20第一章 市场调查概述
市场调查与预测的重要意义(精)
第五章 产品策略
学习目标
知识目标： 理解产品的整体概念及营销意义。 掌握产品的组合策略、品牌策略、包装策略和产品生命周期 了解和把握新产品含义及开发步骤。 能力目标： 能够运用产品整体概念解释产品营销中的实际问题。
市场调查与预测
制 作 人 ：刘 宪 华 能够根据产品生命周期的阶段特征制定相应的营销策略。 具有一定的运用产品组合策略、品牌策略和包装策略实现企 业营销目标的能力。
第一章 市场调查与预测的重要意义
第一部分 市场调查与预测工作的重要性
学 习 要 点
通过本部分内容的学习,你应该能够：
了解调查与预测的含义；
体会调查与预测在营销中的重要性； 理解市场调查与预测之间的关系；
了解市场调查与预测的起源与发展；
第一章 市场调查与预测的重要意义
1.1 市场调查与预测概述
1.1.1 市场调查与预测的概念
第一章 市场调查与预测的重要意义
成长期的市场调查与预测活动1900～1950年
序号 １ ２ ３
时间
1905年 1911年
活动内容
美国宾州大学首先开设了一门“产品的销 售”课程 柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一 家正式的调查机构 美国佩林首先对农具销售和纺织品批发＼ 零售渠道进行了研究，并著《销售机会》 一书，成为 “市场调研”的先驱
一. 市场的含义 提 问： 你认为市场的含义是什么？ 你怎样理解市场？
第一章 市场调查与预测的重要意义
市场的含义 市场是商品交换的场所
市场是商品的需求量
市场是商品供求双方相互作用的总和 市场是商品交换关系的总和
小心陷阱
不要把市场仅仅理解为 商品交易的场所
思 考： 我们身边的菜市场是什么市场？是否具有 构成一个全面市场地要素？
娃哈哈调查报告
娃哈哈调查报告篇一：娃哈哈市场调查报告目录内容摘要___________________________________________________ __ 4第一章调查背景介绍____________________________________________ 6一、调查背景_______________________________________________ 6二、调查目的_______________________________________________ 6三、调查方法_______________________________________________ 6 （一）文案调查法___________________________________________6（二）问卷调查法___________________________________________6四、样本组成_______________________________________________ 6（一）性别结构_____________________________________________6（二）年龄结构_____________________________________________7（三）收入结构_____________________________________________7 第二章消费者饮料消费习惯分析_________________________________ 8一、被调查者饮料购买价位分析________________________________ 8二、被调查者每周饮料购买频率分析____________________________ 9三、促销方式对新产品推广的影响______________________________ 9四、消费者经常购买某品牌饮料的原因_________________________ 10五、影响消费者购买饮料的因素_______________________________ 11第三章消费者对新饮料的接触渠道分析_________________________ 12一、吸引消费者尝试新产品的因素分析_________________________ 12二、消费者对于饮料的了解渠道分析___________________________ 