企业战略管理——蒙牛 PPT
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管理学蒙牛 ppt
*社会慈善亊业
蒙牛一直秉承绿色蒙牛、绿色发展、绿色复兴理念。
坚持可持续发展 现代牧业和林格尔牧场是蒙牛紧密的上游合作伙伴，现代牧业 和林格尔牧场大型沼气发电综合利用工程项目位于呼和浩特市和 林县盛乐经济园区，占地46亩。
节能减排工作 建立工作领导小组 建立健全能源、环保管理制度和监控手段
*环保蒙牛
Thank You, The End
谢谢观赏
*经营理念
*责仸理念
* 健康发展是企业最基本的社会责仸。蒙牛坚信，一个真
正的大品牌，一定是社会责仸的率先承担者。蒙牛认为， 作为社会基本单元的企业，健康发展是企业公民最基本 的责仸，首先必须依法诚信地把企业办好，为消费者提 供可信赖的优质产品，与合作伙伴共赢成长，带动企业 和整个产业链健康发展。 家大义的公益亊业予以广泛支持。发展循环经济、建设 “中国乳都”、助力“神五升天”、开展爱心送奶…… 蒙牛已经将社会责仸融入到企业自身的发展乊中，全力 与自然和谐相处、与社会共享成长。
* 蒙牛简介
蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙 古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生 产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业乊一， 1999年成立，至2005年时已成为中国奶 制品营业额第事大的公司，其中液态奶和 冰淇淋的产量都居全中国第一。控股公司 的中国蒙牛乳业有限公司（港交所：2319） 是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙 牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他 乳制品。
* 在此基础乊上，更要积极承担道德义务，对亊关民族国
“我回老家上堂课”走迚富民
蒙牛2014大型公益活动，“我回老家上堂课”走迚云南最美 乡村教师石开利的班级，来自蒙牛的公益伙伴——芬美意香 料（中国）有限公司的总裁助理范女士从草莓的英文单词开 始，为全班53名孩子带来一堂有关香味的课程。
蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案探析PPT(61张)
期望的品牌价值的选择原因：依据数据的对品牌价值的评估：1）是否与目标消费群相关； 2）与竞争对手相比，是否独特；3）能长期不断增长品牌业绩。 1.总体品牌价值战略品牌价值 2.品牌性格 3.执行层面品牌资产 4.视觉识别
Document number
BACKUP 品牌价值审计
蒙牛品牌的总体诊断
主要问题
宣传传播方式、评估
组织
调整的关键环节
保证品牌的发展战略得以顺利实施
Document number
2
通过五年的调整，使“蒙牛”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发 。
理性（功能） 诉求点
现状
• 不拥有任何明确的功能诉求。
未来5年改进目标
• 通过各产品的具体诉求，形成以“营养、健康”的核心 定位。
感性（情感） 诉求点
在目标消费群的 市场占有率增长 大于平均消费群
我们是否发现了主要目标消费群和潜在目标消费群？ 我们是否知道怎样吸引主要目标消费群到我们的品牌？
目标消费群提供的销量是否能达到我们的销量目标？
如果购买人与消费人不同，我们是否有效影响了 购买人的购买决策？
Document number
BACKUP 品牌价值审计
Document number
BACKUP 宣传品牌价值定位
罗兰•贝格公司研究并确定了四种品牌价值结构缺陷和定位逻辑问题
不完整
E
E
相冲突
E
广告 2
E 广
–
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R
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分散化
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广告2 –
广告3
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广告1
R Source: Roland Berger & Partners
Document number
BACKUP 品牌价值审计
蒙牛品牌的总体诊断
主要问题
宣传传播方式、评估
组织
调整的关键环节
保证品牌的发展战略得以顺利实施
Document number
2
通过五年的调整，使“蒙牛”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发 。
理性（功能） 诉求点
现状
• 不拥有任何明确的功能诉求。
未来5年改进目标
• 通过各产品的具体诉求，形成以“营养、健康”的核心 定位。
感性（情感） 诉求点
在目标消费群的 市场占有率增长 大于平均消费群
我们是否发现了主要目标消费群和潜在目标消费群？ 我们是否知道怎样吸引主要目标消费群到我们的品牌？
目标消费群提供的销量是否能达到我们的销量目标？
如果购买人与消费人不同，我们是否有效影响了 购买人的购买决策？
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BACKUP 品牌价值审计
