商业插图教案

第一章插图的概念

第一节插图的定义

插图作为一种艺术形式，已普遍用于现代设计领域的各个方面，从广告设计、商品包装到书籍装祯、宣传样本、展示设计等。都可以看到其动人的身影，感受到它独特的魅力。它已成为现代物资文明生活不可缺少的一道亮丽的风景线。、

何谓“插图”？我国《辞海》的解释是：“又名‘插图’，指插附在书刑中的图画。有的印在正文中间，有的用插页方式，对正文内容作形象地说明以加强作品的感染力。”各类书刑的插图，如文学、科学、儿童读物等，因内容不同而形式各异。现在一般所说的插图，主要指文学作品的艺术插图。画家根据作品的思想内容进行创作，因此文学插图又有独立的艺术价值。中国过去的“出相”、“绣像”、“全图”等家属插图的一种。

上述的定义明显地是针对文字、书籍的需要而来的，是一种狭义的定义。

在英汉大辞典中“ＩＬＬＵＳＴＲＡＴＩＯＮ”一词，有说明、例证、实力、解说、图解、插画等含义，是以具体话的形象把意念和感情视觉化，比较明确的表达了插图更为宽泛的内涵，已成为表达某中意义、说明某中事物、叙述某种过程、描写某种意境的有效手段和艺术形式。

人们一般对“插画”和“插图”两个词汇，往往未加区别或混淆使用，但实质上其内涵却是不同的，插图是应文字需要而徒手描绘的图画，主要扮演在文章中表现内容、烘托气氛及装饰版面和说明的角色。而“插图”的内涵却宽泛得多，其中包括插图。简言之，是否可以说，只要是与文字同时出现，穿插在印刷媒体上的图形形态，均可称为插图。

由于信息时代的来临，现代社会物资文明和精神文明的极大发展，现代插图的含义已从过去狭义的书籍插画的概念（只限于画和图）变为广义的设计插图、摄影图片、图表以及抽象的图形符号，均被统称为插图。

现代平面设计中的插图，是指文字以外的土的部分，无论是绘画的插画或是摄影的照片，绘制的图表及版画作品，统称为插画，插图是广义的ＩＬＬＵＳＴＲＡＴＩＯＮ插画的狭义的图画。今天，设计领域的插图含义，已从过去的插图地位转变为广义的插图领域。尤其在现代商业设计中，插图已是平面设计、广告设计的重要视觉要素。是被设计所带动的产物，作为一种有形的图画，是为了达成某种特定目标而设计的图形。

插图设计的文字的具象化，是以“图象”来意味文字的内容，它的视觉化，形象化能极大地提升文字的魅力、张力和感性，一幅成功的设计插图，应该能将设计师抽象的思考予以“具体化”的表现，把某些无法用文字表现出来的视觉特性，透过图象造型的

技巧形象四表现出现，它应该是一种文字意念的“再创造”

插图设计作为现代设计的一种重要的视觉传达手段，以其直观的形象性、真实的生活感和美的感染力，在现代设计中占有特定的地位，已广泛应用于现代设计的各种领域，涉及到文化活动、社会公共事业、商业活动、影视文化等方面，成为人们喜闻乐见的媒体形式。

第二节插图的新概念、新价值

我们已进入了一个图像的时代，视觉化的图像已成为城市的重要景观，它不仅鲜明的体现在各种艺术形态中，成为传递信息和人际交流的重要媒体形式，而且还广泛的呈现在社会生活的各个方面，人们已经生活在一个被视觉符号包围的海洋中。

在这种日益图像化发展的趋势下，插图更是被广泛的应用于社会的各个领域，技术越来越先进，媒体越来越丰富，除了美化版画，增强读者的阅读兴趣等表现功能外，它还扩张了我们的视觉领域，把我们日常生活中看不到的世界给展现了出来，使我们幻想的世界视觉化，把现实生活中根本不存在的想象中的东西予以形象的展示，使抽象的思想、观念具象化。插图扩张了我们的视野，丰富了我们的头脑，开阔了我们的心智。给我们无限的想象空间。插图从图形入手，让图形说话，用形象传递信息，以强烈的视觉冲击力打动观众的心，激发观众的联想和刺激观众的想象，让观众在审美的过程中接受和处理所接纳的信息，这就是为什么插图越来越广泛的被运用于社会各领域的根本原因。

