第六章 调查研究
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第六章--市场调查方式
2、分层随机抽样技术及其应用
二、随机抽样技术及其应用
2、分层随机抽样技术及其应用
分层最佳抽样法：又称为非比较抽样法，即不是按层中
单位数占总体单位数的比例分配样本单位，而是根据其 他因素(最常用的分层标准差)调整样本单位数。 例：仍以上述居民收入与购买之间的关系为例。设各层样本标
准差高收入为1000，中收入为200，低收入为100。求：采用分 层最佳抽样法按分层标准差加权，则各类型应抽取的样本单位 数各为多少？ 解：高收入的样本数目为： 200*[20%*1000/(20%*1000+60%*200+20%*100)]=117.6； 中等收入的样本数目为： 200*[60%*200/(20%*1000+60%*200+20%*100)]=70.6； 低收入的样本数目为： 200*[20%*100/(20%*1000+60%*200+20%*100)]=11.8；
尤其是现场抽样，要完全熟悉抽样背景、抽样
区域后，再进行抽样。还要把抽取的样本的详 细情况清楚地记录下来，保证访问员能方便地 找到、联系到。
六、抽样技术应用实例――零售店 调查设计
１、母体大小 一个城市的零售店调查一般选择为全部有资料的零售店 ２、零售店的抽样，应按层别进行 ３、调查目的 分析每月零售店店面的商品动态，推测消费者动向，研 究零售店对销售、广告的策略反应，观察所谓的试验市 场效果等。 ４、适用范围 产品铺货率调查；产品SKU调查；产品价格调查等。 ５、重要因素： 调查样本要正确完整 抽样方式要固定严格 调查样本要有补充样本
二、随机抽样技术及其应用
（1） 含义 分层随机抽样技术，又称为分类随机抽样技术，是把调 查总体按其属性不同分为若干层次，然后在各层中随机 抽取样本。 （2）应用程序
第六章教育调查法
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（三）按照调查的内容分 ： 1、学科性的典型调查 ：是与学科建设相联系的一种调查，通
过对具有代表性的个别事物或个别总体的调查研究，得出某 专题研究的一般结论。 2、反馈性的普遍调查 ：是为了了解现状，解决当前存在的问 题以及提出决策办法而进行的。 3、预测性的抽样调查：主要是用于对某一时期的教育发展趋 势动向进行预测研究。
四、访谈调查法的实施程序
一般来说，访谈大体来说分为访谈准备、访谈过程的控 制、结束访谈等几个阶段。
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第四节 访谈与问卷的应用训练
请大家看123页的案例
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定的答案，被试通过填空或选择的形式完成的问题。 2、开放式答案：开放式答案指在问卷中只提出问题，
不提供答案，由被调查者自由回答。
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六、问卷调查法的实施程序
（一） 明确调查目的 （二）确定问卷的内容 般来说，问卷调查常常用于了解个人态度或具体行为等
方面的问题。 问卷的主体常常由三部分组成，也就是个人基本资料(事
况、建立某个问题的一般指标为目的的调查。 2、比较调查 ：以比较两个群体或两个时期教育的情 况为目的的调查。 P102 举例
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（二）依据调查的范围分： 1、 全面调查 ：也称普遍调查，是对研究对象的总体
进行的调查。 2、非全面调查：是从调查对象的总体中抽选一部分
具有代表性的样本进行调查。 此外还有：重点调查 、典型调查 、个案调查
