第二章 行为决策偏差

第二章行为决策偏差：理论基础

第一节有限理性-行为金融的理论基础

一、理性人假说及由来：由新古典学派亚当·斯密经济人假说发展而来。

理性人的特点：

1.对各种决策结果具有完全而准确了解，始终最求最优目标，最求最优决策；

2.具有完全意志能力，能保证其效用函数具有有效性和单调性。

3.即使在不确定条件下仍具有充分计算能力，比较方案的预期效用；

4.具有完全记忆能力，具有完全信息；

5.决策不需要时间，可瞬间完成；

6.使用边际分析方法，计算边际收益与成本；

7.理性人是自私且要求利益最大化；

8.理性人决策不受道德影响；

10.理性人可以是自然人或法人。

最早有影响对理性人假设批评的是霍桑试验所提出的社会人假说，认为人并非完全依理性原则行事，在很大程度上受情感、意志、人际关系的影响，

二、有限理性假说的内容

有限理性:是指介于完全理性和非完全理性之间的在一定限制下的理性.

有限理性(bounded rationality)的概念最初是阿罗提出的，他认为有限理性就是人的行为“既是有意识的理性的，但这种理性又是有限的”。一是环境是复杂的，而且交易越多，不确定性就越大，信息也就越不完全；二是人对环境的计算能力和认识能力是有限的，人不可能无所不知。

有限理性由卡内基—梅隆大学教授赫伯特·西蒙提出（1978年获诺贝尔经济学奖），是现代决策理论的基石之一。西蒙认为有限理性的理论是“考虑限制决策者信息处理能力的约束的理论”。他提议将不完全信息，处理信息的费用和一些非传统的决策者目标函数引入经济分析。

有限理性的特点：

1.决策者的理性能力是有限的：决策受可用资源的稀缺性和人自身的胜利、心理限

度的影响，人的注意力、感知能力、信息加工能力、记忆力等都是有限的；

2.有限理性决策标准—满意：信息不完全、预测的困难性、穷尽可行结果的困难性。第二节认知偏差

一、决策的两种方法：算法和启发法

（一）算法：是解决问题的一套明确规则与步骤。

（二）启发法：是一种凭经验，简洁、笼统解决问题的方法，是一种直觉判断，也称为经验法则或拇指法则。

大拇指定律

在硅谷，风险资本所投资的创业企业有着一个不太精确的经验定律，即所谓风险投资收益的“大拇指定律”。是说每十个风险资本所投入的创业公司中，平均会有三个企业垮台；三个企业会成长为一两千万美元的小公司并停滞在那里，最终被收购，另外三个企业会上市并会有不错的市值；其中的一个则会成为耀眼的企业新星，并被称作“大拇指”。

大拇指定律”一般主要用来阐述指对风险投资收益的一个普遍现象！

二、启发法的类型

1.代表性启发法:基于典型案例的判断（见下页）；

2.可得性启发法：基于容易的信息判断。人们对于越容易想起来的事情（即在脑海

中的印象更为深刻），会觉得越容易发生，这就是所谓的可得性启发，通过易得性来判断其可能性，即“人们倾向于根据客体或事件在知觉或记忆中的可得性程度来评估其相对频率，容易知觉到的或回想起的客体或事件被判定为更常出现”。比如我们在判断是否要买地震保险时，脑海中首先浮现到的就是不久前发生的地震以及我们在电视上目睹的各种惨状，于是就会觉得地震确实很可怕，并且似乎离我们很近或者说很有可能会发生在我们自己的身上，因此就更愿意购买地震保险了。

3.锚定与调整启发法：基于最早得到的信息判断。沉锚效应，心理学名词，指的是

人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象，沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。

代表性启发法案例——基于典型案例的判断

1973年Kahneman及Tversky进行了一个名为“Tom W ”的著名实验，大概如下：给被试以下一段关于Tom W.的描述：“Tom W.智商很高，但是缺乏真正的创造力。他喜欢按部就班，把所有事情都安排得井然有序，写的文章无趣、呆板，但有时也会闪现一些俏皮的双关语和科学幻想。他很喜欢竞争，看起来不怎么关心别人的感情，也不喜欢和其他人交往。虽然以自我为中心，但也有很强的道德感然后要被试估计，Tom W.最有可能是以下哪个专业的学生：企业管理，工程，教育，法律，图书，医学，社会学？想象一下如果你是其中一名被试，你会怎么回答。

结果，绝大多数被试都认为Tom W.最有可能是工程系学生。为什么呢？很有可能是因为Tom W.最像一个学工程学的学生。也就是说，对Tom W.的以上描述，与我们心目中一个理工科学生所应当具有的形象完全吻合（或者说代表了一个理工科学生的形象），所以我们认为Tom W.最有可能是工程系的学生。这就是典型的代表性启发式思维方式。当面对不确定的事件，我们往往根据其与过去经验的相似程度来进行判断或预测。说简单一点，就是基于（过去经验的）相似性来预测（当前事件的）可能性。到底个体A是否归属于群体B？如果个体A 具有群体B的某些特征（具有相似性、代表性），则认为个体Ａ归属于群体Ｂ。

可得性启发案例—基于容易的信息判断

可得性启发案例—基于容易的信息判断

对于可得性启发经常被提及的一个实验是这样的，问：以字母k开头的英文单词和第三个字母是K的英文单词相比，二者谁更多？大多数人认为以字母k开头的英文单词更多。因为人们很容易就想到以字母k开头的英文单词，比如keep,kill,kitchen等，但要想起第三个字母是K的英文单词就有些困难了，于是人们就会认为以字母k开头的英文单词会更多。实际上，第三个字母是k的单词是以k字母开头的单词的3倍。

锚定与调整启发案例—基于最早得到的信息判断

关于第一印象，有一个著名的实验。一位心理学家让两位都做对30道题中的一半，他要求甲生尽可能地做对前15道题，而要求乙生尽可能地坐对后15道题，然后让一组被试者对甲乙两生作出评价，结果被试者大多认为甲生比乙生聪明。这就是著名的第一印象效应。由此可见，第一印象对人们心理产生的重要影响。

第一印象在求职面试及谈朋友时作用最为突出。上海一家金融企业的人事主管正在主持面试，一位相貌不错、西装革履的小伙子走了进来。整体一看，主管对此人印象不错。在接下来的面谈中，小伙子侃侃而谈，不卑不亢，主管比较满意。面