值得注意的是：插图在当今商品经济社会中，对经济的发展起着推波助澜的作用，反过来商品经济也给予插图设计的发展以巨大的推动，插图从它诞生的母体——书籍之外，找到了宽阔的生存空间，书籍作为插图主要的载体已成为历史，更为丰富的载体随着技术的进步，社会的需求而不断涌现，这些媒体在商品流通领域里扮演着重要的角色。插图也更多更有效地为商业活动服务，可以说，插图已进入了商业插图的时代。

第二章插图设计的功能与价值

第一节插图设计的界定

插图设计是指在商业活动中用直观的视觉形象来达成信息传递、宣传商品和服务、推进商业活动，塑造企业和品牌形象等目的。它能将所承载的信息内涵简明扼要，生动形象的传递给目标受众，使一种图像化视觉传达形式。

设计插图的服务对象主要是商品和服务行业。现代市场经济活动要求把它所承载的信息准确清晰的传递给目标受众，希求人们对这些信息正确接收、把握并使他们在采取消费行动的同时得到一种艺术美的审美享受，因此说它是为经济流通活动服务的。而

一般意义上的艺术插图有三种功能与目的：

第一：作为文字的补充

第二：让人们得到感性认识的满足（更多是一种美感和情操的陶冶）

第三：表现艺术家的美学观念，表现技巧，甚至至于表现艺术家的世界观、人生观。

随着社会物质生活和精神生活的进步，商品经济的极大发展为插图设计提供了广阔的天地，到今天，插图设计已有了丰富的表现形式与传播媒体，出现了绘制的图画、画形、图表及摄影，印刷的图片等。广义上讲，凡是与商品和服务、商业流通活动、社会文化活动交流活动的宣传有关，以社会大众或目标受众为诉求对象，以视觉传达的形式而进行的图形设计都可称为插图设计。第二节插图设计的功能价值

插图设计作为一种视觉形象化的设计，是使用视觉的语言将涉及主题予以形象化的表现，它的基本诉求功能就是将信息最明确、清晰，简洁的传递给目标受众，引起他们的注意、激发起他们的兴趣和欲望，努力使他们信服传递的信息内容，并在接收的过程中欣然的接受插图的劝说与诱导，最终采取具体的消费行动。

与文字相比，插图设计具有如下几个方面独有的功能价值：（一）展示生动具体的产品和服务形象，直观的传递信息

将产品和服务形象直接展现在手中面前，让人们一目了然所要推出的产品，产生亲眼目睹身临其境的心理感受，发挥“一图胜万言”的诉求机能,起到语言文字难以达到的作用.图形强烈的诉求力,往往使许多文字描述都显得是在饶舌,不如图形来的直截了当,让人立即就能领会把握。特别是在推出新产品或服务项目的时候，首先应该让人们对产品和服务项目的具体形象有直观的认识，才能进一步激发他们需求的欲望，最终达成促进销售的目的。（二）诱发目标消费者的兴趣和潜在的需求欲望

插图中形象、色彩、线条充满了活力，独特奇巧的造型，璀璨斑斓的色彩，扣人心弦的情趣，强烈的冲击着人们的视觉神经，其直接易懂的直接形象能有效的吸引人们的注意，好似在向目标消费者们说：“这是为你专门准备的好东西”，诱发自觉地审视和玩味广告插图中所展示的产品和服务项目，如果广告在设计时有确定的主要诉求对象，根据他们的需求心理和爱好习惯进行了有倾向性的设计，诉求自然就能吻合目标消费者潜在的需求欲望，就能唤起其消费的需求动机，推动他们走向广告的产品或服务项目。

（三）增强和提升了设计作品的说服力

插图设计具备了如实表现对象的能力，给人以强烈的真实感和可信度。在直接展示商品和服务形象的设计插图中，商品和服务的形象能得到完美有效的体现，经过商业设计师别有意味的艺术处理，商品和服务项目的优点和特质都能得到集中而鲜明的强化与呈现，受众可以毫不费力的接收到与关心点相一致的信息内涵，这种符合最省力阅读的设计展示，自然能有效的增强广告的说服力。极大的克服了沟通交流上的障碍。