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BACKUP 宣传品牌价值定位
罗兰•贝格公司研究并确定了四种品牌价值结构缺陷和定位逻辑问题
不完整
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广告 2
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蒙牛企业战略管理分析28页PPT
业战略管理分析
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
蒙牛PPT
B,与新西兰AsureQuality签署 合 作协议 引进牧场国际食品安全质量保障体 系,提升蒙牛安全掌控能力。
C.与加州大学戴维斯分校达成战略 合作 模拟成立“营养健康创新研究院” ，构建全球乳品技术生态圈。
3. 主要竞争对手
伊利
作为中国的乳业双雄，两者曾一度不分伯仲
光明
蒙牛、伊利都是光明乳业学习的 “老大哥”
B.引进来，多维度促进自身国际化 牧场管理方面，蒙牛与Arla（爱氏 晨曦）建设标准化牧场赛罕牧场。 产品研发方面，蒙牛与法国 Danone(达能)，建立合资公司，有 针对性的进行创新产品研发生产
海外投资+技术升级 助力蒙 牛国际化
A.与欧洲乳业巨头ArlaFoods 签署 战略合作协议 引入 Arlagaarden质量管理体系, 完善牧场及生产HACCP质量体系, 使 蒙牛乳业 从奶源管理到生产质 量控制快速实现与国际乳业先进管 理水平的接轨。
B,与新西兰AsureQuality签署 合 作协议 引进牧场国际食品安全质量保障体 系,提升蒙牛安全掌控能力。
C.与加州大学戴维斯分校达成战略 合作 模拟成立“营养健康创新研究院” ，构建全球乳品技术生态圈。
（4） 国 际 的 活 跃
在这个过程中， 蒙牛实现了从“中国牛”到“世界牛”的转型
布局全球 蒙牛加速推进国 际化步伐
和
• 短短几年多时间，蒙牛被伊利反超，差距扩大到6亿
伊
利
的
业
绩
2011年，蒙牛是373.88亿，伊利是374.5亿，两者差距仅有0.7亿,非常小。
又
2012年，伊利达到419.91亿，蒙牛是360.8亿，两者差距扩大到59亿。
到
了 拐
2015年，伊利保持着增长，达到603.6 ，而蒙牛则出现小幅下滑，达490.265亿，两者差距超 过110亿。
C.与加州大学戴维斯分校达成战略 合作 模拟成立“营养健康创新研究院” ，构建全球乳品技术生态圈。
3. 主要竞争对手
伊利
作为中国的乳业双雄，两者曾一度不分伯仲
光明
蒙牛、伊利都是光明乳业学习的 “老大哥”
B.引进来，多维度促进自身国际化 牧场管理方面，蒙牛与Arla（爱氏 晨曦）建设标准化牧场赛罕牧场。 产品研发方面，蒙牛与法国 Danone(达能)，建立合资公司，有 针对性的进行创新产品研发生产
海外投资+技术升级 助力蒙 牛国际化
A.与欧洲乳业巨头ArlaFoods 签署 战略合作协议 引入 Arlagaarden质量管理体系, 完善牧场及生产HACCP质量体系, 使 蒙牛乳业 从奶源管理到生产质 量控制快速实现与国际乳业先进管 理水平的接轨。
B,与新西兰AsureQuality签署 合 作协议 引进牧场国际食品安全质量保障体 系,提升蒙牛安全掌控能力。
C.与加州大学戴维斯分校达成战略 合作 模拟成立“营养健康创新研究院” ，构建全球乳品技术生态圈。
（4） 国 际 的 活 跃
在这个过程中， 蒙牛实现了从“中国牛”到“世界牛”的转型
布局全球 蒙牛加速推进国 际化步伐
和
• 短短几年多时间，蒙牛被伊利反超，差距扩大到6亿
伊
利
的
业
绩
2011年，蒙牛是373.88亿，伊利是374.5亿，两者差距仅有0.7亿,非常小。
又
2012年，伊利达到419.91亿，蒙牛是360.8亿，两者差距扩大到59亿。
到
了 拐
2015年，伊利保持着增长，达到603.6 ，而蒙牛则出现小幅下滑，达490.265亿，两者差距超 过110亿。
公司战略与风险管理-案例：蒙牛.ppt
社会因素
• 蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者 对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对 于饮用牛奶的消费习惯。但是近几年有一些不合 格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销 售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶 制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心，牛 奶的需求量减小。作为中国知名品牌，在此时创 造更高的信誉优势，提高市场占有率，同时扩大 自己的经营范围，创造自己的品牌声誉，建设蒙 牛新形象，赢得更多消费者的信赖。
• ②核心技能向产品组合转化：蒙牛集团拥有研发中心推出 特仑苏OMP造骨蛋白，高科技推出品牌技术优势。在和 林格尔建立中国最大奶牛基地，率先实现奶牛现代化、技 术化饲养，奶产品拥有更大品质优势。
• ③品牌形象拓展道路：立足成长腹地，树立“内蒙古大草 原纯天然无污染”品牌形象；抓住“神舟五号”机遇，以 中国知名企业社会责任为标准，建立良好社会责任感的公 众品牌形象。
案例介绍
