浅析新媒体环境下的公益传播
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. v 浅析新媒体环境下的公益传播
浅析新媒体环境下的公益传播
【摘要】互联网时代构建了新的人际关系网络,微博、数字报刊、手机短信、移动网络、SNS社区等新媒体的兴起正改变着人们接收信息的习惯。新媒体以其交互性、非强迫性、多元性、时空广泛性等特征弥补了传统媒体公益宣传存在的一部分缺陷,在一系列公益事件中发挥出强大的宣传功效,其与公益的结合已成为趋势,而更多更好的结合方式则需要各公益主体在实践中进行不断的探索。与此同时,相关制度与管理体系的不完善、技术手段的局限,使得新媒体公益传播存在一定的问题,需要集结政府、公益组织、媒体等多方力量进行完善与解决。
【关键词】新媒体,公益传播,互联网,信息, 媒体公益传播 公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点,关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业,推动文化事业发展和社会进步的非营利传播活动。大众传媒作为公益传播的载体,在公益传播过程中起着至关重要的舆论导向作用。 传统媒体公益传播。传统媒体公益传播往往是以公益广告、公益节目的形式通过报纸杂志、广播电视进行宣传,在相当长的一段时间内传统媒体的公益传播占据了绝对的主流位置并取得了可观的社会效益,但网络技术的进步在悄然改变着大众的行为习惯以及舆论的传播方式,传统媒体的公益传播渐渐显露出较为明显的问题与局限。
以公益广告在报纸杂志的传播为例,报纸杂志的公益传播依托的是其作为历史较长的媒体所积淀起的公信力,好的报纸杂志具有强大的“品牌”价值,而公益广告的公益价值恰恰需要建立在海量的发行基础和良好的公众形象之上。但是,平面的公益广告往往缺乏创意,由于创意不足,导致其所传达的理念不能深入人心,大众从“看到”到“参与”之间的转化率极低。另外,随着.. .
. v 报纸杂志市场的细分化与专业化,许多媒体不再具有公益广告所需要的“量”的基础,广告投放效果甚微且成本增加,同时,公益广告也很难与专业媒体的定位和内容相融合。此外,由于报纸杂志有固定的发行周期,时效性相对较差,间断的、相对独立的公益广告、公益活动不能起到从根本上增强全社会公益理念的作用,针对社会事件的公益宣传有滞后性,同时缺乏反馈与互动。 新媒体公益传播。近年来,技术进步带动了新媒体指数化的成长,数字电视、数字报刊、网络、手机短信、触摸媒体等媒介成了更为广泛应用的传播手段,美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”,而传播公益理念的公益广告、公益新闻、公益活动等发起者和受众都极其广泛,可以说公益尤需传播,而新媒体独具优势。 相较传统媒体而言,新媒体的互动性与及时性极强,每个接收者同时也可以是传播者、监督者,在新媒体环境下,媒体的知情与传播”特权”被弱化,信息的监察权力也分散在受众之中,且传播者、接收者、监督者的身份在信息传播过程中变换频繁,信息制造与传播在广泛的受众群体中随时随地都在发生,整个过程具有很强的互动性与及时性。此外,新媒体制造与传播信息的成本极其低廉,近乎为零,对受众多为免费,每个人都可以在新媒体平台进行大众传播,大大提高了受众的主动性,同时,形式、内容多样的新媒体体现出小众化、个性化的特点,在某些特定人群中具有极高的关注热度和极强的影响力。 基于新媒体的特点与优势,结合传统媒体公益传播所遇到的问题,新媒体环境下的公益传播能体现出以下特质: 1.交互性。新媒体传播是双向的,尤其是通过网络,在公益传播的过程中可以及时得到受众的反馈信息并引起主动的再传播,信息的接收者同时也是传播者,对信息具有再加工的权力,交互性极强。 2.非强迫性。基于新媒体的互动性特征,受众对信息具有选择权,在公益传播中,受众可以自由转换身份,其主动性对传播效果具有显着的影响。互联网环境下,受众并不是完全分散的,多以兴趣、行业等细分化标签为基础聚集起来,彼此之间有一定的信任度,对于信息的传播热情相对较高,同时,参与感能带来一定的愉悦,使传播的主动性更强。 3.时空广泛性。网络、手机等新媒体覆盖的时空范围是传统媒.. .
. v 体无法比拟的,基于公益传播的教育性、观念性、倡导性等特征,新媒体所提供的传播环境更适合进行公益传播,同时,新媒体环境大大降低了公益传播的成本。 4.多元性。新媒体环境有利于公益传播形式的创新,例如,视频、动画、短信等多种表现形式可以在公益广告中运用,微博、社区、主页等可以积极运用在公益组织和公益活动中,多样化的表现形式可以进行有机结合,针对不同的群体、不同的事件进行差异化的包装宣传,使公益传播不仅仅停留在平面图文、电视广告的层面,更加生动、富有创意,进而深入人心,达到更佳的传播效果。 新媒体公益传播的功效 新媒体构建新的人际关系网络。公益活动往往通过“滚雪球”式的人际关系加之媒体宣传进行传播,而网络包括移动网络等媒介在更广泛的时空范围内构建出一种新的人际关系。互联网具有开放性和互动性特征,在不断的分享与互动过程中很容易培养起人与人之间的认同感和信任感,而集体活动本身就是一个吸引认同感的过程。 新媒体环境使以往的“大公益”碎片化,“微公益”渐渐成为趋势,公益活动的主导角色不再由政府、企业、公益组织所担当,每个网民都可以是公益活动的发起人、倡导者、参与者,公共意识代替传统的官方意识进行着公益引导和动员,公益传播的方向由传统的自上而下变成了自下而上。同时,即时的互动交流使公益活动的每一步过程透明化,使得更多的潜在参与者能够及时获取信息。微公益的参与方式多种多样,在不断的互动、分享、传播中,公益理念得到了可持续的传播,参与者也获得了精神上的快乐,由此激发出更多的参与倾向。 线上线下融合。目前,完全的在线公益活动往往规模较小、缺乏有力的组织,同时,在线集体活动因存在“搭便车”、公信力不足等问题,往往难以取得显着的成效,而利用新媒体优势,对公益活动进行造势宣传,融合线上线下渠道,则能进一步整合公益资源,扩大参与人群,传播公益理念。 2011年的“地球一小时”活动是新媒体公益传播的极好案例,该活动并未通过新闻发布会等传统模式进行前期宣传,而是录制了活动主题曲的视频放在活动主页上,同时转载到搜狐、腾讯等门户网站,并在人人网、新浪微博等SNS社区得到了广泛的分享和传播,许多明星以及其他公众人物也通过网络互动积.. .
