小红书市场竞品分析报告

小红书竞品分析报告

目录

一、竞品分析目的 (3)

1.1小红书4C理论分析 (3)

1.2总结 (3)

二、市场分析 (4)

2.1行业背景 (4)

2.2PEST-宏观分析 (5)

2.3市场现状 (5)

2.4市场规模 (6)

三、确定竞品 (7)

四、竞品分析 (8)

4.1产品定位 (8)

4.1.1产品分析 (8)

4.1.2用户分析 (9)

4.2功能分析 (10)

4.2.1功能拆解 (10)

4.2.2功能分析 (14)

4.2.3购物流程 (15)

4.3视觉与体验 (16)

4.3.1社区内容 (17)

4.3.2商城首页 (18)

4.3.3搜索 (19)

4.3.4购物详情 (20)

4.3.5客服 (21)

4.3.6总结 (21)

4.4运营与商业化 (22)

4.4.1市场运营 (22)

4.4.2商业模式 (24)

4.4.3总结 (25)

4.5用户数据 (25)

4.5.1下载量（安卓市场） (25)

4.5.2用户评论 (26)

4.5.3应用排名 (28)

4.5.4APP热度 (28)

4.5.5ASO指数 (29)

4.5.6总结 (29)

五、分析结论 (30)

5.1SWOT分析 (30)

5.2产品迭代策略 (30)

5.2.1小红书迭代历程 (30)

5.2.2产品升级策略 (31)

5.3市场营销策略 (31)

一、竞品分析目的

1.1 小红书4C理论分析

1.2 总结

多年来的社区运营使得小红书的社区模块十分强势，对UGC的严格把控维持住了小红书社区生态的健康发展，但作为商业闭环的电商模块体验并不好，且营销上过度重视社区，轻于自身商品品质导致品质信服力不高，从而影响购物转化率。

当前已有许多传统跨境电商产品增添了社区内容模块，较之小红书，他们的社区处于弱势，但电商十分强势，通过对这些电商强势的竞品进行分析，有利于小红书强化自身的电商体验，增加购物转化率，巩固变现模式，间接维持小红书社区生态的健康发展，为后期社区体验的发展打下夯实的基础。

二、市场分析

2.1 行业背景

随着国内经济消费水平的提高，国人在跨境电商领域的实际购买力不断提升，海淘用户和跨境电商整体交易规模都保持着中高速增长。国内进口贸易规模将保持相对稳定的增长，跨境电商市场环境也相对稳定。而近期中美贸易战中，中国对美国加收关税商品类与跨境电商进口商品品类无交叉，同时美国商品在进口国家商品占总比重较小，所以贸易战对跨境电商影响较小。总的来说，跨境电商行业环境良好，处于一个稳定发展的阶段。

另一方面，互联网人口红利已经开始消退，传统电商更是在这一变化中开始显得力不从心。如今的市场发生着新的变化：零售业态的发展，已经基本完成消费民主化进程；消费者面对海量信息，选择障碍成为最大的困扰；面对用户需求细分，无数的电商企业都在寻觅新的发展方向。在这样的行业背景下，内容电商成了新的市场宠儿，优质的UGC内容不仅本身可以提高用户停留时间，增强用户粘性，更能让消费者进行更高效、精准、可靠的购买决策。

2.2 PEST-宏观分析

2.3 市场现状

和大部分消费市场一样，跨境网购用户对于限时折扣等促销活动特别关注，同时内容营销对消费者也有较强的刺激作用，商品使用笔记和测评成为吸引用户的第二大热门营销方式，选择比例为41.6%。“价格+内容”双驱动将促进跨境电商平台的发展。

（数据来源：艾瑞咨询）

由于跨境信息不对称，以及跨境网购的相对高消费，“正品保障”成为消费者在跨境购买商品时最看重的要素，41.2%的用户明确表示最看重正品保障，远远

高于价格、配送等因素。其次，在选择跨境电商平台时，网站/APP的信誉和口碑也是用户看重的重要因素之一，这主要是因为口碑信誉好的跨境电商平台往往在正品方面更有保障。对于跨境电商平台而言，价格和品类丰富是其次，质量和正品保障最重要。

（数据来源：艾瑞咨询）

2.4 市场规模

2017年，中国跨境进口零售电商市场的规模约为1113.4亿元，增长率为49.6%。艾瑞分析，未来几年，在政策基本面保持利好的情况下，进口电商零售市场仍将保持平稳增长。艾瑞预计2021年，中国跨境电商的市场规模将突破3000亿。

（数据来源：艾瑞咨询）

另一方面，中国海淘用户规模已达0.65亿人，预计2018年中国海淘用户规模将达0.88亿人。艾媒咨询分析师认为，虽然海淘用户增速放缓，但在消费升级的背景下，用户对跨境商品消费需求逐渐明显，中国海淘用户规模有望继续扩大。

