第十二章 促销策略
第十二章国际促销策略教学目的：1. 掌握促销的概念和作用2、了解人员推销的特点和目标；2. 熟悉广告策略的内容和特点；3. 掌握促销组合的概念，营业推广的内容和特点，人员推销管理的内容和特点，公共关系策略的内容和特点；重（难）点：营业推广的内容和特点，人员推销管理的内容和特点，公共关系策略的内容和特点。
教学方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。
参考书目：1. 孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006新课导入：现代市场营销要求企业不仅要开发适合市场消费者需求的优良产品，制订适当的价格，以适宜的分销渠道提供产品给消费者，还要通过传媒，让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况，从而对本企业产品产生购买动机和购买行为。
这种营销活动就是市场销售促进活动。
国际促销策略主要有四种形式，即人员推销、广告、营业推广和公共关系。
第一节广告一、广告策略（一）广告策略涵义广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。
制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目标。
广告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并导致购买。
当然，最终的目标是为了盈利。
但国际广告要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各类环境因素，在此基础上选择广告的方式和广告的媒体。
（二）广告的形式策略1、标准化策略和差异化策略所谓国际广告标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。
例：美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传基本上采用标准化策略国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。
例：雀巢公司在世界各地雇佣了150家广告代理商，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用的是国际广告差异化策略。
（广告创意）★案例广告与“碧绿液”的再生“碧绿液”是法国著名的矿泉水品牌。
它不仅畅销于法国国内，也大量出口欧、美、日等国。
在1989年2月出口美国的一批产品中，美国食品卫生部门在抽查中发现小部分样品含苯量超过规定标准23倍。
消息传出后，碧绿液公司的声誉受到较大影响，销售量直线下降。
为了应付这一被动局面，该公司决定采取两项行动。
其一是举行记者招待会，并在会上宣布将同一批已销往世界各地的1.6亿瓶矿泉水就地销毁。
其二是为碧绿液矿泉水重新制作广告。
第一项行动受到了媒体的高度关注和渲染。
消息很快在美国和世界各地得到广泛披露，并给消费者留下了“该公司为顾客负责的经营理念”的深刻印象。
这次消息引起的轰动远远超过了前一次“超标”周起的震动。
在新广告制作中，该公司依然使用那只已为人们熟悉的葫芦状绿色玻璃瓶。
当它出现在电视屏幕上时，一滴犹如眼泪的矿泉水从瓶口滑落。
此时响起的画外音是：一个受委屈的小姑娘在哭泣，一个父亲般的声音在劝慰她：“不要哭，大家依然喜欢你。
”小姑娘答道：“我不是在哭，而是高兴呀！”经过这些努力，碧绿液公司并没有因此而一蹶不振；相反，其知名度有了进一步提高，产品销售量也开始不断回升。
启示：从“碧绿液”事件中，可以就有关国际广告促销得出以下几点启示。
第一，广告目标的确定必须明确。
在通常情况下，广告目标可以定位于信息传递、提醒注意和诱导购买等不同方面。
但不同企业在不同市场和不同时间的努力重点是不同的。
这就要求有关广告的制作必须服务于企业的特定要求。
在本例中，碧绿液公司的重点重新恢复自己的品牌形象，坚定消费者对其产品的信心。
因此，其广告目标主要是竞争性的诱导。
第二，广告方式的选择要得当。
国际广告方式一般可区分为标准化和差别化两类。
前者是指在各国市场上采取共同的广告策略，利用相同的媒体传达相同的信息。
后者则是针对不同国家和地区分别采取不同的广告策略，传递重点互异的信息。
在本例中，碧绿液公司选择的是标准化广告。
因为，除了新闻媒体出于对该事件的关注以整版的篇幅刊登碧绿液公司新广告外，该公司均以电视媒体的方式向各国消费者传达同一广告内容。
第三，广告媒体的选择要结合目标市场特征与产品特征的需要。
在实践中，可供选择的广告媒体很多，如报纸和杂志、电视、电台、演片、户外广告、传单等。
但是，对于一种具体媒体的选择只有结合市场和产品特征的需要，才能达到较好的效果。
在本例中，碧绿液公司选择的是电视媒体。
他们之所以作出这样的选择是因为：一者，其出口市场主要是发达国家和地区，在这类市场上，电视的覆盖面具有充分性；二者，电视媒体能够更好地满足该广告设计中的动态要求和传达其潜在含义的需要。
企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。
当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，或企业采取全球营销战略时公司就可采用“标准化”的广告策略。
标准化策略并不排斥就地区差异作一定程度的修改。
当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应采用差异化广告策略。