. v 极地进行了宣传,起到了极大的推动作用。另外,“地球一小时”官网与百度、优酷、人人网、新浪微博等20余个在线平台进行合作,依靠网络所得的主页点击率及活动影响力是传统媒体远远不能达到的。而活动规模通过新媒体扩大之后,具有权威性的传统媒体也对此进行了后期报道,进一步强化了传播效果。 助推公益事业发展。政府、公益组织、企业、传统媒体等是公益事业的有力组织者、引导者,也都是具有丰富线下资源的公益传播主体,在新媒体环境下,公益传播依然需要有力的组织与正确的引导,因此,线上宣传、线下运作的融合模式较适合当下的公益活动,而对各方公益传播主体来说,卓有成效的传播技术与公益热情同样不可或缺,必将强有力地推动公益事业健康快速的发展。 问题与展望 新媒体公益传播的主要问题。根据霍夫兰的“可信度效果”研究,信源的可信度越高,其说服效果越大;信源的可信度越低,说服效果越小,而公益传播尤其需要可靠的信源,其公信力是影响公益活动最终效果的关键。然而,新媒体传播在公信力方面存在一定的劣势。以网络媒体为例,网络是一个虚拟的平台,各主体之间没有直接的接触来往,在此平台建立起的人际关系、兴趣和感情不够牢靠,在牵涉注册、捐款等公益活动中常见的环节时,往往参与度不高,因为网络本身就带给很多人不信任感。另外,由于网络传播环境错综复杂,虚假信息、非法传播常常无孔不入,在微博中打着“献爱心”的名义私募善款骗取钱财、“网络乞丐”等现象偶有出现,而受众对于公益活动本身就很敏感,一旦有人产生质疑,负面情绪便会通过网络迅速扩散,导致人们对公益活动及公益组织的信任度大大降低。 新媒体的灵活性、交互性、低成本、广覆盖在使其能够便捷传播信息的同时,也导致监督管理难度增大,如身份认证体系不完善、信息审核体系不健全等重要问题都亟待解决。具体到公益事业上,网络上大大小小的公益组织成千上万,但大多并未在现实生活中得到官方认证,且彼此之间缺乏合作与沟通,导致广大网民对网络公益组织普遍缺乏信任,公益活动难以真正推行。许多网络公益人士对公益事业满腔热忱,却没有法律法规赋予的合法“身份”,许多公益行为究其本质却是“非法”活动,不仅难以真正践行公益,反而受到网民的非议。.. .
. v 在网络公益传播过程中,信源不唯一且难以确定,虽然透明度高,但信息往往真假难辨,容易导致善款去向不明、组织者身份不明等问题。追根溯源,新媒体公益传播的劣势主要是制度缺陷导致,然而目前,实体化的公益事业尚且难以推行,相关制度并不完善,网络等新媒体的公益传播管理自然需要更多的时间。 解决当前问题的思路。基于新媒体公益传播的发展趋势以及当下存在的主要问题,笔者认为,切实可行的解决措施包括以下几个方面:加强新媒体传播技术培训,创新新媒体环境下公益传播方式以及完善相关制度。 公益传播过程牵涉的主体很多,在新媒体环境下,公益传播的各主体都应对相关人员进行技术培训。政府相关人员通过掌握新媒体传播技术,可以对公益传播进行有力的推进和正确的引导,同时起到监督管理的作用。对于企业、各公益组织来说,掌握新媒体技术是传播公益、策划网络公益活动最关键的因素。而对于广告公司、媒体来说,技术是新媒体公益传播形式不断创新的保障。 新媒体的特征尽在一个“新”字,新媒体环境下的公益传播也需要不断创新。公益传播应跳出以固定的“传者”为中心的传播模式,对广大受众的心理及差异化需求进行分析,利用新媒体环境下丰富的资源进行更为广泛的公益传播。网络群体的聚集往往基于兴趣、行业、地域等特征,针对不同的群体,公益传播应有对应的策划方案。另外,许多草根NGO及意见领袖对网民的影响极大,加强身份认证体系以及提高传播技巧将使得现实生活中的公益组织、媒体等在网络环境中获得强大的公信力,有力地引导公益传播方向以及受众的行为。 新媒体环境下用户众多、覆盖广泛、资源丰富,为公益的关联营销提供了有利的先决条件,使公益传播成本低廉且效果显着,并为未来公益传播方式的创新提供了巨大的空间。如将公益与网游适当结合,将公益理念渗透到游戏设计当中,对网游的主要用户,即青少年群体起到积极引导的作用。新媒体环境下公益营销的创新方式不胜枚举,企业也可利用新媒体进行各式各样与公益相关的关联营销,但要将每一种思路都付诸实践还缺乏成熟的条件,各种创新仍处于探索阶段,需要公益传播的各个主体长期的共同努力。 此外,制度是一切问题的根源,目前,针对实体公益事业的.. .
新媒体时代电视广告传播现状及对策分析
新媒体时代电视广告传播现状及对策分析
作者：黄铭炫
来源：《经营者》 2019年第14期
黄铭炫
摘 要 信息技术的发展使得新媒体受众面扩大，新媒体逐渐成为人们日常生活的一部分。伴随着新媒体技术的突飞猛进，电视广告传播不可避免地受到了一定的影响，因此，我们有必要对电视广告传播现状进行分析。本文就从新媒体时代电视广告的传播现状入手进行分析，并提出一系列有效对策，希望能够对电视广告传媒环境的改善有所帮助。
关键词 新媒体 电视广告 对策
随着信息技术的快速发展，新媒体在我们日常生活中的作用越来越重要。当前，在新媒体形式不断多样化的过程中，不同种类的广告和多媒体形式诞生，这体现出了新媒体时代的特征之一——媒体多样化。因此，在新媒体时代，传统的电视广告传播方式受到了巨大的冲击，地位也受到了一定的影响。为了增强电视广告传播的效果，使它更好地适应新媒体时代的发展，我们必须对传统的广告传播方式进行变革。
一、新媒体时代电视广告传播现状分析
新媒体时代下，传统的电视广告使用率下降，利用新媒体技术的广告传播，成为广告商的主要选择。
（一）电视广告市场
对于电视广告自身而言，其市场广告费用下跌的原因主要有以下几点。第一，很多广告商在选择电视广告传播渠道时往往倾向于收视率较高、广告投放量大的电视频道，这就使得广告和资金大量集中于几个频道，与收视率不佳的频道广告差异明显，这就加剧了电视广告传播内部的两极分化现象。第二，这种两极化差异会使得竞争加剧，低收视率的电视频道和高收视率分化逐渐加强，不良竞争出现，导致电视广告传播现状雪上加霜。
（二）电视广告环境
新媒体形式下的电视广告环境并不乐观。一方面，电视台在商业广告上取得的收入逐渐减少，再加上为了增加社会效益加大公益广告的投放，使得广告传播面临挫折；另一方面，在新媒体技术的发展下，互联网的一些网络平台成为广告商青睐的对象，不仅广告费用低，而且流量大，回报高，使得广告资源被分割，影响了电视广告传媒的发展。