战略目标： 以国际竞争的眼光制定发展战略，强化学习 型企业文化建设；用创新的方法，整合全球 有效资源，开拓新产品、新市场，不断扩大 自己的经营领域和市场占有率，成为中明确不同业务的发展战略方针 ①核心任务：UHT、乳饮料、酸奶 加大投资，扩大规模， 通过提高市场营销技能和产品研发技能，迅速成长为市场领 导者；设定详细的战略目标以及关键业绩指标。 ②非核心业务：冰淇淋 采取限制投资，限制风险，在可能 的情况下对现有资产加以整合；使用能将现有业务的经营运 作不断完善的管理人才，最大可能地为集团创造出利润与净 现金流。 ③未来期权业务：婴儿奶粉、巴氏奶、奶酪 限制资本投入 水平，积极利用各种外部资源，并从价值贡献的角度进行经 常的衡量和评估，保有推出和进一步发展的自由度；尽快改 善经营运作，提高财务业绩。
市场营销案例蒙牛swot与stp分析 ppt课件
“提倡全民喝奶， 但你不一定喝蒙 牛奶，只要你喝 奶就行。”
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
• 按年龄段推出的产品 • 儿童——成长期，需要补充维生素，铁锌钙等营养物质 • 学生——读书期，脑力消耗大，需要补充蛋白质营养 • 青少年——反叛期，喜欢新鲜事物，水果口味能带来清新
与新奇
• 老人——衰弱期，需要大量补钙，又要避免高脂高血压
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
按年龄段推出的产品
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
蒙牛STP营销战略与SWOT分析
邱少吟 队1员2 ******
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
主要内容
• 一、蒙牛公司简介 • 二、SPT分析 • 三、SWOT分析 • 四、总结
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
一、蒙牛公司简介
• 蒙牛乳业集团成立于1999年，2004年在香港上市， 是全球成长最快的乳品企业之一。2009年跻身亚 洲五百强之列。
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
2、劣势（W）
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
3、机遇（O）
• 1、企业面临市场洗牌 • 2、独特的保健作用 • 3、政府政策支持 • 4、呼和浩特“乳都”
称号受到全球认可 • 5、潜在需求巨大
4、威胁（T）
• 1、三聚氰胺事件引发 中国乳业信誉危机
• 2、国外品牌进驻国内 市场
• 3、国内奶源小而分散
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
4P
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
《蒙牛管理思想》课件
。
05
蒙牛战略规划
市场拓展战略
总结词
以市场需求为导向，不断拓展市场份额
详细描述
蒙牛注重市场调研，了解消费者需求，通过产品创新、营销策略调整等方式，不 断扩大市场份额。同时，蒙牛还积极开拓国际市场，进一步提升品牌影响力。
技术创新战略
总结词
加大研发投入，推动产品创新
详细描述
蒙牛重视技术创新，持续加大研发投入，引进国内外先进技术，推动产品创新。通过技术创新，蒙牛不断提升产 品质量，满足消费者日益增长的需求，提高企业核心竞争力。
发展策略调整
1 2
加强品质管理
蒙牛将继续强化品质管理体系，确保产品安全、 优质、可靠，提升消费者对品牌的信任度和忠诚 度。
创新驱动发展
加大研发投入，推动产品创新、技术创新和管理 创新，提高企业的核心竞争力和市场占有率。
3
优化营销策略
加强品牌建设，提升品牌形象和市场影响力，同 时根据市场需求和消费者行为的变化，优化营销 策略和渠道布局。
决策机制
集权与分权相结合
蒙牛在决策机制上实行集权与分 权相结合的原则，既保证公司整 体战略的一致性，又给予各事业
部一定的自主权和灵活性。
科学决策
蒙牛注重科学决策，通过数据分析 和市场调研，确保决策的合理性和 可行性。
民主参与
蒙牛倡导民主参与，鼓励员工参与 决策过程，提高决策的透明度和员 工满意度。
市场定位
蒙牛乳业定位于中高端市场，致 力于提供高品质的乳制品给消费
者。
公司通过与国际知名品牌合作， 引进先进的生产技术和设备，不
断提升产品的品质和口感。
蒙牛乳业注重品牌形象的塑造， 通过广告宣传和公益活动，提升
品牌知名度和美誉度。
05
蒙牛战略规划
市场拓展战略
总结词
以市场需求为导向，不断拓展市场份额
详细描述
蒙牛注重市场调研，了解消费者需求，通过产品创新、营销策略调整等方式，不 断扩大市场份额。同时，蒙牛还积极开拓国际市场，进一步提升品牌影响力。
技术创新战略
总结词
加大研发投入，推动产品创新
详细描述
蒙牛重视技术创新，持续加大研发投入，引进国内外先进技术，推动产品创新。通过技术创新，蒙牛不断提升产 品质量，满足消费者日益增长的需求，提高企业核心竞争力。
发展策略调整
1 2
加强品质管理
蒙牛将继续强化品质管理体系，确保产品安全、 优质、可靠，提升消费者对品牌的信任度和忠诚 度。
创新驱动发展
加大研发投入，推动产品创新、技术创新和管理 创新，提高企业的核心竞争力和市场占有率。
3
优化营销策略
加强品牌建设，提升品牌形象和市场影响力，同 时根据市场需求和消费者行为的变化，优化营销 策略和渠道布局。