12第四章消费者对本产品的认知分析______________________________ 13一、消费者对“vB3、vB6、vB12、肌醇等活力维生素群，帮助身体快速激发活力”的感知认识______________________________________ 13二、消费者对“维生素C，帮助每天焕发青春活力”的感知认识 _____ 14三、消费者对“清新口感，意犹未尽，活力人生，激活起步”的感性认知15四、消费者对“让蓝色激活彻底激发您身体中的无限潜能”的感知认识 15五、消费者对广告文案的兴趣测试分布图_______________________ 16六、消费者对娃哈哈激活预期购买价位的测试__________________ 17七消费者愿意购买品牌的倾向分析____________________________ 18八影响消费者购买的原因分析_______________________________ 19第五章调查结果与分析_________________________________________ 20一、前景预期分析___________________________________________ 20 二、4P营销策略建议________________________________________ 20内容摘要娃哈哈激活已经面向市场数年时间，消费者是否能全面的接受我们的产品以及产品理念，关系到公司未来的产品广告宣传规划和促销方案策划。
市场调研的行业状况概述
竞争情报流转模式
推进本部
竞争情报 情报需求 集团信息中心
汇报
专项报告 情报课题
竞争情报 情报需求
汇报
产品本部
河南工业大学管理学院 聂淼
集团领导
信息流 反馈流 决策流
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三、市场调研与的关系
:
：由人、设备和程序组成，它为营销决策 者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、 及时的和准确的信息
河南工业大学管理学院 聂淼
划、 ３、数据库：提供重要的背景知识
河南工业大学管理学院 聂淼
14
企业信息往往是一个薄弱环节
１、合适的营销信息不足 ２、错误的营销信息太多
３、营销信息在企业中过于分散，以致为了 核实一些 简单的事实，也要作很大的
４、营销信息对考核员工不利时，往往会被 刻意隐瞒
５、重要信息经常来的太迟，以至失去有效 性。
第一章 导论
市场调研的概念 市场调研在决策中的作用 市场调研行业现状
1
第一节 概述
市场调研的概念 市场调研与的关系 营销调研在决策中的作用
河南工业大学管理学院 聂淼
2
一、营销调研的概念
的 定义：营销调研是通过信息把消费者、顾客和 公众与营销者联系起来的一种职能而信息用来识 别和定义市场机会和问题；产生、提炼和评估营 销活动，监督和评估营销绩效，改进人们对营销 过程的理解。营销调研规定了解决这些问题所需 的信息；设计收集信息的方法；管理并实施信息 收集过程、分析结果，并沟通所得的结论和意义。 简单的说就是对与营销决策相关的数据进行计划、 收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程
６、信息的准确性很难估计。
河南工业大学管理学院 聂淼
15
信息中心工作重点
养老院项目可行性研究报告
养老院项目可行性研究报告养老院项目可行性研究报告「篇一」是通过对项目的主要内容和配套条件，如市场需求、资源供应、建设规模、工艺路线、设备选型、环境影响、资金筹措、盈利能力等，从技术、经济、工程等方面进行调查研究和分析比较，并对项目建成以后可能取得的财务、经济效益及社会影响进行预测，从而提出该项目是否值得投资和如何进行建设的咨询意见，为项目决策提供依据的一种综合性的分析方法。
