博物馆文化产品的N种解读

参观博物馆购买纪念品已经成为很多人的习惯。可不要小瞧了这小小的纪念品，里面其实蕴含着一篇大文章。2009年，尽管受“金融危机”的不利影响，故宫博物院文化产品销售额仍然达到了3800余万元，而上海博物馆文化产品销售额为3300多万元。面对这样的统计数据，你还能把文化产品视为无关紧要的“小玩意儿”吗？2月3日，全国博物馆文化产品开发工作座谈会在北京召开。会议提到，博物馆文化产品开发正在开始成为博物馆事业发展新的增长点，正在日益成为博物馆获取社会资源的一条重要渠道。实际上，文化产品开发对于博物馆的生存与发展具有多重意义。

博物馆文化的传播者 就在全国博物馆文化产品开发工作座谈会召开之际，2010年全国博物馆文化产品评奖会也同时举行。全国35家博物馆开发的91件文化产品参加评选。有30件产品入选一、二、三等奖。参评产品及部分博物馆选送的产品在故宫博物院展出。这是全国博物馆文化产品首次“集体亮相”。 据了解，评奖标准包涵产品设计、制作的各个环节。其中，是否具备馆藏文物载体元素是一条核心原则。也就是说，一个图案或符号、一种造型或色彩、一段文字说明或解读，都要在该博物馆的馆藏文物、展览内容、建筑形制、研究领域中找到依据和原型。博物馆文化产品必须承载相关的文化信息，这正是它区别于普通旅游产品的特殊之处，也是其魅力所在。国内博物馆界一般把除展览和相关教育、服务项目之外的文化产品分为三类：第一类是依托博物馆藏品和展览设计制作的各种材质的创意文化产品和民族手工艺品；第二类是文物藏品的复仿制品；第三类是与博物馆藏品和展览相关的书籍、电子出版物及各种纪念品。 “到博物馆参观，想买一个博物馆的符号或相关的一个元素，那是你对博物馆体验以后产生的认同和收藏。”本次评奖会的评委之一，清华大学美术学院副教授陈楠这样讲述自己的感受。 文化往往能通过商品传播，最著名的例子就是“丝绸之路”。丝绸贸易推动了东西方文化的交流与融合，成为人类文明史上的一个重大事件。消费时代，商品的文化传播能力大为增强，而文化产品本身就具有强烈的文化传播趋向。联合国教科文组织对“文化产品”下了这样的定义：“文化产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品，它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。” 正是在满足参观者的消费需求中，博物馆文化产品达到了传播文化的目的。此外，它还是培育潜在观众和支持者的有效途径之一。故宫博物院副院长李文儒撰文指出：“不少身临其境的参观者还有与亲友分享文化的美好愿望，他们会选择非常适当的纪念品带回去分送给没有到过这个馆的朋友们。这样，一个小小的特色文化商品就成为一传十、十传百的博物馆文化的宣传员了。”

中国元素的创意载体 举行全国性的博物馆文化产品评奖在我国尚属首次。参评的产品代表了此领域的较高水平。谈到评奖印象，北京理想创意艺术设计有限公司艺术总监、评委邵新说：“这些产品基本上把自己博物馆的特点抓住了，不足的地方是产品加工质量不够精细、精致。”他同时又说：“有的产品获奖还是稍微勉强了一些。与国外博物馆文化产品比起来，我们在创意点、做工、包装等方面还欠缺。” 参评产品也是整体情况的一个缩影。国家文物局去年组织由湖南省文物局和湖南省博物馆等单位组成的课题组对全国博物馆文化产品开发情况进行调研。课题组在调研报告中指出：“全国博物馆文化产品开发存在同质化和低水平重复生产的现象，直接影响了外界对博物馆文化产品的市场需求。”具体病灶包括：已有文化产品的博物馆绝大部分都是制作明信片、徽章、文物复（仿）制品和部分图书、音像制品等。