营销渠道的基本结构
渠道结构立体化营销渠道的结构可以分为三种类型
渠道结构立体化营销渠道的结构可以分为三种类型渠道结构立体化营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1、xx结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
营销渠道结构有哪些-营销渠道结构与功能
营销渠道结构有哪些?营销渠道结构与功能营销渠道是指企业通过各种方式将产品或服务传递给消费者的过程，是企业与消费者之间的桥梁。
营销渠道结构是指企业在市场上建立的各种渠道，以便将产品或服务传递给消费者。
营销渠道结构的设计和管理对企业的市场营销活动至关重要，由于它直接影响到企业的销售和利润。
营销渠道结构的种类营销渠道结构的种类有许多，主要包括：1、直销渠道直销渠道是指企业直接向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过门店、网店、电话销售、直销员等方式实现。
直销渠道的优点是可以直接与消费者建立联系，了解消费者需求，提高销售效率。
但是，直销渠道的成本较高，需要投入大量的人力、物力和财力。
2、零售渠道零售渠道是指企业通过零售商向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过超市、便利店、专卖店等方式实现。
零售渠道的优点是可以通过零售商的网络掩盖更广泛的消费者，降低销售成本。
但是，零售商的利润也会影响企业的利润。
3、批发渠道批发渠道是指企业通过批发商向零售商销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过批发市场、批发商等方式实现。
批发渠道的优点是可以通过批发商的网络掩盖更广泛的零售商，降低销售成本。
但是，批发商的利润也会影响企业的利润。
4、经销商渠道经销商渠道是指企业通过经销商向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过代理商、经销商等方式实现。
经销商渠道的优点是可以通过经销商的专业学问和阅历，提高销售效率。
但是，经销商的利润也会影响企业的利润。
营销渠道结构的功能营销渠道结构的功能主要包括：1、传递信息营销渠道结构可以传递企业的产品或服务信息给消费者，包括产品的特点、价格、品牌等信息。
这有助于消费者了解产品或服务，做出购买决策。
2、促销销售营销渠道结构可以通过各种促销手段，如打折、赠品、促销活动等，促进销售。
这有助于提高企业的销售额和市场份额。
3、降低成本营销渠道结构可以通过选择合适的渠道，降低销售成本。
例如，通过选择合适的批发商或经销商，可以降低销售成本，提高利润。
第7讲 营销渠道结构
值得注意的是： • （1）与渠道的宽窄直接有关的是，制造商能 为中间商提供多少市场畅销的产品，在供货方 式、价格上给多大优惠，在诸如采用广告宣传 等措施所需的费用上给与多大的支持等； • （2）制造商与中间商之间的联系以履行合同 来维系，无论哪方的行为有损于合同的执行， 必将使产品在该渠道上的流通受阻，从而使采 用这一渠道的预定目标落空。
渠道结构中的长度和宽度
(一)渠道结构的长度 1 渠道的长度是指渠道中的中间环节的数目 零层渠道 （制造者－最终消费者） 一层渠道（只有一种营销中介机构。例：工业 品） 两层渠道（包含两级销售中介机构。例：消费 品） …… • 销售渠道长度是指销售渠道的层次数目. • 销售渠道长度的选择范围包括直接销售(短渠道)至 多级间接销售(长渠道)
渠道结构概述 渠道结构的长度 渠道结构的宽度 渠道结构的演变与发展
营销渠道结构演变模型 四个阶段
生产商 生产商
直接销售 或 分销商网络
直接销售
分销商网络
顾客
顾客
（a）大量市场分销阶段
(b)细分市场分销阶段
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
顾客
（c）子细分市场分销阶段
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
• 长渠道使企业有能力面对大量的消费者 • 长渠道可以减轻制造商在资金方面的压力 • 长渠道可以将渠道职责在渠道成员之间分摊，其 它渠道成员可以效率更高地开展渠道活动，使制 造商望尘莫及
长渠道的缺点