目前，跨国公司采用“差异化广告”不为少数。
很多有实力的跨国公司为了控制广告成本以及世界范围的促销活动，都力求实行广告标准化，由总部研制一套典范性的广告方案，然后把其推向子公司，每个子公司以这个广告主题为基础，对其作适当改变。
这样，既控制了跨国公司在全世界所做广告的主题，也照顾了地方市场的特点。
总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都在于将有关信息传递给消费者，使消费者理解及接受这些信息，促进企业产品的销售。
不管是标准化广告或差异化广告都要根据具体广告目标去进一步制定更加具体的广告策略，以使它更加具有可行性。
2、形象广告策略与产品广告策略（1）形象广告策略广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。
★案例联想换名续演传奇联想集团2003年4月28日在北京正式宣布启用集团新标识“lenovo”。
以代替沿用15年之久的英文标识“Legend”，并已在全球范围内注册。
据悉，首批带有“lenovo”标识的产品——多款自主研发的联想手机已正式推向市场，此后，联想集团在国内将保持使用“lenovo联想”的标识，在海外则单独使用英文标识。
“Legend”的中文含义是“传奇”，可这个好听的英文名字早已被多个国家注册，联想产品如果进入海外市场，根本无法使用“Legend”标识进行销售及市场推广。
联想集团总裁杨元庆表示：“我们对原有标识都充满感情，依依不舍，但走国际化发展之路是联想下一步战略规划的重点，国际化的必备条件是拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的英文品牌标识，因此我们必须未雨绸缪。
这就是联想更换品牌标识的直接原因。
据悉，“lenovo”是由联想自己创造出的一个单词。
“novo”是一个拉丁词根、代表“新意”、“创新”，“Le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。
杨元庆透露，以标识切换为契机，联想已重新对品牌整体架构进行了梳理，“诚信、创新有活力、优质专业服务、容易”将代表联想品牌的四大顶尖特性。
（2）产品广告策略产品广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。
如各种削价销售广告，抽奖广告等。
满足消费者基本生活需求的产品，广告应着重塑造其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足、售后服务良好、语言简明易懂。
满足消费者选择需求的产品，广告策略应把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档次和高价格。
包括推动需求策略与拉引需求策略。
推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。
拉引需求的策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。
消费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。
太阳神口服液进入上海市场采用的就是这种策略。
总结：形象广告与产品广告并不是截然分开的。
形象广告的最终目标也是为了推销企业的产品，获得更大的利润，而产品广告也必须考虑产品形象，企业形象的树立，绝不能与产品、企业的形象背道而驰。
第二节人员推销一、人员推销的概念人员推销，又称派员推销和直接推销，是一种古老的但很重要的促销形式。
它是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客(包括中间商和用户)介绍、宣传、推销产品。
（北大毕业等于零）二、国际市场人员推销的优缺点在国际市场上采用人员推销方式，主要有以下优点：(1)人员推销形式最直接，也最灵活。
(2)推销人员可当场对产品进行示范性使用，消除国际市场顾客由于对商品规格、性能、用途、语言文字等不了解，或者由于社会文化、价值观念、审美观、风俗习惯的差异而产生的各种怀疑。
(3)人员推销可以促进买卖双方的良好关系，进而建立深厚的友谊，通过友谊又可以争取更多的买主。
(4)由于推销人员亲临市场，及时了解顾客的反应和竞争者的情况，可以迅速反馈信息，提出有价值的意见，为企业研究市场、开发新产品创造良好的条件。
当然，在国际市场上开展人员推销，也有不足之处：（1）推销人员不可能遍布国际市场，推销范围也不可能太大，往往只能作选择性和试点性的推销，有的效果不如非人员推销方式好。
（2）人员推销的费用一般比较高，增加了销售成本，导致价格上升，显然不利于企业在国际市场上开展竞争。
（3）国际市场推销人员的素质要求很高，而高素质的推销人员又很难得到，不易培养。
第三节营业推广一、市场营业推广的概念市场营业推广，就是在一个比较大的目标市场上，企业为了刺激需求，扩大销售，而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。
广告对消费者购买行为的影响往往是间接的，营业推广的目的通常有两个：1、诱发消费者尝试一种新产品或新牌子，尤其是刚进入市场的产品；2、刺激现有产品销量增加或库存减少。
二、营业推广的方法1、赠送促销。
向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。
样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。
2、折价券。