浅析微博中的突发公共事件：媒体、政府、公众
浅析微博中的突发公共事件：媒体、政府、公众 高碧瑶 （兰州文理学院 新闻传播学院，甘肃 兰州 730000） 摘 要：近年来，发生在新媒体平台或以新媒体曝光信息为导火索的突发公共事件层出不穷，短时间内聚集了大量社会关注和讨论。本文从微博中的媒体、政府、公众为切入点，发掘基于此平台的互动、交流及其结果，讨论新媒体背景下的突发公共事件中此三方面的相互作用及影响。 关键词：微博；政府；媒体公众 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）07-0048-02 收稿日期：2018-07-01 基金项目：甘肃省哲学社会科学规划项目：“媒介融合语境下的‘两微一端’传播机制研究”（15YB76）的成果之一。 作者简介：高碧瑶，女，兰州文理学院新闻传播学院讲师，硕士，主要从事公共关系与新媒体研究。 个人发声的“一呼百应”，食品安全问题的质疑如潮，公益组织的声誉坍塌等类似事件在微博上频频发生，微博成为我国公众“响应突发公共事件的新阵地”[1]。人们从微博上获取信息，继而参与讨论、追逐或者影响舆论。“突发公共事件”主要强调参与处置和传播主体为政府，并且影响规模较大，需要通过媒体参与传递信息、有效动员，和“灾难”不同，它更强调时间上的紧迫性[2]。 新媒体时代的突发公共事件常常爆发于网络，也要平复于网络，用符合新媒体传播规律的方法，深入了解网络舆论、应对并解决突发事件，而不是刻板、呆板地回应或者漠视，给公众以“不重视”“不关心”、“反应迟钝”的观感尤为重要[3]。本文对突发公共事件的微博传播研究将涉及到突发公共事件应对的利益相关者（stakeholders），也就是研究的框架内包含三个层面：政府、媒体、公众[4]。以他们对微博的使用为研究对象，分析其在突发公共事件中的话语及行为。 一、媒体和媒体类微博 截至2015年8月，我国经认证的媒体类微博为26259个左右，其中传统媒体微博17323个[5]。突发公共事件中，作为具有交互性的新媒体，微博能够快速接触到公众和政府两方，成为调节舆论、改变信息不对称的重要力量。除此以外，媒体在微博上的体现主要包括以互联网起家的新媒体和传统媒体的微博平台。新兴媒体利用微博平台，打造灵活、多变，具有明显互联网基因的新闻（信息）传播机构；传统媒体开设微博寻求新的发展道路，增强传播能力，扩大影响力和互动性，打造“两微一端”传播矩阵。 从现状来看，媒体型微博最普遍的问题包括报道未经核实的消息来源、传播带有偏向的内容等，造成本就混乱的信息场域变得更加“噪音”不断。真实的信息无法得到有效的传播，洞察式的意见无法获得理性地讨论。假新闻不断、信息流繁杂、碎片化阅读的等问题困扰着受众。 首先，新媒体、自媒体既是突发公共事件被曝光的信息源头，也有可能是虚假信息的集散地。新媒体平台转发内容随意，已经成为普遍现象，同时部分传统媒体的新媒体账号发布、转发新闻和信息太过于随意，也为媒体的公信力和权威性埋下隐患。比如，2017年9月一则涉及到甘肃交警的视频出现在某新媒体机构的微博平台中，在没有进一步调查和证实的情况下，大量传统媒体微博账号对此进行了广泛的转发传播，不到两天，此则新闻却被证实为假新闻。媒体类微博应该注意要区别于普通自媒体或网友的发布内容，在人人都可发声的时代，建立报道作品的公共性和责任感尤为重要。 其次，新媒体自身所暴露出的缺乏严谨性、深刻性、权威性等致命弱点,需要传统媒体给予纠正和改变，至少是弥补。然而，面对新媒体的强势挑战，传统媒体非但没有展示自身公信力的优势，相反出现社交媒体和新媒体裹挟传统媒体的苗头[6]。传统媒体在新闻报道方面，本来拥有着新闻专业性等优势，却在面对突发公共事件时，受限于“博弈”容易失去“时效性”，而互联网、自媒体等不断发布的事件信息又常常使传统媒体处于尴尬境地。 同时，在新媒体时代，我们应该警惕新闻消费主义（商业主义）对我国本就处于萌芽状态的新闻专业主义的消解[4]。以专业媒体机构为背景的微博平台，在突发公共事件的报道中，既要充分发挥网络媒体的“时效性”优势，又要摒弃“记者在焦急地等待姚贝娜死去的消息”这种违背新闻伦理的做法[7]。 二、政府及政务微博 新媒体环境下，网络可能是社会大众乃至媒体记者获知突发危机事件的第一个管道。当这种危机事件发生时，政府微博是否起到了良好的沟通、对话功能，是否缓解了紧张的舆论情绪？据2015年统计，中国政务微博账号达24万，在国家大力支持和推动下政务新媒体获得空前发展。但与此同时，政府微博有两个普遍现象：第一，普遍粉丝量不低，但留言率、互动率较低。比如甘肃某地方政务微博账号，粉丝近万，然而账号出现连续十条微博无评论无转发无点赞的零互动情况。第二，一般而言，全国性质的政务微博其粉丝量及互动情况均好于地方，地方舆情化解缓慢，“两微一端”反应不够迅速、态度不够积极。 在这种现状下，以地方为主要爆发点的突发性公共事件普遍化解时间较长，引发了一系列负面效应。比如“丽江打人事件”后“丽江古城”等丽江当地政务微博账号做出的充满傲慢和偏激的回应；“刺死辱母者”事件被《南方周末》报道后，引起全国人民广泛关注，而在这种关键时刻，事发省份的政府官方微博账号——“济南公安”发表不当言论被网友强烈批判。突发公共事件中，相关政府的一举一动备受关注，政务微博本为一种加强信任与建立沟通的工具是可交互的即时性媒介，但以上事件的发生却造成了“雪上加霜”的局面，形成“衍生突发事件”，也就是说在突发事件中，加之网络舆情的影响容易继而引发新的突发事件，导致衍生或连环突发事件，[8]在微博平台上削弱了公众对政府的信任，引发了大量质疑。 从政务微博的官方发布、对网友评论的回复等内容，我们可以看出部分政务微博还是存在着一些问题。第一，思想意识的转变不够及时，官本位思想仍然有所体现。从几次突发危机事件中看到，政务微博还是会出现思想偏颇、话语傲慢的现象，没有真正理解和掌握具有传播力量的“正常化”话语符号。第二，从业人员专业度不够。