中国汽车企业自主品牌营销策略研究
上汽自主品牌汽车国际市场营销战略研究
企业 ， 都能形成上游 的集成 能力 。对 于整车集成
的研发 ， 上汽也 已经通 过合 资企业 进行 了成功尝 试， 上海大众的桑塔纳 ２０ 、００ 帕萨特领驭 ， ００ ３０ 、 上 海通用的君威 、 君越 ， 都是合资企业在整车集成方 面的技术创新。现如今 ， 在上 述项 目中发挥过重
了上汽开展 国际市场 营销 的战略和策略 ， 以此 为基础探讨 了其 国际市场 营销 的战略框架 图。 并
【 主题词 】 自主品牌 汽车工业 营销
此， 有必要对上 汽 自主品牌 汽车的国际市场营销
１ 背景
十六届五中全会提出 自主创新是 国家发展战 略， 从中国汽车产业发展的现实来看 ， 前 “ 目 最大” 的自 主创新无疑就是 自主品牌的创立 与培育。在 奇瑞、 吉利等汽车企业 高举 “ 自主品牌 ” 大旗实现
（ ）人 才资 源丰 富， 多 国际化 人才 加盟。 ３ 众 大众和通用汽车公 司 ２ ０年的成 功合资经历为上
系列过程中， 上汽的研发能力得到 了质的提升 ，
命， 包括信息和汽车能源动力革命 ， 提供 了新 的发
展和赶超的机会 ， 上汽可 以利 用这种 机会实现跨
越 式发 展 。
这无疑使 中国企 业普遍 存在 的技 术短板 得 以完 善， 其对企业竞争力的提升显而易见。 （ ） ０年合 资为上汽 战略突破奠定 了基础。 ２ ２ 通过与大众、 通用汽车公司的成功合作 ， 上汽在研 发、 采购、 生产、 物流 、 销售 以及人才资源等方面都 积累了丰富经验 与资源 ， 这些经验与资源为上 汽 打造高起点的自主品牌产 品提供了 良好 的硬件基 础。
与跨国汽车公司相 比， 中国汽车 工业 企业 几
论新形势下国产汽车营销策略
论新形势下的国产汽车营销策略摘要:由于全球经济高速发展，国外汽车企业纷纷将注意力转移到了中国汽车市场，在竞争如此激烈的市场环境下，国产汽车如何实行有效的营销策略，把握自己的市场、赢得消费者，是目前国产汽车企业应该解决的问题。
关键词：汽车营销；营销策略；顾客忠诚度on the new situation of china-made car marketing strategy song lingan 1 gao peixia 21 shan dong career development college2 shan dong career development collegeabstract: the rapid development of the global economy, foreign auto companies have turned their attention to the chinese automotive market, in such a competitive market environment, how to implement effective domestic automotive marketing strategies, to grasp their own market and win customers, is the domestic auto companies should solve the problem.keywords: automotive marketing; marketing strategy; customer loyalty一、国产汽车营销现状汽车营销理念是指导汽车营销的灵魂，是一切汽车经营活动的根基。
当前，国内的汽车营销理念还主要驻足于传统的营销理念，依旧和过去一样注重产品、价格、分销和促销，而没有真正的思考消费者的需求、欲望、利益等，所以也就没有真正意义上贯彻营销理念，这样也就会使行业的发展停滞不前。
我国自主品牌汽车市场营销分析
