社会化电子商务消费者信任对初次购买意向影响的实证研究
电子商务中的消费者信任与购买意愿研究
电子商务中的消费者信任与购买意愿研究第一章引言电子商务已经成为当今社会中不可或缺的一部分。
消费者通过电子商务平台进行购物、交易和服务体验，而信任是消费者在决定是否购买产品或服务时最重要的因素之一。
在这样一个信息流通迅速而不稳定的环境中，消费者是否能够信任电子商务平台，对其购买意愿产生着重要影响。
本文旨在探讨电子商务中的消费者信任与购买意愿之间的关系，并提出相应的研究方法与建议。
第二章电子商务中的消费者信任2.1 消费者信任的定义和构成消费者信任是指消费者对电子商务平台的可信度和可靠性的感知和评估。
它由信任的构成要素，包括平台品牌形象、卖家可靠度、网站安全性等等因素决定。
2.2 消费者信任的重要性消费者信任是电子商务平台良好运行的基石。
信任可以降低消费者的不确定性和风险感，提高其购买决策的可靠性和满意度。
因此，电子商务平台需要不断增强消费者对其品牌和服务的信任感。
2.3 影响消费者信任的因素消费者对电子商务平台的信任感不是单一的因素所决定的。
诸如平台的口碑、用户评价、物流配送及售后服务等方面都会对消费者的信任产生影响。
第三章电子商务中的消费者购买意愿3.1 购买意愿的定义和特点购买意愿是消费者对特定产品或服务的购买倾向和愿望。
电子商务中的购买意愿主要由个体的需求和心理因素所决定。
消费者购买意愿的特点包括主动性、可塑性和动态性。
3.2 影响消费者购买意愿的因素电子商务中的购买意愿受到众多因素的影响。
例如产品质量、价格、促销活动、消费者评价和忠诚度等因素都对购买意愿产生重要的影响。
第四章消费者信任与购买意愿的关系4.1 消费者信任与购买意愿的关联消费者对电子商务平台的信任感直接影响着其购买意愿。
信任可以降低购买决策的风险感和不确定性，增强消费者的购买意愿。
4.2 信任对购买意愿的中介作用信任在消费者购买意愿的影响过程中起着中介的作用。
它可以通过降低消费者的风险知觉和不确定性，加强消费者对平台的认同感和满意度，从而间接增强购买意愿。
电子商务行业的消费者信任与购买意愿研究
电子商务行业的消费者信任与购买意愿研究随着互联网的快速发展和智能手机的普及，电子商务行业逐渐成为人们购物的主要方式之一。
然而，电子商务行业的发展离不开消费者的信任和购买意愿。
本文将从多个方面分析电子商务行业中消费者信任与购买意愿的关系。
一、品牌和口碑信任品牌和口碑是消费者对于电子商务平台的首要考虑因素。
一个知名、有口碑的品牌往往能够获得消费者的信任。
例如，像淘宝、京东这样的大型电商平台凭借其长期生存和规模经营的优势，赢得了消费者的信赖。
而一些小型电商平台则需要通过口碑营销和推荐来获取消费者的信任。
二、用户评价和社交分享电子商务平台上的用户评价和社交分享对于消费者的购买决策具有重要影响作用。
消费者倾向于相信其他消费者的反馈意见，来评估一个商品或服务的质量和可靠性。
一些平台也采取了严格的用户审核和多维度的评价系统，以增加消费者对于平台的信任度。
三、售后服务和客户保障电子商务行业竞争激烈，售后服务和客户保障成为很多平台的关注重点。
消费者在购买商品或服务后，如遇到质量问题或者其他纠纷，希望能够得到及时的解决和满意的解决方案。
因此，电商平台的售后服务能力和承诺对于消费者信任的建立至关重要。
四、安全支付和信息保护在互联网购物中，消费者关注自己的支付安全和个人信息的保护。
一个可信赖的电子商务平台应当提供安全的支付方式，并保障消费者的个人信息不被泄露或滥用。
电商平台应当加强支付安全措施和隐私保护制度的建立，以增加消费者的信任程度。
五、物流配送和到达准时性购物过程中，物流配送和到达准时性同样对于消费者的信任和购买意愿产生影响。
消费者期望能够及时收到自己购买的商品，并且在物流配送过程中能够获取到实时的物流信息。
电商平台需要与物流公司合作，提供高效的物流配送服务。
六、价格透明和优惠活动价格透明和优惠活动是吸引消费者购买的重要因素。