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(二)调查阶段 调查阶段是整个调查研究过程中最关键的阶段 了获得真实可靠的资料应注意三方面的问题：
一方面要熟悉被调查者及他们的生活环境； 另一方面要协调好外部工作； 第三方面要对调查的过程进行监控。
（三）按照调查的内容分 ： 1、学科性的典型调查 ：是与学科建设相联系的一种调查，通
过对具有代表性的个别事物或个别总体的调查研究，得出某 专题研究的一般结论。 2、反馈性的普遍调查 ：是为了了解现状，解决当前存在的问 题以及提出决策办法而进行的。 3、预测性的抽样调查：主要是用于对某一时期的教育发展趋 势动向进行预测研究。
四、访谈调查法的实施程序
一般来说，访谈大体来说分为访谈准备、访谈过程的控 制、结束访谈等几个阶段。
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第四节 访谈与问卷的应用训练
请大家看123页的案例
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定的答案，被试通过填空或选择的形式完成的问题。 2、开放式答案：开放式答案指在问卷中只提出问题，
不提供答案，由被调查者自由回答。
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六、问卷调查法的实施程序
（一） 明确调查目的 （二）确定问卷的内容 般来说，问卷调查常常用于了解个人态度或具体行为等
方面的问题。 问卷的主体常常由三部分组成，也就是个人基本资料(事
况、建立某个问题的一般指标为目的的调查。 2、比较调查 ：以比较两个群体或两个时期教育的情 况为目的的调查。 P102 举例
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（二）依据调查的范围分： 1、 全面调查 ：也称普遍调查，是对研究对象的总体
进行的调查。 2、非全面调查：是从调查对象的总体中抽选一部分
具有代表性的样本进行调查。 此外还有：重点调查 、典型调查 、个案调查
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(二)调查阶段 调查阶段是整个调查研究过程中最关键的阶段 了获得真实可靠的资料应注意三方面的问题：
一方面要熟悉被调查者及他们的生活环境； 另一方面要协调好外部工作； 第三方面要对调查的过程进行监控。
第六章 市场调查 《市场营销心理学》PPT课件
6.7 市场营销预测
6.7.1 市场营销预测的产生与发展
市场调查的目的是为企业作出正确营销决策提供可靠的依 据,从而使企业在激烈的市场竞争中占据优势地位。事实 上,企业所作的各项决策(如生产决策、行销决策等),体现了 企业对市场未来发展趋势的预测。在当代,市场预测已愈 来愈显示出它的重要性。
6.7.2 定性与定量预测
市场调查的范围十分广泛,涉及企业有关市场经营活动的 各个方面,其中最主要的是以下两个方面:产品分析和市场 分析。
1)产品分析 (1)消费者对产品采用程度的分析。 (2)消费者对产品不满意原因的分析。 (3)产品竞争能力分析。 (4)产品新用途分析。 (5)取代产品之分析。 (6)消费者对产品兴趣改变之分析。
2)市场分析
市场分析主要包括下述四个方面: (1)产品现有最大市场需要之分析; (2)产品可能占领市场之分析; (3)将来可能扩大市场之分析; (4)市场特性之分析。
6.1.4 市场调查的作用
市场调查的范围如此广大,由此得出的结果与结论对企业 来说,是极有价值的。概括地讲,市场调查的作用表现在以 下五个方面:
6.5 市场调查的统计方法
6.5.1 市场调查中的样本
通过前面的介绍,我们知道,市场调查的方法总体上可以分 为四大类:
(1)询问调查(questioning survey); (2)观察调查(observational survey); (3)实验调查(experimental survey); (4)统计分析(statistical analysis)。
