隐性广告的传播学审视
隐性广告的传播学审视
隐性广告又称为“植入式广告”或“嵌入式广告”，是针对“显性广告”而言的。所谓隐性广告，是指广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策略，而是将产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目及其他传播内容中（隐藏于载体并与载体融为一体），使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到广告主所期望
的传播目的。
一、隐性广告产生的缘由及其发展
由于广告的传播效果对于企业发展的特殊重要性，企业的广告意识越来越强，很多企业不惜花费大量成本加大广告的投放量。面对大众媒体的强大压力，受众每天都要主动或被动地接收形形色色广告的狂轰滥炸。广告信息一定程度上对受众起了正确的导向作用，然而，在商业利益的驱使下，虚假广告、低劣广告越来越多，有的广告制作粗制滥造，观众极易对广告产生视觉疲劳，对广告的信任度下降，抵触和排斥心理也越来越强，广告的投放效果也因此降低。在这样的情况下，经营理念完全不同于传统广告的隐性广告诞生了，隐性广告的倡导者们认为：在一个广告信息铺天盖地的时代，只有改变广告的营销策略，才能取得更好的传播效果。
国外有据可查的电影隐性广告最早出现在尤卡瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉在1951年主演的《非洲皇后号》中，片中明显展示了戈登杜松子酒的商标。而历史上最有名的电影隐性广告出现在1982年斯皮尔伯格拍摄的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。《外星人》是个里程碑，之后美国电影中的隐性广告就越来越多。
直到1992年，隐性广告才开始在中国的影视剧中出现并迅速蔓延开来。从电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》，隐性广告的热潮一浪高过一浪。看过《手机》之后，相信影片中多次出现的MOTO商务新款手机——彩信388C给许多观众留下了深刻的印象，影片通过多角度的特写镜头以及主人公的实际操作，实际上将MOTO商务手机的俊美外形和强大功能间接地展示给了观众。备受全国观众瞩目的央视春节晚会从晚会冠名到观众最喜爱的节目评选，从晚会报时到众企业贺电拜年，甚至在小品、相声等各类节目中，处处可见隐性广告的身影。隐性广告的巧妙运用带来的无限商机使众多企业把眼光投向了这种新的广告形式，争相寻求可以依托的传播载体。于是，在文艺演出、体育比赛、新闻报道甚至文学作品中都出现了大量的隐性广告，隐性广告作为一种新兴的广告传播形式，从一出现就显示了其强大的生命力，并以其独特的传播形式和显著的传播效果成为广告界的新宠。
二、隐性广告的传播学原理
隐性广告之所以成为众多广告商争相追逐的对象，除了出于对其低成本、高收益的商业价值考虑之外，更看重的是它理想的传播效果。从传播学的角度看隐性广告，其中包含着丰富的传播学原理。
（一）从传者看，“明星代言”具有更好地说服效果。隐性广告中的品牌代言人大部分为名人、明星或在社会上有较高知名度，对社会公众有较大影响力的人物。如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等。研究态度改变的说服理论由传播学的四大先驱之一、心理学家霍夫兰提出，他的研究大量涉及到说服艺术，即用什么样的传播方式能够最有效的形成或改变人们的态度。从传播来源看劝服，霍夫兰曾用实验证明信源的可信度、知名度及传播来源的动机与传播效果成正比关系。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受。另外，传播者的动机也是影响传播效果的重要因素，“传播者的动机如果是为了他们个人的利益，那么他们的劝服功效就将大打折扣。人们看到舞蹈演员为同他风马牛不相及的推土机做广告，就会怀疑他是捞取广告费，从而也就对他的 美言’不予置理。”（1）这正是“隐性广告”的奥秘所在！把广告做得不像广告，弱化广告人的宣传动机，打破受众的心理防线，一切在悄无声息中进行，让观众在毫无戒备的情况下，得出意料之外的劝服效果。
（二）从传播过程看，隐性广告的传播方式遵循两级传播模式。两级传播理论是传播学的四大先驱之一，社会学家拉扎斯菲尔德在20世纪40年代经过实证调查之后提出的大众传播学的经典模式。该理论认为，通常情况下，大众传媒并不是直接将信息传递到受众那里，而是先将信息传递到一部分在人群中有影响力的人，再由这部分人传递到广大受众，拉扎斯菲尔德将这部分在信息传播过程中起中介作用的人称为“舆论领袖”。所谓两级传播，第一级传播是指从大众传媒到舆论领袖，第二级传播是从舆论领袖到全体受众。
