奥美广告如何制作Brief
________(牌)______________(产品)是_______________
(利益点)因为____________________________(支持点)
广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中 的好位子
所有的策略都在寻找下列四样东西
对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见
激发力
→ 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
奥美的策略
蓝图（Blueprint)
思考的过程
行销环境 各种不同的 行销技能能 扮演什么 角色
Roles for different disciplines
AD
DR
4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势
Environment & SWOT
利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机 的产品特点。
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。
所有广告都要达成两个目的。
ROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。
Brand Definition 品牌定义
基本品牌已存在，可能会有个“个性”
Button 按钮
Support 支持点
Marketing Aims 行销目标
现在的问题
- 很少有人写
- 不是基于事实
- 不可计量
坏例子:
- 客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix
Marketing Aims(续)
我们懂得问“好问题”
行销到底有什么问题？
和别人有什么不同？为什么更好？
为什么叫Position .....ing
进行式，变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程
P&G的定位方式
对某种人来说
某品牌是最能提供某好处的品牌
因为某种原因/产品的特质 WHO
WHAT WHY
目标对象群
为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人
说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动
如何说 →用什么方式说？
- 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说
什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好
策略是什么
打动消费者，使他们能
策略是什么
打中消费者脑海中的那个红心
策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
我们的作品够不够好？
片子(2)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3)
有逻辑的整理
有创意的启发
策略是一切思考的中心
是路标
是指标
指引方向
没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱
一些你该知道的名词
定位
目标对象群
Positioning
Target Audience
消费者利益点
支持点
Consumer Benefit
Support
什么是定位
一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(4)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群)
例：美国运通特约商店 (Amex SE)
将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店 的广告再次呈现。
借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来 显现美国运通特约商店的国际性和多样性。
例：空中英语教室
广告扮演的角色 - 借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝 服消费者选择空中英语教室。
例：易利信（爱立信）
坏例子∶
为Fruit Magix创造知名度和偏好
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
较好的例子:
推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果 汁。
建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造的 液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历险 记。 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现 法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、情绪分 明。
竞争范畴
阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔
壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美 美对他印象不错。
小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情
小生，虽然初相识，但美美对他印象很好 而且天天见面，值得注意。
消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸 红 广告後希望消费对我的看法:
到底要达成什么目标
Role of Advertising 广告扮演的角色
我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能 造成销售（除非是直销广告）
我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
现在的问题∶
没有想清楚
不够实际，不够特定 没有定义”广告的机会点” 只说了”显而易见”的事实
Target Market 目标消费群
我们的讯息究竟要影响谁?
他们是有血有肉，活生生的人
不是
“25~45 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教 育月收入在1,500人民币以上。
Target Market 目标消费群(续)
清单
- 是谁（人口统计／心理）
- 有什么需求要被满足
- 与本品类的关系，为什么要使用这个品类
品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。
目标消费者 她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。
高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，
并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻 找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子. 一个她可以信任的终身伴侣.
是否有一个简单独特的方式来描述它？
如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什 么样子？
Brand Definition 品牌定义(续)
现在的问题
平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和 个性 .
请不要写
百事∶清凉、有趣、好味道 Altantis∶清澈、清凉
Brand Definition 品牌定义(续)
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
PR
SP
Marketing decisions/ Directions
Tasks for Marketing Communication
没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险
广告好比求婚的过程
行销目的 广告目的
和目标消费者(群)结婚 让目标消费者(群)考虑和本人结婚
权力
成败 品牌
没有现存的差异性
Hennessy先拥有 "性"
Competition 竞争范畴(续)
学到的事情:
全部的广告都操作"使用者形象"(User imagery)--性.权力.车.美人,全部的广告都想占 领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟通 清晰/有意义的品牌识别.
我们的机会 谈品质,有机会把"干邑的基本价值浪漫化", 使 Martell能占领这种价值.