那么汽车企业需要具有 以下六 个方面 的要素： 汽车 商标的拥有 市场信息系统管理 ， 过管理来促进实际生产 。 （） 通 ３ 产品策略 。
权、 品决策 能力 、 产 汽车企 业的 自主研 发能力 、 制造 能力 、 汽车 在深入 的市场调查基础上明确市场细分， 深入挖掘 中国潜在汽
品牌的专利权 、 企业 的销售能力等 。在对汽车 品牌进 行实 际研 车消费群体和市场 ， 坚持不懈推动品牌拓展。另外， 在国际能源 究过程 中， 一个汽车 品牌是否 是 自主 品牌 ， 看 并不是 看它有没 危 机和 环境保护的大趋势下 ， 应加 快着手新能源汽车 的研发和
长。（） ３ 自主 品牌汽车生产企业和车型品种众多、 批量偏小 。据 术 的基础上， 加大研发投 资力度 ， 培养优秀的专业人才， 加快核
有关 资料 ， ０ ８ ２ ０ 年全 国乘用车生产企业 ５ ， ６家 其中生产 自主 品 心 技术 的 开 发 ， 力 实 现 汽 车 核 心技 术 的 掌握 和 零 部 件 质 量 技 努
它们 的组合 ， 目的是借 以辨认一个或一群销 售者 的产品 ， 以 其 所
（） １市场策略。以国内市场为根基， 大力发展 国际市场的战
对汽车 企业 来说 ， 品牌 不仅代 表汽车本身 的质量 、 能 以及完 略； 性 充分利用 熟悉国 内市 场的优势 ， 用符合 国 内消费者需求 采
善的服务 ， 更重要的是代表 了使用者 的身份和地位 。虽然 国家 的营销方式 ， 高性价 比的产 品投人 国 内各细分市场 ， 国内 将 将 有关部 门和研 究学者对此 问题 已经开始探讨 ， 是国家对此 尚 市场作为企业生存和发展 的根基 ； 但 通过合 理的方式和渠道大 力 未 出台相关规定 予以规 范。 目前， 从行业 的角度 来对 自主 品牌 开拓海外市场 ， 结合 自身特 点把握国际市场上 尚未满足 的细分 汽车进行 内涵界 定的话 ， 汽车 品牌研究专家杜 芳慈的观 点是 具 市场。（） ２ 管理策略 。打破现有管理制度局 限的束缚， 建立从市 有代 表性的胞 认 为如果一个汽车品牌被称 为是 自主品牌的话 ， 场到生产 到销 售 的科 学、 有效 的管 理系 统 ， 实现真正意义上 的
提升自主汽车品牌力的策略研究
代表 安 全 可靠 ，质量 是其 最 核 心 的
价值 元 素 ，而 “ 马 ”在消 费者心 宝 目中则是 活 力 、刺激 、 “ ” 的代 酷 名词 。
对 于成 长 中 的 中 国 自主品 牌 汽
在产 品层 面上 的 价格 竞 争 和单 纯 的
促 销 手 段最 终 导致 的结 果 不仅 是 市
维普资讯
牌力的策 提 升 自
口
口口
随 着 中 国汽 车领 域 开放 程 度 的不 断 提 高 ， 国内汽 车市 场 开始 进 入 高速 成长 期 ，其 中代 表 着 中 国民族 汽 车 工业 的 自主 品牌 汽 车 开 始崭 露 头 角 ，并 在短 短 几 年时 间里 飞速 发 展 ，成 为 中 国汽 车市 场 不可 忽 视 的一 股 新 生 力量 。中 国汽 车市 场 的 品牌 力 时代 已经 到 来 ，面对 大 品牌 占绝 对 主导 地位 的 中国 汽车 市场 ， 目前 尚处 于 弱 势 的中 国 自主 品牌 汽 车应 该 如何 应 对 ？这 是 我 们应 当认 真思 考 的
品 的促 销 ，而忽 视 了品 牌 的价 值 和 作 用 ，大 多 数 厂 商 仍 然 以广 告 促
销 、渠 道 建设 、产 品推 广 为 主 导 ，
对 于品 牌 的建设 还 未能 引起 足够 的 重 视 ，而 且 广 告 诉 求 也 大 同 小 异 ， 并不 能 明确 地传 播 品牌 的个 性 。随 着 国 内汽车 市 场 竞争 的加 剧 ，停 留
就 是 缩 短 消 费 者 的 购 买 决 策 过 程 ， 品牌 存 在 的 最 终 价 值 是 促 进
顾 客 的 实 际 购 买 行 为 ，并 维 持 和
