桂林奥林匹克花园核心策略
某花园项目定位报告(ppt 38页)
新的元素： 旅游资源
-主题公园
-周围的旅 游资源
品牌定位：物超所值的运动型健康生活特区
南国奥林匹克花园品牌探讨
南国奥林匹克花园
与母品牌一致之处
新的元素：奥 运村组团设计
高品质的 房地产
以运动为主 的社区环境
新的元素： 大众高尔夫
与奥林匹克精 神的相关性
三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林 匹克生活方式
三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林 匹克生活方式
新的元素： 旅游资源
-主题公园
-周围的旅 游资源
南国奥林匹克花园品牌探讨
南国奥林匹克花园
与母品牌一致之处
新的元素：奥 运村组团设计
高品质的 房地产
以运动为主 的社区环境
新的元素： 大众高尔夫
与奥林匹克精 神的相关性
三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林 匹克生活方式
房地产业 VS 高尔夫
南国奥园“形”“神”兼备的高尔夫特色 “形”：辟地100亩、耗资5000万，集中建造较标准的高尔夫球场 “神”：将高尔夫运动（GOLF）的精神特质融入社区各处，绿色（G）、
氧气（O）、阳光（L）、漫步（F）等元素构成最高品质的园林化社区 - 独具特色的高尔夫园林，既区别于也高于以园林标榜的一般房地产项目 - 高尔夫园林具有广泛的参与性（一般的楼盘草坪往往“请勿践踏”）
新的元素： 旅游资源
-主题公园
-周围的旅 游资源
品牌定位：物超所值的运动型健康生活特区
大众高尔夫生活特区
体育主题公园中的家
我们对两个传播概念的看法
大众高尔夫生活特区
优点： • 能鲜明地传达我们楼盘的特色 • 虽然大众高尔夫有人炒作过，但由于自身硬件的先天不足及 未能在传播上始终坚持，在社会上并没有造成足够的影响，而 我们以此为切入点应该具有极大的机会
DCYX典晶创艺-北国奥林匹克花园XXXX年推广
升级后客群定位
他们是谁？在哪里？ 浑南的兴起，拉近苏家屯与市区的距离，城市对于富人向心力。 还能有多少留下来？又能有多少新崛起？ 从苏家屯——长白岛——大浑南——市区南端
我们的产品档次决定他们是改善型 我们的总价和区位决定多数为首改
消费习惯——不一定追逐时尚，但始终掌握潮流 工作状况——不一定攀权富贵，但逐渐成为社会中坚 年龄层次——不一定三口之家，但已经走在人生中段 交通状况——不一定喜欢开车，但已经习惯了守时的约定 生活区域——不一定刻意而为，但工作还是不能离生活太远 兴趣爱好——不一定个性张扬，但都有自己独到的主张
slogan：享受拖家带口的日子
“全家庭型电梯洋房” 价值体系重新包装梳理
区位：沈阳文体走廊上的体育地产代表之一，给全家人带来文体气质的 文体走廊炒作
感染，新城市潜力地段
为品牌和区位正名
交通：为全家人构筑的海陆空立体交通体系，出差、公交、驾车都便利
配套：满足老人医疗、孩子教育、家庭日常购物、运动场馆及各类社会 红黄蓝幼儿园
暖场活动
活动主题：羽毛球包场，邀您一起做运动 参与人员：业主及意向客户和老带新的朋友（30-50人不等） 活动内容：连续一个月，每周末指定包下沈阳几个球场的固定几块地，固定时间，让参与人员到项目售楼 处领取入场券，场地用三角围挡围合，上面做我们的项目LOGO和活动主题即可。按照每块球场一小时最多 45元计算，3个小时一块场地是145元，选择四个重点场馆，如凯胜、维力、东北大学、四维，每个4块地， 16块地是2320，连续一个月，四周，不到一万元。