消费者利益点
这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞
这辆车加速换档很容易
(原因，产品的特性)
让你自在的享受驾驶兴趣
(利益点)
(原因，产品的特性)
这家公司很大，名声很响
它能提供质量令人信赖的产品 (利益点)
一块尿布不会漏
(产品的特性)
能让宝宝更快乐
(利益点)
(产品的特性)
较好的例子∶
可口可乐：欢乐、温馨、正统、稳重、健康 百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者 Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸 园
秘诀
问自己∶这个品牌是... (The Brand is...?)
Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不断 的鞭策自己. Amex∶机长的双翼 -- 让你在想花钱的时机、 想花钱的地方，享有自由和自信.
“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑 嫁给他.”
消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。 支持点:
奥美广告如何制作Brief课件
目录
CONTENTS
• 奥美广告公司简介 • 广告brief的概述 • 奥美广告的Brief制作流程 • Brief的内容与要素 • Brief的执行与案例分享 • 如何评估广告brief的效果
01 奥美广告公司简介
公司背景与发展历程
公司成立时间
奥美广告公司成立于1948年，是全球 领先的广告代理公司之一。
略、改进信息传达方式等。
感谢您的观看
THANKS
品牌人格与情感连接
建立品牌与目标受众之间的情感连接，通过品牌人格和情感诉求 来吸引和留住消费者。
创意视觉风格与Biblioteka 性视觉风格根据品牌定位和目标受众特点， 确定品牌的视觉风格，包括色彩、
字体、图像等元素。
创意概念
提出具有吸引力和感染力的创意 概念，以突出品牌的独特性和差
异性。
表现形式与手法
根据创意概念和视觉风格，选择 适合的表现形式和手法，如插画、
ROI（投资回报率）
评估广告投放带来的收益与投入成本 的比例，以衡量广告投放的经济效益。
对Brief的反馈与优化建议
01
收集受众反馈
通过调查问卷、用户访谈等方式收集受众对广告的看法和建议。
02
分析数据
对广告投放后的各项数据进行深入分析，找出表现优秀的部分和需要改
进的地方。
03
优化建议
根据受众反馈和数据分析结果，提出针对性的优化建议，如调整创意策
创始人简介
发展历程
奥美广告公司经历了多个发展阶段， 从最初的单一广告代理到如今的多业 务整合营销传播集团，始终保持行业 领先地位。
奥美广告公司的创始人是广告大师大 卫·奥格威，他提出了许多经典的广告 理论，如品牌形象论、市场调查等。
奥美广告如何制作Brief(PPT107页)
Button 按钮
Support 支持点
Marketing Aims 行销目标
现在的问题
- 很少有人写
- 不是基于事实
- 不可计量
坏例子:
- 客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix
Marketing Aims(续)
我们懂得问“好问题”
行销到底有什么问题？
和别人有什么不同？为什么更好？
“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑 嫁给他.”
消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。 支持点:
- 阿超已为美美买了一幢房子
- 阿超现在每天都替美美买早餐
- 阿超每天写一封信给美美
- 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著
- 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
现行Briefing的格式(九阴真经)
我们从他们身上学到什麽?