消费者对于商品的定价是否公平合理以及是否有优惠活动的存在非常敏感。
因此，电商平台应当提供明确的价格标示和详细的优惠活动信息，以增加消费者的信任和购买意愿。
电商平台信任度对消费者购买意愿的影响研究
电商平台信任度对消费者购买意愿的影响研究随着互联网的迅速发展，电子商务成为了商业领域中不可忽视的一部分。
电商平台作为电子商务的核心，承载着买家和卖家之间的交流与交易。
然而，由于网络的虚拟性和信息的不对称性，消费者在选择电商平台时常面临着信任问题。
本文将重点研究电商平台信任度对消费者购买意愿的影响，并探讨其中的关键因素。
一、电商平台的信任度意义重大1.1 提升消费者购买意愿的信心消费者在进行在线购物时面临着许多风险，如资金安全、商品质量和售后服务等。
而信任作为购买决策的重要因素，可以帮助消费者降低风险感知，增加购买的信心。
因此，电商平台的信任度直接影响着消费者的购买意愿。
1.2 增强电商平台的竞争优势电商平台的信任度是其竞争优势的重要组成部分。
在竞争激烈的电商市场中，消费者更倾向于选择信誉良好的平台进行购物。
通过提高信任度，电商平台能够赢得更多的消费者信任，吸引更多的卖家入驻，从而扩大市场份额，获得竞争优势。
二、电商平台信任度的关键因素2.1 平台的品牌知名度品牌知名度是消费者判断电商平台信任度的重要依据。
对于消费者来说，他们更愿意选择知名品牌的电商平台，因为知名品牌往往有更高的声誉和信誉。
消费者会相信这些品牌的商品质量和售后服务，从而增强购买意愿。
2.2 用户评价和评论信息用户评价和评论信息是消费者获取平台信任度的重要来源。
通过阅读其他消费者的评价和评论，消费者可以了解到平台的真实情况，包括商品质量、物流速度以及售后服务等。
消费者通常会倾向于选择评价和评论较好的平台进行购物，从而提高购买意愿。
2.3 交易安全措施和支付方式交易安全措施和支付方式直接影响着消费者对电商平台的信任程度。
电商平台应提供安全可靠的支付系统，通过使用加密技术和安全防护措施来保护用户的个人和财务信息。
此外，平台还应采取措施保障交易的安全，如多重验证和交易纠纷解决机制等，以提高消费者对平台的信任度。
三、影响消费者购买意愿的因素3.1 商品质量和多样性商品质量和多样性是消费者购买的主要考虑因素之一。
消费者信任与在线购物意愿的影响研究
消费者信任与在线购物意愿的影响研究消费者信任与在线购物意愿的影响研究摘要：本研究旨在探究消费者信任对于在线购物意愿的影响。
通过实施定量分析和构建模型的方法，我们收集了大量数据，并利用统计分析模型对数据进行了深入分析。
结果显示，消费者信任对于在线购物意愿具有显著的正向影响。
本文为相关领域提供了有价值的研究结果和启示。
1. 研究主题在当今数字时代，网络购物成为人们消费的重要方式。
然而，仍有一部分消费者对于在线购物的信任存在疑虑。
本研究旨在探究消费者信任对于在线购物意愿的影响，以期为电商企业提供有益的参考。
2. 研究方法2.1 数据收集我们使用问卷调查的方式收集数据。
在调查问卷中，我们设计了一系列问题，包括消费者信任、在线购物意愿以及个人特征等方面内容。
我们通过在多个电商平台上发布调查链接的方式，获取了大量的有效数据。
2.2 数据分析我们首先对收集到的数据进行清理和整理，剔除无效数据和缺失值。
然后，我们利用统计软件对数据进行描述性统计，包括计算平均值、标准差等指标。
接着，我们使用结构方程模型进行数据分析。
3. 结果呈现根据统计分析的结果，我们得出了以下几点结论：消费者信任对于在线购物意愿具有显著的正向影响。
在我们的研究中，消费者信任包括对电商平台的信任、对商品质量的信任以及对个人隐私的信任等方面。
这些信任因素对于消费者决策具有重要影响，能够增强他们对在线购物的意愿。
除消费者信任外，消费者的个人特征也对于在线购物意愿产生影响。
例如，与年龄、收入、教育程度等因素相关的个人特征会对消费者对于在线购物的意愿造成影响。
在研究中，我们发现年轻人更倾向于在线购物，而收入较高和教育程度较高的人对于在线购物更有意愿。