在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。
折价券可以通过广告或直邮的方式发送。
3、包装促销。
以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。
4、抽奖促销。
顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。
5、现场演示。
企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。
6、联合推广。
企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。
2016市场营销学（高教第3版）教案：第十二章价格策略
市场营销学教案本课程的教学要求：通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。
课程导入：本课程主要参考文献必读书目［1］吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［2］吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［3］朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2．推荐阅读书目［1］菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7．［2］乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1．［3］吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3．［4］Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3．［5］Philip Kotler ＆Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10．选读书目［1］本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11．［2］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10．［3］迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1．［4］彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999．期刊［1］销售与市场．河南郑州.［2］成功营销．北京．［3］市场营销．北京．［4］市场营销文摘卡．北京．［5］中国流通经济．北京．［6］商业研究．哈尔滨．［7］市场营销导刊．北京．［8］管理世界．北京．［9］商业时代（理论版）．北京．网站［1］中国营销传播网．第十二章价格策略知识回顾：詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。
第十二章连锁企业促销策略
❖ 动态广告。以店面广告里面隐藏的马达产生动作， 例如上下、回转等运动，造成有趣的动作充满乐趣。
❖ 光源广告。在广告内部放入荧光灯，利用其光源商 品的文字、图形照亮。
❖ 价目表及展示卡。价目表上写明标价，展示卡上说 明商品的特性。此种属于小型的POP，放置在商品 旁、橱窗内，或是直接与商品附着一起。视觉效果 极佳。
易
POP广告与连锁店经营
5、POP广告的摆设
❖ （1）不要与商品离得太远； ❖ （2）不能遮挡展示的商品； ❖ （3）要与顾客的视线成直线； ❖ （4）不能妨碍顾客触摸商品； ❖ （5）不能用强力胶贴在商品上； ❖ （6）不能直接画在商品上； ❖ （7）考虑日后容易拆卸； ❖ （8）广告用的文字和色调必须统一。
二、 连锁企业公共关系
❖ 为企业塑造良好形象，创造和谐关系的一切沟通活 动。
CIS设计 事件（新闻发布会、赞助活动、特殊纪念活动等） 新闻 游说、演讲、报告 出版物 提供电话服务
二、制定总体促销预算
❖ 量力而行法 ❖ 销售百分比法 ❖ 目标任务法 ❖ 竞争对等法
三、选择促销组合
1、促销目标 认识 了解 喜爱 偏好 信任 购买提供Leabharlann 息介绍性广告、 公共关系、橱
窗展示
改变态度和 感觉
刺激 欲望
竞争性广告、 POP广告、营业
人员推销、商 推广、商店气氛、
店气氛
人员推销
三、选择促销组合
二、促销活动类型
❖ 按实施活动的促销主题分： 开业促销 周年庆促销 例行性促销 竞争性促销
三、促销组合因素
❖ 广告 ❖ 销售人员 ❖ 营业推广 ❖ 公共关系
第二节 促销活动流程管理
确定促销目标 制定总体促销预算 选择促销组合 执行促销计划 评估效果并总结
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制1.国际市场营销计划国际市场营销计划是一个组织在国际市场上实施市场营销活动的详细规划和实施步骤。
它是为了实现组织的国际市场目标而制定的，包括市场分析、目标市场选择、市场营销策略和营销组合的制定等内容。
（1）市场分析：国际市场营销计划首先需要对目标市场进行详细的分析，包括市场规模、增长速度、竞争状况、消费者需求和习惯等因素的调查和分析。
通过市场分析可以帮助组织了解目标市场的特点和优势，从而制定相应的市场营销策略。
（2）目标市场选择：在进行市场分析的基础上，组织需要选择合适的目标市场。