隐性广告中的名人等广告代言人就处于舆论领袖的地位，起着舆论领袖的作用。舆论领袖对信息有推介、评价、传播和引导的功能，“意见领袖最主要的效能乃是面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点、调节和按摩。有时，意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想”。（2）事实上，舆论领袖的作用比我们想像的要大得多，在具体的商业运作中，舆论领袖的推介可能会树立一种品牌，为企业带来巨大的商业利益。很多看过《手机》的观众都会有这样的感叹“下次买手机就买MOTO”。MOTO新款商务手机也在影片播映后成功上市，掀起了一股购买热潮。
（三）从受众看，信息接受者的心理效应影响着对信息的接受。受众研究是传播效果研究的一个重要环节，恰当地分析受众的心理对于提高传播效果具有极其重要的意义。不少研究者发现，用名人做广告的特殊效果是因为其晕轮效应，“晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象”。（3）通俗地讲，也就是一种“爱屋及乌”的心理。假如我们很喜欢某位明星，我们或许会对他在某部电影或电视剧中所穿的服饰品牌很感兴趣，即使我们本来不喜欢这个牌子的衣服，也会因为穿在我们偶像的身上而接受它、喜欢它。很多隐性广告找知名度高的人做代言，正是抓住了受众的这种心理机制在劝服效果中的特殊效果。
（四）隐性广告改变了传统广告的诉求方式和传播环境。如前所述，隐性广告的产生实际与观众对显性广告的排斥心理有关，虽说现代广告已由过去单纯依靠叫卖的硬推销方式转变为诉诸于形象、符号及感情的软推销方式，但“这是广告”的心理仍在影响着广大受众。一份调查显示，即使是专心看电视的观众，其中也有38%的人看到广告就切换频道，有51.9%的人会利用广告时间休息。隐性广告改变了单纯的、赤裸裸的商业广告的表现形式，而是将某种品牌商品实体或其视觉传达标示巧妙地纳入故事情节中，让观众在感知、接受自己感兴趣的故事内容的同时，不知不觉地接受了其中的广告信息，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，达到良好的传播效果。比如《天下无贼》便利用观众对电影故事情节的高度关注为诺基亚手机做了广告，观众不但接受了其中隐含的广告信息，而且没有产生“这是广告”的抵触与排斥心理。另外，隐性广告信息的传递相对于显性广告来说，信息传递更加集中，不容易受到其他广告的干扰，传播环境不同于显性广告，广告的注意率、到达率、接受率都比显性广告有了大幅度的提高。
三、隐性广告的传播误区分析
隐性广告的理念是：最有效的广告就是看不出是在做广告的广告。但由于隐性广告在我国起步较晚，一些广告主为了追求商业利益的最大化，盲目地加大对隐性广告的投放量，缺乏具体的营销策略分析，加之媒体工作人员等还存在着不少具体操作上的误区，影响了隐性广告的健康发展。
（一）
隐性广告不隐，表达方式过于直白，广告痕迹过于明显。前几年央视春节晚会中有一个叫做“魔幻星空”的魔术，节目开始前，主持人李咏自己先“小试身手”，其中之一就是在众目睽睽之下变出了一瓶“非常可乐”，明眼人一看就是在为“非常可乐”做广告。此节目招来了媒体的批评和观众的不满。再比如，青春偶像剧《难得有情人》中，为了表现阿尔卡特手机对电池的兼容性，编剧故意安排吴大维的手机缺电，还让吴大维边说边操作：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通的电池代替锂电池，换上干电池……”俨然是在为阿尔卡特做电视直销。这样的隐性广告比显性广告更为拙劣！不但难以产生预期的效果，反而会让观众产生被愚弄的感觉。这样的隐性广告无疑是失败的。隐性广告的最大特点就是隐，要力求摆脱传统广告直白诉求的模式，以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的形态潜入载体，将品牌信息不露声色地传递给观众，让观众欣然接受，这才是隐性广告的本质所在。隐性广告更需要谋略和技巧，“随风潜入夜，润物细无声”或许才是隐性广告的最高境界。
（二）
隐性广告强行插入，与故事关联度不高或严重脱节，显得牵强附会。很多企业为了追求广告效益，一味追求品牌信息的“曝光率”，为了植入而植入，生搬硬套。小品《浪漫的事》的男主角郭达一出场便拎着印有蒙牛牛奶广告图文的纸袋，而当郭达与蔡明找回初恋感觉的时候，他们的儿子又抱着蒙牛牛奶大喝。其实，这与故事关联度不高，一看就知道是为蒙牛牛奶做广告而特意设计的细节。其实最好的隐性广告是要“形”、“意”皆隐，并且与故事情节配合得天衣无缝。在电影《天下无贼》中，刘德华和刘若英在一条公路上发生争执，一辆车身印有”长城润滑油“的大卡车迎面而来，在两个男女主角争吵画面中不断切入这辆卡车疾驰的镜头，卡车疾驰而过，将两人冲开，险些发生意外。这组镜头虽然明显是为“长城润滑油”做广告，但也渲染了男女主人公强烈地内心冲突，推动了故事情节的发展，这样的隐性广告可以说是成功的，不但成为故事情节的有机组成部分，也没有“这是广告”之嫌，一举两得。