我们的研究结果显示，信任在消费者对于选择在线购物平台时扮演着重要的角色。
消费者会考虑电商平台的声誉、过往用户的评价以及平台提供的保障措施等因素，从而决定是否信任该平台，并决定是否进行在线购物。
4. 结论通过对消费者信任与在线购物意愿的影响进行研究，我们得出了结论：消费者信任对于在线购物意愿具有显著的正向影响。
电子商务平台消费者信任与购买意愿关系研究
电子商务平台消费者信任与购买意愿关系研究随着互联网技术的飞速发展，电子商务平台如雨后春笋般不断涌现，成为越来越多消费者购物的首选。
然而，在网络购物的过程中，消费者的信任程度和购买意愿却是一个不容忽视的问题。
本文将围绕电子商务平台消费者信任和购买意愿之间的关系展开研究，并提出对应策略。
一、电子商务平台信任度如何形成电子商务平台的信任度是消费者在购物过程中的一种主观认知，建立于消费者对该平台的良好印象和信任基础上。
电子商务平台信任度的形成可以从以下几个方面进行分析：1.平台的品牌知名度平台品牌知名度越高，消费者对其的信任度也相应增强。
特别是对于那些从未在该平台上购物过的人来说，品牌知名度和良好口碑的影响是不可替代的。
2.商品的质量和售后服务消费者对商品的质量和售后服务的信任度直接影响他们对平台的整体印象，也可以促进消费者之后的再次购买。
因此，平台的商品质量和售后服务质量是建立消费者信任的重要保证。
3.用户评价和评分等在日趋透明的网络购物体系中，消费者对于商品和服务的评价变得越来越重要。
消费者通常会根据平台上的评价和评分量来判断该平台的信任度，这也说明了平台应该鼓励消费者对商品和服务发表评价。
二、消费者信任与购买意愿的关系在电子商务平台上，消费者的信任程度和购买意愿之间存在着一定的关系。
消费者对平台的信任度越高，其购买意愿也会相应增强，形成良性循环；反之，当消费者对平台的信任度下降，其购买意愿也会相应下降。
具体说明如下：1.消费者信任与商品购买意愿消费者的信任程度对于商品的购买意愿有着直接的影响。
当消费者对平台的信任度高时，其对商品的购买意愿也会增强，反之，则会相应减弱。
进一步分析之后，可以发现，消费者对于商品的购买意愿，除信任度外，其它相关因素也会产生影响，如商品的价值、品质、服务等。
2.消费者信任与平台购买意愿消费者对平台的整体信任度对平台的购买意愿也存在影响。
根据市场研究数据，消费者经过一段时间的购物后，对于平台的信任度会逐渐提高，也会逐渐提高对平台的购买意愿。
电子商务中消费者信任与购买意愿的关系研究
电子商务中消费者信任与购买意愿的关系研究第一章：引言在过去的几十年里，电子商务领域的迅速发展对消费者行为产生了巨大影响。
随着互联网的普及和电子商务平台的兴起，人们的购物方式发生了根本性的转变。
然而，消费者对于在网上进行购买时所存在的信息不对称、风险感知和信任程度等问题依然是电子商务面临的重要问题。
本文将通过研究电子商务中消费者信任与购买意愿之间的关系，探讨消费者的信任对其购买意愿的影响。
第二章：电子商务中的消费者信任2.1 信任的概念与特点首先，本章将对信任的概念与特点进行介绍。
信任作为一种重要的社会心理现象，在电子商务环境下发挥着至关重要的作用。
2.2 电子商务中的信任问题其次，本章将分析电子商务中消费者面临的信任问题。
这些问题包括信息不对称、信息真实性认证、支付安全等。
2.3 影响消费者信任的因素最后，本章将探讨影响消费者信任的因素。
这些因素包括企业信誉、产品质量、售后服务等。
第三章：电子商务中的购买意愿3.1 购买意愿的概念与特点本章首先对购买意愿的概念与特点进行介绍。
购买意愿是指消费者在面临购买决策时的倾向性，即消费者有多大的意愿购买某一产品或服务。
3.2 电子商务中的购买意愿问题接着，本章将分析电子商务中消费者面临的购买意愿问题。
这些问题包括价格敏感度、产品品质评估等。
3.3 影响消费者购买意愿的因素最后，本章将探讨影响消费者购买意愿的因素。
这些因素包括产品特性、价格水平、品牌声誉等。