目标市场的选择应考虑市场规模、增长潜力、竞争状况、消费者需求和习惯等因素，并与组织的能力和资源相匹配。
（3）市场营销策略：国际市场营销计划需要制定相应的市场营销策略，包括市场定位、差异化竞争和市场细分。
市场定位是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品或服务的差异化优势，并进行市场定位，以满足目标市场的需求。
差异化竞争是指通过提供独特的产品或服务，从而在竞争中获得优势。
市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者的需求。
（4）营销组合的制定：国际市场营销计划还需要制定相应的营销组合，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
产品策略是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品的特点和属性。
价格策略是指根据目标市场的价格水平和竞争情况确定产品的价格。
促销策略是指通过广告、销售促销和公关等手段，将产品或服务推销给消费者。
渠道策略是指选择适合目标市场的渠道，将产品或服务传递给消费者。
2.国际市场营销组织国际市场营销组织是指一个组织为了实施国际市场营销活动而建立的一套组织结构和职责分工。
国际市场营销组织的建立应根据组织的国际市场目标和策略进行灵活调整。
（1）组织结构：国际市场营销组织的结构可以分为产品部门、地区部门和国际市场部门等。
产品部门负责产品的开发和管理，地区部门负责市场调研和销售活动，国际市场部门负责国际市场的开拓和管理。
促销策略试题
第十二章促销策略（一）单项选择题1、促销工作的核心是。
A．出售商品 B．沟通信息C．建立良好关系 D．寻找顾客2、促销的目的是引发刺激消费者产生。
A．购买行为 B．购买兴趣C．购买决定 D．购买倾向3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时,宜于采取方式。
A．广告宣传 B．营业推广C．经销商品陈列 D．人员推销4、销售促进是一种的促销方式。
A．常规性 B．辅助性C．经常性 D．连续性5、人员推销的缺点主要表现为。
A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限6、人员推销活动的主体是。
A．推销市场 B．推销品C．推销人员 D．推销条件7、公关活动的主体是。
A．一定的组织 B．顾客C．政府官员 D．推销员8、一般日常生活用品，适合于选择做广告。
A．人员 B．专业杂志C．电视 D．公共关系9、开展公共关系工作的基础和起点是。
A．公共关系调查 B．公共关系计划C．公共关系实施 D．公共关系策略选择10、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和三种形式。
A．宣传推销 B．会议推销C．协作推销 D．节假日推销11、与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式是。
A．单纯薪金制 B．特别奖励制C．混合奖励制 D．单纯佣金制12、现代市场营销学认为，促销方式包括人员促销和两大类。
A 非人员促销B 广告宣传C 营业推广D 公共关系13、人员推销的策略有和“启发—配方”策略、“需要—满足”策略。
A “推”式策略B “拉”式策略C “刺激—反应”策略D 广告策略14、公共关系的对象是。
A 群众B 公众C 顾客D 中间商15、在人员推销这种形式中，当推销人员不十分了解顾客需求的情况下，可采取。
A．诱导性策略 B．针对性策略C．试探性策略 D．赠品促销16、营业推广的目标通常是。
A 了解市场，促进产品适销对路B 刺激消费者即兴购买C 降低成本，提高市场占有率D 帮助企业与各界公众建立良好关系17、下列是最具有针对性的广告媒体。
营销管理-第十二章-价格策略
第十二章价格策略Pricing Strategy学习目的与要求1、认识价格决策在营销组合中的作用；2、了解不同类型的定价目标；3、了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；4、掌握各种基本的定价方法和定价技巧；5、掌握价格适应和调整的方法。
价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。
价格是企业参与竞争的重要手段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。
由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。
第一节企业的定价目标在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。
产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者和经营者的效益及其市场形象，而且还关系到消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。
价格策略的重要性（一）价格能调节和诱导市场需求价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作用。
价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。
合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。