作为政府部门的新媒体管理或者发布人员，专业水平令人堪忧，对媒体属性不够了解也不考虑受众及传播效果；当发生突发危机事件时政府会用“临时工”来搪塞，而现在民众真的认为政务微博的水平只是停留在了“临时工”层面。第三，积极沟通话语太少。比如提前的信息公开、主动增加账号的回复与交流互动、打造政务新媒体矩阵交流平台等。 综上所述，政务微博的内容虽然有了一些多元化、口语化的表达，但大部分微博内容仍然是单向信息发布，“信息不畅”“信息不力”的情况时有发生。在更有效地提供公共服务、拉近与公众的距离方面还有待充分发挥。如果不能构建良好的对话、巩固双方信息，仅凭单向发布信息无法在突发公共事件中仍然确保有效沟通的续存。 三、公众和舆论 一般而言，舆论就是指公众的情绪和表达，从2003年开始，互联网逐渐在热点事件中扮演民意表达平台角色，使网络舆论成为一种正式的社会现象，并进入公共话语。[1]同时，随着手机等移动互联网的发展，微博成为人们获取信息、讨论事件的重要新媒体工具和平台。网络和新媒体给了公众参与新闻事件讨论的可能性，带来了“公民参与式新闻时代”，尤其是当危机事件影响到他们的个人生活或公共利益时，公众的参与度会进一步提升。 网络舆论越来越容易形成一股强烈力量，不论是媒体还是政府都对自媒体上的公众舆论加强了重视。“舆论倒逼”在自媒体环境中频频出现，网络舆论影响着话语走向。比如，近几年反腐倡廉、学术造假等类的新闻报道中，都有网络舆论在发挥着强大作用。一方面，促使媒体挖掘、报道更多事实、信息，另一方面，也使相关部门提高了专业性和严谨度。 公众在参与度上提升，在信息公开中做出了积极努力，但同时要警惕在公众参与过程中产生的“二次伤害”比如，语言暴力、恶意诽谤等极端情绪控制下的非理智、非客观行为。这些行为有一部分原因是“多个主题媒介素养的缺失”，匿名性又对网络上的公众发言给予了更多空间。而对现状的总结研究发现，这种缺失不仅表现在文化程度较低的社会底层公众中，也表现在高级知识分子群体中。比如，不得不引起注意的有公众中的“信息优势者”，其掌握部分事件事实且具有优先性，在公众对事件本身不够了解的情况下，容易被“信息优势者”的部分事实偏离方向，对危机事件产生不客观认知。也就是说，新媒体时代的危机事件传播中，公众拥有“受众”和“传播者”双重属性。进一步，部分“信息优势者”成为传播环境中的意见领袖，尤其当他们发表不负责任言论或者在某些利益驱使下，在网络传播环境中经常会出现“带节奏”现象。 四、结 语 网络如水之载舟与覆舟，既是危机传播的有效武器，也是危机发生的第一现场。[3]在信息爆炸时代，公众在短时间内获得大量信息的可能性大大提升，给“两微一端”提出了更高要求。从另一方面看，信息化时代给政府机构掌握舆情的途径也有所增加，只要从指导精神到具体行动，直面事件本真、真正重视公众反应、重视舆情，当下环境就是一把机遇与挑战并存的双刃剑。通过分析突发公共事件中的三者关系，我们进一步发现，以新媒体为载体充分发挥其优势，三个层面互相影响、相互作用是可以实现人为降低突发公共事件发生的可能性和缩短危机蔓延时间的。互联网环境下产生的突发事件舆论讨论归根究底还是要通过互联网方式解决，建构合理的对话机制，通过“对话”让政府、媒体、公众良性互动，尤其是在突发事件中能够保证机制的有效运转尤为重要。 参考文献： [1] 匡文波.新媒体舆论:模型、实证、热点及展望[M].北京:中国人民大学出版社,2014. [2] 于晶.突发公共事件信息发布的传播效果研究[M].北京:研究出版社, 2013. [3] 吴宜蓁.危机传播:公共关系与语艺观点的理论与实证[M].苏州 : 苏州大学出版社, 2005. [4] 贺文发.突发事件与信息公开:危机传播中的政府、媒体与公众[M]. 北京:中国传媒大学出版社, 2010. [5] 唐绪军等.新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告2016[M].北京:社会科学文献出版社, 2016. [6] 陆学莉.反转新闻的叙事框架和传播影响[J].新闻记者.2016(10):41-49. [7] 窦丰昌.媒变:中国报纸全媒体新闻生产“零距离”观察[M].广州:中山大学出版社, 2016. [8] 谢科范等.网络舆情突发事件的生命周期原理及集群决策研究[J].武汉理工大学学报(社会科学版).2010(4):482-486. 突发事件中社交媒体舆论传播特征研究 ——以“中印洞朗对峙事件”为例 产启东 （赣南师范大学 新闻与传播学院，江西 赣州 341000） 摘 要：中国社会发展进入了新时期，面临的国际形势也日益复杂，民众思想也呈现出多元开放的特点。新时代新媒介，网民对涉及国家领土安全问题总体呈现怎样的看法，存在哪些问题等，值得思考和研究。中印洞朗对峙事件发生后，社交媒体对于该事件关注度很高。本研究以新浪微博为例，确立研究目标，采用内容分析法对此事件进行了量化分析，研究得出社交媒体中官方舆论引导效果显著、网民理性意识增强对深度意见较欢迎、网络意见领袖作用大、草根群体话语权势弱的特征。 关键词：社交媒体；网络舆论；新浪微博；洞朗对峙 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）07-0049-02 收稿日期：2018-05-20 作者简介：产启东，男，赣南师范大学新闻与传播学院硕士研究生，主要从事新媒体、舆论学研究。 一、研究背景 1.社交媒体的影响。在我国以微信、微博为代表的社交媒体，不仅让人与人之间的交流变得更加便捷，而且每个社交媒体平台同时又承担着社会传声筒的功能。社交媒体时代是人人都有麦克风的时代，每个个体都能在社交平台上充分发表自己的意见和想法，舆论的生成与演化机制也随之发生了巨大的改变。特别是在面对一些重大的突发事件时，由于事件本身往往带有显著的重要性甚至是危害性，很容易引起人们的关注，随着关注人群的增加，对事件的关注度也会越来越高，此时舆论便悄然兴起。但社交媒体鱼龙混杂，网民的素质和背景各不相同，分析事件和理解问题的角度也是大相径庭，舆论也就变得更加复杂多元。 2.事件回顾。2017年6月16日，中方在洞朗地区进行道路施工。6月18日，印度边防部队270余人携带武器，连同2台推土机，在多卡拉山口越过锡金段边界线100多米，进入中国境内阻挠中方的修路活动，引发局势紧张。直到8月28日，印方将越界人员和设备全部撤回边界印方一侧，中方现场人员对此进行了确认。至此，为
