.
市场营销观念即一个企业生产或经营的根本指 导思想或经营哲学，又称为经营观念
市场营销观念的根本就是研究企业生产、经营 “以什么为中心”的问题
在市场营销的发展史上，按照出现的先后顺序， 共有六种不同的市场营销观念：营销观念、社会营销观念、大市
关键的几点：环境、消费者、竞争、 创造顾客价值、发挥优势。
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•彼得.德鲁克
营销的目的在于很好的确了解顾客,使产品 或服务适合顾客需要而能自行销售.理想的 情况是,市场营销能促使顾客乐于购买,然后 要做的就是使产品或服务就尽可以买到.
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二、市场营销活动过程
了解市场和消费者需求
需要需求和欲望;营销供给物;顾客价值和顾 客满意.
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顾客总价值 ：顾客总价值是指顾客购买某一产品 或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等。
第一章 市场营销导论(市场营销原理菲利普第11版讲义)
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
二、市场营销学的产生和发展 （三）形成和巩固时期(1946～1955)
1952年：范利、格雷斯和考克斯合作出版《美国经济中的市场营销》一书，全面 阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用； 市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市 场提供适销对路的产品。 1952年：梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出市场营销的 定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的 一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究 法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。
管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销 管理问题，强调企业必须适应外部环境。 1960年：麦卡锡提出4PS理论，并在其出版的《基础市场营销学》一书中，对市场 营销管理提出新的见解。他把消费者视为一个特定群体，即目标市场，企业制定 市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。
二、市场营销学的学习和研究方法 (一)理论联系实际 (二)定性与定量分析相结合 (三)微观与宏观相结合 (四)案例分析法
第一章 市场营销导论
第三节 市场营销的重要性及概念
一、市场营销的重要性
1.有利于树立现代经营观念，更好地优化资源配置和满足社会需要。
2.有利于解决产品市场实现问题。 3.有助于企业制定正确的经营战略，确立竞争优势，增强企业市场竞争力。
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学来源 市场营销是在发达的商品经济和激烈的市场竞争中产生并且不断发展的， 是买方市场的产物。商业活动≠市场营销 二、市场营销学的产生和发展 （一）萌芽阶段(1900～1920) 现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。 1823年：美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司。 标志：理性营销活动开始。 1905年：克罗西在宾夕法尼亚大学讲授题为“产品市场营销”的课程。 标志：市场营销首次进入大学课堂。 1912年：哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市 场营销活动，出版了第一本销售学教科书。 标志：市场营销学作为一门独立学科出现。
市场营销第1章 导论
营销的定义是基于以下核心概念基础上的。
需要 欲望 需求 产 品 价值 成本 满意 交换 交易 关系 网络 市 场 营销者 潜在顾客
• 市场营销战术(Marketing Tactic)的“4Ps” -----也称为市场营销组合（Marketing Mix）
产品（Product ） 、价格（Price）、 渠道（Place ）、促销（Promotion）
顾客成本 (Customer cost)
促销 （Promotion） 渠道 （Place ）
便利 (Convenience） 沟通 (Communication）
顾客解决方案 (Customer Solution)
四、营销理论的产生和发展
萌芽期 20世纪初 至20年代
成形期 20世纪20年代 至40年代
通过满足需要 来获取利润
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
全方位 营销观念
个别的顾客
顾客价值 企业资源 合作问题
CRM 和协力厂商 的资源整合
提高顾客忠诚度 和终生价值来 获取利润
1.企业的经营以消费者的需要满足为中心；
2.企业着眼于长远的发展和战略目标的实现； 3.企业通过各种营销组合来实现自己的目标。
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司 必定是那些最快，并能使他们的目标顾 客得到满足，并感到愉悦的公司，这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学， 而不仅仅是某一部门的个别职能。 ——菲利普·科特勒