（数据来源：艾媒咨询）

三、确定竞品

在跨境电商产品中，根据ASO、论坛热度、下载排行等综合因素，初步选取了洋码头、海淘免税店、达令、网易考拉、全球购五个竞品进行深度使用、分析，其中洋码头的“好物说”、“海外直播”，网易考拉的“种草社区”较之其他产品的社区体验更为成熟，与小红书定位重合度更高，故确定这两款产品作为小红书的直接竞品。

四、竞品分析

4.1 产品定位

4.1.1 产品分析

产品定位的不同，让三个产品带有各自不同的属性，小红书基于UGC的购物笔记分享社区的调性，拥有其特有的核心竞争力。而在跨境电商市场份额上，小红书与网易考拉存在一定差距。网易考拉利用其集团资源优势，在全球供应链，仓储物流以及用户服务多方位打造商品品质与性价比。洋码头则主要采用C2C

模式连接海外零售和国内用户，海外直播和小视频社区是其亮点，定位为一个集文化体验和便捷购物环境为一体的综合性平台。

4.1.2 用户分析

4.1.2.1 用户需求分析

1、小红书

对于无明确购买目标的用户，通过购物笔记推荐找到喜欢的商品，对于有明确购买目标的用户，根据其他用户分析的笔记判断商品是否值得购买，让用户更便利地通过平台商城购买海外保税仓直邮商品，给予用户平台主动分享购物心得，满足其社交心理；

2、网易考拉

对海外高品质商品有不局限于母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等丰富的品类的需求的用户，希望用更少的钱买到更放心的优质海外商品。种草社区则是为无明确购买目标用户推荐优质商品；

3、洋码头

通过平台连接海外零售卖家，涉及品类范围更广，满足对更加深层次或小众的海外商品有需求，且只对海外直邮商品有信任的用户。

4.1.2.2 用户画像

（数据来源：百度指数）

由以上数据可以看出：小红书，网易考拉，洋码头用户重合度相对较高，覆盖各个年龄层，30-39岁消费主力军在三款产品中均为占比最高的年龄段，其中小红书因其内容社区属性和整体调性，女性用户比例最高，且95后占比也相对较高，更加精致、年轻化。

4.1.2.3 用户购买频次分析

（数据来源：艾瑞咨询）

从以上数据可以看出，95后消费者更容易产生消费冲动，平均每天网购1-2次或者以上的占比高达45%。而95后喜欢探索，乐于分享，正是小红书社区的核心目标用户。

4.2 功能分析

4.2.1 功能拆解

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12

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4.2.2 功能分析

可以看到，网易考拉的功能虽然“臃肿”但很全面，针对用户购买流程有许多亮点体验，而小红书的功能较为简约，亮点功能主要集中在社区部分，商城功能

较少，无法满足用户在购物过程中很多细节上的需求。洋码头则相对折中，其直播功能为其增色不少。

4.2.3 购物流程

从上图可以看出，小红书的购物引导远不如网易考拉和洋码头，这也是战略上为了提高社区体验的结果，在进入商城后的购物流程中，三款产品的步骤基本一致。

4.3 视觉与体验

体验环境：

4.3.1 社区内容

小红书网易考拉洋码头三款产品社区默认模块都是“推荐”，旨在第一时间给用户推送到更精准的内容。配色上，小红书和洋码头留白很足，十分清爽，而网易考拉的顶部与内容色差过大，显得有点头重脚轻。内容展现方式上，小红书和网易考拉都采用了瀑布流，浏览效率很高，但网易考拉加入了更多模块，看起来相对凌乱。洋码头则采用了图片+文字列表呈现方式，排版整齐，但基本只能看个标题。

4.3.2 商城首页

小红书网易考拉洋码头小红书沿用社交模块的导航模式，且各个模块UI风格一致，用户容易形成心流式体验，但这也带来了一些缺点，分类导航的操作较为麻烦，整个界面没有重心，活动banner难以刺激到用户，体验相对冷清。考拉与洋码头则采用了传统的搜索+banner+品类+运营活动+商品展示的版式，且UI造型各不相同，视觉上较为凌乱但重心明显，热闹，能聚焦用户的眼球。

4.3.3 搜索

小红书网易考拉洋码头三个产品搜索界面在UI风格上基本一致，网易考拉的商城搜索、社区搜索是分开独立的，比较麻烦，洋码头商品排序标签较为单一，相对而言小红书在功能体验上要更为完善。在内容展示上，小红书和网易考拉都会在商品瀑布流中插入活动入口，但小红书在每个商品上缺乏更醒目的活动标签。洋码头只有商品展示，但商品带有产地标识，可以提升用户对该商品品质的信任度。