3 ——战术表达/正名定调
针对问题： A / 品牌进入沈阳以来，张力不足，跟好多人提项目，都以为是“奥园”，真假李逵， 我们才是真正的中体，真正的奥林匹克花园，我们必须正名，尤其是对于近程的竞争 对手，我们要依托品牌打击他们。更需要借助公关活动体现（鲜入为主）。 B/ 产品体系打造上，运动内核给力不足。作为奥林匹克概念的拥有者，我们除了在园 林中体现运动元素，除了在会所中进行标准化建设，我们是不是还在物业服务中真正 有什么特色服务，在产品研发中是不是真的将“运动”的理念融入其中…… C/ 只是有电梯的洋房，庭院和露台是所有洋房的共性，再无独特产品印记。假如从 进入园区后，回家的路会有一些起伏，大堂门口是坡地处理，就连自家的入户门前也 是微坡地，这样一年下来，我们是不是就相当于爬过了两次香山呢？运动无处不在。 假如入户的大门的重量被设定为某一个数量，在一年不断的推拉之中，就相当于在健 身房消耗了多少小时的卡路里呢？这才能叫“运动无处不在”。
常州奥林匹克花园策划报告(doc 3个)4
外的所有地块，原则上将二、三期平均划分，但可根据地块现状及规划思想灵活掌握。
第二、第三期住宅建筑类型建议：4-6洋房联排、高级洋房高层电梯洋房国际公寓本期主要以多层洋房和别墅为主，为了减轻后期提高容积率的压力，配备少量的小高层；具体的建筑类型配比视市场情况而定。
1.4分期发展的策略方针通过上述分期开发原则奥园的一贯模式和项目自身特点，初步制定各分期发展策略方针如下：第一期：以“品牌＋生活方式+奥园的参照+产品+价格”推动首期的热销；第二期：以“产品+生态环境+品牌+生活”方式推动第二期的热销；第三期：以“产品+生态环境+教育+服务推动”第三期的热销；第四期：以“产品+生态环境+教育+服务+文化”推动第四期的热销。
最终拉动项目的利润最大化。
1.5项目总平面布局要点建议：1.5.1主轴线建议：项目南北呈长方形，建议项目的主轴线以奥林匹克大厦为起点，南北呈龙型蜿蜒贯穿整个小区I（如图）：原因之一：常州市俗称龙城，一种龙文化的延袭；原因之二：便于小区内交通组织及主干道的布局。
原因之三：便于通过主轴线，将小区内完全不同的两种物业类型（别墅、洋房），在平面布局上分离开来互不干扰。
原因之四：便于社区内公建配套的布局；原因之五：通过主轴线将第四期地块与前期有机的连系在一起；原因之六：通过纵向主轴线布局可延伸若干条横向的次轴线。
1.5.2首期开发分期建议根据地块现状及各分期计划，首期开发分期有如下方向。
各方案分析如下：方案优势劣势方案1 1、临街面大、较易形成开发气势；2、横向开发可以方便多种物业类型同时开发，互为造势3、利于首期商业的开发1、开发时间长、投资大、开盘前形象难以保证；2、可利于独立组团的形成；3、后期开发对前期影响不太大4、难以形成大面积集中绿地；5、可利水资源的利用和延续性处理6、可利用样板区的构成方案2 1、有利于项目样板区及核心启动区的形成；2、可以形成相对独立完整的组团；3、1.1期可大可小、相对灵活；4、有利于项目快速启动；5、有利于成本控制。
常奥策划报告
第四部分：项目营销策略1．主要营销策略运用建议由于本项目规模大，必然需要运用多种营销策略来推动销售，使本项目实现中前期持续快速销售，资金快速回笼的同时建立强大之品牌效应，推动中后期价格顺利攀升。
达到低开高走，获取最大利润。
1.1品牌营销建议项目应统一在奥园品牌下，根据每个开发期不同的建筑风格，物业构成提炼出营销主题，实现品牌推广的成功。
从而实现奥林匹克花园品牌在本项目持续更新，精彩不断，增强本项目的魅力价值，为不断挖掘精彩，提炼卖点提供更广阔之空间。