• 市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人 交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会 和管理过程。
第1章
营销导论
市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、 管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在 迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、 求发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的 一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。 面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战，现 代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面 系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能 使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够 使我国企业的营销管理达到更高的水平。
新编第一讲 市场营销学导论PPT课件
2020/11/5
中国科技大学商学院
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二、产品（创意、服务与体验）
产品：是指任何能用以满足人类某种需要 或欲望的东西。现代的产品需由三个因素 组成：产品的实体、产品所提供的利益、 产品的创意。
营销近视症： 如果产品的制造商关心产 品甚于关心产品所提供的服务，我们就称 这位制造商患了“营销近视症”
总之，用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有 多大，海尔的服务范围就有多大；依靠服务，海尔赢得了市场，赢 得了用户，从而成为当今中国最知名的家电企业。
讨论题： 1、海尔集团公司是如何落实“用户永远是对的”经营理念的？ 2、请调查海尔集团公司的服务盲区并加以分析。
2020/11/5
中国科技大学商学院
“消费——服务——生产”这一结构已成为当今先进企业的基本经 营框架。在这一框架中，服务起着沟通和连接消费与生产的中介作用， 服务的主体地位是根本不容忽视和无法动摇的；没有先进完善的服务体 系和服务手段，就无法吸引消费者和占领市场，也就无法扩大再生产。 当前，海尔已确立了“高标准、精细化、零缺陷”星级服务战略，“向 服务要市场”、“靠服务创国际名牌”、“靠服务拓展国际市场”、“ 靠服务驱动产品创新”等已成为海尔二次创业的主体思想。
2020/11/5
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三、价值、成本与满足
如：市场上可供满足某特定需要的产品有一组（厂家所 提供的），消费者的心中也有一个待满足的目标组（用 户所追求的）。消费者如何选择呢？起指导作用的是价 值与效用 ——即消费者对产品能满足自身不同需要的能 力的综合评价。
实际上，并不存在使人能100%满足的产品。消费者的 最终选择倾向于理想产品与现实产品的接近程度（价值 高的产品）。即“在最低的获取、拥有和使用成本之下 所要求的顾客满意”。
第一讲 营销策划导论PPT课件
实验实践 内容
20%
课堂表现 10%
期末考试 50%
课堂布置的实验，考查是否按时按质完成。
在课堂参与、提问、发言、分享学习心得等方面 的表现，主要考查出勤、提问发言、思考状况、 知识分享情况等。
小 组 营 销 策 划 提 案 报 告 ， 包 括 PPT口头演示和书 面提案，各占25%
3
阅读材料
• 营销计划(第4版) ，威廉·A·科恩 ，中国人民大学出版 社，2006年07月。I S B N ：9787300074634 | 7300074634
第一阶段：初期调研
1. 找负责此事的运营同事了解情况。 2. 找大概2-3位活跃的活动组织者，2-3位活跃的活动参与者
询问一些活动细节。 3. 对竞品进行调查，主要是A，其次是B、C、D。 4. 发起几次活动，走一轮流程。
第二阶段：深度调研
1. 根据初期调研的结果，拟定问卷调查，征求同事建议 后发出5万份，时间设为1周。
– 产品或服务的需求以及需求趋势
• 中性环境
– 政府 – 媒体 – 公众 – 特殊利益群体（消费者协会、动物保护协会）
• 竞争环境 • 企业环境
– 当前和未来的状况 – 资源
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SWOT分析框架
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营销策划过程
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• 界定问题即说明是什么问题，就是将企业发展中的问题 按照简单化、明确化、重要化的原则，加以界定和提炼， 最终提出真正面临的需要加以解决的问题。
• 有效运用手中有限的资源、激发出创意、选定可行的方案， 达成目标。
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策划的要点
• 构思周密，方向明确 • 展现创意，引人注意 • 表达清晰，要言不烦（繁） • 切实可行，掌握资源 • 策划案=组织力+信息力+洞察力+构想力+表达力+说服力+
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第一章市场营销导论市场营销的基本概念、范畴经营观念：公司主导转变为市场主导一.市场营销的基本概念市场营销是什么?最简明定义：满足他人的需求且自己也能赢利。