• 首先，在供应商的产品到达市场的过程中，中 间商越多，供应商对产品流程和运输的控制能 力就越小。随着渠道长度的增加，供应商对控 制零售价格的能力也越来越低。 • 其次，长渠道增加了转运的几率和在不同渠道 层次上所提供的服务水平参差不齐的可能性。 • 第三，由于长渠道要求渠道活动和职能必须在 渠道成员之间合理地分配和协调，因此必须采 取措施来激励那些服务于小笔业务的独立的渠 道成员，参与广告计划合作，并就产品、技术 和市场培训和指导其销售人员。
第7章渠道结构
第7章渠道结构
特许经营组织
l 特许商将自己拥有的商标、商号、产品、 专利、技术、专有技术、经营模式等以特 许经营合同的形式授予授许商使用，授许 商按合同规定，在特许商统一的业务模式 下从事经营活动，并向特许商支付特许费 或加盟费。
第7章渠道结构
第三节 水平渠道系统
水平渠道系统 :
是处于同一层次而
水平渠道
无关联的渠道成员， 生产制造商 中间商 为了充分利用各自 水平渠道 水平渠道
的优势与资源所进
行的横向联合。
促销联盟
第7章渠道结构
第三节 水平渠道系统
例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名
家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促 销计划2工业品的基本营销渠道
第7章渠道结构
传统的营销渠道存在的主要弊端
容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制 造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生 产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商 竞相杀价等弊端。
多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品 转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争 优势的价格。
第7章渠道结构
一 、 营销渠道的基本结构
结构：指参与完成商品所有权由生产制造者向
消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能 在渠道参与者之间的分解与分配。
模式：结构的实现形式
第7章渠道结构
传统分销渠道模式
特点：
示例： 改革前的行政组合 改革开放后的自然 组合
松散型成员关系 零和搏弈关系 层级多 行政管理
第7章渠道结构
1 生产商 2 生产商 3 生产商 4 生产商
营销渠道的基本结构培训
3
调解仲裁
在必要时，邀请第三方进行调解或仲裁，以化 解冲突，维护合作关系。
06
营销渠道的未来发展趋势
电商渠道的发展
电商平台的普及
随着互联网技术的不断发展，电商平台在各个行业和地区得到了 广泛的应用，成为消费者购买商品的主要渠道之一。
电商平台的优化
电商平台不断改进自身的服务质量，包括物流、售后服务、支付 方式等方面，以满足消费者日益增长的购物需求。
定义
直接销售渠道是指企业通 过自己的销售力量，直接 将产品出售给最终消费者 的渠道。
特点
这种渠道模式具有成本低 、控制力强等优点，但需 要企业具备强大的销售能 力和资源。
应用范围
适用于产品标准化、单价 高、技术性强、市场分散 的行业，如IT、家电、化 妆品等。
间接销售渠道
定义
间接销售渠道是指企业通过合 作伙伴（如代理商、经销商等 ）的销售力量，将产品出售给
02
营销渠道与分销渠道
营销渠道强调的是商品和服务所有权转移的过程，而分销渠道强调的
是如何将产品或服务推广给消费者。
03
直接渠道与间接渠道
直接渠道是指生产者直接将商品销售给消费者，如上门推销、邮购等
；间接渠道是指生产者通过中间商将商品销售给消费者，如通过经销
商、代理商等。
营销渠道的功能
实现产品转移
营销渠道能够实现产品从生产者向 消费者的转移，确保产品流通到目 标市场。
社交媒体的互动性
社交媒体具有很强的互动性，企业可以通过与用户的互 动来了解用户需求和反馈，及时调整自身的营销策略。
新兴市场渠道的拓展
01
新兴市场的潜力
随着经济的发展和城市化进程的 加速，新兴市场展现出了巨大的 潜力。
第一讲营销渠道的结构与功能
续1
第二，中间商从事集货、分类、初步审核工作。生茶 是一种非常多样化的产品，即使同一品种茶树，由于种植 环境的差异也会产出质量不等的茶叶。台湾山区有25种不 同的茶树科目。中间商和加工厂都会进行挑选，因此需要 相当的专业技术。加工厂会雇佣一些专家对中间商送来的 茶叶进行审核。中间商在此过程中的作用是将不同茶农生 产的茶叶初步审核、聚集和分类，然后送往加工厂。