重点解决：途径：建议在中前期着力于卖场营销，当然卖场营销会贯穿于整个营销过程，但中前期，特别是前期，应该更加注重卖场营销，尤其是在项目信誉，口碑未形成足够强大之时。
卖场营销的主要环节如下：1.3活动营销建议本项目借助一系列的大中型主题公关活动，来达到提升本项目知名度，并配合各个营销期的营销活动，促进活动营销与卖场营销紧密结合。
（1）利用节假日做一些有关科学运动，健康人生的主题活动。
（2）组织会员或客户到上奥等经典奥园进行观光考察。
（3）奥园建筑艺术及成果展示周。
1.4会员制营销成立奥龙会，让会员们实实在在的享受到奥园的贴心服务，让其时刻关注奥园，让奥园成为常州人心目中永久性的品牌。
2广告推广策略广告推广策略紧密配合各营销时期，广告主题重点出击，形成系列广告，注重系列的炒作功能。
系列硬性广告采用多种形式的整合，包括报纸、电视媒体的运用。
户外，流动广告等的多种形式出现，在总体高度上，成立会员俱乐部，推动口碑广告在更多目标客户中流传。
3销售推盘策略在价格策略上，推行低开高走的常规则策略，但注重提倡性价比因素的融入。
在销售期策略上，更多注重认购期的运用，将消费能量在认购期积聚，并在开盘销售期释放，造成局部供不应求的销售局面。
促使买家尽早购买。
并造成后期大量后续客户登记，中前期，将客户能量滚动累积，适时释放。
在推盘策略，认购期低价清空，开盘期较高低价推中高货型。
DCYX典晶创艺-北国奥林匹克花园XXXX年推广
2 ——战略格局/远交近攻
通过分析2012年新品，本 案目标客群将不单为苏家屯区 域，更扩大到整个浑南区域。
因此在市场竞品的对阵中， 我们采用“远交近攻”的策略 分敌划友，从竞品借力的同时 打击竞品。
远程 中程 近程
远程：大浑南区域低密代表：
金地长青湾、金地檀郡、汇置公园里、中海、格林 共同完成浑南大浑南低密板块布局问题； 共同以各自不同的风格担当“国际未来都市典范”的角色问题。
战略格局 远交近攻
核心推广策略 直接构成
项目的差异化
战术创新 鲜入为主
战术表达 正名定调
1 ——产品升级/全面升级
升级后需思考的核心问题
1、目标客群的层次提高与竞争区域的变大 高到何处？大到哪里？怎样竞争？
2、从项目到产品人无我有的优势比较 人无我有是什么？
3、广告手段的立体化解决 广告、舆论、活动分别怎样面对？
解决第一步： 用品牌之名，定区位调性 解决新现沈阳的 文体走廊
文化代表 体育代表
李宁地块 北奥
音乐学院 五里河
会展中心 体育学院
解决第二步： 用新概念之名，定产品的调性 解决新品客群对面积段和总价款的抗性
能叫洋房的，都有露台和花园，都有庭院，所以这个不是我们的优势。 我们的优势在于电梯，一部电梯区别于没有电梯的洋房，是价值核心。 对于拥有洋房的人而言，建筑格局和空间怎么样，其实都差不多，更关心的是生活 服务细节上的品质。 我们的物业，是直管，不是指导，是价值核心。 我们的双语幼儿园是红黄蓝，对于全家庭型洋房而言，教育成长不可或缺，是价值 核心。 打破常规的价值点思路，全线串联产品、服务、配套。让洋房品质生活的说服力。
调性概念跃然纸上 （新品定位）
新品概念定位
合富长沙奥林匹克花园下半年营销策略
56
38.4万
56
42-43.8万
28
48-54万
308 100%
15.6%
39%
18.2%
18.2%
9.1%
注：按3000元/平方米计算，户型面积未确认，根据图纸估算。
客户年龄与户型需求分析
25岁以下，主要需求二房及三房单位 26-30岁，主要需求三房单位 31-50岁，主要需求三房（主）及四房单位 50岁以上，主要需求二房及三房单位
阳光大使招聘会展板
阳光大使招聘会展板
长沙十大健康住宅参选报广