养老院项目可行性研究报告「篇二」第一章养老院项目总论一、项目名称及承担单位（一）项目名称（二）项目养老院地点（三）项目承办单位概况二、项目背景（一）行业背景（二）行业市场现状（三）项目养老院的有利条件三、可行性研究依据、原则和范围四、养老院规模、产品方案与产品质量标准五、技术方案六、项目主要技术经济指标七、可行性研究结论和建议第二章养老院市场分析一、发展背景和环境分析二、国内养老院格局分析（一）行业总体情况（二）养老院市场分析三、养老院市场供需情况分析四、养老院发展的目标市场分析（一）目标市场预测（二）拟建生产线的目标市场（三）竞争力分析第三章项目养老院地址与条件一、地址（一）地理位置（二）气象、水文与地质条件二、养老院条件（一）原材料供应（二）包装材料（三）公用设施第四章养老院技术方案一、概述（一）养老院市场现状（二）本项目主要核心技术问题（三）生产线技术指标及消耗二、主生产线各系统（一）原料系统（二）生产系统三、生产线主要设备选购四、产品质量标准与控制五、建筑与结构（一）养老院地质条件（二）主要建筑物、结构方案（三）建筑预防处理措施（四）主要建筑物特征和结构类型六、供配电与通讯第五章能源节约一、概述二、节能效果三、节能效果结论与建议第六章环境保护一、概述二、执行项目的环保标准三、其它防治措施第七章安全与工业卫生一、概述二、设计依据三、防范和治理措施四、预期效果及评价第八章消防一、消防标准及要求二、消防措施第九章项目养老院进度安排一、项目进度计划（一）养老院项目实施管理机构（二）资金筹集安排（三）技术获得与转让（四）勘察设计和设备订货（五）施工和生产准备二、项目计划实施内容表第十章投资估算一、编制依据（一）设备价格（二）材料价格二、有关进口设备材料费率标准三、投资分析（一）按项目养老院性质划分（二）按项目费用性质划分第十一章技术经济分析一、基础数据（一）产品方案及售价（二）总投资与资金筹措（三）定员及工资标准（四）基准收益率二、财务测算成本费用三、盈利能力分析（一）损益和利润分配表（二）现金流量表（三）计算相关财务指标四、敏感性风险分析第十二章项目风险分析一、主要风险二、防范和降低风险对策第十三章研究结论与建议一、可行性研究二、结论与建议养老院项目可行性研究报告「篇三」第一章研究定位及主要方法第一节研究目的第二节研究内容第三节研究方法第四节数据来源第五节分析依据第二章医养结合养老院项目投资环境分析第一节社会宏观环境分析第二节医养结合养老院相关政策分析一、国家政策二、医养结合养老院行业准入政策三、医养结合养老院行业技术政策第三节地方政策第三章医养结合养老院项目总论第一节项目背景一、项目名称二、项目承办单位三、项目主管部门四、项目拟建地区、地点五、承担可行性研究工作的单位和法人代表六、研究工作依据七、研究工作概况第二节可行性研究结论第三节主要技术经济指标表第四节存在问题及建议第四章医养结合养老院项目背景和发展概况第一节项目提出的背景一、国家及医养结合养老院行业发展规划二、项目发起人和发起缘由第二节项目发展概况第三节项目建设的必要性一、现状与差距二、发展趋势三、项目建设的必要性四、项目建设的可行性第四节投资的必要性第五章医养结合养老院行业竞争格局分析第一节国内生产企业现状一、重点企业信息第二节重点区域企业特点分析第三节企业竞争策略分析一、产品竞争策略二、价格竞争策略三、渠道竞争策略四、销售竞争策略五、服务竞争策略六、品牌竞争策略第六章项目行业财务指标分析参考第一节行业产销状况分析第二节行业资产负债状况分析第三节行业资产运营状况分析第四节行业获利能力分析第五节行业成本费用分析行业获利能力分析第七章医养结合养老院行业市场分析与建设规模第一节市场调查一、拟建项目产出物用途调查二、产品现有生产能力调查三、产品产量及销售量调查四、替代产品调查五、产品价格调查六、国外市场调查第二节行业市场预测一、国内市场需求预测二、产品出口或进口替代分析三、价格预测第三节行业市场推销战略一、推销方式二、推销措施三、促销价格制度四、产品销售费用预测第四节医养结合养老院产品方案和建设规模第五节医养结合养老院产品销售收入预测第八章医养结合养老院项目建设条件与选址方案第一节资源和原材料一、资源评述二、原材料及主要辅助材料供应三、需要作生产试验的原料第二节建设地区的选择第三节厂址选择第九章项目应用技术方案第一节医养结合养老院组成第二节生产技术方案一、产品标准二、生产方法三、技术参数和工艺流程四、主要工艺设备选择五、主要原材料、燃料、动力消耗指标六、主要生产车间布置方案第三节总平面布置和运输一、总平面布置原则二、厂内外运输方案三、仓储方案四、占地面积及分析第四节土建工程一、主要建、构筑物的建筑特征与结构设计二、特殊基础工程的设计三、建筑材料四、土建工程造价估算第五节其他工程一、给排水工程二、动力及公用工程三、地震设防四、生活福利设施第十章医养结合养老院项目环境保护与劳动安全第一节