四、 正确运用隐性广告
随风潜入夜 润物细无声——隐性广告运作的“五行”心法
￣１１１ １１１ １１１ １ １１静１１１１ ．打鲤尊 上Ｌ 』＿］ 丌『丌Ｔ 丁丌邢『ｌ 。 。 ， ｛丁ｒ『ｒ厂Ｊ
风潜 夜－润物细无声 隐性广告运作的“五行”心法 口龚莉萍 隐性广告，又称”植入式广告”（Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｐｌａｃｅｍｅｎｔ）， 它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成受众所真实感 受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形 式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展 露给受众。①最初的隐性广告是将产品植入电影场景作背 景，使观众能够看到该产品或公司的标志。最早的有据可 查的电影隐性广告出现在１９５１年的《非洲皇后号》上②， 其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。历史上最有名的电 影隐性广告是大导演斯皮尔伯格在１９８２年拍摄的《外星 人＞。影片中，外星人吃光一包里斯（Ｒｅｅｓｅ’ｓ）糖果后，与小 主角成为了好朋友。该片上映后，里斯糖果的销售量一飞 ＞中天，成为隐性广告的一个里程碑。 国内的隐性广告出现较晚，形式也比较单调，多集中于 软文、体育赛事和影视广告。最早的隐性广告是从１９８３年 春节联欢晚会上相声演员马季手中的一盒“宇宙牌”香烟 开始的。⑧２０００年，冯小刚一部《大腕》，在针砭广告无孔 不入时弊的同时，无心插柳的对国内广告主进行了隐性广 告的启蒙教育 一部《天下无贼》，在影片中出现了ｌ４种 广告，赚得盘满钵溢。隐性广告的迅速崛起既是行业发展 的必然，也是其个性魅力使然，它有着传统广告不可比拟 的优越性。但目前国内大多数广告公司还处于“粗暴露 脸”的阶段，经常是只出现个Ｌｏｇｏ，在运作手法上还缺乏技 术含量，广告主对隐性广告的认识还亟待提升。 宋代禅宗大师青原行思曾提出参禅的三重境界：参禅 之初，看山是山，看水是水 禅有悟时，看山不是山，看水不 是水 禅中彻悟，看山还是山，看水还是水。④这句话可作 为隐性广告操作的指导。隐性广告之初，是追求“形”隐， 即做到隐性广告的形式不被受众察觉：境界之二是“意” 隐，注意广告产品与节目、赛事、影视剧等载体的相关性， 融于载体背景，但仍然还是能看出雕琢的痕迹；最高的境 界是“形”、“意”皆隐，把隐性广告自然地融入到载体当 中，一如水乳交融，没有广告的影子，但又时时能体会到该 广告产品在载体发展过程中不可或缺的地位。那么怎样做 到“隐”的最高境界呢？结合具体案例，我们可以归纳一些 运作准则，将其概括为隐性广告运作的“五行”命脉： “金”、“木”、“水”、“火”、“土”五行心法—— “金”原则。隐性广告的“金”字原则是“隐“，而且要 隐得巧妙。古语云：小隐隐于野，中隐隐于市，大隐隐于朝。 ⑤广告的“大隐“便是在潜移默化上下功夫，身藏不露地 影响消费者。在广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做 得不像广告，才能取得最好的效果。宝洁一向是广告的教 科书，它常常把隐性广告以公益身份出现在一些活动中。 它曾以健康教育协会组织的名义发动了一个“今天你洗头 了没有”的广告运动，教育国人每天洗头的好处，欲使洗头 成为一个全民运动，声势浩大。其聪明就在于通过一个隐 性的公益机构来推广自己的观念，出发点是“公益“，凸显 企业对消费者健康的关心，而不是直接以商界企业的身份 来怂恿，这是一种境界。古人云 在商言商是本分，在商不 言商是境界。这就是宝洁的高明，将“宁拙勿巧、气势绵 长”的广告运作理念演绎得入木三分。而国内一些品牌在 做广告的时候不免过于生硬：前年春晚，一个魔术开始之 前，主持人李咏自己先露了一手，想方设法吊足了观众的 胃口后，居然在众目睽暌之下变出了一瓶非常可乐，在这 里，广告的功利性太显了，遭到了观众的唏嘘。 “木”方式。“木”字原则，指隐性广告的投放要常规与
stealth marketing 广告法 -回复
stealth marketing 广告法 -回复
什么是隐性营销（stealth marketing）以及其在广告法中的法律定位？