（四）强化商品和服务的感染力，给人以审美享受

根据不同设计主题的内涵和目标诉求对象的需求心理，插图设计作品具有一种难以抵御的美的诱惑力量，使人们见到创意卓越表现精湛的设计插图时，不得不加以关注，不能不被吸引，不能不心动，不得不采取行动，可以说，设计插图是为宣传的主体创造了附加价值——审美价值，人们心旷神怡的审视设计插图，便是经历了一次审美享受。

第三节插图设计的应用领域

在我们的生活中，到处都可见插图的影子，丰富着人们的生活，发挥着不可忽略的作用。

设计插图可以分为书籍插图、商业设计插图、特殊范畴的插图三个大的范畴。

（一）书籍插图

为书籍的封面、版面、正文而设计的，从属于书籍。

1、儿童读物插图

一般使用夸张、想象、拟人、游戏、幽默等手法来进行设计。

2、科学技术类书籍插图

主要的功能在于图解文字的内容，让人们对特定的内容留下一个清晰的视觉印象，增强文字语言的表达能力或表现难以用文字表述清晰的内容。

在表现手法上，经常使用：写实的形象、解剖的图形、说明性的图表等，以求准确无误的表达对象的外观形象、功能特质，内在结构，给读者留下可供识别记忆的完整印象。

（二）商业设计插图

包括各种广告媒体中的插图、商品包装中的插图，生活用品上的插图、企业和品牌宣传册中的插图、各种影视媒体中的插图，各种挂历年历中的插图，各种贺卡中的插图、各种公关用品中的

插图。

主要是以传递商业信息为主要目的的，以塑造良好的企业形象和品牌形象，引导消费，促进商业流通，推动经济发展为宗旨，有很强的目的性和从属性。

（三）特殊范畴的插图

这类设计插图介于文化与商业之间，既有文化性又有商业性，如：影视插图、服装插图、文化广告插图、公益事业广告插图、体育插图等。

第三章商业插图的应用领域

在通常情况下，商业插图是依附于商业包装、报纸、杂志或户外广告等多种载体而走进人们的视野的。

商业插画有四个组成部分：

（一）广告商业插画

（二）卡通吉祥物设计

（三）出版物插图

（四）影视游戏美术设定

1. 广告商业插画

为商品服务－必须具有强烈的消费意识

为广告商服务－必须具有灵活的价值观念

为社会服务－必须具有仁厚的群体责任

2. 卡通吉祥物设计

产品吉祥物－了解产品寻找卡通与产品的结合点

企业吉祥物－结合企业的CI规范为企业度身定制

社会吉祥物－分析社会活动特点适时迎合便于延展

3. 出版物插图

文学艺术类－具备良好的艺术修养和文学功底

儿童读物类－拥有健康快乐的童趣和观察体验

自然科普类－扎实的美术功底和超常的想象力

社会人文类－丰富多彩的生活阅历和默写技能

4. 影视游戏美术设定

形象设计类－人格互换形神离合的情感流露

场景设计类－独特视角微观宏观的约减综合

故事脚本类－文学音乐通过美术的手段体现

商业插画有一定的规则，它必须具备以下三个要素：

（一）直接传达消费需求

（二）符合大众审美品位

（三）夸张强化商品特性

想具备这三点，就要看插画师的综合素质了。

表达商品信息要直接，因为消费者不会花时间去理解你绘画的含义。由于人类的消费习惯有相当的持续性，在琳琅满目的购物环境里，如果消费者在一秒中之内没有看到或没有被你的插画所吸引，恐怕他将一年或几年都不会买这个商品了。

假设消费者看到了你的插画，但对画面的颜色构图或形象产生逆反心态，也会导致前面的结果。所以；符合大众审美品位是商业插画师要经过的第二道关。能具有艺术眼光去消费的人太稀有了！你的作品太艺术，别人看不懂，太低俗，人家瞧不上，做得到这样的火候才算是合格的商业插画师。