场份 额 的减少 和 利 润 的下 降 ，更 为 严 重 的是 自主 品牌 价值 的流 失 。 中
红旗汽车：中国自主汽车品牌重塑策略
红旗汽车：中国自主汽车品牌重塑策略品牌历史1958年8月至1959年5月，一汽设计师经过对红旗轿车整车进行了5次系统的试验后，我国有编号的第一辆红旗牌高级轿车CA72诞生，标志着中国具备了生产高级轿车的能力。
随后红旗汽车进入了快速发展阶段，陆续研发并生产出了一系列具有中国特色、符合中国人审美的高级轿车，奠定了中国国产高级轿车的品牌地位。
1966年，受到“文化大革命”的冲击，红旗汽车停止了研发，并在1970年第一次停产。
1981年，由于油耗大、生产成本高、产品质量差、技术落后等一系列原因，红旗汽车被市场淘汰，再次停产。
1996年红旗轿车复产，初期以奥迪100为基础进行修改，并冠以红旗的Logo进行销售。
之后，红旗汽车在外国技术的基础上，进行自主研发，不断积累技术经验。
当时红旗汽车的销售以政府采购为主，个人用户购买很少。
进口汽车和合资汽车性价比更高，技术先进、油耗少、质量较高，国产汽车很难与之竞争。
红旗汽车在中国消费者的印象中属于公务用车，这很大程度上限制了红旗汽车的消费群体。
2018年以来，对于红旗汽车差强人意的市场表现，一汽集团开始探索品牌重塑和转型升级路径。
顶层设计 开启品牌新战略经过多年发展，中国自主品牌汽车有了技术积累、工艺沉淀，中国汽车制造业逐步成熟。
在汽车产业向新能源汽车转型，中国消费者爱国情怀的提升以及消费观念的成熟等多重因素影响下，中国汽车产业迎来重要机遇期。
自主品牌汽车开始在汽车外观、动力系统、安全装置、汽车内饰等方面发力，重点立足中国市场，满足中国消费者的需求。
红旗汽车作为中国人心中的国车、中国汽车工业的重要象征，开始了复兴之路。
一汽集团为红旗汽车制定的“复兴计划”战略目标为：红旗将奋力向2020年销量10万辆级、2025年30万辆级、2035年50万辆级的目标迈进。
振兴红旗品牌，其实是将品牌交给市场并最终通过商业化运作体现品牌价值。
接下来，新红旗品牌围绕品牌建设、产品布局、渠道发展、移动出行、技术研发、生产品质、创新生态布局、营销服务等各领域同步进行。
比亚迪营销策划方案控制
比亚迪营销策划方案控制一、背景分析随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，汽车成为人们出行的主要工具之一。
然而，汽车市场竞争激烈，消费者对汽车品牌的选择越来越多样化。
在这个竞争日益激烈的市场环境下，比亚迪作为中国自主品牌汽车制造商，面临着巨大的市场压力和市场份额的争夺。
因此，比亚迪需要制定一套全面的营销策划方案，以提升品牌影响力和市场竞争力。
二、目标定位1.品牌定位：将比亚迪定位为可靠、环保和科技感强的汽车品牌，既满足消费者的基本出行需求，又能够体现个性化和时尚感。
2.受众定位：以年轻人和中产阶级为主要目标受众群体。
年轻人对环保和科技感的重视较高，中产阶级对品质和舒适感的要求较高。
三、营销目标1.市场份额：在中国汽车市场中占据一定的市场份额，实现年均销量增长30%，在中高端汽车市场中占据一席之地。
2.品牌认知度：提高比亚迪的品牌知名度，使之成为中国自主品牌中的领军品牌，与国际一线汽车品牌竞争。
四、营销策略1.产品创新：加大对新能源汽车技术的研发和创新，推出更多环保、高效的新能源汽车产品。
2.渠道建设：加强与经销商的合作，建立完善的渠道体系，并且扩大线下体验店的规模，提高产品的展示和销售效果。
3.品牌宣传：利用各种渠道和媒体进行品牌宣传，包括电视广告、户外广告、媒体报道等，提高品牌知名度和认知度。
4.价格策略：定价策略要合理，既要考虑到产品的质量和价值，又要考虑到消费者的购买力和消费心理。
5.服务升级：提供优质的售后服务，建立完善的售后服务体系，包括上门维修、24小时热线等，提高消费者的满意度和忠诚度。
