项目6任务6.1识别大客户【高校】
项目6任务6.1 识别大客户
【课题】识别大客户（高等教育出版社《客户服务与管理》项目6 任务1）
【课时】2课时（90分钟）
【内容简析】
当今企业面临着全球经济一体化、生产能力过剩与库存成本增加等困难而导致利润下降。
对企业而言，大客户不仅是稳定销售额和利润的来源，更重要和更长远的意义在于大客户是企业稀缺的战略资源和企业竞争力的体现。
【教学目标】
1.认识大客户
熟悉大客户的概念，理解大客户的特点。
2.掌握寻找、识别大客户的方法
通过案例分析，掌握识别大客户的技能与相关技巧；通过自主探究和小组合作形式的学习，能够利用公司客户消费数据表完成客户种
类的辨别。
3.能够利用相关方法寻找、识别大客户
通过对大客户概念的学习，使学生掌握大客户的内容的同时，让学生了解的大客户对于企业的重要意义。
培养学生对数据的分析能力；通过相关的学习任务，培养学生团队合作意识。
【教学重点、难点】
教学重点：如何辨别大客户。
教学难点：大客户的寻找。
【教学方法及学习方法】
1.教学方法：讲授法；案例分析法；总结归纳法等。
2.学习方法：小组合作学习法；探究学习法；实训演练法。
【教学资源】PPT课件、某公司客户消费数据表。
【课前准备】
1．组建小组，每组3—4人，选出一名组长，由组长确定组员
任务和工作进度的安排，分小组开展实训；
2．各小组下发表6-1；
3．学生预习识别大客户的相关内容。
【教学过程】
一、案例分析、引入新课
教师展示案例：向学生解读案例中的零售商统计数据。
学生思考：大客户的相关特征有哪些？
二、深入浅出、学习新知
（一）大客户的含义
教师启发，引导学生归纳定义：大客户（Key Account/KA，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等）是指对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户，故企业认为这样的客户具有战略意义，经常被挑选出来并给与特别关注。
教师给出案例，启发学生思考：大客户一般具有什么样的特征？。
《推销实务》教案第11课有效识别客户2
段时间内交易额排名前5%的客户这类客户是推销人员的核心客户。
他们通常做事规矩，信誉良
好，对推销业绩贡献最大，能给推销人员带来最多收益，代表”重要的少数"。
2.B类客户
B类客户是客户"金字塔"的"中间力量"，是在过去一段时间内交易额排名前20%〜前6%的客户。
一般来说，这类客户属于推销人员的大客户，但不属于核心客户，对推销业绩的贡献一般或有一定潜力。
3.C类客户
C类客户是指除了上述两种客户外，客户群剩下的80%的客户。
这类客户对推销业绩的贡献较小，但是他们人数众多，具有"点滴汇集成大海”的增长潜力，所以他们的价值也不容小觑。
■【教师】将学生分成两组，以“对于公司来说，大客户重要还是小客户重要”为题进行辩论赛
■【学生】聆听、思考、参与、发言。
识别大客户
系 发 展 的过 程 ，根 据 客 户 不 同 的 行
为 特 征 ，通 常 将 客 户 关 系 发 展 分 为 考 察 期 、形 成 期 、稳 定 期 和 衰 退 期 四个 阶 段 。企 业 在 进 行 大 客 户 划 分 时 ，往 往 忽 略 这 个 重 要 因 素 ，例 如
即 是 “ 业 ８％ 的收 入 来 自 企 ０ ２％ 的 客 户 ” 这 一 法 则 确 ０ 。
户 。 事 实 上 ，企 业 的 客 户 结 构 是 随 着 市 场 环 境 和 内
部 环 境 的变 化 而 不 断调 整