决策机制
集权与分权相结合
蒙牛在决策机制上实行集权与分 权相结合的原则，既保证公司整 体战略的一致性，又给予各事业
部一定的自主权和灵活性。
科学决策
蒙牛注重科学决策，通过数据分析 和市场调研，确保决策的合理性和 可行性。
民主参与
蒙牛倡导民主参与，鼓励员工参与 决策过程，提高决策的透明度和员 工满意度。
市场定位
蒙牛乳业定位于中高端市场，致 力于提供高品质的乳制品给消费
者。
公司通过与国际知名品牌合作， 引进先进的生产技术和设备，不
断提升产品的品质和口感。
蒙牛乳业注重品牌形象的塑造， 通过广告宣传和公益活动，提升
品牌知名度和美誉度。
最新-蒙牛PPT-PPT文档资料
2019/4/29
2019年：埋下基石 2000年：为内蒙古喝彩
2019年：从内蒙古走向全国 2019年：进军香港市场 2019年：借力航天，行业领跑
2019/4/29
2019年：踏上世界牛“寻梦”之路
蒙牛牛奶成为“运动员专用产品
2019年：勇于追求，实现“乳都”梦想
2019/4/29
蒙牛集团SWOT分析
优势 劣势 机遇 威胁
2019/4/29
一、优势
（一）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势， 蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常 高。 （二）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中 心 （三）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳 业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。 （四）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”， 蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛， 你必须是一个快 速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。 （五）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策， 保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是， 蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。
2019/4/29
一山可以容多虎
蒙牛人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利 发展的机会。 在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系 曾经十分紧张。但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容 多虎。
2019/4/29
蒙牛企业文化
1、董事长的座右铭：小胜凭智，大胜靠德；认 真做事，诚信做人。
5、公司战略目标：不断开拓进取、坚持科学 发展、努力创新、整合全球有效资源，把公 司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。
2019年：埋下基石 2000年：为内蒙古喝彩
2019年：从内蒙古走向全国 2019年：进军香港市场 2019年：借力航天，行业领跑
2019/4/29
2019年：踏上世界牛“寻梦”之路
蒙牛牛奶成为“运动员专用产品
2019年：勇于追求，实现“乳都”梦想
2019/4/29
蒙牛集团SWOT分析
优势 劣势 机遇 威胁
2019/4/29
一、优势
（一）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势， 蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常 高。 （二）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中 心 （三）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳 业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。 （四）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”， 蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛， 你必须是一个快 速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。 （五）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策， 保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是， 蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。
2019/4/29
一山可以容多虎