五、市场推广1.电视广告：通过撰写精彩的广告文案和制作高质量的广告片，通过电视媒体向全国范围内推广比亚迪的产品和品牌形象。
2.户外广告：选择一些人流量较大的地点，通过户外广告牌、公交车体广告等形式推广比亚迪的产品和品牌形象。
3.网络营销：通过互联网媒体，如微博、微信、知乎等社交媒体平台，在大众中间传播比亚迪的品牌形象和产品信息。
中国自主品牌汽车企业国际化发展策略探究
中国自主品牌汽车企业国际化发展策略探究潘浩【摘要】在夹缝中成长起来的中国自主品牌汽车企业经过自己的不懈努力,产品质量和品牌影响力有了较大的提升,在国内的汽车销售市场也取得了一定的成绩,但是在与大型的合资品牌汽车企业进行竞争时,还是明显处在了弱势地位。
为了缓和国内市场竞争的压力,同时也为了企业自身的长远发展,中国自主品牌汽车企业必须要有国际化视野,敢于开拓国际市场。
本文针对中国自主品牌汽车企业的发展状况以及国际汽车工业发展的格局,提出了新的国际背景下中国自主品牌汽车企业国际化发展的主要制约因素和发展策略。
%China＇s independent brand automobile enterprises is struggling to survive after unremitting effort,which is highly improved in product quality and brand influence,also achieved considerable success in domestic automobile sales marketing,but it is obviously in a weak position competing with large scale joint venture of brand automobile enterprises.To ease domestic marketing competition pressure,and also for its long term development,China＇s independent brand automobile enterprise must have vision to develop international market.This paper in view of development status of China＇s independent brand automobile enterprise and development pattern of international automobile industry,and put forward main restrictive factors and development strategy of China＇s independent brand automobile enterprise to develop internationally based on new international background.【期刊名称】《湖南工业职业技术学院学报》【年(卷),期】2012(012)001【总页数】3页(P74-76)【关键词】汽车;自主品牌;国际化;探究【作者】潘浩【作者单位】深圳职业技术学院汽车与交通学院,深圳518055【正文语种】中文【中图分类】F407汽车自主品牌是指在拥有自主知识产权的前提下，通过自主开发，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其汽车产品，乃至产生汽车品牌忠诚的符号、形象或设计。
国内自主品牌战略的实施
国内自主品牌战略的实施一、引言中国汽车市场竞争日趋激烈，自主品牌面临着前所未有的挑战和机会。
在这种情况下，自主品牌需要制定更加有效的市场战略，以提升自身在市场中的竞争优势和市场份额。
