市场营销期末论文

市场营销期末论文市场营销计划“桔子酒店”“桔子水晶”的营销计划姓名：赵春华班级：政师0911学号：0920601130“桔子酒店”“桔子水晶”的营销计划一、市场分析（一）企业目标和任务桔子酒店， 2006年在北京建立第一家，并在短短一年内开设4家直营连锁店，2007年在北京、杭州、南京、宁波、天津等地布点8家，2008年达到20家。

短短两年时间，桔子酒店已遍布全国一线城市。

而2009年在杭州创立的“桔子水晶”品牌，使其产品从中端延伸至高端，大大增加了品牌的市场外延。

自创建之始，桔子酒店便确立了亮晰的市场订位和光鲜的品牌个性，在设计理念上桔子酒店吸收传统酒店合理的因素，同时大胆触动很多酒店禁区，把艺术与酒店行业结合起来。

并且不把利益作为唯一追求，在于创造每一家店的独特味道和良好口碑和全球一致的客房设施及服务。

酒店设计保持与美国酒店一致的风格：简约、时尚。

全桔色的楼体外观和聪明伶俐的桔子人在户外视野中格外醒目，而内部的大堂、走廊、房间设计都尽可能保持原汁原味的美式格调，如大堂音乐、香氛营造和上也尽可能与桔子的时尚气息保持一。

而同时，为满足商旅客人的需要，桔子酒店也配备了诸如液晶电视、免费宽带、24小时安全监护等系列服务，以确保酒店的安全和实用。

桔子酒店始终把创造一个充满自由格调的环境，一种尊重创意渴望差异的文化氛围和为商旅生涯体贴至深的人性关怀作为其根本任务及出发点。

（二）当前市场状况1、经营状况截至目前，桔子酒店共有20家直营性的连锁酒店，分别分布在北京、杭州、南京、宁波、天津等五大城市。

其中北京分布有11家酒店，包括9家桔子酒店以及2家桔子水晶酒店；在杭州分布有2家，包括1家桔子酒店和1家桔子水晶；在南京分布有4家，均为桔子酒店；而剩余3家桔子酒店则分布于天津和宁波。

桔子酒店虽然是连锁店，但一直坚持采用直营性的经营方式，因为利用这种管理模式可以更好地控制酒店的资源调配、人员管理，也可以更好地做到整体战略目标的一致性。

从中我们可以看出酒店所追求的不在于盲目追求数量和规模，而在于每一家店的独特味道和良好口碑，在于全球一致的客房设施及服务。

因而，桔子酒店以其时尚、简约的美式风格和独特的经营理念深受年轻人和商旅人士的青睐。

2、竞争状况在创办桔子酒店的最初，当时国内的酒店市场呈哑铃型，高端是国际连锁酒店，比如万豪、希尔顿等；低端是经济型酒店，像7天、如家、锦江之星、格林豪泰、汉庭等。

因此桔子酒店就瞄准了中端市场。

但是考虑到一个品牌很难覆盖这么大的市场段，于是就有了高端品牌桔子水晶，针对中高端市场，而桔子酒店则针对中低端市场。

首先，在中低端市场方面，桔子酒店作为“设计师酒店”与时下类似7天、如家等经济型连锁快捷酒店的定位是完全不同的，始终坚持它的每家酒店都有自己独特的设计，坚持慢工出细活，认真琢磨顾客的需求，努力做到最大限度地发挥创意，用自己的服务诠释什么是人性化。

而那些所谓经济型酒店的毫无新意的规划与参差不齐的服务，相比较之下，桔子酒店占有更大的优势。

桔子酒店坚持稳步发展，中短期内不输出管理，坚持直营。

在做出扩张决策的时候比较谨慎，因为桔子酒店定位相对比较高端，客人对位置有一定的要求，所以选择面比经济型酒店要窄。

另外，优先选择的是经济比较发达的城市。

这就决定了桔子酒店的发展与经济型酒店相对比还是处于比较慢的水平，略显不足。

其次，在中高端市场方面，桔子酒店可以凭借桔子水晶酒店的品牌、服务和价格优势在与老牌高端酒店的竞争中获取一方天地，因为他们有着更加新颖的创意和设计，并借此打破人们对传统酒店的认识，以创意性和个性化的服务吸引更多顾客。