有没有"机会"?如果你晚进一个市场，千万不要 采取与竞争品牌相同的论点和作法。
Competition 竞争范畴(续)
不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类
不要只寻找最明显的答案，再寻找一下
是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响 你的定位、利益点和一切。
Competition 竞争范畴(续)
这瓶洗发水含有Pro-V因子
能让我的头发更有光泽
(利益点)
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
定位陈述练习
姓名_________________
片子(1)
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
奥美广告公司工作流程
奥美广告公司工作流程奥美广告公司是全球领先的广告公司之一，拥有多年的经验和卓越的创意团队。
其工作流程通常包括以下几个步骤：1. 创意策划：奥美广告公司首先与客户进行会议，了解他们的需求、目标和市场情况。
在这个阶段，创意团队会进行大量的市场调研和竞争分析，以便为客户提供最佳的解决方案。
2. 品牌定位：根据客户的要求和市场研究结果，奥美广告公司将帮助客户确定品牌定位和核心信息。
他们会制定品牌故事和独特的品牌价值主张，以吸引目标受众。
3. 创意制作：在确定品牌定位后，奥美广告公司的创意团队会开始进行广告创意制作。
他们会根据品牌定位和传播目标，设计各种创意方案，包括广告语、广告形式、视觉设计等。
4. 制作和拍摄：一旦广告创意确定，奥美广告公司将组织并安排广告的制作和拍摄。
他们会聘请摄影师、导演和演员，确保广告的拍摄质量和效果。
5. 后期制作：完成拍摄后，奥美广告公司将进行后期制作，包括视频剪辑、特效添加、音乐配音等。
他们会确保广告符合客户的要求，并具备良好的视觉效果和情感吸引力。
6. 媒体购买：一旦广告制作完成，奥美广告公司将帮助客户进行媒体购买。
他们会根据目标受众的特征和市场趋势，选择最佳的媒体渠道，并制定广告投放计划。
7. 效果评估：在广告投放之后，奥美广告公司将对广告效果进行评估和分析。
他们会利用数据和市场反馈，评估广告的曝光率、关注度和受众反应，并根据评估结果提出进一步优化的建议。
总的来说，奥美广告公司的工作流程围绕着创意策划、品牌定位、创意制作、制作和拍摄、后期制作、媒体购买和效果评估展开。
他们通过与客户紧密合作，以及运用最新的市场调研和创意技术，为客户提供创新、高效的广告解决方案。
最终实现客户品牌的宣传和推广目标。
奥美广告公司（Ogilvy Advertising）是全球知名的广告公司，拥有深厚的广告创意和市场营销经验。
在过去的几十年里，奥美广告公司一直致力于为客户提供最优质的广告服务，帮助他们实现品牌宣传和营销目标。
奥美Webcast Client Brief014
Initial documentation of the client-suggested objectives and paramters. This document is developed before a job is actually initiated, and the effort invested should not be intensive. The goal is to create a common understanding at the outset of an engagement in which the entire team and client agree.W EBCAST C LIENT B RIEFWho is the client?What’s going to be webcast?Where is the venue?Is it going to be live? (If so there are other complications. Please contact us to complete brief.)Who will be doing the filming? (We need to brief them on webcast filming.)What format can we get the video in? (VHS, SVHS, Betacam; how many tapes, etc. We prefer SVHS.) Will it already be edited into segments, each segment clearly separated by a space of black silence, including smooth fadein/fadeout? (If we need to do editing, please contact us to complete brief.) Will we need to provide dubbing/voiceover? (If so, please contact us to complete brief.)Will we need to provide transcription/translation service? (If so, please contact us to complete brief.) How many segments will the video have, and how long will each