隐性营销（stealth marketing）是一种不以明确的广告或市场推广形式来宣传产品或服务的营销策略。它通过融入目标消费者的日常生活和情境中，以达到目的广告目的的方式进行。与传统广告不同，隐性营销试图在目标消费者不知情或没有察觉的情况下潜移默化地影响他们的购买决策。
在广告法中，隐性营销通常被视为一种欺诈行为，因为它以欺骗目标消费者为手段。在大多数国家的广告法中，特别是在美国和欧洲国家，法律严格规定了广告必须诚实、准确和透明。
首先，隐性营销被视为欺骗目标消费者的行为，因为它试图通过隐藏真实的商业目的来取得消费者的信任和支持。广告法一般要求广告必须诚实、真实和明确地表明其商业用途，以确保消费者可以根据真实信息做出明智的购买决策。
其次，隐性营销有可能违反广告隐私权。在许多国家，包括美国和欧洲国家，消费者有权知道他们正在接收的广告背后的商业目的。如果一个广告试图通过隐瞒或隐藏商业目的来操纵消费者行为，那么它可能会侵犯消费者的隐私权。
此外，隐性营销也可能违反不懈扰原则。根据广告法，广告商不得通过侵犯消费者的个人空间或引起不必要的骚扰来宣传产品或服务。如果隐性营销通过不懈扰目标消费者的方式来推广产品或服务，那么这种行为可能被视为违法。
另一个隐性营销可能触犯的法律是虚假宣传法。广告法要求广告必须诚实、准确和明确。如果一个隐性营销广告中包含虚假或误导性的宣传，那么它可能会被视为违法。
在处理隐性营销方面，监管机构通常在多个方面进行监管。首先，他们会对广告进行审查，以确保其在法律框架内。此外，监管机构还会对隐性营销进行监测，并根据情况采取适当的法律行动。
总的来说，在广告法中，隐性营销是不受欢迎的行为，因为它试图通过欺骗和操纵消费者行为来推广产品或服务。法律框架旨在保护消费者利益，并确保广告行业的诚实和透明。通过对隐性营销的监管和惩罚，监管机构可以维护市场的公平和公正。
隐性广告的发展及投放技巧
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《中国鸯新技书套土
隐性广告的发展及投放技巧
◆文／姚辉倩
【摘要】 将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性融入媒介（如电影、电视、报纸、杂志、广
播）内容中，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让阅听人留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。
这种隐性广告环境温和，广告诉求温柔，广告效果温婉，它的传播既在足够长的时间内产生了广告记忆，又控
制在足够短的时间内避免了广告嫌疑。
【关键词ｌ隐性广告广告形式融入媒体营销 ２１世纪初以来，隐性广告在中国出现，在《天下无贼》中：刘德
华逼着傅彪写了一个宝马车转让书．大声地把“宝马汽车”念了一
遍。女贼王丽（刘若英饰）和男贼王薄（刘德华饰）在汽车上发生争
执，争执中车在路上失控，对面一辆大卡车呼啸而来，近了，近了。卡
车上写着五个大字：“长城润滑油”。在寺庙中．刘德华偷了一大袋子
手机，他拉开旅行袋，特写镜头：每一个都是诺基亚：甚至在影片结
尾，刘德华为保护傻根的６万元死在火车夹层中，镜头也不忘缓缓
地从刘德华的脸转到身旁的手机上……
在电影中出现了越来越多的“类似”广告的镜头，但你却不能把电影
和这些广告分裂出来。这些广告与电影融为一体。这就是越来越受
商家，媒体所青睐的广告形式“隐性广告”，也称“植入式广告”。
一、隐性广告的发展历史
隐性广告又称植入式营销（ｐｒｏｄｕｃｔ ｐｌａｃｅｍｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ），是指在
一部影视作品或一部书中。故事的主要角色使用一个现实生活中的
商品。主要表现形式是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服
务内容策略性融人电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现．让
观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。这种做法通常
将产品置于较高曝光读的形式中，在影视作品的营销中。这类手法
通常被称为“隐性广告”。
最早的有据可查的电影隐性广告出现在１９５１年的《非洲皇后
号》上，电影中明显出现了戈登杜松子酒的商标。
隐性广告对国内电影的影响
碰Ⅳ Ⅳ．ｄＺＨＡＯＺＺ－￣Ｅ ２０１０・９（上半月）
隐性广告对国内电影的影响
口王志国 李东霞
摘要：近些年，电影中的隐性广告越来越多，对电影本身产生了很大的影响，隐形性逐渐淡化，观众的反感和 批评之声渐起。鉴于此，本文主要阐述隐性广告对国内电影本身的影响。 关键词：隐性广告 电影影响