新媒体环境下非营利公共倡导的机遇与风险——《KONY 2012》倡导策略分析
今传媒２０１３年第１１期 组织传播
新媒体环境下非营 公共倡导的机遇南风险
一《ＫＯＮＹ ２０１２＞＞倡导策略分析 丁亦佳 （中山大学传播与设计学院，广东广州５１０２７５）
摘要：公共倡导是很多社会组织，尤其是公益组织重要的传播议题。在新媒体时代，公共倡导遇到了新的问题。本文￣Ｊ，（（ＫＯＮＹ ２０１２＞＞为分析蓝本，通过分析＜＜ＫＯＮＹ２０１２＞＞倡导策略的得失，探究新媒体环境给非营利倡导带来的机遇和风险，旨在深入探讨 公共倡导的传播策略。 关键词：ＫＯＮＹ２０１２；新媒体；公共倡导；公益传播 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—８１２２（２０１３）１０．００２５．０４
一、绪论 （一）研究背景 越来越多的政府部门、社会组织和利益团体意识到，要 想改变社会环境中令人不满的集体或个人行为，必须实行有 效的公共倡导。特别是对于非营利组织来说，他们发起的诸 如关注弱势群体、保护环境等的行动号召，尤其需要公共倡 导的手段和技巧。美国营销大师菲利普・科特勒在《非营利组 织战略营销》中称之为“公共关系的新任务”。 在社会营销的大视角下，公共关系在非营利组织中常常 表现为一种公共倡导。传统的公共关系专家开始和一些其他 的个人和组织合作来改变着一些社会和制度存在的问题，这 些新任务为非营利性公共倡导。 无论是传统的公共关系，还是新型的公共倡导，非营利 组织的管理者都必须面对如何传播理念、影响公众态度的难 题。随着媒介技术和媒体环境的快速变化，非营利组织的管 理者越来越意识到，新媒体是一个值得关注的倡导平台。 （二）研究问题 本文以２０１２年非营利倡导的经典案例《ＫＯＮＹ２０１２＞＞为 分析蓝本，通过分析＜＜ＫＯＮＹ ２０１２））倡导策略的得失，探究 新媒体环境给非营利倡导带来的机遇和风险，旨在为非营利 组织管理者提供可借鉴的策略指导。 二、《ＫＯＮＹ ２０１２）＞公共倡导成功的策略分析 ＜＜ＫＯＮＹ ２０１２＞＞是非营利组织Ｉｎｖｉｓｉｂｌｅ Ｃｈｉｌｄｒｅｎ拍摄的 一部纪录片。Ｉｎｖｉｓｉｂｌｅ Ｃｈｉｌｄｒｅｎ是美国一个非营利组织，成立 于２００４年，其目的是使人们认识到乌干达地区的“科尼圣灵 抵抗军”的罪恶，并组织了为乌干达地区儿童募集资金、捐赠 衣物等慈善活动。 （＜ＫＯＮＹ ２０１２＞＞这部电影以一个美国小男孩的视角讲述 了乌干达地区的“科尼圣灵抵抗军”（Ｌｏｒｄ’Ｓ ＲｅｓｉｓｔａｎｃｅＡｒｍｙ， ＬＲＡ）使用童子军等暴行，呼吁全球公民一起关注“ＫＯＮＹ ２０１２”，通过自己的关注让邪教领袖约瑟夫・科尼无所遁逃。 该片２０１２年３月５日在互联网一经发出，便立刻火爆互 联网。短短四天内，在ＹｏｕＴｕｂｅ上的点击量超过４千万，在 Ｖｉｍｅｏ的点击量超过～千万，在中国，新浪微博迅速积累了 百万转发量。该片取得了巨大的成功，白宫新闻发言人杰 伊・卡尼也明确表态，奥巴马总统向转发关于圣灵抵抗军恶行 视频的人们表示祝贺。＜＜ＫＯＮＹ２０１２＞＞之所以能够达到如此轰 动的传播效果，除了偶然因素的作用，最主要是因为影片中 使用了有效的倡导策略，加之新媒体传播平台的特殊作用， 使之成为非营利组织公共倡导的经典案例。 科特勒认为，“如果一个非营利组织营销者是让人们把自 己的行为都转变为社会理想的行为……那么最好的方法是把 注意力放在人们对行动的成本和收益间的权衡上，以及强调 别人希望你做的事情对你很重要”。也就是说，第一，公共倡 导的行为虽然付出很少，但能获得很大的收益，就比较容易 倡导成功，这与“经纪人”假说是相符的（即人都希望以尽可 能少的付出，获得最大限度的收获）。第二，公共倡导要把“公 共”转化为个体行为，强调这一行动对每一个行为主体的重要 性 这两点，在《Ｋ０ＮＹ２０１２＞＞中均有较好的应用。 （一）策略一：提出一个简单易行的号召 实际上，Ｉｎｖｉｓｉｂｌｅ Ｃｈｉｌｄｒｅｎ或者说《Ｋ０ＮＹ ２０１２＞＞所要真 正倡导的社会行动是，解救乌干达地区的失踪儿童。这是一 个复杂而庞大的系统工程，如果＜＜ＫＯＮＹ ２０１２＞＞提出的是“解 救失踪儿童”这样一个公共倡导行动，那么公众一定茫然不知 所措：这个问题如此复杂，我无法参与行动。 于是，＜（ＫＯＮＹ ２０１２＞＞巧妙地进行了“问题重组”。影片贯 穿始终的倡导口号是：“ｍａｋｅ ｈｉｍ ｆａｍｏｕｓ”（让约瑟夫・科尼人
新媒体环境下公共图书馆宣传推广策略分析
新媒体环境下公共图书馆宣传推广策略分析
摘要：随着信息化时代的到来，人们的生活方式和阅读习惯不断受到新媒体的冲击的改变。公共图书馆是最传统的公众学习阅读场所，它的改进和完善不仅是当今社会文化发展的需要，同时也是新媒体环境影响下的必然趋势。就目前情况而言，公共图书馆在新媒体环境的影响下不断转变宣传推广的形式，但其内容上还并没有完全实现 新媒体化，同时在宣传推广的过程和策略上缺乏专业的推广人员及科 学的方法。因此，应充分运用新媒体，大力改进和创新公共图书馆的 宣传推广策略，进一步提高公共图书馆的影响力和实用性。
关键词：新媒体；公共图书馆；宣传推广；策略分析前言
公共图书馆的实用性是其生存及发展的主要根基，因此，公众图书馆的宣传推广应以提高实用性及利用率为根本目标。宣传推广不仅要能使公众熟悉图书馆，同时还需要公众了解图书馆的作用和价值。 新媒体环境下的公共图书馆的宣传推广工作应使用科学合理的方式， 转变创新思维，顺应社会文化发展的大趋势，提高宣传推广的效率和曝光度，增加公众的满意度，达到传播知识文化及提升公众文化水平的终极目标。本文将以阐述新媒体在公共图书馆宣传推广中的应用现状为切入点，总结目前公共图书馆宣传推广存在的问题，进一步分析新媒体环境下公共图书馆宣传推广的策略。
一、新媒体在公共图书馆宣传推广中的应用现状