第四章：消费者信任与购买意愿的关系4.1 理论研究综述本章首先综述过去的研究成果，总结已有的理论框架与研究方法，以加深对信任与购买意愿关系的理解。
4.2 实证研究方法与数据分析接着，本章将介绍本研究使用的实证研究方法与数据分析技术，以验证消费者信任与购买意愿之间的关系。
4.3 结果分析与讨论最后，本章将分析实证结果并进行讨论，探讨消费者信任对购买意愿的影响程度，从而为电子商务企业提供相关的策略建议。
第五章：结论与展望5.1 结论总结本章将对本研究的主要结论进行总结，并强调重要发现对于电子商务实践的启示。
信任对电子商务平台用户购买意愿的影响研究
信任对电子商务平台用户购买意愿的影响研究摘要：随着电子商务的快速发展和普及，用户信任成为电子商务平台成功运营的关键因素之一。
本研究旨在探究信任对电子商务平台用户购买意愿的影响，并提出相应的建议和策略。
引言：电子商务平台的兴起给消费者带来了便利和选择的机会，然而，面对众多的电子商务平台，用户在决策购买时常常面临信息不对称和可信度的问题。
信任作为消费者购买行为中的重要因素，影响着用户对电子商务平台的购买意愿。
方法：本研究采用问卷调查法，通过对电子商务平台用户进行有针对性的调查，获得相关数据。
采取定量分析的方法，运用SPSS软件对所得数据进行统计分析和逻辑回归分析。
结果：通过对所得数据进行分析，我们得出以下结论：1. 用户对电子商务平台的信任程度会显著影响其购买意愿。
用户对平台的信任程度越高，其购买意愿也越大。
2. 平台的信誉和声誉是用户建立信任的重要依据。
平台在用户评价、商品质量以及售后服务方面的表现，会直接影响用户对平台的信任度以及购买意愿。
3. 用户的个人信息保护和隐私安全也是影响用户对平台信任度的重要因素。
平台能够有效保护用户个人信息和隐私安全，将增强用户对其的信任感，促进购买意愿的形成。
4. 评价和评论对用户建立信任起着重要作用。
用户对其他用户的评价和评论会影响他们对平台的信任度和购买意愿。
讨论：本研究的结果对于电子商务平台提高用户购买意愿具有重要的启示意义。
针对研究结果，我们提出以下建议和策略：1. 平台应加强对商品质量和售后服务的管控，提高用户对平台的满意度，进而增加用户的信任感和购买意愿。
2. 平台应加强对用户个人信息和隐私的保护，建立健全的信息安全系统，提升用户的信任感。
3. 平台应鼓励用户进行评价和评论，提高用户参与度和互动性，从而增加用户对平台的信任。
结论：本研究探究了信任对电子商务平台用户购买意愿的影响，并提出了相应的建议。
用户对平台的信任程度会直接影响他们的购买意愿，因此，电子商务平台应该重视信任的建立和维护，从而提高用户的购买意愿，进一步推动平台的发展和成功。
电子商务中的消费者信任与购买行为研究
电子商务中的消费者信任与购买行为研究近年来，随着互联网技术的迅猛发展，电子商务在全球范围内取得了巨大的成功。
然而，电子商务的快速发展也带来了一些问题，其中最关键的问题之一就是消费者信任。
消费者信任是电子商务成功的基石，它对消费者购买行为产生着巨大的影响。
本文将探讨电子商务中消费者信任与购买行为之间的关系，并提出一些改进的建议。
第一部分：消费者信任的重要性消费者信任是指消费者对企业或平台的可靠性和诚信性的信任。
在电子商务中，消费者无法直接看到和接触到卖方，因此他们更加依赖于已有的信任来做出购买决策。
如果消费者对电子商务平台或卖方的信任度较低，他们将变得谨慎而犹豫，导致购买行为的下降。
相反，如果消费者对电子商务平台或卖方的信任度较高，他们将更有可能进行购买。
消费者信任的重要性体现在以下几个方面：1. 激发购买决策：消费者信任是消费者进行购买决策的基础。
只有当消费者对企业或平台具有足够的信任，他们才会放心地购买产品或服务。
2. 增加重复购买率：消费者对企业或平台的信任程度与他们的重复购买行为之间存在着密切的关系。
当消费者对企业或平台的信任度提高时，他们更有可能再次选择购买。
3. 传播口碑推荐：消费者信任可以促使消费者将自己的购买经历和好评分享给别人，从而提高企业或平台的声誉和信誉。