本文将探讨国内自主品牌战略的实施。
二、自主品牌的竞争现状分析自主品牌在中国汽车市场中面临着诸多挑战。
首先，消费者普遍对自主品牌缺乏信任，认为自主品牌的品质和技术水平不如国外品牌。
其次，外国品牌的进入和竞争，使得自主品牌在市场上的话语权越来越少，市场份额也逐渐被夺去。
然而，自主品牌也有巨大的优势。
首先，中国政府对自主品牌的支持力度越来越大，如补贴政策、税收优惠等，这些政策为自主品牌提供了良好的市场环境和竞争优势。
其次，自主品牌在国内具有更好的品牌认知度和口碑，能更好地满足国内消费者的需求和需求。
三、自主品牌战略的实施方式1.品牌策略自主品牌要树立高质量品牌形象，这是获得市场竞争的关键。
品牌形象好不好，关键是客户的满意度。
自主品牌的品牌需求是国内市场对各国汽车品牌品质上水平的核心考察标准之一。
2.产品策略产品质量高、性价比合理的产品是满足客户最真实需求和实际使用情况的，也是赢得市场的根本保障。
在自主品牌的产品开发中，应该注重产品定位，坚定高中低端不同定位的产品战略思路，避免相互竞争和内部冲突，从而提升产品竞争力。
3.渠道策略世界各国市场百舸争流，市场渠道的开拓和运营成为成败关键之一。
自主品牌在渠道方面要注重线上线下的整合，应该基于消费者的特点和市场细分，开拓多样化的销售渠道，有效提升市场份额和市场品牌认知度。
4.营销策略在竞争激烈的市场中，自主品牌要通过广告和促销等多种营销方式，让消费者认识到自主品牌的品牌形象和优越性。
四、自主品牌战略实施的挑战和机会随着市场环境的变化，自主品牌面临着新的挑战和机遇。
自主品牌要加强品牌建设，努力拓展市场，不断提升产品质量和服务水平，顺应市场需求和消费者心理，实施差异化战略，开拓具有性价比优势的市场，提升品牌口碑和竞争力。
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课程号： 姓名：王亮 班级：10营销2班 学号：
课程论文
---中国汽车企业自主品牌营销策略研究
我们常说企业的使命就是盈利和发展，并实现相关利益主体的目标。而营销的基
本使命就是要在企业和顾客之间建立长期互利的交换关系。显然，营销的使命和企
业的使命是一致的，并且一、体现了企业的存在价值。营销战略作为企业战略的延
伸，是企业战略管理体系中的重要组成部分，对企业发展有全局性和长远性的影响。
下面我们来看一下营销战略在具体的汽车行业中的实践应用。
汽车行业中最让我们关心也是最贴近我们中国广大民众的要数中国自主品牌的汽
车了。那么中国自主品牌的汽车有那些呢？像众所周知的红旗，中华，吉利，奇瑞，
比亚迪，还有江淮，长安，长城等等。了解这些汽车企业在发展过程中采用了怎样
的营销策略，对我们理解中国自主品牌汽车企业整体的策略会有所感受，也能为中
国自主品牌的汽车以后的发展指明方向或者是提供借鉴。
任何企业在制定自己的营销战略时，不可避免的会对本行业的结构进行分析或者
对企业内外进行SWOT分析。行业结构分析一般会从同行竞争者，潜在进入者，替代
品，买方议价等方面去分析。中国的自主品牌发展史可以追溯到上个世纪五十年代，
那个时代的解放牌，红旗牌等老品牌是较早的中国自主品牌。而那个时代由于中国
汽车发展刚刚起步，技术过于落后，和世界技术交流又基本处于隔绝状态，供给明
显小于需求。所以不需要去做一些营销手段去促销，企业也可以将货品销售一空。
而进入八十年代，中国进入改革开放时代，汽车自主品牌进入了一个新的时代。自
身产能逐渐得到发展，而日韩车系和欧美车系也纷纷涌入中国与其竞争，供给则逐
渐超过需求。如何开发新产品，提高自身产品的竞争力，更好地与顾客建立忠诚的
关系也慢慢被当做一个重要的议题，这也就是我们说的企业营销战略和策略的选择
了。所以我们研究中国汽车自主品牌就从上个世纪八十年代开始。下面是中国自主
汽车品牌在营销策略和战略的实践.
