22条商规
复试后请求录取写给研究生导师的自荐信 强调版
敬爱的王老师：
您好， 请您原谅我的匆促和鲁莽，衷心希望没有打扰到您，我只是发自肺腑地想表达我对一位深通工学和管理学、身兼多职的市场营销名师的敬诚之意。
回想起我这五年来与市场营销的情缘，真是感慨不已！当我大一大二有足够的时间阅读时，我的梦想没确定，还塌陷在记者和公务员的泥沼里；当我大三大四确定我的梦想时，又忙于应对竞争激烈的初试和那死缠不退的腰肌劳损；现在当我又有时间又把病调理好时，又无奈地徘徊在市场营销的门槛，不知道能不能读我那梦寐以求的南大商学院研究生！
再回想起前天下午我在那307复试教室充满激情但又略显鲁莽浅薄的情景，就感到羞愧难当，夜不能寐，只能凌晨披衣起床在这拥挤破旧的小旅馆给您写一封信。
我现在最大的感觉就是有愧王老师您的出席指导，至今想起，面红耳赤、冷汗直流。总结起来，犯下以下三个错误：
一、专业著作读得较少
我虽然立志学习市场营销，但所读有关市场营销专业的著作确实比较少。
我本科期间除了看过柏拉图的《理想国》、亚里士多德的《政治学》、马基雅维利的《君主论》，洛克的《政府论》，托克维尔的《论美国的民主》等十几本政治学书，以及《基业长青》、《杰克•韦尔奇自传》、《卓有成效的管理者》、《竞争战略》、《竞争优势》等这些基本的管理学著作外，就只关注了曾仕强先生的《人际管理学》、《情绪管理》、《胡雪岩的启示》、《三国人物的领导艺术》、《组织行为学》、《中国式管理》、《总裁领导学》、《曾仕强点评三国之道》等各种讲座，观看了经济学家郎咸平近三年的《郎咸平说》、《财经郎眼》等节目。
而对于市场营销中《整合营销传播》、《品牌22律》、《22条商规》、《品牌之源》、《社会营销》、《水平营销》、《关系营销》、《情感营销》、《营销想象力》等著作和相关专业论文却基本未涉及。
我大学前2年的主要任务是树立终生为之奋斗、终生为之梦萦的理想，为此我把我的主要时间和主要精力都花在寻找、验证我的理想上去了。本来，我在考研期间是可以抽出一些时间来阅读营销著作和专业论文的，但是无奈我一向不善于考试，实在是不敢多分精力；再加上腰肌劳损和肩部筋膜炎还未完全康复，学习时间不但不能过于加长，而且还得每周花较多时间去专门锻炼身体，所以读书计划只能一再搁置。
聚焦与多元化战略决策方法
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聚焦与多元化战略决策方法
作者：杜宏巍
来源：《中国市场》2016年第33期
[摘 要]不论是对于定位于通才型的还是专家型的企业来说，尚未在所瞄准的目标市场上取得稳定的竞争地位之前，聚焦是一个必须遵循的法则。聚焦是一个好的战略但不是“终极战略”，单一业务的市场容量总是有限的，多元化也是一种自然的选择，但要避免盲目多元化。文章揭示了盲目多元化的实质，给出了不同类型企业实施多元化的时机。
[关键词]聚焦；多元化；战略；企业定位
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.33.044
1 聚焦与多元化的困惑
自安索夫于1957年在《哈佛商业评论》发表《多元化战略》，理论界就掀起了对多元化研究的浪潮。而早在20世纪20年代就已经有企业采用了多元化战略，“第二次世界大战”之后多元化更成为很多企业所选择的发展路径。
但是20世纪70年代后期，在复兴的欧洲大企业和新兴的日本大企业双面夹击下，美国企业在若干领域的竞争优势在逐渐减弱。这引起美国工商界和学术界多方面的反思，其中包括对多元化战略的反思。进入20世纪80年代后，更是出版了几部重要著作，其中以彼得斯和沃特曼出版的《追求卓越》一书为代表。作者对美国76家优秀的公司进行了研究，该书第十章专门阐述“坚持本业”，对多元化进行了强烈批评。