Marketing社会角度：——市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
——塑造和传递一种更高标准的生活！理解市场营销中的基本概念需要、欲望和需求产品价值、成本和满足交换、交易和关系市场营销者1.需要、欲望和需求需要：need指一个人没有得到的基本物质与精神满足的一种感受状态；欲望：want指获得具体满足需要的物的愿望；需求：demand指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的欲望；需要Need 欲望Want 需求Demand需要一种物一种活动人类的基本要求满足需要的方式有购买力来获得满足需要的物或活动方式与生俱来的物或一种活动方式是营销活动的出发点＊key tips：需要欲望需求是一切社会活动、＋是需要的明确化、具体化，＋购买力= 是用购买方式也是营销活动的营销活动可以引导、来实现欲望出发点改变甚至创造和消灭欲望（需求的创造活动）（营销活动）2.产品（提供物）Product营销中，产品是指能够满足需要和欲望的任何东西，包括有形的和无形的。
企业生产产品不是目的，目的在于通过提供价值满足需要和欲望。
营销什么：任何东西（商品、服务、事件、体验、人物、地点、组织、信息、观念、财产权）＊产品，是企业提供价值的基础——巧妇难为无米之炊3.效用和价值产品的效用是指产品满足人们欲望的能力，产品价值是消费者对一个产品能满足其各种需要的评估。
反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知。
它可以用顾客所得到的利益与所付出的成本之间的比值来表示。
顾客利益一般包括功能利益和情感利益。
顾客成本是指顾客为获得一种产品所付出的支出（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）。
产品满足需要的程度越高，其价值就越大；人们是否购买产品不仅取决于产品的效用，同时也取决于人们取得这效用的代价。
第一讲营销导论共107页文档
2020/6/20
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营销=营+销
营
销
市场营销的实质，是建立在市场基础 上的整体营销，它是观念营销，也是 动态营销，更是战略营销。
2020/6/20
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案例1：如何向和尚推销梳子?
有一家木梳厂快倒闭了，于是雇了四个推销员，并分别硬性
分配了推销定额，甚至要他们把梳子卖到寺庙里去。第一个
推销员空手而归。他说：“开玩笑！和尚都是光头，怎么会
他说服方丈，说香客来烧香，头发常沾满香灰，倘若庙里多
备些梳子供香客梳头，香客们感受到庙里的关心，香火就会
更旺。第四个推销员最绝！他不光打香客的主意，还打游客
的主意；不光不要寺庙花钱，还帮寺庙赚钱。他说服方丈把
木梳作为纪念品卖给游客，把最受欢迎的寺庙对联刻在梳子
上，并刻上“积善梳”三个字。因为寺庙可以赚钱，便大举
构成市场。 4、现实和潜在需求量的总和。 5、买卖双方力量的比较。
2020/6/20
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市场是具有特定需求和欲望，而且愿意并能 够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜 在顾客。
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（二）市场的构成要素 市场＝人口＋购买欲望＋购买力
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想一想： 人口规模是否等同市场规模？为什么？
组织（集团）市场：指由那些采购产品或劳 务的正式组织所构成的市场。具体包括：产 业市场、中间商市场和政府市场
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营销启示
这两个故事告诉大家市场不光要找，还要创 造。如今，许多企业都深感市场难找，其实， 人们需求是无止境的。没有市场，可以创造 出市场来，这就是本事。
故事还告诉我们，找到市场，还必须要去规 划设计，懂得交换，懂得双赢；即最大的市 场在于双赢的市场，再好的产品，与其让客 户掏钱，不如让他们参与一起赚钱，这样， 市场才能达到最大化。
市场营销学知识点归纳
市场营销学知识点归纳文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
1市场营销学导论课件
【主要内容及重点与难点】
本章内容市场营销的基本概念市场营销学的演进市场营销观念 市场营销管理
本章重点与难点重点：市场营销的含义、市场营销管理过程难点：市场营销观念
引例一营销小故事——把梳子卖给和尚有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而回；第二个营销员回来了，销了十多把；第三个营销员回来，销了百十把；第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。第一个营销员说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉，但第二个、第三个和第四个推销员是怎么做到的？
四、市场营销观念这种观念是以满足顾客需求为出发点的，认为要保证获得高额利润，使企业有良好的声誉，就必须以顾客为中心。表现为：认真分析研究消费需求，确定目标市场，并通过产品设计，生产，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场的需求。顾客需要什么,我们就供应什么