例如，在企业的营销产品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的高低与价格比例的合理性明显影响这些产品的市场需求。
这样，企业就可能根据具体产品的生产经营能力，确定盈利水平略有差异的不同价格，保证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。
另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。
（二）价格是营销竞争的重要手段在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效手段。
《市场营销学》第十二章市场营销新概念与新领域
第二节 整合营销
一、整合营销的内涵 二、整合营销传播
一、整合营销的内涵
企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时， 其结果就是整合营销。
整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向， 形成合力，共同为企业的营销目标服务。
整合营销发生在两个层次：
– 营销职能整合 – 营销部门和其他部门的协调
整合营销过程
用条件。 认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明
确从哪些方面构建营销道德。
本田妙案
本田汽车公司汽车大王——青木勤社长，别出心裁地 出了一个退小汽车而绿化街道的“本田妙案”。此方 案一推出，即受到意想不到的效果。“本田妙案”是 怎样产生的呢?青木勤社长在每天外出和上下班的途 中发现，汽车在—飞跑过程中排出：大量废气直接污 染了城市的环境，不但乌烟瘴气，而且还造成街道旁 绿树的枯萎。青木勤社长看到自己的产品给环境带来 的不利影响，心情非常沉重。他决心解决这个问题， 恢复大自然的本来面目于是乎。青木勤社长亲自制定 了“今后每卖一辆车，就要在街道两侧种一颗纪念树” 的经营方针。
企 业 营 销 目 标
各种营销手段和工具
企 业 营 销 目 标
各种营销手段和工具
整合营销的精髓
(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾 客想购买的产品，真正重视消费者。
绿色观念
绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节 能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经 济的长远利益与全球利益。
绿色需求
一、绿色需求是人类社会发展的产物。 二、绿色需求是人类追求高品质及高品位的必
然。 三、绿色需求是新型消费观念形成的产物。 四、绿色需求法制化和广泛的社会宣传。
绿色研发、绿色生产
资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。
第十二章种子促销策略
四、种子促销的过程和程序
• 促销活动的信息传递，是种子卖方向种子买方 传达种子经营单位及种子的信息，取得反馈的 过程。这种信息沟通有两种形式，分别是单向 沟通和双向沟通。
• 单向沟通是指通过广告、文字宣传的形式进行 的一种信息沟通，双向沟通是采用人员推销的 形式与种子用户进行的一种信息沟通。
种子生产 经营单位
第一节 种子促销的要素、种类、过程和程序 一、种子促销的含义与作用 二、种子促销的要素 三、种子促销的种类 四、种子促销的过程和程序
一、种子促销的含义与作用
• 种子促销指营销者将有关种子企业及种子产 品的信息通过适当的方式传递给种子用户， 促进其了解、信赖并购买本企业的种子产品， 以达到扩大销售的目的而进行的市场营销活 动。
(二) 促销的内容和目标
• 种子促销的内容是有关种子企业和种子产品 的信息，主要包括农作物的种子、种植技术、 生产经营者的供种能力及提供的服务等。
• 种子促销的最基本的目标是通过促销活动使 种子用户，对种子生产经营单位的形象、种 子、技术辅导、销售服务等做出有利的反应， 扩大销售，提高市的性质，可以分为人员 推销和非人员推销；
• 按促销的形式可以分为人员推销、广告推销、 公共关系、宣传推广等；
• 按策略效果可以分为拉式策略和推式策略， 拉式策略是指种子生产经营单位通过广告和 营业推广把品种信息传递给种子用户，使种 子用户对种子经营者所经营的品种发生兴趣， 产生需求，促进其购种。推式策略是种子生 产经营单位派出推销人员，将种子推荐给种 子用户，从而达到销售的目的。
二、促销组合策略
• 人员推销、广告、公共关系和营业推广这四种 方式的组合和搭配称为营销信息沟通组合，由 于这四种方式同时也是种子企业促销的主要方 式，因此，又称其为促销组合。
医药市场营销学 第十二章 医药产品的分销渠道策略
第十二章医药产品的分销渠道策略学习目标通过本章的学习，要求理解和掌握医药分销渠道的含义、流程、功能和类型。
把握医药分销渠道的设计与管理；了解医药批发商和零售商的类型、功能、作用；了解医药的供应链管理。
引导案例一直以来我们对于市场中贴膏类产品的关注不是很多，总认为贴膏类产品的市场很小，其实市场中贴膏类产品竞争也波澜不惊。
近年来，市场中运作比较好的就属“奇正消痛贴”，其业绩非常突出。
据国家医药信息每月发布的销售数据看，奇正消痛贴在贴膏类产品中销售一直名列前茅，年销售也在几个亿，对于一贴膏药，在目前的医药市场竞争环境下，能够在市场中占有较好的销售成绩，并且这几年还在不断上升，其中的原委当属探析，现就奇正牌消痛贴的分销渠道作些分析。
一、背景奇正藏药集团创建于1993年，是集研、产、销为一体的大型民族药业集团，下属有四家GMP药厂、一家研究所、两家GSP经营公司等十余家企业，拥有员工1000余人。