电影和隐性广告的概述 电影．是由运动照相技术和幻灯放映 技术结合发展起来的一种现代艺术。它容 纳了文学、戏剧、摄影、绘画、音乐、舞蹈等 多种艺术形式，并具有独自的艺术特征。 隐性广告，也称“植入式广告”，即将商品 本身或其代表性的标志、服务特点甚至服 务内容有策略性地融入媒体内容当中．成 为媒体内容的一部分．让观众在观看影片 的同时留下对商品的品牌印象，进而达到 传播的目的。 电影从文化产业角度来说是一种创 意产品，早期的电影隐性广告很少，即使 有商品的信息，大多也是无意为之。但随 着电影本身的发展和广告形式的创新。各 种广告植入电影里的现象迅速多了起来． 如今大有泛滥之势。一部电影的“故事情 节”和“人物形象”的好坏和是否有植入广 告，没有必然的联系。但如果植入的广告 非常生硬或商业痕迹明显，并且数量太 多，则会影响到影片内容。 隐性广告对电影的影响 广告主付费改变着电影的制片模式 从《手机》、《天下无贼》、《疯狂的石头》、 《爱情呼叫转移》、《命运呼叫转移》、《非诚 勿扰》等影片中，我们可以清晰地看到，近 两年国产片的制片模式正在悄悄地发生 着改变：从最初传统的制片公司、制片人 驱动，开始转向宣传、发行环节驱动，影片 是否成功，发行公司的作用越来越重大。 随着电影广告市场的扩大，特别是植入广 告市场的迅速增长，营销环节驱动的制片 模式开始暗流涌动，比如《爱情呼叫转移》 系列电影。电影除了以前的功能外，它还 成了一种新的广告媒体，一个综合性渠 道、平台，此时的电影资本回收模式已发 生了很大的变化。制片人为了追求投资的 回报．往往忽略电影本身的艺术性和情节 的完整性与客观性。 刻意暴露植入的产品造成电影镜头 穿帮。穿帮镜头主要是现场拍的时候有了 纰漏，后期制作的时候又没有仔细处理好 ，故而出现了一些矛盾场面。本来穿帮镜 头是拍摄和剪辑时疏忽所致，但有些广 告植入到电影中后，为了更好地展示产品 标志或品牌，有故意制造穿帮镜头之嫌。 贺岁片《非诚勿扰》中的一个场景，秦 奋和梁笑笑在餐厅吃饭，第一个镜头里． 为电影赞助的某酒类品牌的酒瓶商标是 朝着桌子外的（正对着镜头），可当镜头转 向秦奋这一边的时候．这个酒瓶的正面也 “自动”转向了秦奋，仍然正对着镜头．也 就让观众可以更清楚地看到酒的名字．看 来为了让赞助商满意．穿帮也在所不惜 呀。 改变了电影单一靠票房收入的状况 在很长的一段时间，票房收入一直作为电 影的主要资金回收形式．随着网络和科技 的进步。人们可以通过网络看电影．可以 买来ＤＶＤ光盘在家里看．而绝大多数的城 市家庭都有非常不错的音响设备，有的人 家设备还相当专业。不去电影院，人们照 样能够欣赏到远远超过电影院的文化产 品，互联网、有线电视给人们提供的选择 空间的确越来越大。所以几乎所有人均承 认中国生产的大部分影片是赔钱的，这便 加强了中国电影生产的商业化运作的紧 迫性。冯小Ｎ￣２００４年执导的《天下无贼》仅 植入式广告～项收入就达到了４０００万元 人民币，从电影盈利的角度来看，这也是 一个巨大的突破。还有哥伦比亚公司出品 冯小刚导演的电影《手机》制作成本１５００ 万元人民币，“隐性”广告收入７５０万元左 右，而摩托罗拉一家就赞助了６５０万元： 《非诚勿扰》制作成本４５００万元人民币，据 说该片中各项产品的植人收入就超过了 ２０００万元。这些广告收入在很大程度上缓 解了票房的压力，也改变了电影单一靠票 房收入的状况 影响着导演和编剧对剧情的设置。美 国好莱坞导演和编剧经常抱怨“如今的编 剧不是考虑人物性格塑造．而是考虑怎么 在电影中塞进更多的广告”，现在看来中 国导演和编剧也面临着同样的问题。我国 电影产业起步较晚且缺少足够的资本运 作，这就决定了导演和编剧在某种程度上 只能做“傀儡”，因为投资方或广告主才是 这部影片真正的老板。但他们大部分是电 影行业之外的人士．目前是没能力也不愿 意去弄明白电影中最重要的“故事”和“人 物”之间的关系．因此经常会出现植入广 告的契机不合时宜或者刻意做作。比如 《命运呼叫转移》为了植入的广告和票房的 收入，完全不在乎故事的完整性，一个影 片竞有多个编剧，导致《命运呼叫转移》不 断地植入移动设备、移动运营商及其服务 的广告．这样的植入超过了暗示、指向的 临界点，最终变成了直接的“吆喝”和“叫 卖”。大量广告诉求的频繁暴露和直接“吆 喝”不仅破坏了影片剧情的生活性，也破 坏了观众观看电影的愉悦感和连贯性．甚 至对产品和品牌本身造成了戕害。 当过多的广告植入电影这种媒介载 体后，隐性广告的隐形性逐渐淡化，商业 的意图明显起来，批评之声渐起。隐性广 告对电影本身的影响也越来越大，电影要 秉承自身的艺术形式继续向前发展，隐性 广告的创意形式和方法就必须随着时代 的发展而前进。中国电影植入广告的路还 很漫长．电影人和广告人都应继续探索才 是。 参考文献： １．张翔、赵金涛：《我国隐性广告现状问题 分析》，《广告大观》，２００５（５）。 ２．张婷：《浅析冯小刚系列电影中的隐性广 告》，《广西大学学报》（哲学社会科学版），２００９ （４）。 （作者单位：王志国。唐山学院文法 系；李东霞，河北大学新闻中心） 编校：张红玲 向震静者