五、社会营销观念这种观念形成与20世纪80年代，全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重。认为不仅在于满足顾客的眼前需求，而且还应顾及个人及社会的长远利益，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润。表现为：增进产品安全性；减少环境污染；保障员工生产安全和职业健康；支持慈善事业。我的产品对社会有什么影响
三、市场营销学研究的基本方法
(1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。 (2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。 (3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。 (4)管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。 (5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。
本章内容市场营销的基本概念市场营销学的演进市场营销观念 市场营销管理
本章重点与难点重点：市场营销的含义、市场营销管理过程难点：市场营销观念
引例一营销小故事——把梳子卖给和尚有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而回；第二个营销员回来了，销了十多把；第三个营销员回来，销了百十把；第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。第一个营销员说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉，但第二个、第三个和第四个推销员是怎么做到的？
四、市场营销观念这种观念是以满足顾客需求为出发点的，认为要保证获得高额利润，使企业有良好的声誉，就必须以顾客为中心。表现为：认真分析研究消费需求，确定目标市场，并通过产品设计，生产，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场的需求。顾客需要什么,我们就供应什么
五、社会营销观念这种观念形成与20世纪80年代，全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重。认为不仅在于满足顾客的眼前需求，而且还应顾及个人及社会的长远利益，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润。表现为：增进产品安全性；减少环境污染；保障员工生产安全和职业健康；支持慈善事业。我的产品对社会有什么影响
三、市场营销学研究的基本方法
(1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。 (2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。 (3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。 (4)管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。 (5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。
第一章 市场营销导论
强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味
四、市场营销理论的发展
瞄准消费者需求 与欲望
（customer needs and wants）
消费者所愿意支 付的成本
（cost）
4C
与顾客建立 关联
（relevance）
提高市场反 应速度
（reaction）
4R
消费者的便利性 与消费者沟通 （convenience） （communication）
着“此款冰箱是直冷冰箱，会结霜，使用时给您带来麻烦了！”
一、市场营销观念的演变
案例导入
“为什么要贴上这样的标签？”同行的海尔人问。 “这是我们尊重消费者的方式。因为消费者有知情权，商家有 义务向消费者说清楚产品的优劣，让消费者知情后再做购买的 选择。”日本JUSCO的老板说。 张瑞敏回到海尔后，马上把干部召集到一起，以JUSCO在商品 上贴标签的做法为案例，给大家上了一堂“尊重消费者”的课， 并说：海尔的产品离外部市场的需求还有距离，还有许多需要 改进之处。
案例导入
一、市场营销观念的演变
从2002年开始，海尔与日本三洋竞合，产品成功进入日 本市场。海尔人没有因为顺利进入日本市场就高枕无忧了， 而是把日本市场作为考验海尔产品在全球竞争力的“战场”， 把日本有竞争力的一流的企业作为学习的榜样。海尔正是在 这种不断学习的心态中一步步提升自己在全球市场的竞争力。
三、营销组合
美国麦当劳（McDonald’s）公司是举世公认、发展迅速的 快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键在于其采用了结构 良好的市场营销组合，其组合情况，如表所示。
营销策略 产品策略 价格策略 分销策略
促销策略
具体内容 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快 低价策略 营业场所选择在顾客密集区域—无论城市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新 店
四、市场营销理论的发展
瞄准消费者需求 与欲望
（customer needs and wants）
消费者所愿意支 付的成本
（cost）
4C
与顾客建立 关联
（relevance）
提高市场反 应速度
（reaction）
4R
消费者的便利性 与消费者沟通 （convenience） （communication）
着“此款冰箱是直冷冰箱，会结霜，使用时给您带来麻烦了！”
一、市场营销观念的演变
案例导入