对文化实用性产品进行研发设计的博物馆则更少；由于对文化产品所依托的博物馆文化遗产资源没有吃透，对市场把握的能力薄弱，大多数博物馆脱离市场需求，开发出来的产品实用性和艺术性均有所欠缺，影响了销售；又因品种单一不成系列，高档产品与大众化消费品层次不明显，从而给消费者留下性价比低的印象，导致产品滞销，博物馆文化产品的可持续性开发难以为继。 造成这一局面的一个重要原因是：博物馆缺乏具有市场针对性的产品创意设计能力。 说起来，这并不仅是中国博物馆界存在的问题。博物馆开发文化产品很多涉及到工业设计，而中国的工业设计整体水平并不算高。去年10月24～30日，2009北京世界设计大会举行，世界各国优秀设计师和设计机构聚集北京，各种创意设计产品缤纷亮相。邵新也去参观了展览。“看了以后，我觉得挺惭愧。中国的产品数量少，而且粗糙。中国的工业设计其实比较落后。堂堂五千年文明大国，文明究竟体现在哪里呢？”邵新深有感触地说。 归结起来，这是文化创意能力的缺乏。近些年，中国政府开始重视文化创意产业的发展，北京更是提出要将文化创意产业打造成首都经济支柱产业。 文化遗产是文化创意的一个重要源泉，博物馆一方面向社会提供文化遗产资源；另一方面，自身也应利用文化遗产资源开发文化产品，为文化创意产业作出贡献。“文化创意的文章大有可为，全国各地的博物馆真应该好好挖掘中国几千年丰厚的文化遗产资源，研究透，进行深入开发。”邵新说。 有的博物馆已经意识到这一点。故宫博物院已连续两年举行“职工设计、创意大奖赛”，征集到近一百个产品设计方案，有的产品已经投入市场。此次故宫博物院有12个产品获奖，其中部分来自职工的创意设计。“今年我们还要举办全国性的大奖赛，向社会征集产品方案。”故宫博物院经营管理处处长杨晓波介绍说。 全国博物馆文化产品开发工作座谈会也明确提出：要以博物馆文化创意为核心，高新传统技术为支撑，以国内外市场营销和消费群为导向，开发多层次的博物馆文化产品。

市场的探路石 对于博物馆来说，市场是一把“双刃剑”。一方面，它能加强博物馆与社会的联系，使博物馆从中获取资源、资金和支持，有助于博物馆实现使命。另一方面，市场的一些理念与规则又有可能伤及博物馆的本质与原则。如何处置与市场的关系是当代博物馆面临的一个重大问题。博物馆文化产品开发敏感地触及到此。 国外博物馆在半世纪以前就开始引入市场营销的理论、方法和手段，逐步建立起适应其外部环境的管理体系和运作模式。它们在保持非营利公益事业机构性质的同时，立足于市场经济发展现状，多渠道开发文化产品，并将收益回馈于博物馆自身建设上，取得了显著成绩。 上世纪90年代以来，我国一些博物馆也开始把市场营销的理念与方法应用到文化产品开发中来。 上海博物馆是这方面的先行者。1996年，上海博物馆于新馆建成开放之际成立了上海博物馆艺术开发公司。该公司为独立法人单位，实行独立核算、自主经营、自负盈亏的企业经营模式。经过十余年的发展，公司现有800多平方米的营业面积，文化商品2万多种，其中自主开发设计的系列文化商品400余种，占总销售额的50%。公司文化产品销售额也从当年的500万元/年，发展到连续两年（2006年、2007年）达到4000万元，自2006年起，其销售额超过了上海博物馆的门票收入。2005年公司在上海时尚文化地标“新天地”太仓路开设了精品分店，成为周边世界500强、OFFICE高级白领的时尚首选。2009年，该公司成为大英博物馆长期供货合作伙伴。 故宫博物院文化产品开发真正起步于2008年。这一年，为迎“奥运”，故宫举行“天朝衣冠”展览，首次将皇帝、皇后服饰同时展出。为配合展览，故宫设立了一家专卖店，商品的所有元素都从展品中提取。此后，故宫文化产品开发进入长足发展阶段。目前，故宫内设38个销售文化产品的经营点，还在澳门艺术博物馆开设了一个专卖店。这些店内共陈列文化商品1万多个品种，其中46%为故宫自主开发。 作为“奥运”吉祥物核心设计师之一，陈楠参与过奥运特许衍生产品开发工作，他认为博物馆文化产品也应当按照特许衍生产品模式来运作：“博物馆应该对自己的愿景、定位、发展目标和产品等进行系统设计。