影视怍品中隐性广告的吸引力表现与时效性思考
大众文艺 ・影视传媒・
影 怍品中隐陛广告的吸引力表现与时效性思考
杨佳颖 （华中师范大学武汉传媒学院 湖北武汉４３０２０５）
摘要：影视作品是广告宣传的一种方法，其隐性广告已经过的
大量实践，可理论方面仍有不足之处。一个好的影视广告可以以将商 品或品牌隐藏入影视作品中，可以有效消除观众的抵触心理，达到深
入人心的目的。但是，过多的隐性广告会造成影视作品的艺术性和观 赏性下降，由此可见隐性广告有着自己独特的优势，同时也存在一定
的问题。
关键词：影视作品；电影；隐性广告；吸引表
一、隐性广告的简介 １．隐性广告的概念
隐性广告又被称为植入式广告、隐形广告，英文：ｐｒｏｄｕｃｔ
ｐｌａｃｅｍｅｎｔ。指的是把一个商品的品牌或产品，将其具有的视觉
内容或服务内容，有策略的与电视剧、电影、电世节目内容相结 合，让观众可以在不知不觉的情况下接受此商品信息，从而达到
营销目的的广告方式。 隐性广告和各种载体有机结合，共同构建理想和现实生活的
一部分，把商品或服务信息以非广告的形式进行表现，在观众无
意识的情况下，不知觉的将信息传达给观众。 ２．表现隐性广告形式的方法 （１）通过道具或场景进行表现 品牌的视觉或是商品本身作为影视剧的道具或是场景出现。
一般情况下，镜头表现的较为明显，这也是一种非常简单和常见 的表达方式。例如：
在《疯狂的赛车》中，空中网广告的出现在剧中的电视机、 赛场上都让空中网的标识与字样巧妙的融入进了影片当中，让品
牌得到了传播；还有当时《魔戒》的流行，让这部片的影迷希望
可以到故事发生地去看后看，于是引起了一阵新西兰的旅游热
潮；同时， 《非城勿扰２》中，男女主角到海南度假，看到电影 里美丽的画面，同样在当时引起了一场海南旅游的高峰。
（２）通过台词或对白的形式表现 把品牌通过影视剧中的人物的对话或台词巧妙的植入其中，
由对话来引出广告。一般而言，动词表述的内容为品牌名、被广
告产品的特点，还有可以借由台词而引出产品品牌内涵的。例 如： 《一声叹息》中扮演妻子的徐帆在电话里多次有提及“欧陆
广告隐喻的认知解读
《鬻语言应用研究
广告隐喻的认知解读
口徐乐琼杨新亮
摘要：在竞争激烈的21世纪，广告商为夺人眼球、独树一帜，广告隐喻便应运而生。广告创作者利用高度
浓缩的艺术语言来突显产品的特点，让受众透过表层的广告语去领会深层的隐含意义。本文以心理模型的常叛推
理理论为视角，探讨广告隐喻的认知动因。广告隐喻的认知解读机制包含以下三个方面：类比联想、心理建模和
概念稀释。其中，通过分析可以看出，心理建模是核心，概念稀释是基础，类比联想是手段，三者彼此交互作
用，实现广告隐喻隐性含意的成功解读。
关键词：隐喻广告心理模型常规推理类比联想概念稀释
一、引言
广告大师雷蒙罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为～种可钦可佩的杰作而长久不
忘。”一则绝妙的广告是设计者匠心独运，精心雕琢的心
血之作，它简明扼要，通俗易懂，一字传神，百读不厌。而有的广‘告词表达直白，缺乏想象力，索然无味。为使
广告语新颖别致，富有感染力，广告创作者往往利用隐喻，给受众以无限的想象空间，由此及彼，透过表层的广
告语，领会深层的含意。隐喻在广告中的广泛应用，使其显示出较强的生命力，在给广告商和企业带来经济效益的
同时，也受到语言学界越来越多的关注。很多学者如姚俊(2004)、赵字(2007)等利用Fauconnier提出的概
念合成理论对广告双关语做了精辟详细的解释，王丽皓(2004)从五个方面分析了广告隐喻的多重功能。而从文
献资料看，关于广告隐喻的认知解读机制的研究还不是很
多。本文以心理模型的常规推理理论为视角，探讨广告隐喻④的认知解读机制，即通过类比联想、心理建模、隐喻含
意推导以及概念稀释来分析广告隐喻的认知解读机制。
二、广告与隐喻(一)隐喻的内涵
隐喻源于修辞学中的一个修辞格。它以已知的、熟悉的一种事物去代替未知的、陌生的另一种事物，通常以
形象生动的事物来说明抽象的事物。传统语言学只把隐喻看作是语言形式上的修辞，是语言修饰的手段。而早在
从传播学角度解读影视作品中的植入式广告
７Ｒ
台 ＿Ｌ． 从传播学角度解读影视作品中的
植入式广告
徐婷
（安徽师范大学文学院安徽芜湖２４１００３）
摘要：植入式广告在公众发觉它的存在之前就已经成形了。即便是当今的普通受众，
也很容易受到植入式广告类似于“魔弹论”效果的强势影响力。本文从基础的广告植入方式入
手，对此类广告进行了有序的梳理，结合传播学的基本理论，以传播模式、传播效果、传受双方
这几个角度为落脚点，阐述了此类广告的传播学价值。
关键词：植入式广告传播学