无线通信技术及网络信息技术的新媒体的运行基础，其包含了所有的数字化媒体方式，如网络媒体、数字电视、手机移动端媒体等。 随着互联网技术和移动通信技术的发展，新媒体的利用和影响范围也在不断扩大。目前新媒体在公共图书馆宣传推广的内容主要是以图书馆的简介、服务内容、主要特色、设备设施等为准。宣传推广主要借助了以下渠道：微信公众号、官方网站、腾讯、新浪微博、移动阅读平台等主流媒体平台。这样多方面多渠道的宣传推广不仅使公众进一步熟知图书馆，同时也满足了不同种类读者的需求。
二、新媒体环境下公共图书馆的宣传推广中存在的问题
“互联网+”时代企业公益营销目标及定位策略
营销策略
随着如今经济社会的发展，为了满足对于当今社会企业公民的行为要求以及对于企业公民意识的要求，就需要企业对于自身的营销方式进行大胆有效的创新，而在这些营销创新之中，公益营销是不可不谈的。公益营销指的是通过公益行为影响受众以提升自身影响力和品牌价值的营销方式。从消费者的角度来说，消费者会更青睐于那些与自己的价值观相符的品牌，而这些价值观的导向可能涉及诸多方面。如：消除贫困、保护环境等。这样也就迫使企业选择进行一定的公益营销，以迎合消费者的价值观，从而获得更多的企业效益。对于企业来说，公益营销是一种能够使得企业的经济利益与社会利益兼顾的良好营销方式，这种营销方式不仅能够为企业带来更高的客户忠诚度和品牌满意度，也能够创造出与传统营销模式相比更加稳定的营销环境。过去有很多专家学者已经对公益营销展开了一定的研究，如：菲利普·科特勒教授的《企业社会责任》。在这本书上，这位教授将公益营销归为几类，其中包括了慈善活动、社会营销、公益事业宣传等公益营销方式。随着企业越来越多地将公益营销的定位进行扩展，公益营销从非持续性的一种营销活动转变为通过对具有积极向上意义的三观输出，从而达到实现湿营销和软性营销的目的。在“互联网+”这个大环境的背景下，消费者对于信息的接收能力渐渐地也在不断增强，这使得消费者获取信息的习惯也产生了重大的变化，这些变化使得消费者是之间的联系通过网络社群、网络社区等不断地加强，逐渐地新的消费决策过程形成了。对于企业来说，消费者的口碑分享以及主动的搜索无疑是进行市场营销过程中的关键环节。因此，当前的公益营销对这两个环节的注重程度也在日益加强。一、新媒体环境下企业公益营销目标分析对于企业来说，进行市场营销一般都分为两个目标，一个是传播目标，另一个则是销售目标。对于传播目标来说，为了达到有效传播的目的，相关的市场营销常常围绕着新产品和品牌进行开展。对于销售目标来说，关于市场营销，这是围绕着具体的服务以及产品进行展开的，这也是两者最本质的不同。因为遇事应具有非盈利性、偶发性的特点，而公益营销往往需要和公益事业结合在一起，还能具有较高的公信力，使得消费者信服。笔者结合“互联网+”时代下的传播学知识，对公益营销的目标进行划分，将其划分为受众影响力提升目标和品牌价值提升目标并进行系统性的论述。1.受众影响力提升目标在“互联网+”的大背景下，对于企业的市场营销活动来说，参与者发生了翻天覆地的变化。由原来的企业和消费者为主，发展为除了企业和消费者之外还拥有多种意见领袖，他们共同参与到企业的市场营销活动中来，使得企业的市场营销活动受众面更加广阔———这是社会化新媒体以及新媒体的应用带来的转变。企业开展活动的同时，企业需要通过公益活动向社会传递主流价值观以及企业精神，这样才能取得更好的公益营销成果。这是因为企业的公益营销活动的受众影响力，除了这项活动本身之外，还包括着这项公益事业对于意见领袖的影响。是因为这些意见领袖在民众之间具有着广泛的公信力，如果他们愿意对企业的公益活动进行宣传，那么企业就可能获得事半功倍的公益营销效果。对于企业来说，进行这些公益营销活动的开展，可以使得消费者对正面事物以及主流价值观的支持，潜移默化地转移到企业的产品上来。既能提高营销活动的参与度，也能够提高消费者的价值观与企业价值观的契合程度，同时也能够引导舆论对于品牌的态度朝有利方向发展，进而影响消费者的品牌消费倾向。对于社会来说，企业进行的公益营销活动无疑是对于社会有益的。企业周遭的环境中所有的一切，都参与到了企业的公益营销活动中来。以企业公民的观点来看，企业作为社会的“公民”，享有着社会权利。同时，企业的财富是从社会中聚集而来的，因此也对周遭环境负有着不可推卸的义务。这些义务需要从推进社会的文化、经济等各领域的发展来实现。这就要求企业在解决社会问题的过程中塑造自己的影响力和公信力，这样就能够使自身周围的发展环境变得更加和谐，更加适宜企业自身的发展。2.品牌价值提升目标在市场营销这个领域，品牌形象的塑造至关重要。一个好的企业品牌形象可以给消费者带来信任感和价值感，使消费者更愿意在这一品牌上消费。因此，人们常说品牌是有价值的。其价值就来自于消费群体对于品牌所包含的个性化内容、文化内涵以及品质的认可。如今，企业产品越来越趋同，这使得品牌价值提升路径中的个性化路径变得越来越重要，因为只有这样才能够使企业从众多的厂商中脱颖而出，立于不败之地。在当前“互联网+”的形势下，消费者每天都要主动或被动地接收大量广告信息，这样的信“互联网+”时代企业公益营销目标及定位策略■钱芳广州华商学院摘要：在企业的营销活动中，当今的“互联网+”时代消费者群体与计算机环境的互动正在不断加强，这些互动对企业进行更好的市场营销打下了坚实的基础。因此，本文笔者试就“互联网+”时代企业公益营销目标及定位策略为题展开分析。关键词：互联网；企业；公益营销；策略
新媒体环境下新闻真实性问题浅析
新媒体环境下新闻真实性问题浅析
摘要：随着网络技术的发展，新媒体逐渐成为新闻传播的主要途径之一。媒体环境的改变，使新闻真实性有了新的内涵，新闻基本要素之外的构成受到关注。通过阅读相关研究和新闻传播个案，分析了新媒体对新闻真实性的双重作用，以及过度追求时效、看重点击率、缺乏监管机制三个导致虚假新闻的主要原因，对新媒体环境下新闻真实性问题进行初步探究。
关键词：新闻真实性新媒体环境虚假新闻
一、新闻真实性的定义
1.传统定义
1985年，中国社会科学院新闻研究所等单位专题研讨了新闻真实性的科学定义，归纳了新闻真实的三个层次：具体事实的真实； 事实的概括必须真实； 具体事实与总体事实一致。具体来说，这要求新闻报道中的每一个基本要素，如时间、地点、人物等，必须合乎客观实际； 同时，新闻的陈述和评价语言也必须是真实的。在传统的电视、报刊、广播传媒体系中，新闻传播途径有限且互相独立，舆论环境相对单纯，因此新闻真实性的传统定义即是最基本的“新闻与客观现实符合”，强调新闻事实的重要性。
