第四章 公共关系的职能与作用

第四章共关系的职能与作用

公共关系以塑造和改善社会组织形象为工作目标，公共关系的主体社会组织围绕公共关系目标所开展的公关活动，便纳入它的组织职能范围。任何一项社会活动，都会具有一定的社会功能，公共关系也不例外，它必然会对公关主体——社会组织、公关客体——社会公众以及社会和从事公关活动的人，产生一些影响，具有切切实实的作用，这也是公共关系功能的具体体现。了解公共关系的职能与作用，对于掌握公共关系理论、开展公共关系实务，具有非常重要的意义。

一、公共关系的职能

从公共关系主体方面分析，社会组织在运行过程中，从管理学的角度看，它有各种职能部门和职能范围，其中公共关系所涵盖和发挥的职能，即为公共关系职能。公共关系的职能非常广泛，也非常复杂，从不同的侧面，针对不同的公关主体或客体，依据公关的具体目标和所采取的具体方法，对公共关系职能会有不同的总结和分析。因此，国内外学者对公共关系职能的界定有很大的差距，也就是说，人们对公共关系的具体职能还没有统一的认识。总结国内外学者的观点，公共关系的职能可分为以下几个方面：

1、采集信息、监测环境

公共关系活动就是信息传播与沟通的过程，即全面、及时、准确地将有关信息传递给社会组织主体，同时将组织主体的政策与行为信息向公众传递，是信息的“双向循环”的过程。现代社会是一个信息爆炸的社会，信息对于一个社会组织至关重要。采集信息，便成为公共关系最重要的职能之一。而组织形象信息和产品形象信息，是所有信息中最为重要的信息。

（1）组织形象信息。即公众对社会组织的整体性认识与评价的基本情况。因此，组织形象信息的搜集，是公共关系工作的重要环节。组织形象信息一般包括：

第一，公众对于组织管理层的评价。如领导的管理水平、创新能力、工作效率、合作精神、精神风貌、威望与可信任度，机构的完善程度、设置的合理程度等。

第二，公众对于组织管理水平的评价。如决策的正确性、对市场变化的把握能力、内部分工的合理性等。

第三，公众对于组织内部员工的评价。如内部员工的道德修养、办事能力、业务水平、礼仪规范等。

（2）产品形象信息。公共关系人员要非常注意了解本企业的产品在各类社会公众心目中的形象，如消费者对该企业产品（或服务）的价格、包装、性能、质量、用途等主要指标的反映，也要了解公众对产品的改进意见和建议。

环境，对于一个组织而言，是指对组织运行起着潜在影响的外部系统或力量。也有人将环境描述为“从整个宇宙中减去代表组织的那一部分后余下的其余部分”。环境分为一般环境和具体环境。一般环境由经济环境、社会环境、技术环境等构成。具体环境是指竞争者、政府、股东、顾客、供应商、金融机构等公众。一个组织的生存和发展，离不开它所处的环境的影响和制约。如由于受美国“9•11”恐怖事件的影响，世界许多航空公司遭受冲击。加拿大第二大航空公司“Canada 3000”突然宣布从2001年11月9日起全面停业，导致5万多名旅客滞留在英国、澳大利亚等世界各地的机场。监测环境，就是通过信息采集和观察，预测影响社会组织生存和发展的内、外部环境的变化情况和趋势。所以，监测组织环境的关键，在于全面、真实、及时地搜集组织环境信息。监测环境的方式方法，主要是通过收集信息、分析加工信息来完成的。因此，监测环境，从根本意义上说，也是采集信息职能的一个重要部分。监测环境是一项比较复杂的“工程”，内容也十分广泛，就其主要方面分析，应重点关注三大趋势。

第一，监测环境变化趋势。环境的影响可以从经济、社会、技术三方面对组织发生作用。环境对组织运行的影响是不言而喻的，如社会需求和市场环境的变化，会从整体上影响组织的经营。因此，组织必须密切注视社会环境的发展动态，以使组织能根据环境变化主动采取相应措施，以获得更大的发展空间。