口碑营销往往是电子商务中最有效的推广方式之一。
第二部分：消费者信任与购买行为之间的关系消费者信任与购买行为之间存在着密切的关系，消费者信任程度的高低将直接影响他们的购买行为。
1. 信任与购买意愿：消费者对企业或平台的信任程度将直接影响他们的购买意愿。
当消费者对企业或平台的信任度越高，他们越有可能产生购买意愿。
2. 信任与购买频率：消费者对企业或平台的信任程度与他们的购买频率之间存在着正向关系。
当消费者对企业或平台的信任度提高时，他们将更加愿意频繁地进行购买。
3. 信任与购买金额：消费者对企业或平台的信任程度与他们的购买金额之间存在着正向关系。
电子商务平台的用户信任与购买意愿研究
电子商务平台的用户信任与购买意愿研究随着互联网技术的发展和普及，电子商务平台成为人们购物的主要途径之一。
然而，对于用户来说，选择一个可信赖的电子商务平台并产生购买意愿可能是一个具有挑战性的过程。
本文将探讨电子商务平台的用户信任与购买意愿之间的关系，并分析一些影响因素。
1. 信任对用户购买意愿的影响在电子商务平台上，用户信任是用户产生购买意愿的重要因素之一。
用户信任主要包括平台的可靠性、安全性和诚信度等方面。
对于一个用户来说，当他对一个平台具有信任感时，他更可能愿意在该平台上购买商品或接受服务。
研究表明，用户对电子商务平台的信任感与其购买意愿之间存在着显著的正向关系。
在用户眼中，一个可信赖的平台往往会给他们带来更好的购物体验和服务，从而增强他们的购买意愿。
因此，电子商务平台应该不断加强自身的可信度，提升用户对平台的信任感。
2. 影响用户信任的因素虽然大多数用户希望能够选择一个可信赖的电子商务平台，但他们对于信任的形成会受到多种因素的影响。
首先，平台的名称和品牌知名度是用户信任的一个重要因素。
用户更可能对那些知名度较高的平台产生较高的信任感，认为这些平台在产品质量和售后服务方面更加可靠。
其次，用户对平台的口碑评价也会影响他们的信任感。
如果平台的口碑评价较好，用户更有信心购买产品并相信这些评价是真实可信的。
另外，平台的信息安全措施也会影响用户信任感。
用户希望他们的个人信息能够得到妥善保护，因此，平台应该加强数据安全保护，并及时应对安全事件。
3. 促进用户购买意愿的策略对于电子商务平台来说，除了提升用户的信任感外，还有一些策略可以促进用户的购买意愿。
首先，平台应该提供具有竞争力的价格和优惠活动。
用户在购物时常常会比较不同平台的价格，选择性价比较高的产品进行购买。
其次，平台应该提供方便快捷的购物流程。
购物流程越简单、方便，用户愿意购买的可能性就越大。
平台应该优化用户体验，减少购物过程中的复杂步骤和冗长等待时间。
电子商务平台中用户信任与购买意向影响研究
电子商务平台中用户信任与购买意向影响研究用户信任与购买意向是电子商务平台发展过程中的两个重要因素，它们之间存在密切的关系。
本文将从信任的构成原理、信任对购买意向的影响以及提升用户信任的方法等方面进行论述。
一、信任的构成原理用户对电子商务平台产生信任是基于一系列因素的综合作用。
首先，用户对平台的信任源于其对平台的技术能力和可靠性的认知。
平台需要具备一定的技术实力和良好的安全保障措施，确保用户的个人信息和交易安全。
其次，用户对平台的信任还与平台的声誉和口碑有关。
用户倾向于选择具有良好声誉和口碑的平台，因为这些平台通常能够提供更好的服务和商品质量。
最后，交互体验和用户评价也是用户信任形成的重要因素。
用户在使用平台过程中的顺畅交互和其他用户的积极评价能够增加他们对平台的信任感。
二、信任对购买意向的影响用户的信任程度直接影响着他们的购买意向。
首先，信任能够缩短用户的购买决策时间。
当用户对平台有足够的信任感时，他们更倾向于相信平台提供的信息和商品质量，从而降低了购买决策的不确定性，加快了购买过程。
其次，信任还能提高用户的购买满意度。
用户对平台的信任程度越高，他们越愿意购买平台的产品或服务，同时购买后对平台的满意度也会更高。