在同一年鲁迈特发表论文《多元化与业绩》，用更新和更长时段的统计数据再次论证：[1]在各种企业战略类型中，无关多元化和垂直多元化的绩效最差；相关集约多元化绩效最好。而管理大师阿尔·里斯最近出版的《聚焦法则——企业经营的终极策略》，[2]又提出现今的企业不要再追逐多元化，应把全部精力放在企业核心业务上，不断扩大市场占有率，争取成为不是第一就是第二的行业内领先企业。
2 聚焦法则
企业的资源是有限的，集中资源做好一件事情比分散资源在很多方面都做好要容易得多，特别是在日益激烈的市场竞争环境下，不允许企业在哪个领域做得“次好”。因为你不是做得最好而是“次好”就要被市场所淘汰，因此，企业一定要聚焦。这是从逻辑分析得出的结论。这里所说的不允许“次好”并不是说不能做挑战者或者追随者，因为在市场中这两者总是存在的，而是说企业一定要在争夺同样市场地位的企业中做得最好，至少它应该作为企业追求的目标。 龙源期刊网
德鲁克谈战略的七大本质
德鲁克谈战略的七大本质
现在的管理业界已进入言必称战略的时代。但实际状况是，“战略”的装饰用途大于真实用途，真正能够品尝战略盛果的人少之又少。什么是战略？只要你获得了成功，你就可以给战略下个定义（或提出一种战略理论），失败者是无法给战略下定义的，其他人只能看看教科书上的定义：“战略就是决定全局的计划。”在书面上，战略是一种明明白白的东西，在战场上，战略是另一种若隐若现或根本看不见踪影的奇妙东西，只有具备非凡的洞察力从而对它产生独到的见解，你才能进入战略艺术的天地。研究战略理论属于科学，制定战略方案则属于艺术范畴。任何一个优秀的战略，都是一个独到的发明。在各种令人目不暇接的战略理论中，其背后究竟隐藏着什么永恒不变的东西，是战略家们最需要思考和探索的问题。
一、战略就是要与众不同
“突然性是战略的本质。”英国军事理论家利德尔·哈特在《战略论》中这样写到，虽然《孙子兵法》和克劳塞维茨的《战争论》中都有“出敌不意”说法，但德尔·哈特的这句话比的更为传神。时至今日，在战争理论领域，对战略的这一特性，无人敢有疑义。大工业兴起后，管理作为一门独立的科学诞生了，并且把战略这一概念引入了管理学。百年以来，战略的“出敌不意”特性，始终被放在显著的位置，而且越来越突出。当代战略理论领军人物迈克·波特的三大一般性战略中的“差异化战略”就是这个原理（另外两个是“聚焦战略”和“总成本领先战略”）。“战略并不是要涉及最佳的做法，战略是要选择什么样的做法可以使你与众不同，独一无二，通过不同的方式开展和你的竞争对手的竞争。”迈克尔·波特这样描述着竞争战略。
上世纪70年代，美国营销专家杰克·特劳特指出了著名的定位理论：“定位就是要与众不同、独特的差异化，它是战略的全部。”在特劳特最新出版的《与众不同：极度竞争时代的生存之道》中，他再次就“与众不同”发表了看法，言语措辞无不耸人听闻：不能实现差异化，就只有死路一条！特劳特指出，在竞争对手如云的情况下，企业必须找到一种方式令自己与众不同，这是成功的定位策略的基础。“你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品。”至于策略方面，成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销都能帮助企业成就“差异化”。例如，“成为第一是个差异化概念”是指，如果你已经占据了第一的位置，在竞争对手试图模仿你时，他们所做的一切只会强化你的品牌在顾客头脑里的印象。第一个向市场推出小型厢式车的克莱斯勒公司，至今依然是小型厢式车行业的龙头老大；惠普公司保持着台式激光打印机领头羊的位置；太阳（Sun）公司开发的工作系统同样拥有稳固的龙头地位。又如，“拥有特性是个差异化概念”说的是，拥有自己的特征或独特之处，从而与别的公司有显著的区分。可口可乐是最早的可乐类产品，所以其顾客群体的年龄较大，于是百事将自己定位为“更年轻一代的选择”上，从而获得了成功。“差异化”抑或是“与众不同”，这其实是特劳特“定位”思想下最为重要的原则。事实上，特劳特不停地创新和完善其定位理论，从最开始的《定位》到《22条商规》到后来的《新定位》再到《与众不同》以及现在的《终结营销混乱》，万变不离其宗的是对“差异化”这一概念孜孜不倦地追求。他要让人们确信“依据消费者的心智确立起来的品牌认知，将会成为企业竞争的核心资源”。特劳特在书中反复提到的“以常识审视商业”，其本意无外乎是“要简单、直白地告诉你的客户‘我们是做什么的’以及‘为什么就要买我们的产品或服务’”。