第二，监测政府决策趋势。在现代社会，社会组织必然要和政府部门打交道。如企业在开业之初，就要向相关政府管理部门进行资格申请，获得批准后方可进行生产经营活动。在生产经营活动中，又必

须要与工商、税务、卫生等部门发生关系。因此，在现代社会，组织必须受到政府部门的直接或间接影响，组织必须和政府部门打交道，任何组织都必然受到政府的法律、法令、法规以及政治、经济、文化、外交等方面政策的影响。任何组织的现实行动必须符合政府的现行政策，未来行动则必须符合政府的未来政策走向。这就要求公共关系部门密切关注政策环境，随时掌握政府决策动态和方向，及早预测与组织有关的各种现行政策可能发生的变化，以及这种变化可能带来的机遇和挑战，以使组织提前准备应对之策，保证社会组织正常发展。

第三，监测竞争对手的发展态势。每一个组织，都存在一个或多个竞争者。组织必须洞察竞争对手的状态，借鉴竞争对手的成功经验和失败教训，分析竞争对手的优劣所在，预测竞争对手的未来走向，这样才能使组织知己知彼，取长补短，立于不败之地。监测竞争对手的现实状况和发展态势，是公共关系的重要工作。

除此之外，还需监测股东、顾客、供应商、金融机构、社区、媒介等公众的动态，作出反应。环境因素大多是动态的，因此存在着不确定性。如顾客的偏好改变，竞争对手引进了新技术等，这些都应随时引起组织的关注。

2、咨询建议、参与决策

所谓咨询建议，是指公共关系人员向社会组织的领导者和决策者提供有关公共关系方面的信息和意见，作为组织决策的依据。决策是指确定社会组织行动目标及实现目标的行动方案的行为。公共关系目标是组织整体目标的有机组织部分，公共关系工作是为组织的整体目标服务的，因此，公共关系部门应当参与组织决策。

咨询建议的主要内容包括：第一，对本组织内部方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的导向作用，参与决策，制定出合乎组织发展的目标。

第二，对本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS 战略、组织文化战略提供咨询意见，使原来分由几个部门负责的工作发展成为一个系统，并制定出科学的实施方案供决策者参考。

第三，对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套乃至几套可供选择的方案，以适应这些变化。

公关人员不仅要向组织提出一般的咨询建议，而且要尽可能参与决策，为领导决策提供必要的信息建议，直接影响决策过程，这才是公关咨询建议的最高形式。公关人员要努力开展工作，在决策之前，要广泛征询内外公众意见，获取全面信息，以供决策者参考，使决策方案具有较强的社会适应性和应变弹性。

3、协调关系、联络感情

一提到公共关系，人们很容易将它和协调关系联系在一起。确实，协调关系是公共关系最直接的职能之一。社会组织与公众之间的关系达到协调的状态，社会组织才能在和谐的环境中正常地运行发展。

首先，公共关系有助于协调社会组织内部的公众关系。组织内部的员工之间的关系、领导与群众之间的关系、各部门之间的关系，究竟处理得如何，将直接影响到组织的功能和效率。运用公共关系的手段来协调组织内部的关系，有助于形成组织内部相互理解、相互信任的气氛，增强组织内部的凝聚力和向心力。其次，公共关系有助于协调组织外部的公众关系。协调好与消费者、竞争者、政府部门、新闻机构、社区等公众的关系，能为社会组织的生存和发展创造一个良好的外部环境。即通过公共关系，达到内求团结，外求发展的目标。

协调关系的方法很多，要根据具体情况，采取适当的方法，才能收到协调关系的最佳效果。下面重点介绍四种基本方法，运用时应当因地制宜，因时制宜，而且一些方法是可以综合运用的，更应该勇于创新切实可行的方法。

（1）反馈调节法。即根据信息的反馈来适当调整组织行为，以协调关系。在公共关系中，社会组织与公众是双向的交流关系。公关人员要把组织的政策、计划情况以及其他信息告知内外公众，同时还要把执行情况以及内外公众的看法及时反馈给组织的决策层，以填补漏洞或进一步修正计划。组织根据反馈上来的信息，主动调整自己的行为，从而协调、融洽与公众的关系。