的 ，不 可 能 从 一 而 终地 遵 循 ２ ／８ ０ ０的 分 布 。 很 多 成
客 接 受 了较 好 的服 务 ，支 付 的价 格 接 近 全 价 ，在 很 多 场 合 ，他 们 带 来
的 利 润 最 大 。 这 也 是 为 什 么 近 年 来
很 多 企 业 把 中等 的客 户 市 场 当作 自
识别大客户
０ 文 ／王 开 良 张 琴
己 的 目标 顾 客 。大 客 户 的 “ ” 并 大 不 是 指 收入 多 或者 规 模 大 ，而 是 指 最 为有利 可 图。 因 此，企业 在 识 别大 客 户 时， 更 应 该 考 虑 的 是顾 客 盈 利 率 。顾 客 盈 利 率 等 于 公 司 估 计 来 自于 顾 客 的 所 有 收入 减 去 所 有 成 本 。需 要 注 意
本 ，不是 某一 笔 交 易所 产 生 的利 润 。
并 不 明显 。而且 有关研 究表 明这 ２ ％ ０
客 户未必 就是为企 业带 来最大 利润 的 客户 （ 图） 如 ，并认 为 由于这 部 分客 户 的购买量 大 ， 以讨价还 价能力 强 ， 所
项目四 大客户 管理
• •
•
能给公司带来稳定的利润，在行业客户中的辐射效 应最大，提高市场占有率，大客户的需求是供应商 创新的推动力，大客户是公司的重要资产。 • 3、大客户选择的步骤： 判断谁是大客户、界定大客户的标准、选择大客户
任务2 制定大客户计划
----关注竞争者的动态；优 先为大客户做事；重视大 客户的差异化及个性化； 必须保证大客户得到最新、 最优、最惠的产品或服务。
决策者、使用者、影响者、采购者、发起人
3、大客户开发的步骤：
初步接触、挖掘明确需求、证明能力解决异议、 找出影响采购的关键人、建立互信关系
任务4 预防大客户跳槽
-- 用人要信，对事 要疑。重视管理要 付出代价，不重视 管理代价更高。
一、大客户跳槽原因
• • • • • 1、大客户业务发展战略调整 2、在选择和优化过程中抛弃“老朋友” 3、客户的问题或投诉得不到妥善解决 4、遭遇其他竞争企业的排挤 5、遭遇更强有力的竞争对手
第一步：初步接触
第二步：了解客户，挖掘明确需求
• 问背景问题 • 问难点问题 • 问暗示问题 • 问利益问题 第三步：证明能力，解决异议 • 特征说明 • 优点说明
• 利益说明
第四步：找出影响采购的关键人 决策者、使用者、影响者、采购者、发起人
第五步：建立互信关系
与客户的四种关系 供应商 局外人 合作伙伴 朋友
四、抓住大客户的有效手段
1．优先保证大客户的货源充足。 2．新产品的试销应首先在大客户之间进行。 3．充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态， 并及时给予支援或协助。 4. 安排企业高层主管对大客户的拜访工作。 5．根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销 方案。 6．经常性地征求大客户对营销人员的意见，及时调整营 销人员，保证渠道畅通。 7．对大客户制定适当的奖励政策。 8．保证与大客户之间信息传递的及时、准确，把握市场 脉搏。 9．组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会。
组织市场大客户识别方法
Forum学术论坛 2012年10月239组织市场大客户识别方法研究①武汉科技大学管理学院市场营销系 成韵 刘勇摘 要：组织市场是一个广大且富裕的市场，组织市场的大客户对提高企业销售额和利润、建立长期稳定合作关系发挥着重要作用。