植入式广告（Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｐｌａｃｅｍｅｎｔ）也被理 解为植入式营销（Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｐｌａｃｅｍｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔ— ｉｎｇ）、隐性广告或软广告，是指将产品或品牌及 其代表性的视觉符号以及服务内容，策略性地
“植入”各种媒介之中，包括电影、电视剧、电视 节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信等各种载
体，通过品牌或产品的场景再现，让受众在接收
媒介信息的同时也不知不觉地对产品及品牌留 下印象，继而达到营销产品的目的。｛’
说起植入式广告，人们会想起现在大行其 道的影视剧植入式广告，其实中国人应该并不
陌生，上世纪在全球大热的美国电影００７系列
一直都在植入宝马、欧米加等高端品牌。国外早
在２０世纪３Ｏ年代就采用了将广告植入电影中的营销方式， 最早的植入式广告出现在１９２９年美国卡通片《大力水手》
中，大力水手波比为菠菜大做广告。中国直到２０００年左右才 开始在影视剧中异军突起，并随即以２１。５％的复合年增长率
（１９９９～２００４年）迅猛发展。至２００４年底，其全球的市场价值
已达１８．８亿美元，并预计在未来的４年内将翻倍成长。［２１ 美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪・开来普斯这 样感叹：“我们正从一个营销沟通的打扰时代（ａｇｅ ｏｆ ｉｎｔｅｒ—
ｒｕｐｔｉｏｎ）进入到一个植入的时代（ａｇｅ ｏｆ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ）！”
一、不是广告的广告——透视植入式广告的植入方式 ‘‘Ｗｈｅｎ ｉｓ ａｎ ａｄ ｎｏｔ ａｎ ａｄ？Ｗｈｅｎ ｉｔ‘Ｓ ａ ｐｒｏｄｕｃｔ ｐｌａｃｅ— ｍｅｎｔ《什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式广
传播学视角下的置入式广告探析
第ｌ６卷第１期 ２０１１年２月 新余学院学报 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＸＩＮＹＵ ＵＮＩＶＥＲＳＩ－ＩＴＹ Ｖ０１．１６．ＮＯ．１ Ｆｅｂ．２Ｏｌ１
传播学视角下的置人式广告探析
●张社宁
（长江大学文学院，湖北荆州４３４０２３）
摘要：从传播学的角度看，置入式广告的兴盛与其信息传播机制、致效因素、媒介生存环境等紧密相关。而置入广告 的类型、置入手法及广告置入的密度等因素会对置入式广告的传播效果形成影响。 关键词：置入式广告；传播；效果
中图分类号：Ｇ２０６．３文献标识码：Ａ文章编号：１００８—６７６５（２０１１）０１—００２９—０３
据《三联生活周刊》报道，２０１０年央视春晚广告
收入再次刷新纪录，达到６．５亿，其中置入式广告的
收入近一亿。尽管在春晚中使用置入式广告已不新
鲜，但由于２０１０年春晚广告置入过多且过于生硬直
露，央视春晚遭到观众的口诛笔伐。特别是２０１０年
２月底，网络上一份“２０１０年央视虎年春晚广告植入
清单”的曝光，更是引起网民热议。这份清单详细列
出春晚中需要给镜头的广告内容与次数、并注明已
签合同。随着这份清单在众多网站、论坛、ＱＱ空间
及个人博客上的不断被转载，有关“置入式广告”传
播效果及运用技巧等问题的探讨在广告界逐渐升
温。
本文系统回顾了置入式广告的发展历程，运用
传播学理论对置人式广告的传播机制、致效因素、媒
介生存环境进行解读，并分析当前置入式广告的若
干现存问题，以期为业界的广告创作提供参考。
一、置入式广告及其发展
１．置入式广告
置入式广告（Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｐｌａｃｅｍｅｎｔ）又被称为嵌入
式广告、植入式广告、隐性广告、软性广告。广告元
素通常以道具、背景或者对白台词等形式展示出来，
策略性地与影视作品或电视节目等内容融为一体，
使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接收商品
或品牌信息，继而达到广告主所期待的传播效果。…
在虚假广告、低劣广告造成受众对传统广告可
从传播学角度探讨春晚植入式广告的优劣势
品牌营销
从传播学角度探讨春晚植入式
广告的优劣势
刘颖
（河南省安阳市安阳工学院，河南安阳４５５０００）
【摘要】在春晚中插入植入式广告已经成为一种重要的广告方式，它是一把双刃剑。春晚庞大的受众群，高度的到达率和春