“为什么要贴上这样的标签？”同行的海尔人问。 “这是我们尊重消费者的方式。因为消费者有知情权，商家有 义务向消费者说清楚产品的优劣，让消费者知情后再做购买的 选择。”日本JUSCO的老板说。 张瑞敏回到海尔后，马上把干部召集到一起，以JUSCO在商品 上贴标签的做法为案例，给大家上了一堂“尊重消费者”的课， 并说：海尔的产品离外部市场的需求还有距离，还有许多需要 改进之处。
案例导入
一、市场营销观念的演变
从2002年开始，海尔与日本三洋竞合，产品成功进入日 本市场。海尔人没有因为顺利进入日本市场就高枕无忧了， 而是把日本市场作为考验海尔产品在全球竞争力的“战场”， 把日本有竞争力的一流的企业作为学习的榜样。海尔正是在 这种不断学习的心态中一步步提升自己在全球市场的竞争力。
三、营销组合
美国麦当劳（McDonald’s）公司是举世公认、发展迅速的 快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键在于其采用了结构 良好的市场营销组合，其组合情况，如表所示。
营销策略 产品策略 价格策略 分销策略
促销策略
具体内容 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快 低价策略 营业场所选择在顾客密集区域—无论城市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新 店
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中国人民大学张利庠教授课件下载：
2、要素组合以4C——4R
4C： 消费者 （consumer） 成本 （ cost） 方便 （ convenience） 沟通 （ communication ）
中国人民大学张利庠教授课件下载：
4R 1.与顾客建立关联 relation 2.提高市场反应速度。 reaction 3.关系营销越来越重要 relationship 4.回报是营销的源泉。 response
市场营销（Marketing）
美国市场营销协会（AMA）2004年
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身 及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价 值，管理顾客关系的一系列过程。
• 市场营销是一种组织职能。
• 市场营销是一个过程。服务客户价值。
• 市场营销的导向是客户。产品?客户？竞争者？
• 市场营销的目标。
市场营销（Marketing）
菲利普科特勒(Philip kotler) 《营销管理》 . 市场营销是个人和群体通过创造并同他人 交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种 种社会和管理的过程。 市场营销是一种社会和管理的过程 市场营销的核心概念是交换 主动追求交换的一方是营销者 目的是满足双方的需求
二、市场营销管理的任务
营销管理的四个演进阶段
交易营销 关系营销 价值营销
营销的 中心 追求的 目标 主流营 销模式 利润来 源 主导营 销组织 交易 市场占有 销售活动
价值网营销
顾客关系 基于顾客的 基于IT的合作共赢 品牌价值 顾客忠诚 顾客和品牌 顾客共同创造价值 资产 关系营销 价值营销 服务营销 品牌营销 互联网营销 价值网营销 体验营销 通过顾客 通过顾客价 通过互联网、合作 满意获利 值的创造和 与双赢获利 传递获利 市场部 品牌管理部 营销战略创新部门
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4P的背景
短缺经济时代
中国人民大学张利庠教授课件下载：
1、要素组合以4P—4C
4P：产品 4C：消费者 （produce） （consumer） 价格 成本 （ price） （ cost） 分销渠道 方便 （ place） （ convenience） 促销渠道 沟通 （ promotion） （ communication ）
讨论题 反对市场营销的人认为：市场营销是一部 战争机器，它总是不择手段地让那些手头拮 据的人们购买比他们实际需要更多的产品。 你如何评价这一观点？请发表你的看法。
第二节 市场营销观念
1、生产观念
2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、全面营销观念
市场营销的四大支柱
出发点：目标顾客 重 点：顾客需求 手 段：整合营销 目 标：通过顾客满意获利
4P---4C---4R
4P
产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion
4C
消费者需求 Consumer needs 成本 Cost 便利性 Convenience 沟通 Communication
4R
关联 Relevance 反应 Reaction 关系 Relationship 回报 Reward
通过新顾 客获利 销售部
营销管理焦点的转变
转变1：从销售转向顾客价值 转变2：从公司产品为重心转向以顾客为中心 转变3：从交易转向关系和服务 转变4：从单一走向组合乃至整合
转变5：营销组织建制的演变
转变6：从强调投入转向关注营销长期绩效
营销经理问题清单
· 如何识别市场营销机会？ · 如何实现业务增长？ · 如何发现并选择正确的细分市场？ · 如何辨别哪些顾客更重要？ · 如何减少获取顾客的成本？ · 如何使顾客保持长久的忠诚？ · 如何建立更强大的品牌？ · 如何使自己的产品与众不同？ · 在为每位顾客提供个性化产品方面到底还能做什么？ · 对根据价格决定所购买产品的顾客应该做些什么样的反应？ · 如何同低成本、低价格的竞争对手进行竞争？ · 如何建立多种渠道并有效的管理渠道冲突？ · 如何提高销售人员的效率？ · 如何测量广告、促销和公共关系的投资回报率？ · 如何使其他部门更加以顾客为导向？
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市场
从消费者来说， ? 学者 ? 企业 ?