作者基于作业成本理论、企业战略协同理论和组织购买行为理论，提出三种组织大客户的识别方法：鲸鱼曲线识别法，企业间战略协同关系和短期利润二维识别法，和组织客户购买行为识别法，期望对企业识别和发展组织大客户献计献策。
关键词：组织市场大客户 鲸鱼曲线 战略协同 组织购买行为中图分类号：F722 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)10(a)-239-031 组织市场与组织市场大客户迈克尔·D·赫特，托马斯·W·斯潘认为组织市场是“企业、政府、机构为了生产(如原材料或零部件)消耗(如加工用料、办公用品、咨询服务)、使用(如设施设备)或者转售……购买产品与服务的市场[1]。
组织市场是一个广大且富裕的市场，其交易金额远远超过消费者市场。
IBM 和通用电气的日常运作，每天的采购费用超过6000万美元，通用汽车每年的采购总额超过850多亿美元。
将组织市场营销与消费者营销区分开来的关键在于购买者的属性、购买和使用方式。
组织购买者具有购买数额大、地理区域相对集中、专业性购买、理性化购买、采购决策多元化、决策高层化等特征[2]。
在组织市场中，大客户对企业具有长期价值和战略意义。
大客户概念基于佩尔图的20/80定则，即在企业中，20%的客户的累计销售额会占到企业总销售额的80%，甚至更多。
这20%的客户对企业的销售业绩有非常特殊的贡献，对于企业来说是大客户。
营销学者普遍认为大客户又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等，是对产品或服务消费频率高、消费量大、客户利润率高，对企业经营业绩能产生很大影响的重要客户。
组织市场大客户和企业建立长期合作关系，依靠信息共享、合作计划、技术共享和利益共享，提升企业为组织客户量身定做整体解决方案的能力，改善组织客户的物流服务，帮助组织客户改善其产品制造速度、准确率和有效率，使产品更具市场竞争力。
物流客户服务-识别大客户的步骤与大客户管理策略
你知道什么是“长尾理论”吗?上网查询下。“长尾理论”适用于什
么情况？
12
大客户管理的策略
鱼骨头理论
大客户管理的策略
大客户的管理最重要的是企业必须站在客户的立场上为其提供个性
化的产品和服务，与大客户并肩携手，为共同提高经营业绩而努力。企
业与大客户的关系既是平等的双赢关系，又是相互协作的关系。这种关 系在以下的管理策略中得到充分的体现。
1. 优先保证大客户服务
企业应建立多渠道的、便于客户与企业沟通的信息来源，如销售中
心、呼叫中心、电子邮件、网站等。通过这些渠道广泛收集客户信息，
如客户经营战略、客户经营规模、经营状况、资信等级、发展瓶颈等企 业信息。还有个人信息如：姓名、性别、年龄、职业、住址、电话、电
子邮件等客户个人信息。包括客户的采购频率、采购金额、最近一次采
大客户的识别
识别大客户是大客户管理中的关键环节。公司选择大客户的标准通常有 ：客户的采购数量、采购的集中性、对服务水准的要求、对价格的敏感性程 度、是否希望与公司建立长期伙伴关系等。
识别大客户的步骤
大客户的识别过程是一个不断收集、分析、比较和筛 选的过程，通常由以下几个步骤组成：
1 确定研究的目标
3. 开展客户信息分析
在实际操作中，我们时常通过以下几种方法来鉴定、筛选大客户：
⑴ 具有先进经营理念；
⑵ 具有良好财务信誉； ⑶ 能提供较高毛利的客户；
⑷ 销售份额占大部份额的客户。
复习巩固
公司选择大客户的标准有哪些？ 识别大客户的步骤有哪些？ 在实际操作中，有哪些方法来鉴定、筛选大客户?