segment be?Where is the primary audience (China, US)?How many users are expected to simultaneously watch the video segments? (Only answer if you have a good idea.)What time is the event? What is the schedule we have to conform to?How long should the video segments and web pages be kept on the site?What should happen when the time is up? (Removed or replaced with other information, in that case, describe the other information in detail.)Do you want different information before the event and after the event? (In that case, describe both in detail.)Do you want web pages to accompany the webcast to be made as well? (In that case, describe how many; e.g., one index page and one page per segment; where they should be hosted, and any special design requirements.)What is the budget?EXAMPLEOgilvy PR will do a webcast for Nokia.Material will be provided in the form of a (S)VHS tape containing 6 segments of 3-5 minutes each, as well as transcribed versions of the speech in electronic format (MS Word). Half of the segments will be in English, half in Putonghua. The video has already been edited, so the segments are cleanly separated by a silent black period with fadeout/fadein.A sitelet to be put on the Nokia website will be developed and put up at the same time as the webcast.The primary audience will be in China. Traffic is expected to be less than a hundred simultaneous users.The event will take place in September, and it needs to be hosted for 6 months. The content will be ready in September and 15 days will be allowed for encoding of the video and production of the webpages.Upper limit for budget is USD 8,000.。
某广告公司如何制作BRIEF
某广告公司如何制作BRIEF在广告行业中，Brief是指广告公司与客户合作前，由客户提供给广告公司的一份简要说明书，内容包括广告公司需要了解的关于产品或服务的背景信息、目标市场、竞争对手等。
制作一个清晰明了的Brief对于广告公司的工作至关重要，它直接影响到广告公司在策划及创意方面的表现和效果。
下面是某广告公司如何制作Brief的步骤：第一步：了解客户需求广告公司需要与客户进行深入的沟通，了解客户的需求和期望，明确广告活动的目标和预算。
这些信息将有助于广告公司制定适当的策略和方案。
第二步：分析市场和竞争对手广告公司需要对市场进行深入的分析，了解目标受众、市场趋势和竞争对手的广告策略。
这些信息可以帮助广告公司制定出与竞争对手有所区别的广告创意，达到更好的传播效果。
第三步：明确目标市场广告公司需要与客户明确目标市场，包括受众特点、消费习惯、购买决策等。
这些信息将有助于广告公司精准定位广告创意，并选择合适的传播渠道。
第四步：确定核心信息和关键诉求广告公司需要了解产品或服务的核心信息，并确定关键诉求。
核心信息是广告创意的基础，关键诉求则是广告创意的重点和亮点。
广告公司在此基础上可以制定出更有针对性的广告创意。
第五步：制定创意方向和传播方式在了解客户需求和市场情况的基础上，广告公司可以制定创意方向和传播方式。
创意方向与核心信息和关键诉求相契合，传播方式则根据目标受众的获取渠道和媒体习惯进行选择。
第六步：确定时间和预算广告公司需要与客户协商确定广告活动的时间安排和预算限制。
时间安排将有助于广告公司合理分配资源和制定工作计划，预算限制则是广告公司进行资源配置和决策的参考。
综上所述，某广告公司在制作Brief时需要全面了解客户需求、市场情况和竞争对手的广告策略，明确目标市场和核心信息，制定创意方向和传播方式，并确定时间和预算限制。