广告学人物
里斯与特劳特
高欣 081023123 营销083
里斯与特劳特的人物简介
艾•里斯，营销史上的传奇人物，“定位理论”之父，被誉为现代营销理论的奠基者，现任里斯伙伴营销战略咨询公司全球主席。1999年，艾·里斯被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公关人物之一。同年，6月，他成为《商业周刊》的封面人物。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导全球财富500强企业如微软、宝洁、GE等营销战略。目前，里斯先生专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业，如IBM、通用、微软等的企业战略，每小时的咨询费高达25000美金，是美国收费最高的战略大师。
杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家，在通用电气（GE）的广告部开始职业生涯。离开通用后，他在Uniroyal的分公司担任过广告部经理。之后，特劳特加入艾·里斯的广告和营销策略公司，两人合作了26年之久。现任特劳特伙伴的总裁。
特劳特与里斯是美国20世纪60年代以来，最新营销观念的鼓动者与实践者，深刻地影响着美国营销业的发展。艾·里斯和杰克·特劳特两位都做过广告经理，也都在GE公司担任过5年的职务。在1963年时，里斯自组广告公司，而1968年特劳特也相继加入，共同在纽约创立了Trout＆Ries广告公司，年营业额超过2500万美元。他们经营的事业非常成功且受人瞩目，更广为人知晓的是他们在预测未来广告的动向中所显露的敏锐观察力，被称为"麦迪逊大道的预言家"。
特劳特和里斯对广告理论和广告创意的贡献，主要是发展出对广告工作更清晰、准确把握的一些途径和方法。这一切，是他们深厚广告创意实践积累，以及其他们对不同市场竞争活动的亲身介入，长期对广告现象认真细致观察、思考的结果。他们提出了"定位论"(Positioning)的新概念和新策略，从而奠定了他们在行销界的大师地位。著名国际行销权威P·科特勒教授在总结现代行销的基本概念发展时，曾将"定位论"列为70年代兴起的重要行销概念之一。在行销的实践中，定位策略是最普遍、最关键和最有效的一种策略，在行销领域有有广泛的影响。
关于品牌的书
关于品牌的书
关于品牌的书籍有很多，以下是其中的一些经典作品:
●《品牌22律》艾里斯、劳拉里斯。书中提到品牌是什么，是人们在心中对某一产品或服务的独特认知。
●《打爆口碑:从0到150亿的品牌方法论》木兰姐。这本书讲述了企业如何通过运营社交媒体与用户建立良好的关系。
● 《定位》特劳特。这本书强调要想使一个新理念或新产品进入人们的心智， 必须先排挤掉人们心智里原有的相关观念或产品。
● 《品牌异化:高绩效品牌的差异化战略》马蒂诺伊迈尔。
●《品牌鸿沟:如何联结商业战略 与品牌设计》本书略难懂，建议结合上下文阅读。
●《超级符号就是超级创意》书中提到一个超级品牌就是一 个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。