优先满足大客户对产品和服务的要求是大客户管理的首要任务。企
业客户管理部门应随时了解大客户的营销及库存状况，及时与大客户沟
大客户的识别与客户开发方法（已整理）
大客户的识别与客户开发方法（已整理）大客户的识别与客户开发方法一、单项选择题1.下列哪项不是邮政业务中政府机关类客户的切入点？（D）A.公益宣传B.政策推广C.形象宣传D.新产品宣传2.下列哪项不属于金融类的客户？（C）A.银行B.保险C.典当D.证券3.下列哪项不属于通信类的客户？（D）A.通信运营商B.通信器材经营商C.通信器材生产商D.IT4下列哪项属于邮政业务面向通信类客户的切入点？（B）A政策宣传 B.业务宣传C.便民服务D.公益宣传5.关系营销的特征的是什么？（B）A.广泛寻找客户B.利用公关活动建立私人关系C.利用项目销售产品D.用方案打动客户6业务推介方案中应具备的内容是什么？（C）A.分析客户B.分析邮政C.属性D.拜访路线7.FABE方法中的＂B＂指的是什么？（B）A.属性B.优势C.证据D.利益8.递交客户的方案应包括什么内容？（B）A.分析邮政B.合作可行性分析C.利益D.客户需求9.下列哪项不是体验营销采用的方式? ( D)A.观摩B.聆听C.尝试D.受广告影响产生的购买行为10.在邮政业务，最能体现数据营销的是什么业务？（B）A.代理B.商函C.邮册D.速递11.下列哪项不是自己使用方案中应该具备的内容？（B）A.分析客户B.客户对邮政的重要性C.解决方案D. 拜访路线二.判断题12.外在价值客户认为销售人员没有什么价值，仅仅是传递产品的工具.（B）A.正确B.错误13.用邮大客户是指在一定时期内用邮金额达到一定规模且相对稳定的客户.（A）A.正确B.错误14.战略合作伙伴是与邮政企业建立合作关系的客户.（A）A.正确B.错误15.金融类客户使用函件业务通常用于新业务推广.（B）A.正确B.错误16.科教文化类客户包括幼儿园.学校.培训机构和旅行社.（B）A.正确B.错误17.科教文化类客户的主要特征是注重实效.节约成本.（A）A.正确B.错误18.关系营销是通过建立或利用与客户的私人关系实现销售（或揽收）业务的目的的一种营销方式.（A）A.正确B.错误19.方案营销是网络邮政下的具体营销方式之一.（B）A.正确B.错误20.业务推介方案中包含客户的拜访路线和拜访方式.（B）A.正确B.错误21..FABE方法中的＂E＂指的是证据，方案中用于证实自身产品的真实数字.案例等.（A）A.正确B.错误22.在递交客户的方案中，不需要提出客户遇到的问题或潜在的商机.因为客户已经很明白了.（B）A.正确B.错误23.在递交客户的方案中，一定要有邮政能力的推介内容，以证明双方合作的可能.（A）A.正确B.错误24.整合营销是一种对各种营销工具和手段及营销资源的系统化结合的营销理念.（A）A.正确B.错误25.递交领导的方案中一定要有客户重要性的分析，用于说服领导支持方案.（B）A.正确B.错误26.对客户而言，数据库营销就是在企业经营过程中形成的各种数据，通过加工处理来获取所需信息，并以此制定相应的营销策略.（A）A.正确B.错误27.数据库营销以数据为基础，帮客户建立一对一的沟通渠道，建立顾客忠诚度.（B）A.正确B.错误28.FABE方法是业务推介方案中常用的方法.（A）A.正确B.错误29.在递交客户的方案中，具体合作项目及解决方案是整个方案营销的核心，最能打动客户.（A）A.正确B.错误三.多项选择题30.外在价值客户追求的目的是什么？（A C）A.有组织的B.顾问型销售C.交易型销售D.便宜31.邮政企业的大客户包括哪些？（BCD）A.主要客户B.用邮大户C.战略合作伙伴D.重要客户32.针对邮政业务，政府机关类的客户特征有哪些：（ABC）A.掌握一定的资源B.以行政职能为主C.注重形象建设D.一直经费充足33.面向政府机关类客户，邮政可开发的业务有哪些？（ABCD）A.数据库商函B.贺卡C.集邮品D.报刊34.金融类客户的主要特征有哪些？（BCD）A.市场竞争性不强B.受外部环境影响大C.重视大客户开发D.内部经营风险大35.面向金融类客户，邮政可开发的业务有哪些？（ABC）A. 商函B.账单C.物流D.网购36.科教文化灶客户的主要特征有哪些？（BC）A.重视高成本的投入B.日益重视素质教育C.重视宣传D.重视与政府沟通37.客户开发中主要使用的方案有哪些？（BCD）A.任何方案B.业务推介方案C.递交客户的方案D.自己使用的方案38.自己使用的方案应具备什么内容？（ABCD）A.合作项目B.分析客户C.属性D.优势39.整合营销的特点是什么？（ABD）A.营销战术与营销战略的整体性B营销手段的整体性C.营销客体的整体性 D.营销理念的整体性。