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市场营销（Marketing）
美国市场营销协会（AMA）1960年 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达 消费者或用户所进行的一切企业活动。 • 市场营销是企业活动 • 市场营销是流通活动
3、企业关键在老板不 在员工
中国人民大学张利庠教授课件下载： Βιβλιοθήκη
1、企业要围着 市场、客户转
讨论
你是否认为所有的企业都需要在某种程度 上实践营销观念？ 哪些公司最需要营销观念？ 你能列举一些并不特别需要这一导向的公 司例子吗？
第三节 市场营销管理的任务
一、营销管理的变迁
你能说出多少个P？
探查：probing
分割：partitioning
优先：prioritizing
定位：positioning
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你能说出多少个P？
人员：people 公众形象：public image 企业哲学：philosophy of firm 物流管理：physical distribution 政府力量：power of government 实体设备：physical equipment 销售过程：processing
密切合作、 共同发展
反应营销
生意做完、 好聚好散
生意做完、 主动释难
营销 部门
高层 管理
其他 部门
产品 服务
渠道
传播
内部营销
整合营销
全面营销
销售收入
绩效营销
品牌和顾 客资产
关系营销
道德
环境
法律
社区
顾客
渠道
合作 伙伴
您认为这些观点对吗？
6、只管结果，不管过 程 4、企业要 科学营销 2、企业要培育核心优势 （企业的特长还是特短重要？ 5、跟着感 觉走不如 跟着专家 走
新经济时代的“4V”模式 差异化（Variation） 功能化（Versatility 附加价值（Value） 共鸣（Vibration）
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产品研发的4V模式
市 场 运 作 的 模 式
最新模式——T模式
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市场营销管理
MARKETING MANAGEMENT
MBA《营销管理》的教与学
• 教学目的
培养职业经理人的营销思维能力、决策能力和管理能力
• 教学内容
科学性 前瞻性 应用性
• 教学方法
原理讲授 问题讨论
教学设计
板块一：营销原理讲授
•主流市场营销原理 •中国营销新思维 •中国营销实践
板块二：营销问题讨论
4R
市场营销观念的新发展
•顾客让渡价值
•顾客满意
•顾客忠诚 •关系营销
顾客让渡价值
指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。
–总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务 中得到的一系列利益。 –总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务 时所花费的一组成本。 顾客让渡价值
总顾客价值
产 品 价 值 服 务 价 值 人 员 价 值
营销管理的任务
· 制定营销战略和营销计划
· 培养市场洞察力 · 选择顾客价值 · 建立强势品牌 · 提供价值
· 传递价值
· 传播价值
· 实现长期增长和持续价值
讨论
某酒店经营者提出一个大胆的计划，即顾 客被保证“完全满意”，否则顾客将不承担 住宿费用。无需经理同意，雇员将被准许履 行这一保证。请你对这一计划发表评论。
•市场营销问题讨论
第一章 营销管理导论
第一节 市场营销 第二节 市场营销观念 第三节 市场营销管理的任务
第一节 市场营销
一、营销的基本概念
1、市场营销含义： 企业在变化（动态）的市场环境中 为满足消费者需要和实现企业目标， 综合运用各种营销手段，把产品和 服务整体地销售给消费者的一系列 活动与过程。
市场营销（Marketing）
美国市场营销协会（AMA）1985年
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、 定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目 标的交换的一种过程。 营销是一个过程，包括计划和执行。 它涵盖商品、服务和创意。 营销建立在交换的基础上。 其目的是满足有关各方的需求。
市场营销的三句经
• 顾客在哪里？ • 顾客需要什么？ • 如何让顾客满意？
你能说出多少个P？
产品：product
价格：price
地点：place
促销：promotion
权力：power
公关：public
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relation
总顾客成本 形 象 价 值