第三阶段：客户拦截期
营销重点事件（4月初至4月底）
阳光大使正式对外推广（4月9日） 会员认购会（4月17日） 春季房交会（4月21-24日）
3400以上
1.4% 3.5%
客户年龄与总价承受力分析
25 岁以下的客户主要是想用较少的钱买到较大的单位(三房），是二房的主力客户。 26-30岁的客户在单价心理承受力较高的情况下，对总价相对敏感，是三房的主力客户。 31-40岁的客户，相对而言总价的承受力较强，但40万是一道门槛，可在其中争取部分客 户购买舒适型三房与四房。 41-50岁的客户，总价的承受力最高，但单价的心理价位低，这需要通过一系列手段提升 该批客户对项目的价值认同度，这将会是舒适型三房与四房的主力客户。
长沙奥林匹克花园 下半年营销策略调整纲要
合富辉煌房地产 2005年6月22日
(调整第二版）
目录
宏观
市场分析
定位
中观 微观
营销
广告
桂林营销策略报告-终1
目标开盘日期: 2008年5月1日
本项目作为桂林最高端的项目，别墅面积大，总价高，面 对的是国内高端客户，项目的现场展示形象极为重要。前 期准备工作必须完备，否则不宜早开。
销售前提
1. 项目《预售许可证》需在开盘前取得及银行按揭手续完毕； 2. 项目工程已开展； 3. 现场售楼处提前2星期前交付(4月10日-15日)； 4. 三维片、展示模型在3月8日前完成； 5. 示范园林、看房通道及主入口完成(与现场售楼处同时完成)； 6. 提供一套清水房作展示； 7. 样板房装修在开盘后一个月内完成； 8. 看房车：连接市内展示点和项目现场。
营销总时间节点安排
营销排期
准备期
12
1
2
蓄客期 + 形象பைடு நூலகம்入期
3
4
强销期
5
6
促销期
7
持销期
8
9
•广告概念准备
工 •模型 作 •外展场地 节 •推广材料 点 •销售文件
•样板房、
•售楼处装修准备
3-15
市内展示 开放
5-1—5-10 取得预售证
正式销售
4-18 售楼处开放
快速运作 · 迅速建立形象 · 控制成本
顺势调价， 销售进度--调价相结合！
20
五.销售策略
21
销售方法
➢ 以人为本，贴身服务，一对一的尊贵； ➢ 高调推出，低调动售房，主力针对目标之高档客户； ➢不设解筹、个摇号选房； ➢出预售证前，意向客户交订金(5%房价)，即选定房号，拿金咭，已交 订金不退还； ➢出预售证前，意向客户意向房号已遭人预订，拿银咭，交订金(1%房 价)，按排序等待，买不到房，已交订金退还； ➢出预预售证后，直接签订正式买卖合约； ➢开盘当天集体签约；
奥林匹克花园
区域经营
打破了地区、行业垄断，大 大加快了区域竞争的进程。 对地主的威胁比较大
介入外地经营的范围和速度 加快
6
未来房地产市场突出的几个变化将表现在土地价格短 期内的增长、利润率的下降和房地产企业数量的减少
土地价格、开发成本、利润及企业数量发展趋势示意图
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 价格 利润 企业数量 总成本
建筑及相关工程 服务（CPC511， 512，513，514， 515，516，517， 518），外商可 以独资
2006年允许 建筑设计、 工程服务、 城市规划服 务允许设立 独资企业
外商可以独 资在中国建 设、改造和 经营饭店和 餐馆设施
2000
2001
2002
2003
资料来源：WTO协议
2019/6/2
新土地政策将对土地供应总量、价格、房地产业竞争态势以及跨区域经营都带来重大变化
供应总量
价格
国家将通过土地规划控制供 应总量
土地结构和性质，政府完成 一级开发，减少生地供应。
