咨询工程师实务第四大题市场战略

第四大题 市场战略 一、考试要点 （1）产品生命周期；（2）行业竞争结构（波特5因素模型）；（3）SWOT；（4）波士顿矩阵；（5）通用矩阵；（6）竞争能力分析；（7）市场战略类型。 二、涉及科目 本大题主要涉及：战略分析方法《项目决策分析与评价》。 三、考试难点 （1）行业竞争结构（波特5因素模型）；（2）战略选择。 四、典型题目 第一题（2010年考题）【背景资料】 甲企业位于B地区，主要生产A产品。某咨询公司接受甲企业的委托，完成了下列咨询服务工作。 （1）A产品成熟度分析：A产品的技术趋于稳定，市场需求迅速增加，生产规模逐步提高，生产该产品的企业数量也在迅速增加，生产成本呈下降趋势。 （2）A产品销售量预测：咨询工程师收集了2005-2009年A产品在B地区的平均销售价格和销售量（见表1），采用移动平均法预测了2010-2019年A产品在B地区的销售量（见表2）。 表1 A产品在B地区的销售价格和销售量 序号 年份 销售价格（元/台） 销售量（万台） 价格弹性系数 1 2005 8100 80 — 2 2006 7800 85 -1.69 3 2007 7600 89 -1.84 4 2008 7300 95 -1.71 5 2009 7100 100 -1.92 表2 2010-2019年A产品在B地区预测销售量 年份 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 A产品预测销售量（万台）（n=3） 95 97 97 96 97 97 96 97 97 96 （3）甲企业的内部与外部影响因素评价：运用评价矩阵对甲企业的内部和外部因素进行了综合评价，评价矩阵见表3。 表3 甲企业的企业内部和外部因素评价矩阵 关键内部因素 权重 得分 关键外部因素 权重 得分

优势 研发能力强 0.20 4 机会 政策扶持 0.20 4 管理规范 0.25 4 信贷环境宽松 0.15 3 产品性能处于行业中等水平 0.15 3 行业技术进步 0.15 2

劣势 流动资金紧张 0.10 -3 威胁 新的代替产品出现 0.25 -2 生产设备较落后 0.10 -2 竞争对手结盟 0.25 -1 销售渠道不畅通 0.20 -3 【问题】 （1）根据咨询公司对A产品的市场分析结论，判断A产品处于产品生命周期的哪个阶段？ （2）如果B地区2010年A产品的销售价格下降到7000元/台，用价格弹性系数法预测2010年A产品在B地区的销售量。 （3）咨询工程师选择移动平均法预测A产品的销售量是否恰当？说明理由。 （4）根据对甲企业的内部和外部因素评价结果，画出SWOT分析图，指出甲企业应选择何种战略？ 【参考答案】 1.根据咨询公司对A产品的市场分析结论，A产品处于产品生命周期的成长期阶段。 备注：详见《项目决策分析与评价》P54。 2.根据表2可以看出，2005-2009年A产品在B地区的价格弹性系数在－（1.69~1.92）之间，2005—2009年价格弹性系数的平均值=（－1.69－1.84－1.71－1.92）/4=－1.79，作为2010年价格弹性，即价格每降低10%，需求增长17.9%。 2010年如果价格下降到7000元/台，较2009年价格的下降率=（7100－7000）/7100=1.41%，2010年A产品的需求增长率=价格下降率×价格弹性系数=1.41%×1.79=2.52%。 2010年A产品在B地区的销售量=2009年A产品在B地区的销售量×（1＋2010年产品的需求增长量）=100万台×（1＋2.52%）=103万台。 备注：详见《项目决策分析与评价》P40-44。 3.咨询工程师选择移动平均法预测A产品的销售量不恰当。 理由：移动平均法只适用于短期预测，在大多数情况下只用于以月度或周为单位的近期预测，本案例中预测了10年后的销售量，显然是不恰当的。 备注：详见《项目决策分析与评价》P45-47。 4.甲企业的企业内部和外部因素评价矩阵，见表4。 表4 甲企业的企业内部和外部因素评价矩阵 关键内部因素 权重 得分 加权数 关键外部因素 权重 得分 加权数

优势 研发能力强 0.20 4 0.80 机会 政策扶持 0.20 4 0.80 管理规范 0.25 4 1.00 信贷环境宽松 0.15 3 0.45 产品性能处于行业中等水平 0.15 3 0.45 行业技术进步 0.15 2 0.30 小计 2.25 小计 1.55

劣势 流动资金紧张 0.10 -3 -0.30 威胁 新的代替产品出现 0.25 -2 -0.50 生产设备较落后 0.10 -2 -0.20 竞争对手结盟 0.25 -1 -0.25 销售渠道不畅通 0.20 -3 -0.60 小计 -1.10 小计 -0.75 综合 合计 1.00 1.15 合计 1.00 0.80 SWOT分析图见下图。

图1 SWOT分析图 甲企业应选择增长性战略。理由：根据SWOT分析图，甲企业处于第一象限，企业拥有强大的内部优势和众多的机会，企业应采取增加投资、扩大生产、提高市场占有率的增长性战略。 备注：详见《项目决策分析与评价》P63-66。 第二题【背景资料】 统计数据表明，某行业内市场占有率前五名的企业分别为A、B、C、D、E。E公司为了制订自身的发展战略，采用五因素模型对行业的竞争结构进行分析。其中部分因素分析如下： 1.本行业的新进入者来自国内、国外两个方面。本行业是资本和技术密集型的行业；对国外进入者，国家有一定限制以对本行业进行必要的保护。 2.本公司产品的主要原材料供应商十分集中，采购量在各供应商之间分布较均匀，主要原材料暂无替代品。 3.由于本行业中各企业提供的产品差异性越来越小，因此顾客选择机会较多。 4.由于科技进步加快，市场上已开始出现性能更高的同类产品，只是目前的价格还略高于传统产品。 基于上述分析，E公司进一步运用评价矩阵对公司的内部和外部因素进行综合评价，评价矩阵见下表。 表 E公司内部和外部因素评价表 关键内部因素 权重 得分 关键外部因素 权重 得分