原因在于中间商的作用不可替代
第一，中间商乘担了市场搜寻。中间商会访问很多 茶庄，找到可以买的茶叶——为产品供应搜寻了渠道上 游。然后，中间商会带着茶叶的样本去很多加工厂寻求 订单，因为每个加工厂对于茶叶的用途不同，对于不同 质量和品种茶叶的价格也会不同。另外，中间商还必须 在每个季节都重复这样的搜寻，因为加工厂不同季节的 订单存在差异。所以中间商既为茶农收获的茶叶找到了 买家，也为加工厂找到了茶叶供应来源。
➢ 营销渠道的定义 ➢ 营销渠道的功能 ➢ 营销渠道的基本流程
（一）营销渠道的定义
营销渠道（Marketing Channel），也称分销渠道或配销 通路，是指产品从制造商手中转移至消费者（用户）手中 所经历的各个中间商连接起来形成的通道。它由位于起点 的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类 中间商组成，这些中间商包括批发商、零售商、代理商和 经纪人。
零阶 渠道
一阶 渠道 二阶 渠道 三阶 渠道
是指制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。主要方式有 上门推销、邮购、互联网直销、厂商自设机构销售等。直销是 工业品分销的主要方式。随和科技渠道的发展，消费品直销渠 道也迅速发展。
包含一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商； 在工业品市场，它通常是代理商或经销商。
承运人/仓储商
营销渠道结构及其设计
设计渠道结构与流程
选择渠道类型
根据产品特点、目标市场、企 业实力等因素，选择合适的渠 道类型，如直接渠道、间接渠
道、多元化渠道等。
设计渠道流程
确定渠道成员的角色与职责、渠 道分销的流程、渠道的层次与覆 盖范围等方面的内容，以实现渠 道的高效运作。
制定渠道政策
制定相应的渠道政策，包括价格政 策、促销政策、信用政策等，以规 范渠道成员的行为，确保企业的利 益。
目标市场原则
根据目标市场需求特点选择合适的渠道类 型和结构。
高效运作原则
提高渠道效率，降低渠道成本。
合理分配利益原则
平衡渠道各成员利益，调动积极性。
动态适应原则
根据市场变化及时调整渠道结构，保持灵 活性。
02
营销渠道成员分析
渠道成员的选择标准
分销能力
评估渠道成员的分销能力，包括销 售人员的数量、销售网络的覆盖范 围、市场占有率等。
功能
营销渠道具有沟通信息、实现交易、降低交易成本、分担市场风险、提供便 利服务等功能。
营销渠道的结构类型
直接渠道与间接渠道
根据渠道中间是否有中间商，分为直接渠道和间接渠道。
长渠道与短渠道
根据渠道长度划分，可分为长渠道和短渠道。
宽渠道与窄渠道
根据同一层次中间商数量多少划分，可分为宽渠道和窄渠道。
营销渠道结构设计的基本原则
客户满意度评估
通过调查问卷等方式了解客户对渠道成员 的服务质量、产品质量的满意度。
激励机制优化
根据评估结果，调整价格政策、销售目标 等激励措施，提高渠道成员的积极性。
03
营销渠道策略制定
确定渠道目标与任务
明确渠道任务
制定渠道策略的首要任务是明确渠道的任务，即通过渠道实 现的目标和预期效益。例如，提高产品覆盖率、降低成本、 提高品牌知名度等。
第三章营销渠道的结构-106页精选文档
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2、零级渠道的含义再理解
4）生产商获得全部的销售收入和利润。
5）商品的销售者同时也是生产者，具 有双重身份。
6）把商品直接销售给消费者或最终用 户的人员是生产商的派出人员或者说是 生产商的销售代表。这些人受雇于生产 商，不具备独立商人的资格，也不是以 消费者或者代理人的身份出现。
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第三章 营销渠道的结构
学习目标: 1．掌握渠道的基本结构 2．理解直接渠道的含义与利弊
3．理解传统营销渠道的基本知识 4．掌握垂直渠道系统的类型和特点 5．了解水平渠道系统 6．理解复合渠道系统 7．领会渠道结构变革的趋势
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讨论1：什么是直销？