货 币 成 本 时 间 成 本 精 力 成 本 体 力 成 本
顾客满意
• 结果 > 期望
• 结果 = 期望 • 结果 < 期望
感动
满意 不满意
顾客忠诚
顾客忠诚的四个层次
行为忠诚 意向忠诚 情感忠诚 认知忠诚 喜爱 向往 依赖
赞同
关系营销
营销的层次
伙伴营销
积极营销
主动营销 事前咨询、 主动联系
2、要素组合以4C——4R
4C： 消费者 （consumer） 成本 （ cost） 方便 （ convenience） 沟通 （ communication ）
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4R 1.与顾客建立关联 relation 2.提高市场反应速度。 reaction 3.关系营销越来越重要 relationship 4.回报是营销的源泉。 response
市场营销（Marketing）
美国市场营销协会（AMA）2004年
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身 及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价 值，管理顾客关系的一系列过程。
• 市场营销是一种组织职能。
• 市场营销是一个过程。服务客户价值。
• 市场营销的导向是客户。产品?客户？竞争者？
• 市场营销的目标。
市场营销（Marketing）
菲利普科特勒(Philip kotler) 《营销管理》 . 市场营销是个人和群体通过创造并同他人 交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种 种社会和管理的过程。 市场营销是一种社会和管理的过程 市场营销的核心概念是交换 主动追求交换的一方是营销者 目的是满足双方的需求
二、市场营销管理的任务
营销管理的四个演进阶段
交易营销 关系营销 价值营销
营销的 中心 追求的 目标 主流营 销模式 利润来 源 主导营 销组织 交易 市场占有 销售活动
价值网营销
顾客关系 基于顾客的 基于IT的合作共赢 品牌价值 顾客忠诚 顾客和品牌 顾客共同创造价值 资产 关系营销 价值营销 服务营销 品牌营销 互联网营销 价值网营销 体验营销 通过顾客 通过顾客价 通过互联网、合作 满意获利 值的创造和 与双赢获利 传递获利 市场部 品牌管理部 营销战略创新部门
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4P的背景
短缺经济时代
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1、要素组合以4P—4C
4P：产品 4C：消费者 （produce） （consumer） 价格 成本 （ price） （ cost） 分销渠道 方便 （ place） （ convenience） 促销渠道 沟通 （ promotion） （ communication ）
讨论题 反对市场营销的人认为：市场营销是一部 战争机器，它总是不择手段地让那些手头拮 据的人们购买比他们实际需要更多的产品。 你如何评价这一观点？请发表你的看法。
第二节 市场营销观念
1、生产观念
2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、全面营销观念
市场营销的四大支柱
出发点：目标顾客 重 点：顾客需求 手 段：整合营销 目 标：通过顾客满意获利
4P---4C---4R
4P
产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion
4C
消费者需求 Consumer needs 成本 Cost 便利性 Convenience 沟通 Communication
4R
关联 Relevance 反应 Reaction 关系 Relationship 回报 Reward
通过新顾 客获利 销售部
营销管理焦点的转变
转变1：从销售转向顾客价值 转变2：从公司产品为重心转向以顾客为中心 转变3：从交易转向关系和服务 转变4：从单一走向组合乃至整合
转变5：营销组织建制的演变
转变6：从强调投入转向关注营销长期绩效
营销经理问题清单
· 如何识别市场营销机会？ · 如何实现业务增长？ · 如何发现并选择正确的细分市场？ · 如何辨别哪些顾客更重要？ · 如何减少获取顾客的成本？ · 如何使顾客保持长久的忠诚？ · 如何建立更强大的品牌？ · 如何使自己的产品与众不同？ · 在为每位顾客提供个性化产品方面到底还能做什么？ · 对根据价格决定所购买产品的顾客应该做些什么样的反应？ · 如何同低成本、低价格的竞争对手进行竞争？ · 如何建立多种渠道并有效的管理渠道冲突？ · 如何提高销售人员的效率？ · 如何测量广告、促销和公共关系的投资回报率？ · 如何使其他部门更加以顾客为导向？
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市场
从消费者来说， ? 学者 ? 企业 ?