产品上必须要有博物馆的LOGO，其中包含它的思想和元素，具有知识产权，而且是专门授权研发，生产厂家和营销商家都是指定的，事前要经过严格的审查。” 有的博物馆其实已经借鉴了类似的品牌经营策略。1997年，故宫博物院先后向工商部门申请注册了“故宫”、“紫禁城”商标。2006年，“故宫”、“紫禁城”被国家工商总局商标局认定为驰名商标，这是全国文博界第一个被认定的驰名商标。2009年故宫博物院向欧盟成员国和马德里成员国进行了国际的注册。今年，为开拓新的经济增长点，故宫还将尝试进行品牌授权运作。在生产经营中，故宫坚持以“我”为主的原则，严格选择合作企业，“我们寻找企业有两条原则：一是公开招投标；二是它在这个领域是领先的、有知名度的。我们一般与企业签订一到两年合同，合同到期后再重新考察选择。”杨晓波介绍说。 上海博物馆艺术开发公司在经营中形成了自主设计、制作和销售的一条龙产业链，其周围聚合了几十家加工制作企业。公司对每件产品实行跟单监管，严把质量关。尽管还没有注册商标，上海博物馆本身就已经具有品牌效应。“我们的每个商品上都有上海博物馆的标志，很多人就是冲着这标志来的。随着后续发展我们肯定要申请商标和知识产权。”上海博物馆艺术开发公司经理胡绪雯说。 博物馆文化产品中已具有品牌效应的还有湖北省博物馆注册的以馆藏国宝“曾侯乙编钟”为主要内容的“曾侯乙编钟乐舞”商标；湖南省博物馆以马王堆养生文化为核心设计开发的拥有自主知识产权的马王堆养生枕系列产品等。 但一个尴尬的现实是，在国内知识产权保护意识淡漠的环境下，博物馆自主研发的产品也经常遭遇“克隆”、“仿制”等侵权行为。“博物馆要懂得保护自己的品牌，同时也要尊重别人的品牌。”一位博物馆界人士说。 为了适应文化产品开发，一些博物馆在内部机制上进行了调整与建构。据了解，当前国内博物馆文化产品开发经营模式主要有四种：一是场地出租和职工承包经营模式，多为中小型博物馆和西部博物馆采用。二是内部经营模式，如秦始皇兵马俑博物馆设立了内部产业经营部门，建立了自己的经营服务网点。三是内部经营和公司运作混合型模式，如故宫博物院成立了文化服务中心等经营机构。四是公司运作模式，如上海博物馆、湖南省博物馆等将产业部分与公益事业部分相剥离，成立隶属于博物馆的独立公司实体。 这些模式的适应性与科学性还有待实践的进一步检验。 而在实践中，困难和困惑时常伴随。最大的困惑在于博物馆的经营活动该如何认识和运作？ 按照国际博协对博物馆的定义，博物馆属非营利组织。为了促进非营利组织的健康发展，各国政府往往对其经营活动实行税务优惠政策，同时又加强引导和监管，以保证这些经营活动不损害其公益目标。以美国为例，凡是寻求税收优惠的美国非营利机构都需要向美国国税局申请免税资格。为取得这个资格，一个非营利机构必须通过组织测试和运行测试。1988年的美国联邦税法还规定，所有要求免税的机构，有责任在上班时间向公众提供交给国税局审查的近3年的年度报告的主要信息。管理非营利机构经营活动最核心的问题是区分这些经营活动与非营利性机构的相关性。譬如一个非营利机构附设礼品店，与其工作相关的礼品只占很小部分，那么，超过一定比例的礼品就得缴税。博物馆内设餐厅如果赚钱超过合理程度，国税局也要考虑让其缴税。总之，这是一套较为系统的政策、制度设计，目的在于保障非营利机构享受税收“特权”同时又不滥用“特权”。 “非营利组织”理论进入我国比较晚，当前对它的认识和研究还很不够。我国在相关理论、政策与法规的制定上已经滞后于现实。譬如按照我国税法规定，非营利组织从事营利性活动取得的收入不享受免税待遇。这在很大程度上限制了非营利机构的经营活动，但是简单的限制已不能适应形势发展，尤其在文化体制改革进入“深水区”之际，一系列问题迫切需要政策上的回应与引导。