●《华与华方法》华衫、华楠。本书总结来看，品牌资产的操作实务有四个要点:盘点品牌资产、进行重要性排序、明确提出新的品牌资产的目标和用行动和金钱去进行投资。
●《营销管理》菲利普科特勒。这本书被誉为市场营销人必读的宝典，很序，可以当工具书来用。
●《B2B品牌管理》菲利普科特勒。本书主要探讨B2B企业品牌管理，尽管品牌运作的底层逻辑相通，但因为B2B受众更聚焦，宜通过更权威专业的内容去触达、影响。
●《品牌的起源》艾里斯、劳拉里斯。书中提到品牌是生命阶梯上的梯级，随若阶梯的上升，品牌记录下进步。
●《如何让品牌直击人心》玛格丽特马克、卡罗尔皮尔森。本书讲述"品牌借助原型意象进行自我定位，随著时间的流逝，品牌本身也拥有了某种象征意义。”
●《阿尔文托夫勒< 第三次浪潮>或约翰奈斯比特》。了解社会经济发展趋势对于品牌的创建和发展具有重要意义。.
●《艾里斯/杰克特劳特 <22条商规> 或邓德隆<2小时品牌索养>》。 定位理论相关的书籍。有助于理解品牌定位和差异化战略。
●《马尔科姆格拉德威尔，罗伯特西奥迪尼。丹尼尔卡尼曼，古斯塔夫:勒庞》。这些书对理解消费者行为和心理有重要帮助。
广告人必读书籍
广告人应读的60本书
1. 乔治?路易斯大创意 （蔚蓝诡计）
作者 : （美）皮茨/（美）路易斯
出版社 : 中国人民大学出版社
评语 : “我这一生总听别人说：„乔治，要小心。‟但干我们这行，„小心'正是与制作令人无法看见的广告同义。„乔治，管他的，就去做吧！'会让我感觉更好些，我经常强调这句话，因为我们是被雇来唤起美国，而非麻醉美国的。”
本人评语：国情不同，众位AE不要被迷惑了！国内就叫做《蔚蓝诡计》
2. 一个广告人的自白(精) 作者 : 大卫?奥格威
出版社 : 中国物价出版社
评语 : 奥格威的每一本书都值得细品，包括《未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》，以及《奥格威自传》，尽管有为奥美做广告之嫌
本人评语：真的很一般！
3. 奥格威谈广告
作者 : 大卫.奥格威
出版社 : 机械工业出版社
本人评语：看了电子版的，拼凑版，不推荐！
4. 定位
作者 : [美] 艾?里斯/杰克?特劳特
出版社 : 中国财政经济出版社
评语 : 平生不识定位论，做遍广告也枉然。《定位》《新定位》《营销战》定位是第一位的，它从根本上洞察目标消费者心理，建立其在消费者心智中独特的位置。定位之后，才会有营销管理、品牌管理、整合传播
本人评语：国内引进的，翻译巨差无比。还是推荐《22条商规》。
5. 22条商规
作者 : （美）里斯/（美）特劳特
出版社 : 山西人民出版社
本人评语：营销人必看！
6. 我的广告生涯&科学的广告
作者 : （美）霍普金斯
出版社 : 中国人民大学出版社
评语 : 书名科学的广告，但广告到底是科学还是艺术？霍普金斯说，广告是人性。
本人评语：第一部分我的广告生涯很棒，广告人必看！
7. Neil French
作者 : Neil French
出版社 : 100PAGES PRESS
本人评语：
Neil French，兼具狂人和天才的身份。这本书既是自传又是一部作品集。这位可能是广告史上犾得过奖项最多创意人的六十年人生都被挖掘出来了。二百多件平面作品，四十来条电影广告。这些多年来占据全球各大奖项的烂东西被一一揪出。国内没有出版，淘宝可以买到繁体版。
创造了无与伦比巨额财富的百年致富秘诀
“创造了无与伦比巨额财富的百年营销真诀，
一百多位世界顶级营销巨头的核心机密文件---
当今中国95%的营销人深藏起来，偷偷研习讳莫如深的营销利器！”
它们让李炳池成功的为上千家企业服务，并轻松获得上千亿元的销售收入、、、
它们让常盛春成为亚洲第一行销之神、个人达到亿万资产，开创了常盛春集团、、、
它们让刘克亚在网络营销培训界驰骋万里，铸就了七天100万的天价营销培训讲师、、、