2.新媒体环境下的解读
二、新媒体对新闻真实性的双重作用
1.积极作用
新媒体具有传统媒体无法比拟的信息传播优势。 第一，新媒体能以最快的速度收集信息，为新闻真实提供了可能性。传统媒体往往需要大量人力、物力、时间的投入，才能获取足够的信息并整合发布，而新媒体则打破时空限制，借助互联网实现了即时的信息共享。以2022年5月12日的汶川大地震为例，地震发生于14:28，18分钟后的14:46，新华网已发布根据国家地震台网核定的地震时间、震源经纬度和震级，并且推出专题《地震应急措施》，而中央电视台在地震发生32分钟即15：00后才在新闻频道播出第一条新闻，可见新媒体传播新闻的速度之快，效率之高。
第二，新媒体让新闻报道更加完整、细节化。传统媒体有时受控于政治或相关利益团体，在表达时必须对信息加以选择，从而出现隐瞒部分事实的现象。同时，由于篇幅有限，传统媒体不得不对新闻加以删减，只保留概况或者最吸引读者的部分，这就导致新闻完整性被破坏。而新媒体大部分不受制于利益团体，它们挖掘民众想了解的事实真相，并且敢于尖锐、直接地揭露，使新闻得以完整报道。另外，新媒体数量相比传统媒体更为庞大，能够从多方渠道收集大量信息，为新闻报道细节化提供条件。
新媒体时代的社会影响力与社会责任
新媒体时代的社会影响力与社会责任
随着互联网和新媒体的迅猛发展，社交媒体平台如微博、微信、抖音等已经成为人们获取信息、交流思想的重要渠道。新媒体的兴起不仅改变了人们的生活方式，也对社会产生了深远的影响。在这个新媒体时代，社会影响力和社会责任成为了一个重要的话题。
一、新媒体的社会影响力
新媒体的社会影响力主要体现在以下几个方面：
1. 信息传播速度加快：新媒体平台的出现使得信息传播的速度大大加快。只需一条微博或一条朋友圈，就能够迅速传播到全国甚至全球。这种快速传播的特点使得新媒体成为了社会舆论的重要渠道，能够迅速引发社会关注和讨论。
2. 影响舆论导向：新媒体平台上的信息传播不再受到传统媒体的限制，每个人都可以发表自己的观点和看法。这种多元化的声音使得新媒体成为了影响舆论导向的重要力量。一条微博、一段视频，都有可能引发社会的热议和关注。
3. 塑造公众形象：新媒体平台成为了公众塑造自己形象的重要渠道。政府、企业、名人等都通过新媒体平台展示自己的形象和价值观。通过精心策划的内容和形象塑造，他们能够获得更多的关注和认可。
二、新媒体的社会责任 随着新媒体的发展，社会责任也成为了新媒体平台和从业者必须面对的问题。新媒体的社会责任主要包括以下几个方面：
1. 传播正能量：作为信息传播的平台，新媒体应该积极传播正能量，引导社会舆论向积极向上的方向发展。新媒体平台和从业者应该承担起引导社会舆论的责任，传播正面的价值观和思想。
2. 提供准确信息：新媒体平台应该提供准确、客观的信息，避免虚假信息的传播。从业者应该对发布的信息进行核实，确保信息的真实性和可靠性。
3. 保护用户隐私：新媒体平台应该加强对用户隐私的保护，不得泄露用户的个人信息。从业者应该遵守相关法律法规，保护用户的合法权益。
4. 抵制网络暴力：新媒体平台应该抵制网络暴力，不得传播恶意言论和攻击性信息。从业者应该积极引导用户文明发言，营造良好的网络环境。
互联网时代传统媒体如何做好公益慈善报道
第12卷第7期2021年04月Vol.12 No.7April 2021
135一、引言2021年是互联网诞生52周年，也是中国全功能接入国际互联网27周年。公益慈善事业一旦拥抱互联网这个伟大的发明创造，就能迸发出新鲜而灿烂的光芒。2016年《中华人民共和国慈善法》出台，开启了互联网公益时代，互联网公益慈善成为人们的热议话题。9月5日成为法定的“中华慈善日”，同时不断有阿里“95公益周”、新浪“人人公益月”、美团“公益商家计划”等陆续加入，使网络公益慈善阵容逐渐壮大。2020年8月至9月，全国人大常委会首次对慈善法实施情况进行检查。慈善组织、互联网募捐信息平台、爱心企业、爱心人士等慈善力量正在展现中国特色慈善事业的特色，也出现了一些发展中的问题。这一切都为公益慈善领域报道提供了丰富的新闻素材和多元的新闻视角，同时公益慈善领域也是国际传播视角下的新闻富矿。以腾讯“99公益日”为例，可以看到互联网公益慈善的成长速度。2015年，第一次“99公益日”共筹得善款2.27亿元，205万人次参与；2018年，第四次“99公益日”共筹得善款14.14亿元，2800万人次参与；2020年，第六次“99公益日”共筹得善款23.2亿元，5780万人次参与。因为互联网技术的飞速发展，媒体行业也正在试水“全媒体时代”。报刊、广播、电视、网络、移动终端等多种媒介形态正在综合运用文字、声音、图像、视频、动画等多种手段，进行全时空传播。在互联网时代背景下，如何扩大传统媒体公益慈善报道的影响力，值得探讨和实践。二、目前传统媒体公益慈善报道存在的问题从总体上看，在互联网时代，传统媒体公益慈善报道呈现内容丰富多样、报道方式灵活等特点，但还存在传播力弱、权威性前瞻性报道缺乏、公益和商业边界不够清晰等问题。（一）报道形式单一，传播力弱在互联网时代，传统媒体公益慈善报道和其他报道类型一样，同样面临时效性不足、传播形式单一的问题。微信、微博、抖音、澎湃新闻、今日头条等互联网信息平台兴起，播报公益资讯的速度极快，同时可以实现文字同步直播、音频视频现场报道等多种传播形式同步进行，传播力大大增强。而报纸最快也要第二天见报，杂志更是存在一两周甚至一两个月后见刊的尴尬，即使现在纸媒纷纷布局微信、微博、APP等，但与综合性网络平台的公益新闻集纳能力相比劣势明显。例如，某公益纸媒一篇关于公益人物的专访，文章里写的专访时间是2019年11月9日，但刊发日期却是2020年1月7日，整整两个月后才发表，文章里还花了不少笔墨描绘这个公益人物当日演讲的衣着打扮和演讲过程等，新闻时效性较差。（二）日常活动报道多，对行业的深度思考少目前，许多公益报道都是某基金会启动了公益项目、某爱心企业捐了多少钱、某明星参与什么公益活动、某公益论坛举办等等，常常是照抄新闻通稿和对浅层信息的罗列。