奇正藏药集团致力于传统藏药的继承和创新，现已形成外用贴剂、涂擦剂、药浴剂以及传统藏药水丸剂四大系列精品藏药，拥有55个藏药品种，1个青藏绿色保健品，其中5种产品被列入“国家中药保护品种”。
现有十多项国内、国际专利。
甘南佛阁藏药有限公司、西藏林芝奇正藏药厂、甘肃奇正藏药有限公司、上海雪域奇正生物科技有限公司、白玛曲秘。
二、渠道设计打造自主市场渠道，展现三级网络优势有自己的营销网络，有非常健全的销售渠道等都是许多企业运作的模式，奇正的消痛贴膏也是从这一点上慢慢发展起来的。
在奇正消痛贴膏刚刚进入市场初期，通过一些经销商找商的办法，进行市场初级阶段的尝试运作，由于货物买卖的经销权在经销商，企业自己无法展开进行市场大规模的启动与良性运作，因此市场在无形中走的非常痛苦，这也是特定条件下许多企业共同所走过的历程，由于看不到市场的发展方向，奇正消痛贴开始寻找自主的市场渠道与营销网络。
从渠道上，奇正消痛贴充分发挥其产品特色，依据产品属于国家中药保护品种，挤身于国家医保产品目录，从而打开市场的关键性问题，使得市场销售趋于非常稳定的时期，在立足医保这个比较大的消费项目上，进一步开拓市场份额，向各级医疗体系进军，使渠道销售更加多元化，许多经销商都非常愿意做奇正牌消痛贴膏，终端渠道的销售有了非常强大的保证。
市场营销习题第十二章 促销策略
《市场营销学》习题二00六年九月第十二章促销策略一、单项选择题1.广告被广泛用于大多数（）的促销。
A.消费品B.选购品C.特殊品D.商业用品2.人员推销区别于其他促销手段的重要标志是（）。
A.寻找开拓B.双向沟通C.方式灵活D.提供服务3.从促销的历史发展过程看，企业最先划出（）职能。
A.销售促进B.广告C.人员推销D.宣传4.不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是（）。
A.报纸B.电视C.广播D.杂志5.为建立良好的企业形象，企业应大力开展（）活动。
A.广告宣传B.营业推广C.人员推销D.公共关系6.（）一直是生产者市场营销的主要促销工具。
A.广告B.公共关系C.人员推销D.营业推广7.某省机械厂生产纺织机械，目标顾客是全国纺织企业。
根据产品性质，销售范围及媒介特点，应选择的广告媒介是（）。
A.中央电视台.人民日报B.省电视台.省广播电台C.中国纺织报.邮政广告D.地方电视台.广播电台8.营业推广的主要标志是（）。
A.短期效益明显B.方式灵活C.双向沟通D.提供服务9.促销工作的核心是（）。
A.出售商品B.沟通信息C.建立关系D.寻找顾客10.促销的目的是引发.刺激消费者产生（）。
A.购买行为B.购买欲望C.购买决定D.购买倾向11.下列因素中，不属于人员推销基本要素的是（）。
A.推销员B.推销品C.推销对象D.推销条件12.公共关系是一项（）的促销方式。
A.一次性B.偶然C.短期D.长期13.人员推销的缺点主要表现为（）。
A.成本低.顾客量大B.成本高.顾客量大C.成本低.顾客有限D.成本高.顾客有限14.营业推广是一种（）的促销方式。
A.常规性B.辅助性C.经常性D.连续性二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1.促销作为促成商品交易的经济活动，必须包括（）。
A.公共关系B.营业推广C.促销主体D.载体E.促销对象2.以下属于公共关系的活动有（）。
2014电大《市场营销学》第十二章网络营销
2014电大《市场营销学》第十二章网络营销第十二章网络营销一、怎样理解网络营销的概念与职能？网络营销，是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。
简而言之，就是利用互联网开展营销活动。
它并非独立的，而是企业整体营销战略的一个组成部分，网上营销和网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。
网络营销主要具有以下职能：1．信息收集。
2．信息发布。
3．销售促进。
4．销售渠道。
5．顾客服务与顾客关系。
6．网址推广。
二、网络营销具备哪些优势？1．竞争更公平2．眼界更开阔3．沟通更有效4．速度更快捷5．关系更密切6．成本更节省7．消费者的力量更强大三、网络营销策略的主要内容如何？1．产品策略（1）开展一对一的服务，更好的满足顾客需求。
通过网络的优势，企业可以更准确地把握和满足消费者对产品各个层次上的需求。
实现一对一服务与产品的个性化。
从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。
（2）进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌。
网络经济中，信息流动大大加快，新产品层出不穷。
企业要使自己的品牌深入人心，就必须注重创立网上产品品牌。
在这方面，一是要为企业注册一个规范的电子商标，有利于保护企业的公众形象和无形资产，防止了法律纠纷；二是要努力使顾客对该商品产生一种偏好。
（3）提高新产品开发和服务能力。
公司开展网络营销，可以建立消费者之间、消费者与企业之间的互动讨论区和网上消费者意见调查区，了解消费者的需求、市场需求等，为企业调整营销策略、改进和开发产品提供依据。
还可以建立网上消费者自主设计区，，提供个人化的产品和服务。
2．价格策略网络营销定价有两个特点：一是网络沟通的费用低、环节少，因此交易的成本费用比较低廉；二是在网络营销中，价格的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权。