1)市场需求的调查 2)调查市场的确定
6.3 市场调查的心理学方法
6.3.1 市场调查的心理学方法概述
简单地讲,心理学的方法主要包括以下几种:
第六章 调查法
5.对受访者进行回馈
部分被调查者不填写问卷，有时可能是由于问卷内容与他们自身“利益”没有任何关系，因此，对于回答问卷的被调查者给予一定的精神或物质激励可以在一定程度上提高被调查者的积极性。
（三）无效问卷的筛选
回收问卷时一定要严格检查，排除回答字迹不清、语句不明的问卷，此外，回答不全的问卷也不能统计在内。剔除无效问卷，有助于数据的真实，提高问卷的可靠性。剔除无效问卷，一般要考虑以下情况:
（二）客观性
问卷调查一般采用无记名形式，被调查者可以不受约束，按照要求自由回答，真实地反映自己的各种观点和态度，因此得来的资料象是自填还是代填，问卷调查都是以标准化的书面形式作答，方法简便，节时省力，费用低，效率高，特别适合调查对象多、调查范围大的大规模调查。但问卷调查受问卷内容形式限制，信息深度不够，不能充分说明态度、观点和原因。在调研过程中，还会遇到错填、漏填等现象，不能保证全部回收。
六、调查问卷信度和效度的检验
（一）问卷信度的检验
信度即可靠性，指的是测量方法的质量，即对同一现象进行重复观察是否可以得到相同的资料。采用同样的方法对同一对象重复进行测量时，其所得结果相一致的程度，表现为测验结果的一致性、再现性和稳定性。信度的基本类型包括重测信度、复本信度、折半信度、同质性信度和评分者信度。信度可以通过再测法、等价法、折半法、内部一致性法以及肯德尔和谐系数法等方法进行计算。
（三）问题与答案
问题与答案是调查问卷的主要组成部分，包括提出的问题和提供回答问题的选项。
（四）编码
在以封闭式问题为主的问卷中，为了将被调查者填答的内容转换成便于识别的数码，需要对回答结果进行编码。以便于研究者对调查资料进行汇总运算。
（五）结束语
结束语在问卷的最后面，一般用简短的语言对被调查者的合作表示衷心的感谢。也可征询对问卷的看法和感受。
部分被调查者不填写问卷，有时可能是由于问卷内容与他们自身“利益”没有任何关系，因此，对于回答问卷的被调查者给予一定的精神或物质激励可以在一定程度上提高被调查者的积极性。
（三）无效问卷的筛选
回收问卷时一定要严格检查，排除回答字迹不清、语句不明的问卷，此外，回答不全的问卷也不能统计在内。剔除无效问卷，有助于数据的真实，提高问卷的可靠性。剔除无效问卷，一般要考虑以下情况:
（二）客观性
问卷调查一般采用无记名形式，被调查者可以不受约束，按照要求自由回答，真实地反映自己的各种观点和态度，因此得来的资料象是自填还是代填，问卷调查都是以标准化的书面形式作答，方法简便，节时省力，费用低，效率高，特别适合调查对象多、调查范围大的大规模调查。但问卷调查受问卷内容形式限制，信息深度不够，不能充分说明态度、观点和原因。在调研过程中，还会遇到错填、漏填等现象，不能保证全部回收。
六、调查问卷信度和效度的检验
（一）问卷信度的检验
信度即可靠性，指的是测量方法的质量，即对同一现象进行重复观察是否可以得到相同的资料。采用同样的方法对同一对象重复进行测量时，其所得结果相一致的程度，表现为测验结果的一致性、再现性和稳定性。信度的基本类型包括重测信度、复本信度、折半信度、同质性信度和评分者信度。信度可以通过再测法、等价法、折半法、内部一致性法以及肯德尔和谐系数法等方法进行计算。
（三）问题与答案
问题与答案是调查问卷的主要组成部分，包括提出的问题和提供回答问题的选项。
（四）编码
在以封闭式问题为主的问卷中，为了将被调查者填答的内容转换成便于识别的数码，需要对回答结果进行编码。以便于研究者对调查资料进行汇总运算。
（五）结束语
结束语在问卷的最后面，一般用简短的语言对被调查者的合作表示衷心的感谢。也可征询对问卷的看法和感受。
第六章 调查方案的设计