在消费者的注目下，你的作品进入第三关，和周遍的产品比较。如果插画没有强化和夸张商品特性，被其他的商品压倒了，那么，也会产生前面的结果！在超市里经常见到挑挑拣拣拿起放下的情景，直到结帐之后，一幅商业插画才算成功通过测试！

第四章商业插图的表现主题

（一）幽默性

幽默性是商业插图使用幽默的表现手法，通过造型、色彩等手段的运用，营造诙谐、幽默的画面效果。

在欣赏的时候可以打破严肃、或沉闷、或呆板的画面效果，从而产生轻松、愉快的心情。

（二）讽刺性

大多都是针对一些社会上的不良风气、或者是针对人性的弱点和不足进行尖锐的暴露和批判，在表现上往往比较夸张，耐人寻味。

分为纯粹讽刺和幽默讽刺。

（三）象征性

一般是根据两种不同事物的性质，找出它们之间的联系，或者是以物喻人，或者是相似之处，以人比物。使主体表现的巧妙，婉转。从而使画面的表现更加具有趣味性，也更加丰富多彩。（四）幻想性

是通过作者的想象力，将画面的造型和色彩进行重新组织，创造出现实生活中没有的情景，使人感受到神秘，

这类插图可以表现伤感类的题材，也可以表现恐惧类、甜美类的题材，通过对于幻境的创造，使人们感受到现实中所没有的视觉经历。

（五）戏剧性

往往是根据电影、戏剧等艺术作品的故事情节来创作，在以画面的方式叙述情节片断时，也常常采取夸张的手法，画面效果具有趣味性。

（六）直叙性

同文学作品中的平铺直叙性的方式一样，主要通过对所要表现的主题的明显、直接的叙述性描绘，来达到开门见山的表现效果，这种表现手段有时也往往加上一些小趣味或比喻来作为点缀。

（七）寓言性

一般含有说教意味，以叙事说理为主，所以在儿童故事中使用的比较多，为引发读者的兴趣、便于理解，这类插图通常都使用装饰性的手法，使画面的趣味性更强。

（八）装饰性

是使用的比较广泛的插图形式，强调画面的审美趣味，因此能够吸引受众的注意力，从而具有较强的实用性。在报纸、刊头设计中往往会采用这类插图，一些时装杂志插图和美容插图也常常使用这种方法进行表现。

第五章商业插图的绘制工具及表现手法

（一）铅笔

彩色铅笔既具有普通铅笔所具有的特性，又具有丰富的色彩表

现力，所以得到插图画家的广泛喜爱。

铅笔插图的特点是单纯、朴素。插图发展史上有很多优秀的作

品都是使用铅笔进行创作的，而很多使用其他工具和材料创作的插图也往往用铅笔进行辅助和配合。

（二）蜡笔和油画棒

蜡笔和油画棒所创作出来的画面效果一般比较粗犷、充满童趣，色彩浓郁，笔触清晰可见并富有肌理。

由于存在有蜡的成分，可以运用蜡防水特点进行某些特殊效果的处理。

（三）色粉笔

色粉笔的颗粒较细，使用它绘制的画面一般比较柔和、优美，但是它的色彩饱和度一般不是太高，不适合进行太过细腻的细节刻画，所以画面常常以纯朴、自然见长。

（四）墨水笔

插图创作者可以根据选择不同的笔头，达到不同的画面效果。有的可粗可细，富于变化，有的线条匀称，刻画细腻。

由于墨水的附着力强，不易退色，画稿清晰，便于印刷，所以这类工具在插图创作中曾被广泛使用。

（五）水彩

水彩的使用技巧分为两种：干画法和湿画法。

干画法是严格控制画面中水分的比例，用笔较干涩。

湿画法是充分使用水色交融，使画面曾现酣畅淋漓的视觉效果。

水彩颜料的特征是鲜明、透明、纯净，可以多层罩染，加上毛笔的丰富变化，可以使画面的层次丰富细腻，所以说水彩是一种表现力极强的、非常理想的使用工具。

（六）水粉

色彩比较丰富，色彩的饱和度较高，大部分色彩不透明。