中国人民大学张利庠教授课件下载：
市场营销（Marketing）
美国市场营销协会（AMA）1960年 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达 消费者或用户所进行的一切企业活动。 • 市场营销是企业活动 • 市场营销是流通活动
3、企业关键在老板不 在员工
中国人民大学张利庠教授课件下载： Βιβλιοθήκη
1、企业要围着 市场、客户转
讨论
你是否认为所有的企业都需要在某种程度 上实践营销观念？ 哪些公司最需要营销观念？ 你能列举一些并不特别需要这一导向的公 司例子吗？
第三节 市场营销管理的任务
一、营销管理的变迁
你能说出多少个P？
探查：probing
分割：partitioning
优先：prioritizing
定位：positioning
中国人民大学张利庠教授课件下载：
你能说出多少个P？
人员：people 公众形象：public image 企业哲学：philosophy of firm 物流管理：physical distribution 政府力量：power of government 实体设备：physical equipment 销售过程：processing
密切合作、 共同发展
反应营销
生意做完、 好聚好散
生意做完、 主动释难
营销 部门
高层 管理
其他 部门
产品 服务
渠道
传播
内部营销
整合营销
全面营销
销售收入
绩效营销
品牌和顾 客资产
关系营销
道德
环境
法律
社区
顾客
渠道
合作 伙伴
您认为这些观点对吗？
6、只管结果，不管过 程 4、企业要 科学营销 2、企业要培育核心优势 （企业的特长还是特短重要？ 5、跟着感 觉走不如 跟着专家 走
新经济时代的“4V”模式 差异化（Variation） 功能化（Versatility 附加价值（Value） 共鸣（Vibration）
中国人民大学张利庠教授课件下载：
产品研发的4V模式
市 场 运 作 的 模 式
最新模式——T模式
中国人民大学张利庠教授课件下载：
市场营销管理
MARKETING MANAGEMENT
MBA《营销管理》的教与学
• 教学目的
培养职业经理人的营销思维能力、决策能力和管理能力
• 教学内容
科学性 前瞻性 应用性
• 教学方法
原理讲授 问题讨论
教学设计
板块一：营销原理讲授
•主流市场营销原理 •中国营销新思维 •中国营销实践
板块二：营销问题讨论
4R
市场营销观念的新发展
•顾客让渡价值
•顾客满意
•顾客忠诚 •关系营销
顾客让渡价值
指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。
–总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务 中得到的一系列利益。 –总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务 时所花费的一组成本。 顾客让渡价值
总顾客价值
产 品 价 值 服 务 价 值 人 员 价 值
营销管理的任务
· 制定营销战略和营销计划
· 培养市场洞察力 · 选择顾客价值 · 建立强势品牌 · 提供价值
· 传递价值
· 传播价值
· 实现长期增长和持续价值
讨论
某酒店经营者提出一个大胆的计划，即顾 客被保证“完全满意”，否则顾客将不承担 住宿费用。无需经理同意，雇员将被准许履 行这一保证。请你对这一计划发表评论。
•市场营销问题讨论
第一章 营销管理导论
第一节 市场营销 第二节 市场营销观念 第三节 市场营销管理的任务
第一节 市场营销
一、营销的基本概念
1、市场营销含义： 企业在变化（动态）的市场环境中 为满足消费者需要和实现企业目标， 综合运用各种营销手段，把产品和 服务整体地销售给消费者的一系列 活动与过程。
市场营销（Marketing）
美国市场营销协会（AMA）1985年
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、 定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目 标的交换的一种过程。 营销是一个过程，包括计划和执行。 它涵盖商品、服务和创意。 营销建立在交换的基础上。 其目的是满足有关各方的需求。
市场营销的三句经
• 顾客在哪里？ • 顾客需要什么？ • 如何让顾客满意？
你能说出多少个P？
产品：product
价格：price
地点：place
促销：promotion
权力：power
公关：public
中国人民大学张利庠教授课件下载：
relation
总顾客成本 形 象 价 值
货 币 成 本 时 间 成 本 精 力 成 本 体 力 成 本
顾客满意
• 结果 > 期望
• 结果 = 期望 • 结果 < 期望
感动
满意 不满意
顾客忠诚
顾客忠诚的四个层次
行为忠诚 意向忠诚 情感忠诚 认知忠诚 喜爱 向往 依赖
赞同
关系营销
营销的层次
伙伴营销
积极营销
主动营销 事前咨询、 主动联系