为提高信度和效度，设计调查指标时的要求： （1）对研究假设中每一概念的内涵要做出科学的 说明。
（2）对反映每个概念的调查指标要设计出相对称
的正确的操作定义。
（3）设计的调查指标要形成一个能正确说明调查
主题的完整的调查指标体系。
效度的建立方式
相关分析， 可应用于同时效度、 预测效度，或是聚 合效度、区别效度上
贝克尔在调查研究报告中对50个个案的共同特征 进行了归纳，概括出成为吸毒者必经的三个阶段： ①学习吸食大麻的方法；②学会体验吸食大麻的 效果；③享受吸食效果。
他由此抽象出三个相互联系的理论概念：接触→ 体验→享受。这三个概念可描述许多越轨行为的 产生过程，并且可以建立一种“社会习得”理论， 以此来反驳某些心理学家用“个性”理论或“先 天倾向”理论对越轨行为所作的解释。 [英]G· 罗斯著：《当代社会学研究解析》，宁夏 人民出版社1988年版，第183—193页。
区别：内容效度只需要1个单一的测量
法；准则效度也只需要一个概念，但
需要对该概念2个或2个以上的测量法 ；而概念效度不仅需要使用2个或2个 以上的测量概念，而且还需要其他概 念与此概念相关的测量法。
效
信 度 低
度 低 高
可能
不可能
高
可能
可能
信度高 效度低
信度低 效度高
信度低 效度低
信度高 效度高
第六章
调查方案的设计
第一节 调查总体方案的设计
一、社会调查总体方案的基本内容
1．说明调查研究的题目和解释概念
2．确定调查对象和范围
3．确定调查项目和设计调查表
4．确定调查方式和收集、分析资料的方法
第六章 市场调查 《市场营销心理学》
控制组 无 无 y
（4）有控制组的事前事后设计
项目
组别
实验组
控制组
事前测量的因变量
x0
y0
实验自变量
有
无
事后测量的因变量
x1
y1
实验自0
y0
6.7 市场营销预测
6.7.1 市场营销预测的产生与发展
6.7.2 定性与定量预测 （1）定性预测，是质的分析 定性预测适用于下列情况: 市场总体形式的演变（又卖方市场演变为买
图6-1 需求 调查 的90 种类
型
2）调查市场的确定
总人数100% 潜在市场100%
现实市场—40%
潜在市场——10% 有效市场—20%
10%
服务市场—
90%
渗透市场—
（a）总市场 （b）潜在市场
图6-2市场定界水平
6.3 市场调查的心理学方法
6.3.1 市场调查的心理学方法概述
心理学的方法主要包括以下几种：
3）封闭式与开放式之比较
封闭问题的优点 （1）回答是标准的，结果有可比性 （2）回答较完整，回收率较高 （3）易于分析与编码，省时省钱 封闭问题的缺点 （1）导致搜集不相干、无价值的信息 （2）搜集的资料不标准，进行统计分析 （3）对回答者要求较高，要有较强的书面表达能力
4）问卷设计中应注意的问题
料
自我报告
（调查法）
问卷 记录表 态度量表
利克特量表
语义差别量 表
等级次序量 表
价值工具
慎独汇报
词语联想
屏蔽问卷
造句测验
讨论指南
画图测验
图片分类
墨迹测验
卡通画（TAT）
其他人格测量
工具
第六章 市场调查报告
复习思考题
1、 提供市场调查书面报告有何现实意义？
2 、标题通常采用哪几种形式？各有何特点？
讨论题
根据第七章习题10、11所设计的问卷进行模拟调查， 然后对资料进行整理和分析，最后撰写调查报告。
3、撰写初稿 初稿各部分的写作格式、文字数量、 体表和数据要协调，统一控制。
4、定稿
定稿阶段，一定要坚持公正客观、服务真 理、不去赋予权力和金钱的态度，使最终报告 较完善、准确的反映社会经济活动的客观规律。
三、书面调查报告的类型与格式
（一）书面调查报告的类型
1、综合报告 目的是反映整个调研活动的全貌，详尽说明调查结果及其 发现。主要包括下述内容：调研概况、样本结构、基本结果、对 不同层次调查对象的分析、主 要项目间的关联性分析、主要发现 等。 2、专题报告 它是针对某个问题或侧面而撰写的报告。 3、研究性报告 学术性较强，需要进行更深入地分析研究。
4、附件。