它们让中国成功学导师陈安之，思八达集团创使人刘一秒成功主办万人大会场、、、
这绝非空穴来风。
那么，他们是为何能创造如此显著的结果？实际上，答案很简单。如果你也想以火箭般地速度提高你的营销水平和挣钱技能，我将告诉你这个秘密；
获取世界最强悍的营销战略资讯，跟随世界一流营销大师的脚步，
疯狂的深入其中，逐步详细系统的学习营销内部秘诀---
以下是这套顶尖营销战略丛书清单∶
世界第一名行销之神杰亚伯拉罕
《中小企业营销圣经》
《合营-从平庸到亿万》 《如何成为营销天才》
《百万美金营销咨询案例》
《关键问题的解决方案》
《杰亚伯拉罕营销战略百科全书》
《营销思维转变》
《杰亚伯拉罕与其他行销天才的挣钱秘诀》
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美国第一名文案撰写大师直复营销专家盖瑞亥尔波特
《时事通讯72期》
《盖瑞亥尔波特访谈录音》
《来自伯伦监狱的信件》
《16个男人必知的最快挣钱方法》
、、、、、、
《魔力语言--挣取数十亿美元的超级文字策略》--美国文案泰斗尼古拉斯著
定位
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定位
作者：曲豆
来源：《现代工商》2012年第11期
作者介绍
艾·里斯（Al Ries）：里斯伙伴主席，定位之父，全球最顶尖的营销战略家。作为第一作者，艾·里斯与杰克·特劳特合著《定位》《商战》（营销战）、《22条商规》等商业经典，贡献了以上著作的主要思想并撰写了大部分内容。
杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。 龙源期刊网
艾·里斯和杰克·特劳特的这本《定位》称得上是本经典之作，早在1991年就被引入中国，畅销了二十多年，这本书也成为后来诸多营销图书参考的标杆，因此经典性不容置疑，对于学营销搞营销工作的人来说，这绝对是一本经典教材了。
定位理论源于70年代初，主要科学依据是目前欧美盛行的认识心理学派及相关的脑科学、信息学。核心观点是在当前信息、传媒、商品、观念爆炸的时代，如何有效且准确地把信息，通过正确的定位与传播方式，有效地进入受众的大脑心智中。这个理论，是当代传播学、广告学、营销学、战略研究有效的方法论。适用于商业、个人、家庭、政客、国家地区或城市、以及任何社会组织与机构。《定位》书中涉及了心智理论、信息传播、定位原则、定位原理，如何进入并建立心智，如何通过对竞争对手在顾客（受众）心智中的占位研究，从而进行定位或重新定位，以占据有利位置赢得竞争。
作者告诉我们，包括美国在内的全球企业界在定位理论实践的过程中，有一个普遍的误区：脱离了心智这个基础来谈定位，产生大量的伪定位。这个误区在刚刚接触定位理论的中国龙源期刊网
更为普遍，根据我们的观察，90%以上的企业所标明的“定位”都是脱离心智而谈的伪定位，令人触目惊心，危害也不可估量，典型的代表有以下几种类。第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标。第二，定位不符合心智已有的认知。第三，把形象广告、企业理念当作定位。第四，基于市场进行定位
鲁建华论定位理论
鲁建华论定位理论
一、 概念
定位早期只是作为一种观点被人熟知和传播。随着两位大师及其跟随者在实践和论述中对定位理论的不断创新终于形成今日的恢弘大厦。但多年来因为没有形成一个完成的理论体系。定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点，正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。
二、 背景
从二十世纪六十年代末七十年代初开始，美国的商业竞争越来越激烈
原来起作用的传统的广告现在已经不起作用