这样制作出的Brief可以为广告公司的创意工作提供明确的指导，最终达成预期的广告效果。
创意brief的要点
创意brief的要点广告目的是什么？就是把某种产品或消费理念传递到客户手中，进一步激发其购买或消费行动。
广告的核心就是说服对方，从说服自己、说服partner到说服客户、说服消费者。
创意brief的要点之一就是要有说服力。
广告要告诉客户的不是某种产品而是产品背后可以给消费者带来的利益，也就是说要着眼于功能和利益。
创意brief的要点之二是要明确传达客户希望表现的产品或事物的功能。
广告策略要实现的是通过广告的承诺使消费者从目前的认知和行为过渡到广告者和商家所期望的认知和行为。
如何实现这一点呢？广告通过借助音调、音质、语调、色调、语气、气氛、礼貌、态度、风格、习惯、态度、姿态等来体现。
从这一点出发创意brief本身也传达了产品的品质和风格。
创意biref的要点之三就是创意brief使用的表达方式本身要和其所传达的内容（根据客户的要求所要展示产品的功能和价值）在格调和气氛上高度一致。
消费者心里对产品的想法不完全是出自产品本身，更多是出自其对产品的看法和认识。
广告是引导消费者对产品如何去认识，怎么去想。
创意biref要关心的是客户或消费者是怎样想。
创意brief要点之四，从客户现在怎么想出发到客户将会怎样想，创意brief的立足点要在客户或消费者身上。
广告的任务就是要激发行动、引导求知欲望、创造新的需求、增加考虑时的选项、改变现有偏见或强化原有态度等。
创意brief的要点之五就是要以实际要达成的目标（比如说改变消费者原有偏见）为导向，也就是说过程和形式可以多样，目标必须事先确定，结果追求和目标取得一致。
一个合理的创意brief起码要具备①Background-项目背景是什么？②Objective-客户要达到什么目的？③Strategy-市场策略是什么？④Key Message-对消费者说什么？⑤Deliverables-要做哪些东西？⑥Time-什么时候交？然后一个好的创意brief 就是要有说服力、明确传达了客户所要求的利益点、形式和内容统一、立足于客户、以结果为导向。
杰出的创意奥美平面广告技巧(doc 9页)
杰出的创意奥美平面广告技巧(doc 9页)杰出的创意奥美平面广告执行技巧杰出的创意奥美平面广告执行技巧今天所谈的并不能帮助你找到杰出的创意，但可以让你掌握一定的专业技术,尽量不要糟蹋好创意。
技术不是万能的，没有技术是万万不能的。
这份报告将会一一介绍相关的专业技巧，包括：1图片．2标题．3编排设计．4字体艺术．5文案内容图片与标题――重要并且密不可分每五个注意到你的文选人当中，有个人只看到你的图片．标题以及标准品名（Logo）。
标题与图片必须互相配合．相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。
是衬衫？肥皂？还是猫食？这是最低限度的要求。
其他元素――次重要但不是不重要如果标题和图片是牢不可分的，文选中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。
你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟图片分开来考虑？这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，笨个组成部分都需要相关的专业技巧。
奥美平面执行技巧（一、图片）内容: 图片――自我省视图片的几项问题图片的大小？可否包含引人入胜的故事？可否让图片具有新闻性？是否可以示范产品？产品可否成为图片的主角？是否具有出人意料的视觉效果？照片还是绘画？是否投注了足够的心力？图片――图片的大小？通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。
但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。
否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。
图片――可否包含引人入胜的故事？使用富有故事性的照片曾经使奥美屡屡获胜。
读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？”然后他就会继续读下去。
鲁哈瑞（Harold Rudolph）,是第一批开始研究文选的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求“（“Story appeal”）。
你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。
图片――可否让图片具有新闻性新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。
奥美广告公司工作流程修订稿
奥美广告公司工作流程 Coca-cola standardization office【ZZ5AB-ZZSYT-ZZ2C-ZZ682T-ZZT18】奥美广告公司工作流程流程制作过程简介（目录）：1、流程是什么2、流程扮演的角色;3、流程的工作内容;4、流程的工作目标5、流程的意义6、流程扮演的角色一、流程好比机场的塔台管制，负责监控代理商的工作进度，时间表和交件期限。
二、流程扮演的角色就像业务人员在客户与代理商之间一样；是协调创意部、制作部与业务部的纽带，使各项工作在规定的期限内顺利进行。