桔子酒店清晰地意识到中端市场这个市场段的客户选择产品时并不是把省钱放在第一位，而是把方便、好用、符合自己的身份和个性放在第一位，希望体现自己与众不同。

因此，在做酒店时，桔子酒店注入了大量的艺术元素，因为他们知道当人的收入达到一定水平的时候就要体现个性，要欣赏美的东西。

二、营销环境分析（一）宏观环境分析1．政治经济因素：随着社会的进步与政治格局的总体稳定，国与国之间的联系越来越密切，全球化的趋势已不可阻挡。

而桔子酒店作为一家时尚、简约的而又具有浓厚艺术气息的美式全球连锁酒店也将更多的融入我们的生活。

2．文化因素：中西方文化的差异性致使年青一代的潮人纷纷涌入西式文化的洪流中，生活理念和消费理念正逐渐向世界品味靠拢。

3．技术因素：国际社会中人才之间的交流趋于密切并不可分割。

桔子酒店可以从各大酒店引入人才，为自身进一步发展奠定基础，而事实上也正是这样，桔子酒店的绝大部分工作人员都来自很多的国际知名酒店。

（二）微观环境分析1、优势从考虑消费者的价值取向和实际感知作为切入点，酒店采取冲破了常规酒店的经营束缚，打造了非传统意义上的中端服务链条，在经济型酒店需求过热的一线城市占领一席之地。

首席执行官吴海通过自创的“3H”经营理念（High design、High service、High value）重新绘制了所谓的市场细分：1）高设计：桔子酒店将自己定义为“设计性酒店”，并不只是一个概念。

它通过切身地完善给客户提供独一无二的入住享受，在视觉感受上煞费苦心。

并且，桔子酒店的分店之间，并非一味复制前身酒店的条条框框，而是每一个分店都是经过精心设计，打造没有雷同的入住环境。

例如酒店大厅的“玛丽莲梦露墙”，是入住客人最喜欢拍照的背景，这就是体现产品差异化的方式之一。

2）高服务：任何一个酒店如果只是存在具有规模的硬件设施，而没有贴心的服务一定不会做成功。

例如桔子酒店每间客房都有一条小鱼，并且每条鱼都有一个名字。

旁边是一段文字。

鱼会跟你说“你来陪我，我不觉得孤独”，而旁边放有一个魔方，鱼跟你说“你来玩魔方，玩完了几面我到大堂请你喝咖啡”。

桔子酒店就是通过这样的服务细节，使客人能够放松自在又让生命充满活力。

3）高价值：桔子酒店在前期投资上的花费是经济型酒店投放资金的两倍，但是在价格收取上却只多出三四十块钱，这样一点点差价对客人来说很超值并且使企业能够逐渐树立自己的品牌。

尤其在服务行业，大部分产品都是得益于品牌化的影响力。

桔子酒店借鉴星巴克在中国的策略，先把焦点放在北京和上海等主要城市以建立人人认可的品牌，这也保障了企业的进一步获利和可持续发展。

并且随着中国旅游业的蓬勃发展，酒店行业市场潜力巨大；大部分经济型酒店只在于追求提供高服务而不太去考虑给予顾客的享受、市场门槛低，而高端酒店的市场门槛又太高；年轻人有喜欢追求个性化服务的特质，并且越来越多的80后已经有了一定的购买力，这为桔子酒店提供了更多潜在的客户。

2、劣势桔子酒店作为一个起步较晚的独立型设计酒店，在操作方面还缺少一定的经验，如没有完全成型的管理团队；因为运营时间短，资金上并不是特别雄厚，这样导致抗风险的能力就稍显薄弱；正因为酒店处于沙漏中间细小的一段，在竞争上虽然找到了生存的空间，但在前期来讲，仍然面临着与经济型酒店、高端酒店的竞争。