晚在受众心中拥有的超高的信任度使得春晚成为各大广告主投放广告的重要途径。但是，春晚植入式广告也会受到受众解读方式
和传媒性质的制约，影响其传播效果。
【关键词】形式；信源可信性；受众解读
一、春晚植入式广告的传播表现形式
“植入式广告”又称为“嵌入式广告”或隐性广告，是针对
“显性广告”而言的。所谓植入性性广告，是指广告传播一改往
日单纯依靠说教和推销的营销策略，而是将产品或品牌及其代 表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地融入电影、电视剧
或其他电视节目及其他传播内容中（隐藏于载体并与载体融为
一体），使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或
品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。自从央视春晚
举办以来，广告收入一直呈直线上升的态势，２００２年２亿元； ２００６年接近４亿元；２００９年牛年春晚已接近５亿元。据业内人
士估计，２００９年央视春晚整体广告收入已超过６．５亿元，节目
中的广告植入就贡献了近亿元。春晚植入式广告越来越成为一
种重要的广告传播方式。春晚中最最常见的植入式广告的表现
方式主要有以下几种：
第一种：台词表述。即产品或品牌名称出现在影片台词中。 小品《家有毕业生》，郭达连着说了几句：土豆，一切皆有可能：
土豆恒永久，一颗永流传；假如没有土豆，世界将会怎样。
第二种：节目道具。这是把商品深度嵌入到综艺类节目中，
形资产，甚至在一定程度上反映了社会进步的文化轨迹。
三、新市场环境下的房地产品牌营销策略
１．清晰的品牌定位。品牌定位是企业思想、理念文化、价 值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。
其过程是企业把品牌推向市场、社会和顾客之中，进行其特征
隐性广告：和变形金刚一起变形
策略广告
隐性广告 将化妆品广告引入影片其实并不困难 它们本身就是生活必需品，出现在影片中合情合理 两虽女性对于化妆品的喜 Ｉ 爱足以保证其高＆；镜率。 一 起变形 文 ／南美釜 中某些场景产生深刻记忆。当然，要做 到这一步没有独特的创意是不可能的， 如果隐性广告在影片中表现得过于直 白，反而会引起观众反感；同理，如果 产品在影片中只是被草草提过，未能在 观众心中留下印象，那这贝０隐性广告可 就真的不像广告了。因此，独特的广告 创意会起到绝佳的传播效果，是实现双 赢的最佳途径。以《变形金刚》为例： 男主角向女主角抱怨“大黄蜂”太旧的 时候，一款旧的雪佛兰突然甩下两人， 跑出去“变形”一番后，跃然成为一款 最新的概念跑车。当男女主角再次坐进 汽车时，满脸幸福洋溢。如果单以此节 为段，观众甚至会以为这是雪佛兰的最 新广告昵｝但当这个场景融入《变形金 刚》的剧情中以后，观众就会突然发现 原来汽车也是有性格和脾气的，爱屋及 乌，他们对“大黄蜂”的好感自然会转 移到雪佛兰上。 隐性广告的巧妙变形 在电影中植入隐性广告必须做到 以电影为本，观众花钱进电影院首先是 来欣赏影片的。隐性广告的出现只能是 在不损害剧情本身的前提下。电影是～ 种创造性产业，它不是“市场导向型”的 产品，而是一种“产品导向型”的产品， 电影的创作思路不是“满足市场需求”，
＿ 维普资讯 而是契合“创造市场需求”。因此，隐性 广告要发挥作用必须附加在影片本身， 这样才能起到绝佳的传播效果。如何才 能做到这一点呢？ 首先，品牌要与剧情巧妙结合。品牌 应该出现在合适的情节，以创造出一种 “润物细无声”的效果。如果不考虑剧情 只追求曝光，不仅会影响剧情发展，而且 会增加观众反感度；其次，品牌要以正面 形象出现，观众在欣赏影片时，总是会不 由自主地对角色善恶做出判断，传统的 道德观念让观众永远相信一个道理—— 邪不胜正。影片中所宣传的产品如果被 反派所持有，那自然会引起观众的不满； 最后，要增加品牌的“出声率”。“出声率” 和“出镜率”相比略有不同，所谓“出声”， 是指要念出该产品名称，或者将产品名 称涵盖在一句台词中表达出来。一般影 片片长都在一个半小时以上，观众不可 能全身心地投入到看完影片的每个细节， 因此，增加产品的”出声率”可以提醒观 众注意。比如《变形金刚》中，当擎天柱 带领着汽车人突然出现在山姆面前的时 候，山姆吃惊地询问：“你们怎么找到 我？”擎天柱用电子混合男低音回答： “ｅｂａｙ！” 海飞丝的无厘头变形 日化产品在影片中变形为隐性广告 的实例很早就有过，好莱坞大片《进化危 机》里就曾有过海飞丝的大手笔，但相比 较《变形金刚》里的广告，海飞丝的广告 比较无厘头一些。《进化危机》是一部轻 喜剧，讲述了当一块流星坠落到亚利桑 那州的荒漠中后所引发的令人恐怖的连 锁事件。原来这块流星记载着外星生命 的轨迹，落地后就在荒漠中开始了进化， 广告策略