土地利用计划要公开透明
总体价格比协议转让的价格 高，长期走势趋向市场合理 价格
各地的价格水平不一
竞争态势
重新洗牌，淘汰一批地主， 加大了行业竞争的激烈程度， 对核心能力提出更高的要求。
1500
1000
500
0
2218 1997
2951 1998
3026 1999
4515 2000
房地产业
通过1999年的调 整，2000年又出 现了较快增长的 势头，从经济周 期分析，房地产 业还有3—5年的 增长期。
奥美-对奥林匹克品牌的认识
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21
房地产业 VS 高尔夫
南国奥园“形”“神”兼备的高尔夫特色
❖ “形”：辟地100亩、耗资5000万，集中建造较标准的高尔夫球场 ❖ “神”：将高尔夫运动（GOLF）的精神特质融入社区各处，绿色（G）、氧
南国奥林匹克花园品牌探讨
南国奥林匹克花园
与母品牌一致之处
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房地产业 VS 旅游业
❖ 番禺作为广州未来城市规划的第二个中心，即将再现“先有番禺，再有 广州”的昔日辉煌
❖ 本楼盘地处广州、番禺等两大城市中心的交接地带 ❖ 迎宾路、汉溪路、钟村地铁站等方便的交通带来八方人流 ❖ 体育主题公园及香江野生动物园等周边丰富的旅游资源 ❖ 2001年适逢体育旅游年
❖ 母品牌的成功建立可以有力地支持子品牌。 ❖ 子品牌的传播对母品牌有所贡献。 ❖ 无论是母品牌的推广，还是子品牌的推广，都可
以有效利用传播资源，相辅相成。
h
4
品牌架构的缺点
❖ 不利于每个子品牌形成各自的品牌个性
h
5
启示
❖ 子品牌的产品定位和传播必须充分体现母品牌的核 心价值，不能干扰母品牌的形象建立
奥林匹克花园
高品质的房地产
以运动为主的社区环境
科学、健康的奥林匹克 生活方式
与奥林匹克精神的相关性 趣味性、参与性、国际性
h
9
奥林匹克花园母品牌的核心价值
奥林匹克花园
高品质的房地产
以运动为主的社区环境
与奥林匹克精神的相关性
科学、健康的奥林匹克 生活方式
趣味性、参与性、国际性
品牌定位：运动型健康生活社区
世联北京奥林匹克花园三期营销策略及工作计划
受梯度理论影响，东坝近年的发展较缓，但随着周边 区域市场供应的日益饱和，东坝将成为新的热点区域
学习改变命运,知 识创造未来
世联北京奥林匹克花园三期营销策略及工作计划
板式小高层 塔楼 板楼，塔楼
57-210平方米 73-137平方米
5500- 5800元/ 平米
5700元
青年汇一期
32平方米
板楼，塔楼
米兰阳光
11万平方米
星河湾一期
（全案60万平米 ）
望京住宅市场——销售状况
需求旺盛，价格速度攀升，局部供不应 求
项目名称 开盘日期 开盘均价 涨价幅度
销售率
目前均价 备注
季景沁园
2004.7
7300
700
90%
7800
精装
价格较高 销售速度快
CITY ONE 2004.5
6700
1100
85％
7800
商住
华鼎世家
2004.7
湖畔雅居
2004.4
宝星国际
#住宅
商品房销售面积(万m2)
#住宅
商品房销售额(亿元)
#住宅
合计 191.2 83.6 5609.2 3853.5 335.3 223.5 313.7 235.4 353.8 327.3 184.4 158.3
上年同期 170.9 76.6 5361.4 3657.4 337.7 224.9 228.4 174.4 268.6 248.6 125.9 108.4
12.6
2004.11