1,努力提高产品质量和服务
前面已经说到中国的汽车自主品牌由于起步晚,生产技术远远落后于世界先进水
平,所以所有的汽车自主品牌都注重对技术的研发.但是毕竟在人才技术等方面的落
后世界太久,所以自主品牌的质量与外国比较起来也一直在国内外饱受质疑.因此,
自主品牌的首要任务就是基于产品因素进行战略选择.我们可以看到吉利汽车公司
一直致力于降低成本,红旗汽车一直努力塑造自身的品牌形象,奇瑞努力提高自主创
新能力,增强产品的质量.并且在产品的包装,商标的应用等各组合战略上都在进行
着努力。
2, 充分利用企业内外部的营销资源,树立良好的品牌形象
有调查发现，以往消费者对自主品牌其实“不感冒”，觉得质量一般，很不注重细
节。但是2008年的四川汶川大地震发生之后，包括奇瑞、吉利、海马、比亚迪、江
淮、中华、长城等在内的一大批自主品牌企业，纷纷在第一时间站出来，积极抗震
救灾，体现出了爱国热忱和社会责任心。这让消费者对自主品牌的好感大大提升，
自主品牌的车当然也好卖了。8月份的北京奥运会，中国体育健儿表现优异，更是令
消费者爆发了空前的爱国热情，大都会在同级别车型中毫不犹豫地首选自主品牌汽
车。企业不是孤立的存在于市场上的，而是与竞争对手、供应商、顾客、经销商共
存的，他们之间的相互关系构成了企业竞争的重要资源。相对于日韩车系和欧美车
系而言，中国自主品牌的汽车最大的营销优势就是他们是国产的，对中国的经济发
展作用大。因此，可以借此激发广大民众的爱国情绪，从而增强中国消费者对自主
品牌的忠诚度。
3，基于竞争地位进行合适的营销战略选择和相应的策略
查看资料可得，2012年第一季度，中国汽车市场关注度最高的品牌依旧是大众，
关注比例高达12.8%，与第二名的差距超过7个百分点。除了大众之外，其他上榜品
牌的关注比例均在3%-6%之间，其中，雪佛兰和现代以5.7%和4.9%的关注比例分列第
二、三位。自主品牌比亚迪和奇瑞上榜，关注比例分别为3.4%和3.3%。现在中国的
汽车市场外国品牌仍然占据着领导地位。自主品牌要提高市场占有率，不同的自主
品牌可以在市场上担任挑战者，竞争者，追随者等不同的角色。从具体上考虑，企
业要从规模经济、竞争能力和经营者能力等方面去发展。比亚迪和奇瑞就可以担任
市场挑战者的角色，提高国产自主品牌的整体实力。
4，把握全球局势，努力化为危机
从全球范围上看，汽车行业已经进入微利时代，许多汽车公司甚至放空了一半以
上的生产。所以汽车企业间的竞争已经进入了白热化状态，各方都想在这块领地里
分一杯羹。中国汽车企业的发展也有许多障碍。面对着些阻力，有智慧的企业应该
何去何从呢？
日前，中国汽车工业协会发布统计数据显示，今年4月份国内汽车总销量为162.44
万辆，环比下降11.65%；其中乘用车销量为127.60万辆，环比下降8.85%。在整体
车市不景气等原因的带动下，自主品牌的表现更是成了“重灾区”。4月份，自主
品牌乘用车销量只有51.99万辆，环比下降13.9%；1-4月，自主品牌乘用车销量为
213.70万辆，同比下降5.2%，市场占有率则同比下降了3.2个百分点。其实，从去
年开始，自主品牌似乎就进入了下降通道：据中汽协统计数据显示，整个2011年，
排名前十位的自主品牌企业中，有超过半数的企业销量都是负增长。而反观合资企
业，该年排名前十位的合资企业当中，有9家企业都实现了正增长，并有7家企业
的同比增长幅度在两位数以上。
自主品牌企业和外资合资企业如此大的差别让人不禁为自主品牌的前景堪忧。如
何摆脱困是摆在每个中国汽车自主品牌企业面前的难题。跨过这个难关，企业会有
一个新的高度，如果陷于这个困境不能自拔，那么很可能被竞争大潮所淘去。
至于采取什么样的措施，我想每个企业都应该从自己的长远战略规划，市场营销，
品牌建设，成本控制等方面以及对整个行业和企业自身综合进行分析。现在问题的
产生肯定是有各方面原因造成的，解决它也需要从各个方面出发。随着中国经济的
发展，中国本地的汽车市场也存在着巨大的发展空间，自主品牌可以继续高举“民
族品牌”的大旗，打出民族情感的旗帜，把广大的中国市场和企业自身紧密联系在
一起。相信中国汽车的自主品牌在以后一定会有个好的发展！