最后，信任还能促进用户的忠诚度和再购意愿。
当用户对平台有较高的信任感时，他们更容易形成忠诚的购买行为，愿意再次购买并推荐给其他人。
三、提升用户信任的方法为了提升用户对电子商务平台的信任感，平台可以采取以下几种方法。
首先，加强安全保障措施。
平台需要建立完善的用户身份验证和支付安全系统，保护用户的个人信息和交易安全。
其次，提供可靠的产品信息和服务。
平台应该提供真实的产品描述和客观的用户评价，确保用户能够准确地了解产品的特性和质量。
此外，平台还应该优化用户体验，提供便捷的购买和售后服务，提高用户满意度。
最后，积极回应用户反馈和投诉。
平台需要及时回复用户的问题和投诉，并采取有效的措施解决问题，以增强用户对平台的信任感。
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★基金项目：本文系国家自然科学基金资助项目“71362016”研究成果之一。
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1.2.1 感知网站声誉 在本文中，将感知网站声誉定义为消费者感知该网站的普 及程度和受欢迎程度。消费者在作出购买决策之前首先就需要 对电子商务网站进行选择。网站声誉是消费者对网站的第一印 象，对消费者的信任有重要影响。本文作出如下假设： H3：消费感知网站声誉与消费者对网站的信任正相关 1.2.2 感知网站安全 因为社会化电子商务的线上交易的特点，以及交易时需要 提供姓名、联系方式、银行卡号等私人信息，所以网站的安全 性受到了消费者重点关注。一个安全的网站可以让消费者更加 放心地购买。所以本文作出如下假设： H4：消费者感知网站安全与消费者对网站的信任正相关 1.3 对商家的信任 在社会化电子商务中，商家和网站是两个不同的概念。网 站是指如淘宝、京东这些购物的第三方平台。商家是指在这些 平台上与消费者发生交易、独立存在的企业或店铺。 1.3.1 感知商家信誉 商家信誉是商家在以往的交易中，根据消费者对卖家的信 用评分，由平台提供的在线信用管理系统集结成最后的卖家信 用分，即卖家信誉度。消费者会将此作为自己是否购买的重要 参考指标。本文作出如下假设： H5：消费者感知商家信誉度与消费者对商家的信任正相关 1.3.2 感知店铺形象 感知店铺形象是指消费者于对商家店铺的外观设计、产品 图片以及产品分类的感知。消费者对于商家店铺形象的感知会 作用于消费者的心理因素，从而影响其对商家的信任。良好的 店铺形象会给消费者留下好的初次印象。合理的商品分类可以 大大降低消费者的搜索成本，消费者可以感知店铺的有用性和 易用性。本文作出如下假设： H6：消费者感知店铺形象与消费者对商家的信任正相关 1.4 初次线上购买意向 信任影响消费者的购买决策，尤其是对于初次线上购买。 在现有的研究中，对于消费者初次消费的研究较少。本文认为 商家只有与消费者进行了初次交易后才有可能培养消费者的忠 诚，所以如何吸引消费者进行初次购买对于商家来说是至关 重要的。本文将初次线上购买定义为有网上购物的经历的消费 者，购买一种从未购买过的商品。在社会化电子商务中，信任 （对推荐的信任、对网站的信任、对商家的信任）是影响消费 者购买意向的重要因素。所以本文作出如下假设： H7：消费者对推荐者的信任与消费者初次线上购买意向正 相关 H8：消费者对网站的信任与消费者初次线上购买意向正相关
信任的关键因素。Gluckler J（2003）等认为可信的第三方推 荐是消费者评价未知商品的重要参考标准。Hsiao（2010）的 研究表明社会化电子商务的信任主要是由对推荐的信任和对网 站的信任所影响。综上所述，大部分学者都是研究信任以及社 会化电子商务信任的影响因素，而在信任对于消费者初次线上 购买意向的影响方面的研究较少。本文首先在信任影响因素模 型的基础上，结合社会化电子商务的特点对模型进行完善和改 进，然后再对线上信任对于消费者初次线上购买意向的影响进 行研究，对后续研究提供有价值的建议，同时为企业制定营销 策略提供借鉴。