随着全球经济化的发展和互联网时代的来临，商业竞争超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度全所未有，竞争空前惨烈
传统的注重组织内部运营效率提升的各种管理理论、管理工具已经不能帮助企业取得成功
如何应对竞争成为当今商业竞争的主题
三、 发展历史
1963年，艾·里斯先生在美国纽约成立了里斯公司。
1968年，杰克·特劳特先生加入里斯公司。
1969年杰克•特劳特首次提出“定位Positioning”概念，用来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方式”来表述里斯公司的营销哲学。同年，定位理论的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表。
1970年，菲利普•科特勒最先将Positioning引入到营销之中，作为4P之前最重要的另一个P，以引领企业营销活动的方向。
1971年，大卫＆奥格威在《纽约时报》（New York Times）刊登广告，列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的，是他所说的“最为重要的决定”――“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。”
1972年，《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》，
正是这个系列文章及以后刊印的单行本等开创了营销史上著名的“定位理论”。
男女饮料怎么卖：她他水的产品、市场买点卖点评析-管理资料
男女饮料怎么卖：她他水的产品、市场买点卖点评析-管理资料
2004年3月，北京汇源她加他饮品公司推出一个新产品，成人饮料——她他水，产品一面世，在央视刚刚推出广告的一周内，订货量便突破2亿元，
。据来自西北和北方各地的反馈消息，产品一入市，销售势头就迅速升温了。这个产品的优势在什么地方，卖点在那里，我们邀请了一些经销商嘉宾，和汇源她加他饮品公司的副总裁肖竹青先生讨论一下这个问题。
产品卖点：做到第一胜过最好
主持人：各位嘉宾，欢迎你们光临本刊的买点卖点栏目。大家都是做饮料的，市场上的风吹草动逃不过各位的法眼。她他水打造了一个新产品概念---中国首款男女饮料，其广告宣传口号是饮料分男女很正常!那么请问各位，对这个产品有什么看法，这个饮料分男女的概念如何?
蔡占福：近年来消费者自身意识在提高，2003年5月开始的“SARS”疫情，让中国人对营养、健康的理念备加重视，促使“功能饮料”迅速被国人接受!这一年，功能饮料极具代表性的脉动旺销，不断有断货现象。甚至调高价格，限制经销商供货，同时利用脉动的旺销，捆绑进行乐百氏水的销售。之后，娃哈哈推出康有利、激活和添把劲系列，农夫山泉推出尖叫系列。饮料巨头都看好这个市场，单从娃哈哈一口气推出的三个产品系列就可以看出它对功能饮料市场的重视。在这样一个大环境下，作为饮料巨头的汇源推出功能饮料抢占这个市场的战略是正确的，而且在我看来，汇源的动作还稍稍嫌晚了!
李树村：汇源集团的她他水不仅仅是一个跟随产品，他在概念上有一个创新，这个和娃哈哈的激活、添把劲系列和农夫山泉的尖叫系列有本质上的区别。所以他们对脉动市场的冲击和影响是不一样的。前两个品牌是明显的跟随产品，在借用脉动的影响，永远在领导者的阴影下面;而她他水却是把原来的功能饮料市场细分，比前面的产品更贴近消费者的需求，开创了一个新市场一个新概念，这样的产品无疑具有极大的产品力。在追求个性和差异的时代，许多物品为了适应男女个性、生活习惯的不同，而打上了性别的烙印。水作为生命之源，却一直以来没有什么变化，直到汇源集团她他水的出现。如果前两个品牌还不至于让脉动有什么担心和动摇的话，那么她他水是值得它来密切关注的。