想一想：
步行街的各种服装店有很多都标注着 “厂家直销，价格低廉”的字样，这是 直销么？
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讨论1：什么是直销？
步行街的各种服装店“厂家直销，价 格低廉”，属于在店铺内的营销，
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章节目录
3.1 营销渠道的基本结构 3.2 传统的渠道系统 3.3 垂直渠道系统 3.4 水平渠道系统与复合渠道系统 3.5 营销渠道结构的演变 本章小结
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3.1 营销渠道的基本结构
前二者是无店铺的直接渠道，厂家自办 店则是有店铺的直接渠道，如表下图所 示。
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案例分析——蒙牛液态奶分销渠道
蒙牛液态奶分销渠道 在现代的液态奶企业销售渠道中，多数企业将注意力 集中在常规的通路渠道上，如商超、大卖场、送奶上 户等渠道上，以此来提高产品的销量，从而忽略了另 外一个渠道——批发市场。厂方可根据自己的实力、 市场目标以及渠道策略等制定不同的营销策略进入批 发市场。主要有两种方式：一种方式是厂方在批发市 场中寻找一家总经销商，由总经销商再对市场内的二 批商和市场外的二批商以及零售商进行分销；另一种 方式是厂方直接进驻批发市场，自己设立仓库，以统 一价格对市场内的经销商进行分销，再由经销商向外 分销。
《市场营销理论与实务》
第八章 渠道策略
《市场营销理论与实务》
营销渠ห้องสมุดไป่ตู้的基本结构
石家庄邮电职业技术学院
案例分析——蒙牛液态奶分销渠道
蒙牛液态奶分销渠道 可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行 服务型家庭直销——送奶上户。 从大型超市、大卖场等这样的超级终端到便利店、专 卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终 端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。
零级渠道又叫直接渠道、短渠道，指生产制造 企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他 中间环节的参与。直接营销渠道的基本特点是 销售的一次性，即产品从生产商到消费者和最 终用户之间的销售活动。
直接渠道：零级渠道
零级渠道又叫直接渠道、短渠道，指生产制造 企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他 中间环节的参与。直接营销渠道的基本特点是 销售的一次性，即产品从生产商到消费者和最 终用户之间的销售活动。
思考：蒙牛液态奶的营销渠道结构有哪些？
思考：蒙牛液态奶的营销渠道结构有哪些？
案例分享： 直接渠道：社区奶站，送奶上门 间接渠道：
一级渠道（零售终端：超市卖场专卖店） 二级渠道：批发市场
营销渠道的基本结构模式
商品从生产者向消费者或用户的转移过程中，产品每 经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 叫做一个中间层次。在商品分销过程中，经过的环节 或层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。
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间接渠道：一级渠道、二级渠道、三级渠道
一级、二级、三级渠道又叫间接渠道、长渠道，指
制造商通过中间商转移产品的渠道类型。
在消费品市场，一级渠道中间商通常是零售商 在消费品市场二级渠道一般由批发商和零售商组成 三级渠道是指在产品或服务的转移结构中，包括了
所有的中间机构，也是最为常见的。
《市场营销理论与实务》
根据营销渠道中所有渠道成员所组成的关系，营销渠 道的基本结构可分为直接渠道（零级渠道）和间接渠 道（一级渠道、二级渠道、三级渠道）。
营销渠道的基本结构模式
营销渠道的基本结构模式
其中①代表零级渠道，②代表一级渠道，③代表二级渠道， ④代表三级渠道，①为直接渠道，②③④为间接渠道。
直接渠道：零级渠道