附件是指调查报告正文包含不了或没有提 及，但与正文有关必须附加说明的部分。 包括数据汇总表及原始资料背景材料和必 要的工作技术报告。
四、撰写书面报告的注意事项 （一）调查报告的针对性 包括两方面： 第一 撰写调查报告必须明确调查的目的，撰写报告时 必须做到目的明确、有的放矢、围绕主题展开论述。 第二调查报告必须明确阅读对象。 （二）调查报告的新颖性 抓住社会经济活动 成新结论。 （三）调查报告的可读性 应观点鲜明、突出；组织安排有序；行文流畅、通俗 易懂。 （四）调查报告的公正性
第六章 市场调查报告
学习目标
通过本章的学习，学生应该： 了解调查报告的意义。 掌握调查报告的写作步骤，并能独立完成调查报 告的写作。 理解撰写书面报告应注意的因素。 掌握口头报告的用法及其优点。
第六章+教育调查法
第六章教育调查法调查研究是为了解事实、收集第一手资料的手段，已被广泛地运用于社会各个领域．而其中尤以教育活动中的调查研究最为活跃，最有成效。
调查研究可以帮助教师了解自己的教育对象在学习、生活、身心发展等诸多方面的情况；了解家长对自己教育教学情况的反映，以便帮助教师改进自己的教学。
对教育进行的研究，主要有实证研究和思辨研究两种方式。
目前，我国教育理论研究者和实践工作者在面临各种教育问题，寻求解决方法的过程中，开始自觉地选择实证调查研究的方式，反映了我国的教育研究逐步走出书斋，走向教育实践。
第一节教育调查研究法概述一、教育调查研究法的定义及主要特点（一）概念教育调查法是研究者通过亲自接触和广泛了解教育现状，对取得的第一手资料进行分析和研究，以发现某些规律或倾向性问题的研究方法。
教育调查法通过问卷、访谈等科学方式，搜集教育问题的资料，从而对教育的现状作出科学的分析认识并提出具体工作建议的一整套的实践活动。
是研究者为了深入了解教育实际、弄清事实、发现存在问题、探索教育规律而采取的有目的、有计划、有系统的研究方法。
（二）教育调查研究法的特点1、调查重点在于了解教育现状而不是教育史实，主要目的是了解现实问题，描述“现在事件”。
2、教育调查一般是在自然状态中收集资料，不是通过人为地改变教育现状来研究教育规律。
3、教育调查不是研究者直接观察研究对象来了解情况，而是通过他人间接了解研究对象的情况，是一种间接观察。
（三）教育调查法的优缺点调查研究作为一种研究的方法，之所以能够广泛地运用于社会各个领域，能够有如此多的实践工作者去运用，有其自身的优点：1、不受时空限制，能在较短时间内、以较快的速度、对较大范围的事实进行研究。
2、简单方便，容易操作。
但作为一种研究方法，它也有自己的局限性。
主要是：1、无法确定现象之间的因果关系。
2、调查研究的可信度受被调查对象的态度和作风影响。
二、教育调查的种类教育调查法在实际研究中应用得比较广泛。
第六章国际市场营销调研
①描述集中趋势的指标： 众数。某一组数据中出现概率（次数）最多的那个数字。
中位数。将一组数据按大小数据排列，其中位于中间的那 个数。
平均数。全部数据加总后处于总个数。 ②描述数据变动性的指标
频率分布。通过对一组数据进行分组汇总的道德每个不同 值的数据出现的频率。
极差。一组数据最大与最小值的差值。
在信息的处理、分析和预测中，要善于运用现代 化的技术手段——计算机及专业软件，以提高信 息处理的效率，最大限度地发挥信息的经济价值 。
分析数据方法
分析方法 统计分析法 回归分析 时间序列分析 相关分析 模型分析法
图： 资料分析方法
（1）统计分析法
常用的统计分析方法有频率分析、回归分析、时间序列分 析、相关分析等。统计分析常用指标包括：
2、调研计划
是对搜集、分析所需信息的方法和过程的总体计划， 是解决特定国际市场营销问题的结构和框架。
国际市场营销调研计划的内容： 1）调研内容 2）调研类型：探索性调研、描述性调研、因果调研 3）调研范围和对象 4）调研方法选择 5）调查问卷设计 6）时间和成本估计
7）人员安排 8）其他说明