在报道解读公益政策走向时，将政府文件、学者论文等直接拿来摘编，对很多数据照搬照抄，缺乏对报告的深入解析、对数字的类比分析甚至质疑，缺乏对整个公益行业的前瞻性、理性思考。在报道某个公益热点事件时，热衷于堆砌来自各方面的信息，信息多而杂，常常还是二手甚至三手信息，缺乏深入一线的独家采访，缺少客观还原热点事件来龙去脉的深入报道。（三）公益类软文较多，在广告与新闻之间缺乏清晰的边界过去在报纸上可以通过字体区别的消息和软文，在新媒体中正变得模糊。移动阅读时代，将软文写得看不出来是软文成为许多公号存在的价值［1］。一些从事公益慈善报道的记者在个人利益和职业道德间、在商业利益和新闻伦理间走偏，成为一些公关、商业活动的传声筒和代言人。一些公益慈善报道特别是涉及企业做公益、明星做公益的新闻，语言夸大，过度娱乐化，缺乏新闻的中立客观立场，报道内容在公益和商业之间游移，报道方式处于介于新闻和软文之间的模糊地带。三、传统媒体做好公益新闻报道的建议回顾传媒发展史，从纸张、广播、电视到互联网，变化的是传播的介质，不变的是优质的新闻信息。传统媒体要做好公益慈善报道，需固本清源，牢牢抓互联网时代传统媒体如何做好公益慈善报道高一村（中国社会报社，北京 100032）摘要：互联网技术的飞速发展开启了互联网公益时代。报刊、广播、电视、网络、移动终端等多种媒介形态也正在试水全媒体时代。在互联网时代的大背景下，要扩大传统媒体公益慈善报道的影响力，可以从加强公益慈善领域专业素养教育、关注公益慈善报道中的“人”、针对公益热点事件做好舆论引导和慈善理念的传播、借力内容优势推进深度融合4个方面下功夫。关键词：传统媒体；公益慈善报道；媒体融合；互联网中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0135-02
论混合媒体环境下的户外公益广告设计
论混合媒体环境下的户外公益广告设计 王萍 （河南大学 杨俊贺 河南开封 周瑶 ４７５０００） 学术论坛
摘要：近年来，我国城市户外商业广告得到迅速的发展，但是公益广告却发展相对迟缓。当下混合媒体环境给户外公益广告发展带来了 良好的契机。混合媒体环境能够提升广告创意水平，利用户外环境媒体完成有效传达的同时，公益广告更加注重体验性互动性这些都是 对户外公益广告设计的特点与规律的总结。 关键词：户外 公益 混合媒体 传达 中图分类号：Ｊ５２４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２－３７９１（２０ｏ９）ｉ１（ｂ）一０１６８—０１ 公益广告，亦称社会广告，主要是指／ｆ 以获取经济价值为直接目标的广告形式。… 公益广告的主题多围绕人与社会、人与自 然的关系展开，其在本质上是广告主对社 会的自觉奉献和无偿馈赠。户外广告是在 特定户外场所，以不特定多数为对象，在一 定时间内持续提供视觉传达沟通的广告 物。近年来，我国户外商业广告得到迅速的 发展，但是公益广告却处境尴尬：一方面， 公益广告在量上与商业广告相比相去甚 远，另一方面，在公益广告的质上也很难和 商业广告相比。很多公益广告简单生硬，低 俗化、口号化的情况较为普遍。优美的户外 广告是城市的窗ＦＩ，给现代城市增加了一 道文化风景线，因而公益广告的重要性日 益受到重视。 １ 混合媒体的多元组合形式给公益广告 发展带来契机 传播媒体即信息传播过程中从传播者 到接受者之间携带和传递信息的一切形式 的物质工具。户外广告既有传统媒体又有 新媒体，传统媒体——如电视、广播、报纸、 杂志是公认的传统媒体。现在我们所说的 新媒体，清华大学的教授熊澄字认为：“新 媒体是一个不断变化的概念，是在计算机 信息处理技术基础之上出现和影响的媒体 形态。” 他除了具有传统媒体的功能外，在 即时性、互动性方面对传统媒体作了很好 的补充。户外媒体作为一种空间媒体，包容 性强，既可使用传统媒体有可使用新媒体， 可以采用多种媒介，跨媒体联合互补的混 合媒体传播策略。在混合媒体环境下，实现 不同媒体的策略性组合，实现传统媒体一 对多的大众传播与新媒体一对一的精确化 传播之间相互配合，以立体、多维、多角度 的无缝传播势在必行。
慈善组织的传统媒体和新媒体营销
慈善组织的传统媒体和新媒体营销
在当今社会中，慈善组织的传统媒体和新媒体营销起到了至关重要的作用。传统媒体如电视、广播、报纸和杂志等，长久以来一直是慈善组织宣传和筹款的主要渠道。然而，随着新媒体的兴起，如社交媒体、视频分享平台和电子邮件等，慈善组织开始积极利用这些新媒体渠道来扩大影响力、吸引更多的捐款者和志愿者参与其中。本文将探讨慈善组织传统媒体和新媒体营销的优势及其适用场景。
一、传统媒体的优势
1. 广泛的覆盖面：传统媒体如电视和报纸具有强大的影响力和传播能力，能够覆盖到大量的潜在受众。通过在广播中播放慈善组织的广告或在报纸刊登相关报道，可以快速吸引大众的关注，并传达组织的价值观和使命。
2. 提高信任度：传统媒体的报道和广告往往被人们视为相对可信的信息源。慈善组织通过与公众知名的媒体合作，可以借用媒体的信任度来提高组织的形象和公信力，从而吸引更多人参与和捐助。
3. 直观感受：电视和视频等传统媒体形式可以通过图像和声音给观众带来直观的感受和体验，加深观众对慈善事业的理解和共鸣。例如，通过播放救助灾区的视频素材，慈善组织可以让观众更加深刻地了解灾区民众的困境，进而激发捐款的决心。
二、新媒体的优势 1. 实时互动：新媒体平台的一个显著特点是可以与受众进行实时互动。慈善组织可以通过社交媒体平台与受众进行互动、回应问题，加强与受众之间的联系和沟通。这种即时互动的特点有助于增加受众对慈善事业的关注度和参与度。
2. 节约成本：相较于传统媒体，新媒体营销的成本较低。例如，建立慈善组织的网站和社交媒体账号只需要较少的资金和人力资源，但可以获得更多的线上曝光。新媒体平台的内容也可以通过分享和转发快速扩散，进一步提高慈善组织的知名度。
3. 定制推送：通过新媒体渠道，慈善组织可以根据受众的需求和兴趣定制相关的内容推送。例如，利用邮件营销系统，慈善组织可以向志愿者和捐助者发送个性化的感谢信和最新的项目进展，提高参与度和忠诚度。