蒙牛人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利 发展的机会。 在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系 曾经十分紧张。但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容 多虎。
2019/4/29
蒙牛企业文化
1、董事长的座右铭：小胜凭智，大胜靠德；认 真做事，诚信做人。
5、公司战略目标：不断开拓进取、坚持科学 发展、努力创新、整合全球有效资源，把公 司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
，因而其产品具有较强的竞争能力。在市场上销路很好。
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发 达国家和地区。具有较好的规模效应
• 管• 理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法， 带领着企业创造一个又一个奇迹。
Logo
∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场 己成气候之时，二三线市场也不攻自破。 微观层面：采用反梯度的友式，由 简到繁、由易到难、由小到大 相关多样化战略。如后向一体化 （蒙牛澳亚 示范牧场 ）；前向一体化 ；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度
负面影响 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争
蒙牛战略
• 1 企业战略 • 2竞争战略 • 3职能战略
1 企业战略
• 1多样化战略 • 2纵向一体化战略
• 3国际化战略 •国外蒙（先牛进1在的）立管足与理国国思内想市外和场企管的理基业方础战案上，略，随积联着极盟我探国索加国入际W市T场O，的并进引程进，
冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手 段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大 赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。
蒙牛本身体现了与传统奶业不同的特点，也就差异 性。他的资产重点不在于实业，不拥有一头奶牛，完全 服务市场，从原料采购到成品输出，整个过程依赖强大 的流动资金和市场手段，这是与传统的重视实业发展， 市场为次的战略大大不同
• 经营战略：蒙牛不断创新经营方法，充分利用各
种宣传，促进了产品销量的增长和产品的更新换 代。
• 其他……
• 潜在的内部劣势：
• 产品安全检验存在漏洞 • 高端产品发展滞后 • 国际化竞争能力相对较弱 • 自我独立的扩张的成长模式
战略分析： SWOT分析
Strength
Threaten
企业
Opportunity
Weakness
外部因素
内部因素
外部机会（O）
➢企业面临市场洗牌 ➢国家进行土改，扩大内需 ➢国家救助国内乳业 ➢呼和浩特“乳都”称号受
到全球认可
➢国务院通过了《乳品质量
安全监督管理条例》
内部优势（S） ➢产品差异化 ➢善于整合利用资源 ➢享受政府各种优惠政策 ➢牛根生的个人魅力 ➢推行独家经销 ➢营销管理层经验丰富 ➢研发能力强
Logo
感谢聆听！
内部优势（S） ➢产品差异化 ➢善于整合利用资源 ➢享受政府各种优惠政策 ➢牛根生的个人魅力 ➢推行独家经销 ➢营销管理层经验丰富 ➢研发能力强
SO战略
外部威胁(T)
➢三聚氰胺事件引发中国乳
业信誉危机
➢投资者不看好蒙牛前景，
抛售股票
➢国外品牌略：
内部薄弱环节（W） ➢发展过快带来企业漏洞 ➢绩效导向的管理体系导致盲目性 ➢“人情化”现象严重 ➢蒙牛国际化的挑战 ➢经验性导致局限性
Logo
∙ 社会环境
随着中国经济的飞速发展，
全国人民的生活水平和文化水 平迅速提高，人们越来越重视 营养的摄入，重视身体健康， 而牛奶作为营养丰富的产品在 市场中除了饮料还扮演着营养 品的角色。
中国的奶制品需求量正在逐
年提高，而牛奶产品的销售相 对于其他产品更依赖于品牌的 影响。蒙牛通过广告的宣传与 社会公益活动的热情参与在民 众中赢得了良好的声誉。
SO战略
外部威胁(T)
➢三聚氰胺事件引发中国乳
业信誉危机
➢投资者不看好蒙牛前景，
抛售股票
➢国外品牌进驻国内市场 ➢国内奶源小而分散
ST战略：
内部薄弱环节（W） ➢发展过快带来企业漏洞 ➢绩效导向的管理体系导致盲目性 ➢“人情化”现象严重 ➢蒙牛国际化的挑战 ➢经验性导致局限性
WO战略:
WT战略：
企业文化 品牌知名度 营销手段 市场远景
个性需求，提升品牌价值，从而使消费者产生习惯性购买。
• 2速度战略
3职能战略
• 1市场营销战略 • 2财务战略 扩张性财务战略 • 3人力资源战略 投资式人力资源战略和发
展式人力资源战略
公司层战略
1、蒙牛的战略框架，战略行动方向的逆向思维
1）先做市场，再建工厂
虚拟联合：只与对方合作，对其设备及人 员进行使用和支配，但不做资产的 转移。 企业所有的设备等都归企业所有。
蒙牛企业战略管理
Contents
1 企业简介 2 外部环境分析 3 内部条件分析 4 公司层战略
Logo
企业简介
∙ 集团介绍：
蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司即蒙牛是一家总部 位于内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、 酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已 成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌 的产量都居全中国第一。
今后5-10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展 的势头，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中程度 进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域 经济新的增长点和农民增收的新途径。
Logo
∙ 政治环境
中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策。。 蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享 受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
努力与国际接轨。
• （20206）年牧，蒙场牛国又与际丹化麦乳业巨头阿拉福兹合资建厂。由此 ，进军奶粉市场也成为蒙牛国际化战略的重要一环。
2竞争战略
• 1差异化战略 • （1）产品差异化 • 提出 纯牛奶 概念 • 第一个引进OPM产品 • 推出高端奶——特仑苏 • （2）品牌差异化 • 通过树立年轻时尚的品牌形象和发现市场机会，满足部分消费者的
产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商 标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号， 产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚 及港澳等国家和地区。
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企业愿景、使命、价值观
•• 企业愿景——要做最专注、最专业的乳品公司 • 蒙牛的价值观——阳光、高尚、责任、创新。 • 企业使命——为消费者奉献安全、优质、健康
WO战略:
WT战略：
宏观环境分析（PEST）
宏宏观观环环境境
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政治
科技
企业
经济
社会文化
外部环境分析——宏观
∙ 经济环境
目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国 家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤， 只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产 ，消费还不能满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说 明我国乳业市场发展的巨大空间。
的乳制品，与客户、员工、股东及所有利益相 关方共成长。
∙ 企业文化:
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蒙牛的SWOT分析
外部因素
内部因素
外部机会（O）
➢企业面临市场洗牌 ➢国家进行土改，扩大内需 ➢国家救助国内乳业 ➢呼和浩特“乳都”称号受
到全球认可
➢国务院通过了《乳品质量
安全监督管理条例》
1）建设的原则：尽可能开发不同产品形态，满足不同人群、不同场合的 需求；产品，最大限度地满足消费者需求。
2）高端差异化产品：奶爵6特乳 、顶级奶牛、顶级饲料、顶级饲养、
顶级福利、顶级挤奶、顶级生产技术、蒙牛特仑苏。
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蒙牛的业务层战略
蒙牛的业务层战略是差异化战略，提升客户对企业 的产品或服务价值的认知，获得竞争优势。这种差异化 ，可以是产品或服务，也可以是某种营销模式或方式。 蒙牛的特仑苏就是例子。
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∙ 自然环境
呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上 公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然 环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛 养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的 乳制品。
据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国产量的17%，是全 国牛奶产量最大的地级市和最大的乳业生产基地。
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内部分析
• 潜• 在的内部优势：
• 产权技术：蒙牛拥有产品的自主知识产权而且拥有领先同行业的
核心技术。拥有多项技术创新。产品研发能力很强。