识别客户课件
识别客户
识别客户
识别客户
识别客户
识别客户
客户识别过程之三：整合、管理客户信息
1、数据仓库体系的组成部分 • 数据源：客户信息 • 数据的存储与管理 • OLAP服务器 • 前端工具：数据分析工具、报表、查询工具等
识别客户
• 整合、管理信息
识别客户
管理客户信息
利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤： • 信息的清洗、整理 • 客户信息录入 • 客户信息的分析与整理
识别客户
• 罗布的秘密：当他的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客 想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉， 是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及同类别杀手的主要防御手 段。
• 在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份 订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提 供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可 随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时， 收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠 俱乐部会员卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被 自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生成 下一份购物清单。
• 顾客：从广义的角度，凡是接受或者可能接受 任何组织、个人提供的产品和服务的购买者 （含潜在购买者）都可以称为顾客。
识别客户
顾客的特征
• 首先，顾客不仅指个体，同时也包括了企业、 政府、非公益性团体等组织。
• 其次，购买的对象包括了产品和服务两方面。 • 第三，顾客包括了现实顾客和潜在顾客。
消费者是指在一定条件下为自身生产而 消费各种产品和服务的个人。
识别客户
组织客户信息
客户服务标准作业指导书
客户服务标准作业指导书第1章客户服务概述 (5)1.1 客户服务的重要性 (5)1.2 客户服务的基本原则 (5)1.3 客户服务的流程与环节 (5)第2章客户服务人员素质要求 (6)2.1 专业素养 (6)2.2 沟通能力 (6)2.3 应变能力 (6)2.4 团队协作 (7)第3章客户服务礼仪规范 (7)3.1 仪容仪表 (7)3.1.1 工作期间，员工应保持仪容整洁，着装规范，符合公司形象要求。
(7)3.1.2 男士应保持面部干净整洁，胡须修剪整齐；女士应保持妆容淡雅，不宜过浓。
73.1.3 发型应保持整洁，不宜染色过于鲜艳或夸张。
(7)3.1.4 工作服应干净、整洁、熨烫平整，佩戴公司统一配发的胸牌。
(7)3.1.5 鞋子应保持干净，符合工作环境要求，避免穿着过于休闲或运动款式的鞋子。
73.2 言谈举止 (7)3.2.1 与客户沟通时，应保持微笑，态度诚恳，使用礼貌用语，如“您好”、“请问”、“谢谢”等。
(7)3.2.2 语音清晰，语速适中，避免过快或过慢，以便客户能够听懂。
(7)3.2.3 交谈过程中，注意倾听客户的需求和问题，不打断客户发言。
(7)3.2.4 不得使用口头禅、俚语或粗俗语言，保持专业素养。
(7)3.2.5 身体语言要得体，避免交叉手臂、眼神游离等不尊重对方的举止。
(7)3.3 电话沟通礼仪 (7)3.3.1 接听电话时，应在响铃三声内接听，使用标准问候语，如“您好，这里是公司客户服务部，请问有什么可以帮助您的？” (7)3.3.2 通话过程中，保持微笑，语气友好，尊重客户，耐心解答问题。
(7)3.3.3 遇到需要转接电话的情况，应告知客户转接原因，并保证转接准确无误。