优势 研发能力强大 0.25 4 机会 一定的政策扶持 0.20 3 产品性能处于中上水平 0.20 3 金融环境宽松 0.10 3 生产设备较先进 0.15 4 行业技术进步 0.15 2

劣势 资金紧张 0.15 -2 威胁 供应商减少 0.10 -3 管理不完善 0.15 -3 新的替代产品出现 0.15 -4

销售渠道不够完善 0.10 -1 销售商拖延结款 0.15 -3 竞争产生结盟 0.15 -4 【问题】 1.上述四方面因素分别属于五种因素模型中的哪个方面？说明每个因素对该行业竞争强度的影响是增强还是减弱。 2.根据E公司的企业内部及外部因素评价结果，画出SWOT分析图，提出该公司应选择何种战略，说明理由。 3.简述市场战略有哪些类型？ 【参考答案】 1.上述四方面因素分别属于五种因素模型中的哪个方面？说明每个因素对该行业竞争强度的影响是增强还是减弱。 【答案】 （1）第一个因素属于五因素模型中新进入者的威胁；由于本行业的资本和技术密集性特点以及国家的相应保护政策，该因素对行业的竞争强度影响相对较弱。 （2）第二个因素属于五因素模型中供应商的讨价还价能力；由于企业的原材料来源十分集中，并且暂无替代品，所以该因素对行业的竞争强度影响将增强。 （3）第三个因素属于五因素模型中客户讨价还价的能力；由于企业产品的差异性变小，顾客选择的余地增加，该因素导致行业的竞争强度影响将增强。 （4）第四个因素属于五因素模型中替代品的威胁；由于目前市场上已经开始出现更好的同类产品，而且其价格有降低的可能，造成行业的竞争强度进一步增强。 【参考文献】：本案例涉及五因素模型，详见《项目决策分析与评价》第二章，P58～59。 2.根据E公司的企业内部及外部因素评价结果，画出SWOT分析图，提出该公司应选择何种战略，说明理由。 【答案】 计算加权数以及综合定量指标 关键内部因素 权重 得分 加权数 关键外部因素 权重 得分 加权数

优势 研发能力强大 0.25 4 1 机会 一定的政策扶持 0.20 3 0.6 产品性能处于中上水平 0.20 3 0.6 金融环境宽松 0.10 3 0.3 生产设备较先进 0.15 4 0.6 行业技术进步 0.15 2 0.3 小计 2.2 小计 1.2

劣势 资金紧张 0.15 -2 -0.3 威胁 供应商减少 0.10 -3 -0.3 管理不完善 0.15 -3 -0.45 新的替代产品出现 0.15 -4 -0.6 销售渠道不够完善 0.10 -1 -0.1 销售商拖延结款 0.15 -3 -0.45 小计 -0.85 竞争产生结盟 0.15 -4 -0.6 小计 -1.95 综合 合计 1.35 综合 合计 -0.75 （1）计算优势得分：2.2分 （2）计算劣势得分：-0.85分 ∑（优势-|劣势|）=2.2-0.85=1.35（分） （3）计算机会得分：1.2 （4）计算威胁得分：-1.95 ∑（机会-|威胁|）=1.2-1.95=-0.75（分） 按照企业内部及外部因素评价结果的计算建立SWOT分析图，如下图所示。

根据该公司相关评价因素的结果，建议应该采取多元化的战略。原因在于，该公司尽管在研发能力和生产设备方面具有较好的内部优势，但是公司市场份额相对较小，它必须面临严峻的外部挑战，应当利用企业自身的优势，积极开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。 【参考文献】：本案例涉及SWOT分析模型，详见《项目决策分析与评价》第二章，P63～65。 3.简述市场战略有哪些类型？ 【答案】 市场战略包括总体战略、基本竞争战略和职能战略。 【参考文献】：本案例涉及市场战略类型，详见《项目决策分析与评价》第二章，P55～57。 第三题【背景资料】 甲公司目前主营产品为A，A产品所在行业竞争者众多，甲公司与两个主要竞争对手乙公司和丙公司的竞争态势矩阵如下表所示。 表 竞争态势矩阵

序号 关键竞争因素/强势指标 权重 得分 甲公司 乙公司 丙公司 1 生产规模 0.20 4 3 5 2 技术实力 0.15 2 5 3 3 产品质量 0.20 5 4 5 4 成本优势 0.15 3 1 4 5 客户服务能力 0.20 5 3 3 6 财务实力 0.10 1 5 2 为了进一步拓展业务范围，甲公司考虑进入B产品市场，为此委托一家咨询公司进行咨询。咨询报告提出B产品目前具有技术成熟、质量稳定、消费者全面认同等特征，目前是甲公司进入B产品市场的最佳时机，建议尽快进入。 【问题】 1.与竞争对手乙公司和丙公司相比，甲公司的综合竞争能力如何？ 2.根据咨询公司对B产品的市场调查结论，判断B产品处于产品生命周期的哪个阶段。 3.甲公司是否应该接受咨询公司的建议？并说明理由。 1.与竞争对手乙公司和丙公司相比，甲公司的综合竞争能力如何？ 【答案】 计算：竞争态势矩阵（《项目决策分析与评价》：P60～61） 甲公司的竞争态势矩阵分析如下表所示。