• 成本优势：蒙牛的选址靠近原理基地，生产技术先进，而且有政
府政策优惠，具有较大的成本优势。
• 竞争优势：由于蒙牛具有广泛的认知度，品牌效应较好，质量高
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发 达国家和地区。具有较好的规模效应
• 管• 理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法， 带领着企业创造一个又一个奇迹。
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∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场 己成气候之时，二三线市场也不攻自破。 微观层面：采用反梯度的友式，由 简到繁、由易到难、由小到大 相关多样化战略。如后向一体化 （蒙牛澳亚 示范牧场 ）；前向一体化 ；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度
负面影响 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争
蒙牛战略
• 1 企业战略 • 2竞争战略 • 3职能战略
1 企业战略
• 1多样化战略 • 2纵向一体化战略
• 3国际化战略 •国外蒙（先牛进1在的）立管足与理国国思内想市外和场企管的理基业方础战案上，略，随积联着极盟我探国索加国入际W市T场O，的并进引程进，
冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手 段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大 赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。
蒙牛本身体现了与传统奶业不同的特点，也就差异 性。他的资产重点不在于实业，不拥有一头奶牛，完全 服务市场，从原料采购到成品输出，整个过程依赖强大 的流动资金和市场手段，这是与传统的重视实业发展， 市场为次的战略大大不同
• 经营战略：蒙牛不断创新经营方法，充分利用各
种宣传，促进了产品销量的增长和产品的更新换 代。
• 其他……
• 潜在的内部劣势：
• 产品安全检验存在漏洞 • 高端产品发展滞后 • 国际化竞争能力相对较弱 • 自我独立的扩张的成长模式
战略分析： SWOT分析
Strength
Threaten
企业
Opportunity
Weakness
外部因素
内部因素
外部机会（O）
➢企业面临市场洗牌 ➢国家进行土改，扩大内需 ➢国家救助国内乳业 ➢呼和浩特“乳都”称号受
到全球认可
➢国务院通过了《乳品质量
安全监督管理条例》
内部优势（S） ➢产品差异化 ➢善于整合利用资源 ➢享受政府各种优惠政策 ➢牛根生的个人魅力 ➢推行独家经销 ➢营销管理层经验丰富 ➢研发能力强
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感谢聆听！
内部优势（S） ➢产品差异化 ➢善于整合利用资源 ➢享受政府各种优惠政策 ➢牛根生的个人魅力 ➢推行独家经销 ➢营销管理层经验丰富 ➢研发能力强
SO战略
外部威胁(T)
➢三聚氰胺事件引发中国乳
业信誉危机
➢投资者不看好蒙牛前景，
抛售股票
➢国外品牌略：
内部薄弱环节（W） ➢发展过快带来企业漏洞 ➢绩效导向的管理体系导致盲目性 ➢“人情化”现象严重 ➢蒙牛国际化的挑战 ➢经验性导致局限性
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∙ 社会环境
随着中国经济的飞速发展，
全国人民的生活水平和文化水 平迅速提高，人们越来越重视 营养的摄入，重视身体健康， 而牛奶作为营养丰富的产品在 市场中除了饮料还扮演着营养 品的角色。
中国的奶制品需求量正在逐
年提高，而牛奶产品的销售相 对于其他产品更依赖于品牌的 影响。蒙牛通过广告的宣传与 社会公益活动的热情参与在民 众中赢得了良好的声誉。
SO战略
外部威胁(T)
➢三聚氰胺事件引发中国乳
业信誉危机
➢投资者不看好蒙牛前景，
抛售股票
➢国外品牌进驻国内市场 ➢国内奶源小而分散
ST战略：
内部薄弱环节（W） ➢发展过快带来企业漏洞 ➢绩效导向的管理体系导致盲目性 ➢“人情化”现象严重 ➢蒙牛国际化的挑战 ➢经验性导致局限性
WO战略:
WT战略：
企业文化 品牌知名度 营销手段 市场远景
个性需求，提升品牌价值，从而使消费者产生习惯性购买。
• 2速度战略
3职能战略
• 1市场营销战略 • 2财务战略 扩张性财务战略 • 3人力资源战略 投资式人力资源战略和发
展式人力资源战略
公司层战略
1、蒙牛的战略框架，战略行动方向的逆向思维
1）先做市场，再建工厂
虚拟联合：只与对方合作，对其设备及人 员进行使用和支配，但不做资产的 转移。 企业所有的设备等都归企业所有。
蒙牛企业战略管理
Contents
1 企业简介 2 外部环境分析 3 内部条件分析 4 公司层战略
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企业简介
∙ 集团介绍：
蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司即蒙牛是一家总部 位于内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、 酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已 成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌 的产量都居全中国第一。
今后5-10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展 的势头，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中程度 进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域 经济新的增长点和农民增收的新途径。
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∙ 政治环境
中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策。。 蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享 受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
努力与国际接轨。
• （20206）年牧，蒙场牛国又与际丹化麦乳业巨头阿拉福兹合资建厂。由此 ，进军奶粉市场也成为蒙牛国际化战略的重要一环。
2竞争战略
• 1差异化战略 • （1）产品差异化 • 提出 纯牛奶 概念 • 第一个引进OPM产品 • 推出高端奶——特仑苏 • （2）品牌差异化 • 通过树立年轻时尚的品牌形象和发现市场机会，满足部分消费者的
产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商 标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号， 产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚 及港澳等国家和地区。
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企业愿景、使命、价值观
•• 企业愿景——要做最专注、最专业的乳品公司 • 蒙牛的价值观——阳光、高尚、责任、创新。 • 企业使命——为消费者奉献安全、优质、健康
WO战略:
WT战略：
宏观环境分析（PEST）
宏宏观观环环境境
Add Your Company Slogan
政治
科技
企业
经济
社会文化
外部环境分析——宏观
∙ 经济环境
目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国 家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤， 只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产 ，消费还不能满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说 明我国乳业市场发展的巨大空间。
的乳制品，与客户、员工、股东及所有利益相 关方共成长。
∙ 企业文化:
Add Your Company Slogan
蒙牛的SWOT分析
外部因素
内部因素
外部机会（O）
➢企业面临市场洗牌 ➢国家进行土改，扩大内需 ➢国家救助国内乳业 ➢呼和浩特“乳都”称号受
到全球认可
➢国务院通过了《乳品质量
安全监督管理条例》
1）建设的原则：尽可能开发不同产品形态，满足不同人群、不同场合的 需求；产品，最大限度地满足消费者需求。
2）高端差异化产品：奶爵6特乳 、顶级奶牛、顶级饲料、顶级饲养、
顶级福利、顶级挤奶、顶级生产技术、蒙牛特仑苏。
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蒙牛的业务层战略
蒙牛的业务层战略是差异化战略，提升客户对企业 的产品或服务价值的认知，获得竞争优势。这种差异化 ，可以是产品或服务，也可以是某种营销模式或方式。 蒙牛的特仑苏就是例子。
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∙ 自然环境
呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上 公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然 环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛 养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的 乳制品。
据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国产量的17%，是全 国牛奶产量最大的地级市和最大的乳业生产基地。
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内部分析
• 潜• 在的内部优势：
• 产权技术：蒙牛拥有产品的自主知识产权而且拥有领先同行业的
核心技术。拥有多项技术创新。产品研发能力很强。
• 成本优势：蒙牛的选址靠近原理基地，生产技术先进，而且有政
府政策优惠，具有较大的成本优势。
• 竞争优势：由于蒙牛具有广泛的认知度，品牌效应较好，质量高