三、流程的工作内容：①开工作卡并分发给相关人员②建立工作卡档案③跟催每项工作进度④成本控制⑤了解并掌握工作报价⑥创意作品复印存档⑦工作进度报告（日报/周报）四、流程的工作目标：①由工作卡开始起，跟进每项工作进度，使各有关部门协力合作，保证每项工作在规定时间内顺利完成。
②在成本控制上掌握外发的费用及时间，确保在整个过程中达到最佳成本效益。
五、流程的意义：①流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和质量，将工作有计划的顺利进行，并掌控一切所产生的成本。
②最重要的是每个部门必须在这个过程中通力合作，否则必定失败！六、工作流程：1、客户部开出工作卡。
2、客户部向创意部BRIEF，创意部相关人员签字确认。
3、客户部将确认的工作卡连同工作袋一起交给流程，流程签发工作卡，编工作卡号并分发给相关人员。
此时工作卡才算生效。
4、工作进行中，流程要随时注意工作进度，提醒执行人严格遵守时间表。
如有变动或特殊情况须创意部及客户部人员一同通知流程。
5、工作完成后，作品须贴有品管贴纸，并要有执行人及CD或GH的签字。
6、创意执行人将作品连同工作卡一起交给流程。
7、流程将作品复印存档交给客户部。
8、客户部只可以从流程处取走工作。
9、如有特殊情况不能经过流程，客户部须将作品复印件留给流程，才可以拿走作品。
10、修正卡同样遵守以上规则。
工作卡的基本要求：基本内容填写完整时间、工作背景、内容、要求、执行预算确认签字是否齐全相关资料齐全提案工作卡可以包括多项内容，执行阶段一张工作卡只能包括一项内容。
如何写好Brief
那么到底神马是creative心目中的好brief呢？ 我觉得其实很简单，
只要说能明白几个问题就行了
问题一：Background-项目背景是什么？
我见过某些Account童鞋，同一个客户所有的brief里面background （背景）这一项都一样 几年如一日，雷打不动 拜托，Brief不是人民日报 客户虽然是同一个客户，可是他们现在面临的是怎样的状况？ 为什么这次需要做个这样的campaign（宣传/活动） 总得告诉我们点背景嘛。
的……
麻烦回到问题三重新再想想策略是什么
问题五：Deliverables-要做哪些东西？
下一步，我们要提什么东西给客户？ 只需要Idea（创意）？还是需要出KV（主画 面）？还是需要活动机制？还是需要全套的 layout（草稿）加脚本？ 现在“落脚点”都有详细的服务明细，洗澡，推 油，按摩，全套都不一样的程序，价格，时间。 麻烦您广告人也得专业了不是？
第四 “时间安排”
要把工作的时间情况了解清楚。什
么时候必须“交功课”？在广告公
司，就是何时给客户提案。是给了 一个星期？还是过两天就马上要呢？
如果自己不了解清楚，那可能就会
把DEADLINE都错过！ 记住，时间主宰一切，创意一定要 快！准！狠！ DEADLINE
以上四点，完全了解清楚之后，就可以开始进行创意，进行形象力 的自由驰骋了。 如果有任何一点没搞清楚，就请找客户部的同事进行“理论”。
连这种最最最最基本的东西都忘了写在Brief上的
account 我诅咒Ta每天出门都忘记带钥匙，上厕所没带纸，
买包方便面没有调料。
问题六：Time-什么时候交？
“什么时候交？”每当creative弱弱地问出这句话 然后用佯装蛋定其实纠结而忐忑的眼神望着你，就像等待 末日审判的迷途羔羊时 其实他们心里已经准备好了满腹苦水和一腔义愤，随时准 备拍案而起 所以，请三思之后，再写下那个代表时间的数字 请不要写没有交货时间的Brief 要知道creative不是和你活在同一个时间维度 请不要写当天交货的brief 创意人不是立拍得，就算是，也不是可以反复使用的立拍 得 请不要写下班后开工明早交货的brief 创意人虽然睡得晚，但还没有进化到不需要睡觉的地步 请不要写周五下班后开工，周一早上交货的brief 创意人也是有老婆孩子的， 就算没有，你也不能剥夺他们出去找老婆创造孩子的权利
如何做广告great BRIEF
&
Marketing Aims行销目标
现在的问题∶ 很少有人写 不是基於事实 不可计量
坏例子: 客户打算轰轰烈烈的上市Fruit Magix
Ogilvy & Mather
&
Marketing Aims行销目标
我们得懂得问"好问题":
行销的问题点到底是什麽? 和别人有什麽不同？为什麽更好？ 到底要达成什麽目标？
Ogilvy & Mather
&
Target Market目标市场
这一部份该写什麽？
Ogilvy & Mather
&
Target Market目标市场
了解Connections
Ogilvy & Mather
&
Target Market目标市场
产品特性
目标客户写真
品牌利益点
Ogilvy & Mather
较好的例子∶
百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者
Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏 之前的伊甸园
Ogilvy & Mather
&
秘诀
问自己∶这个品牌是...(The Brand is...?)
Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不 断的鞭策自己. Amex∶你的双翼 -- 让你在想花钱的时候 和想花钱的地方，享有自由和自信.
&
Brief 就是一切
Ogilvy & Mather
&
我们究竟在贩卖什麽？
Ogilvy & Mather