文／方瑞翔 宋光兴
摘要 D D
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展迅速，根据CNNIC报告，截至2015 年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增 加5183万， 增长率为14.3%，高于6.1%的网民增速。其中， 社交网购用户规模为1.45亿，较2014年增加2330万人，年增 长率19.1%；社交网购在网购用户中的使用率由33.8%提升到 35.2%。由于社交媒体的快速发展，微信、微博的广泛使用， 电子商务与社交媒体的结合，预示着社会化电子商务时代的到 来。与此同时，线上交易的信息不对称加大了交易的风险，尤 其是对于那些在网上购买陌生商品的消费者来说，信任问题是 阻碍他们做出购买决策的关键原因。本文通过对现有社会化电 子商务环境下信任研究现状的分析，讨论影响消费者信任的因 素以及信任对于初次消费意向的影响。
社会化电子商务是在传统的电子商务模式基础上衍生出来 的一种新的模式——社交媒体和电子商务的结合。消费者可以 在社交化的平台上分享自己的购物经验和心得，共享信息帮助 潜在消费者做出购买决策等。社区交流和线上购物作为社会化 电子商务的二要素缺一不可。社会化电子商务的一般实现途径 有两种：（1）在社交媒体中引入对线上购物心得的分享：比 如，在新浪微博、微信朋友圈、人人网，Facebook、twitter 等社交媒体中发布相关的产品推荐。（2）在传统的电子商务网 站上加入社会化交流的功能：比如，京东商城的购买咨询，淘 宝网的“问大家”等。
1、研究模型与假设
社会化电子商务是社交媒体与电子商务的结合，其中增加了 推荐、评论和分享等功能。所以本文从对推荐者、网站以及商家 三个方面的信任来研究其对消费者初次线上购买意向的影响。
1.1 对推荐者的信任 在社会化电子商务中，商家利用推荐人在社交媒体分享购 买商品的经验，以及发表对于商品使用后的用户体验，来实现 商品的推广。这样可以让更多的潜在消费者了解商品的特性， 减少信息不对称，获得潜在消费者的信任。推荐人可以是明 星，该领域的专家，也可以是购买过该商品的普通消费者。 1.1.1 感知推荐者能力 在本文中，把感知推荐者能力（ability）定义为消费者感知 到的推荐者在该领域的专业性、权威性。在社会化电子商务中， 消费者通常会将推荐者的推荐信息作为购买决策的重要依据。推 荐者不可能了解所有领域的知识，但至少要对自己推荐的产品具 有一定的了解，才能被消费者信任。本文作出如下假设： H1：消费者感知推荐者能力与消费者对推荐者的信任正 相关 1.1.2 感知推荐规模 感知推荐者人数是指消费者感知到推荐同一种商品的推荐 者有多少人。在社会化电子商务中，消费者主要是通过接收到 他人的推荐和分享来获取信息，同一种商品推荐的人越多，说 明这种商品越值得关注。所以本文作出如下假设： H2：消费者感知推荐规模与消费者对推荐者的信任正相关 1.2 对网站的信任 社会化电子商务和传统的电子商务一样，消费者与商家依然 是通过网站来完成线上交易。网站作为交易的载体，如果不能获 得消费者的信任，那么消费者将很难做出在该网站进行线上交易 的决策。所以本文认为研究消费者对网站的信任有重要意义。
由于电子商务交易中的信息不对称，信任问题一直是研究 人员讨论的热点问题，国内外相关学者也对其做出了大量的研 究。Mayer（1995）认为，信任不是冒险本身，而是一种冒 险的意愿。在无论是否监督的情况下，信任者都期待另一方会 完成特定的行为，并愿意接受这种行为带来的伤害。Doney 和Cannon（1997）发现信任主要是由信任者对被信任方感 知可信性（credibility)和感知善意（benevolence)所影响。 McKnight（2001）认为，信任来自于制度和系统，因此提出了 制度信任和系统信任的概念，并指出能力、善意和正直是产生