三、营销策略1、目标市场空位事实上，酒店行业市场细分就如同一个两头大中间细的沙漏，在沙漏的下端是以如家、汉庭、7天、格林豪泰等为代表的低端连锁经济型酒店，这些酒店通过各自特色的管理方式，为相对低端的消费者提供服务；而沙漏的上端则是一批像希尔顿、万豪这类的高端酒店，他们通过运用大量资金投入的方式，打造顾客的满足感并以高价为顾客提供服务。

而在中间的部分，则是发展相对不成熟的中端精品市场。

这个层次的消费者，他们不仅仅满足于标准化的服务体验，但又没有能力为高端机制下的服务买单。

桔子酒店的创始者吴海就瞄向了这一市场中所蕴藏的深厚商机，通过将资源倾斜到艺术与设计上，以酒店出色的设计风尚强化了客户的追求与体验。

桔子酒店的目标市场群体为有品位、较高收入的人群中，这类人的特点是宣传面广且强、有多次造访的可能，并会带来潜在的客户。

酒店选址均为北京、上海、杭州等这样的一线城市，因为大城市的信息更新速度快、接受新鲜资讯的能力强并有一定的购买能力人们的收入较高并且有时间来学习欣赏一些设计的东西，当人们有富余收入时，他们大多追求个性化的享受并感受更为独特、更为与众不同的体验。

2、产品策略桔子酒店的产品是服务，它注重的是顾客的体验，提供真正能满足顾客内心需求的服务。

包括服务员的着装、说话的声音，客人进入房间后看到的、感受到的都不一样。

客户只需花费比一般经济型酒店多几十元的价钱，享受到的却是准三四星级的体验，真正达到了产品差异。

他更重视的不只是顾客住店时的体验，而是从预订开端的全过程体验，包括客人事前理解、预订、入住、结账，一环扣一环的体验。

桔子酒店用创新理念，告诉每一位停留的客人，除了基本的住宿要求，更多的是格调和创意。

比如说有很多会员的资料，桔子酒店可以给他们发邮件去进行推广，也可以加强和客人的互动。

信息化使桔子酒店各部门之间实现无缝连接，联系更加紧密，工作的流程的连贯。

也因为酒店坚持创新理念，所以没有像传统酒店那样向第三方购买软件。

不过桔子酒店开发的系统并不比第三方软件差，根据统计，桔子酒店自己开发的系统在客户订房时间上优于其他酒店；相当一部分客人是通过官网进行预订，同时在系统中加入了更多的创新因素，并且通过这种方式充分体现了自主性研发的优越性：可以对客人进行数据分析，更加贴近客户需求；有自己的桔子频道；系统执行退房等个性化服务。

3、价格策略许多习惯格林豪泰、7天、汉庭的房客至今还会因为200元到400元的房价把桔子酒店当成经济连锁酒店，而忽视了桔子酒店的“设计酒店”的特色，而在中国许多人对设计酒店的概念还是很陌生。

从这点就可以看出桔子酒店目前的定价并不算高，和其初期花在设计上的成本相比可以说是极低的，但桔子酒店就是以这样一个看似不可思议的定价进行着目前的经营，换个角度，桔子酒店人正是借此方法依靠顾客的口口相传，把现今的低房价看作推广费用，当赋予了桔子酒店更深刻的品牌价值，就会有更加广阔的涨价空间。

4、渠道策略桔子酒店有效地利用了互联网营销——“花最少的钱，获取最好的效果。

”这就是桔子酒店“smart marketing ”(聪明营销)的精髓所在。

通过互联网，利用微博和视频手段，结合星座电影系列视频播放的同时在微博上展开有奖互动活动，引起受众的兴趣以及热情，并与其他品牌如奔驰、也买酒网、漫步者音箱强强联手，采用背书营销的方法，增大了宣传合力，更进一步的扩大了品牌效应。

5、促销策略对于如何进一步推广自身的品牌，桔子酒店也作出了相应的决策，采取了一系列的激励措施。

包括如下措施：1、采用会员网上自主注册，网上预订入住享受更多优惠。

2、实行会员积分制，会员凭相应的积分可以换取对应的奖品或是享受免费的入住机会，让桔子酒店的忠实房客更多地享受贴心的服务。

3、实行官网预订，为顾客提供更贴心可靠的价格安全保障。