3）国际社会和文化 （1） 民族 （2） 语言 （3） 宗教 （4） 教育状况 4）国际政治环境 （1） 政治体制及政治的稳定性 （2） 政治与经济的结合度 5）国别经济环境 （1）一般经济指标 （2）经济政策 （3） 产业结构 （4） 商业贸易 （5） 基础设施
2、市场需求调研
主讲：罗友花
第六章 国际市场营销调研
【教学目标】 ①理解国际市场营销调研概念及分类；了解国际市场营销决策
中的信息需求；了解国际营销调研过程；
②了解常用国际营销调研方法，并会应用问卷调查法及撰写调 研报告；
中位数。将一组数据按大小数据排列，其中位于中间的那 个数。
平均数。全部数据加总后处于总个数。 ②描述数据变动性的指标
频率分布。通过对一组数据进行分组汇总的道德每个不同 值的数据出现的频率。
极差。一组数据最大与最小值的差值。
在信息的处理、分析和预测中，要善于运用现代 化的技术手段——计算机及专业软件，以提高信 息处理的效率，最大限度地发挥信息的经济价值 。
分析数据方法
分析方法 统计分析法 回归分析 时间序列分析 相关分析 模型分析法
图： 资料分析方法
（1）统计分析法
常用的统计分析方法有频率分析、回归分析、时间序列分 析、相关分析等。统计分析常用指标包括：
2、调研计划
是对搜集、分析所需信息的方法和过程的总体计划， 是解决特定国际市场营销问题的结构和框架。
国际市场营销调研计划的内容： 1）调研内容 2）调研类型：探索性调研、描述性调研、因果调研 3）调研范围和对象 4）调研方法选择 5）调查问卷设计 6）时间和成本估计
7）人员安排 8）其他说明
3）国际社会和文化 （1） 民族 （2） 语言 （3） 宗教 （4） 教育状况 4）国际政治环境 （1） 政治体制及政治的稳定性 （2） 政治与经济的结合度 5）国别经济环境 （1）一般经济指标 （2）经济政策 （3） 产业结构 （4） 商业贸易 （5） 基础设施
2、市场需求调研
主讲：罗友花
第六章 国际市场营销调研
【教学目标】 ①理解国际市场营销调研概念及分类；了解国际市场营销决策
中的信息需求；了解国际营销调研过程；
②了解常用国际营销调研方法，并会应用问卷调查法及撰写调 研报告；
第六章 调查法和访谈
第一节 教育调查研究法的概述
一、什么是教育调查法 以提问的方式收集资料以确定各种事实间的 联系或关系的方法.
二、教育调查法的主要功能 1. 揭露教育发展中现实存在的问题，暴 露矛盾，通过不断解决教育内外部的各种 矛盾进而促进教育的发展。 2. 帮助教育工作者和研究者发现和总结 推广先进教育思想和先进教育经验，更好 地改进工作，提高教育质量。 3. 为实现不同层次和不同要求的教育管 理和教育预测服务。
三、问卷的基本结构 一份完整的问卷一般由前言、主体和结束语三部分 构成。 （一）前言 前言是写在问卷开头的一段话，是调查者向被调 查者说明调查目的与要求、调查者的身份等。前言 的内容一般包括这样几方面的内容：(1)调查的目的 与意义；(2)关于匿名的保证；(3)对被调查者回答问 题的要求；(4)调查者的个人身份或组织名称
（二）主体 问卷的主体包括指导语、问题、回答方式 等。 指导语是用来指导被调查者填写问卷的一组 说明性文字，其作用是对填表的方法、要求、 时间、注意事项等作一个总的说明，有时还 附一两个例题，帮助研究对象更好地理解如 何进行填写 问题和问题的回答方式是问卷的主要构成部
（三）结束语 结束语在间卷的最后，一般内容是对被调 查者的合作表示感谢，提出不要漏填与复核 的请求。有的间卷还要征询一下被调查者对 问卷设计的意见和建议。
第二节 访谈法 一、访谈法的含义 访谈调查：顾名思义，就是研究者寻访、 访问被调查者并且与其进行交谈和询何的一 种活动。访谈是一种研究性交谈，是研究者 通过口头谈话的方式从被调查者那里收集 （或者说建构）第一手资料的一种研究方法 。
分类： 1.按访谈的内容是否标准化 结构式访谈（标准化访谈）、非结构式访谈、 半结构访谈 2.按访谈是否借助中介物来划介直接访谈和 间接访谈。 3.按访谈涉及的人数的多少 个别访谈、集体访谈（座谈）