(7)3.3.4 结束通话时，礼貌道别，如“感谢您的来电，祝您生活愉快，再见！” (7)3.3.5 如遇到客户投诉，应保持冷静，认真倾听，及时反馈，并尽快给出解决方案。
83.4 网络沟通礼仪 (8)3.4.1 在线回复客户时，应使用规范的文字表述，避免使用缩写、表情符号等非正式语言。
《客户关系管理》课程标准
《客户关系管理》课程标准适用专业：高职电子商务专业建议课时：68 学分：4先修课程：市场营销、电子商务基础、商贸实务、网络消费行为分析后续课程：电子商务运营综合技能训练、移动电子商务一、课程性质该课程是江苏省五年制高职电子商务专业的一门专业核心课程。
其任务是以客户服务、网络营销等职业岗位业务处理能力培养为重点，培养学生在客户关系管理方面的实际应用能力，养成基本的客户服务职业素养，为将来从事客户关系管理工作奠定坚实的基础。
二、课程设计思路该课程是依据《高等职业学校电子商务专业教学标准》和《江苏省五年制高等职业教育电子商务专业指导性人才培养方案》设置的。
其总体设计思路是，打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，转变为以工作任务为中心组织课程内容，让学生在完成具体项目的过程中学会完成相应工作任务，并构建相关理论知识，发展职业能力。
课程内容突出对学生职业能力的训练，理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要来进行，同时又充分考虑了高等职业教育对理论知识学习的需要，并融合了相关职业资格证书对知识、技能和态度的要求。
项目设计以一般客户关系管理过程为线索来进行。
教学过程中，要通过校企合作、校内实训基地建设、网络平台等多种途径，采取理实一体形式，充分开发学习资源，给学生提供丰富的实践机会。
教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式，通过理论与实践相结合，重点评价学生的职业能力。
三、课程目标总体目标：通过本课程的学习，学生能够掌握客户关系管理的相关知识，具备从事客户关系管理工作的高素质劳动者和技术应用性人才必须的企业管理基本知识与技能，提高学生在客户关系管理过程中分析、解决问题的实际能力，为线下客户、线上客户提供良好的服务，同时养成爱岗敬业、团结协作的职业精神以及客户关系管理的职业素养。
具体目标如下：1.知识目标：了解客户关系管理的定义、内涵等基本知识；掌握潜在客户应具备的条件，理解客户价值的含义、客户分类，了解大客户的特征；掌握接待电话客户的步骤和方法；掌握服务网络客户的相关知识；了解客户满意、客户忠诚的含义，掌握让客户满意及培育忠诚客户的方法；了解分析客户数据的步骤和方法；了解掌握实施CRM项目的步骤。
企业大客户识别和攻关培训教材
2、工业电气元器件一般谁采购？
A、分销商 B、开关厂 C、项目经理（中间人） D、零散用户 E、厂家直购（包括电力系统）
4
3、终端工程项目操作流程？
一般情况下是工程项目立项→寻找项目经理→选择开关厂→选择使用元件厂家→ 通过项目审核小组进行招投标决定使用厂家
开关厂
项目经理
工程项 目
元件厂家
项目考核
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第三阶段 心理尝试期 典型语言：“你们厂家准备在这边做到什么程度，或者做多
长时间？”“这个产品效果怎么样到底？”“这个产品寿命有 多久，出现问题了能及时服务吗？” 第四阶段 心理接纳期 典型语言：“先订几种产品试试，如果好的话再接着 订。”“以后如果想订货，我们怎么找你们？” 第五阶段 心理成熟期 从称呼会亲切的称我们为小X或者老X，并且语气比较随意。
A、客户最近的采购计划
B、通过这个项目要解决什么问题
C、决策人和影响者
D、采购时间表
E、采购预算
F、采购流程
5、客户内部采购流程分为八个阶段
A、发现问题，提出需求10%
B、研究可行性，确定预算10%
C、项目立项，组建采购小组5%
D、建立采购标准5%
E、招标，初步筛选20%
F、确定首选供应商25%
G、合同审核，商务谈判15%
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终端目标客户选定原则：
（5）、业绩展示或样板工程让对方对公司品牌逐步信任（电 气产品更多得在于使用者的信任），认可公司品牌，“价格 不是主要依据，客户更相信产品给他们带去的价值，而非价 格”；