建设地区的环境现状第二节医养结合养老院主要污染源和污染物第三节医养结合养老院拟采用的环境保护标准第四节治理环境的方案第五节环境监测制度的建议第六节环境保护投资估算第七节环境影响评论结论第八节劳动保护与安全卫生第十一章企业组织和劳动定员第一节企业组织第二节劳动定员和人员培训第十二章医养结合养老院项目实施进度安排第一节医养结合养老院实施的各阶段一、建立项目实施管理机构二、资金筹集安排第二节医养结合养老院实施进度表一、横道图二、网络图第三节医养结合养老院实施费用一、建设单位管理费二、生产筹备费三、生产职工培训费四、办公和生活医养结合养老院购置费五、勘察设计费六、其它应支付的费用第十三章投资估算与资金筹措第一节医养结合养老院总投资估算第二节资金筹措第三节投资使用计划第十四章财务与敏感性分析第一节中国养老产业发展分析第十五章医养结合养老院不确定性及风险分析第一节建设和开发风险第二节市场和运营风险第十六章医养结合养老院行业发展趋势分析第一节我国医养结合养老院行业发展的主要问题及对策研究第二节我国医养结合养老院行业发展趋势分析第三节医养结合养老院行业投资机会及发展战略分析一、医养结合养老院行业投资机会分析二、医养结合养老院行业总体发展战略分析第四节我国医养结合养老院行业投资风险第十七章医养结合养老院可行性研究结论与建议第一节结论与建议一、对推荐的拟建方案的结论性意见二、行业未来发展及投资可行性结论及建议第十八章医养结合养老院投资可行性报告附件1、项目位置图2、主要工艺技术流程图3、主办单位近5年的财务报表4、医养结合养老院所需成果转让协议及成果鉴定5、项目总平面布置图6、主要土建工程的平面图7、主要技术经济指标摘要表8、医养结合养老院投资概算表9、经济评价类基本报表与辅助报表10 现金流量表11、损益表12、资金来源与运用表13、资产负债表14、财务外汇平衡表15、固定资产投资估算表16、流动资金估算表17、投资计划与资金筹措表18、单位产品生产成本估算表19、固定资产折旧费估算表20、总成本费用估算表21、产品销售（营业）收入和销售税金及附加估算表养老院项目可行性研究报告「篇四」第一章总论1.1 项目概况1.2 项目建设单位概况1.3 项目合作单位概况1.4 项目愿景1.5 项目宗旨1.6 主要研究结论第二章项目建设背景及必要性2.1 项目建设背景2.1.1 日益严峻的人口老龄化问题2.1.2 社会养老服务体系仍处于起步阶段2.2 项目建设必要性2.2.1 国家和地区政策与规划的需要2.2.2 满足成都养老需求，健全社会养老服务体系的需要2.2.3 促进养老方式转型，建设和谐社会的需要2.2.4 符合四川省养老产业发展的需要第三章项目市场分析3.1 养老产业发展现状3.1.1 市场需求现状3.1.2 市场供给现状3.2 成都养老市场分析3.3 成都养老产业市场趋势第四章项目方案4.1 项目规模4.2 功能规划第五章项目运营与公司基本情况5.1 项目定位5.1.1 目标客户定位5.1.2 项目服务定位5.2 项目服务模式5.3 项目平台建设5.4 项目投资回收模式5.5 公司基本情况5.5.1 组织框架5.5.2 公司股东的权利与义务5.5.3 公司发展规划第六章投资估算及资金筹措6.1 投资估算及资金筹措6.2 投资估算第七章财务分析7.1 基本假设7.2 财务预测7.2.1 收入预测7.2.2 利润预测7.3 资金退出方式第八章风险控制8.1 市场风险8.2 运营风险8.3 竞争风险8.4 财务风险第九章效益分析9.1 社会效益9.2 经济效益养老院项目可行性研究报告「篇五」第一章项目概况第一节项目基本情况一、项目名称二、项目建设地点三、项目建设内容四、项目投资与资金筹措五、项目实施进度第二节经济效益评价研究结论第三节可行性报告编制依据一、可行性研究报告的编制依据二、编制原则三、研究范围第二章项目背景及必要性第一节项目背景一、政策背景二、经济背景三、社会背景第二节项目建设必要性第三节项目建设必要性一、项目建设是响应国家政策的需要二、项目建设是改善老年人居住环境，提高老年人生活质量的需要三、项目建设是适应人口老龄化发展、解决老龄化社会问题的需要四、项目建设是推动老年人权益保障工作、构建和谐社会的需要五、项目建设是适应人口老龄化发展、满足健康养老服务需求的需要第三章项目产品市场分析第一节中国养老产业发展分析第二节长江三角洲养老产业发展分析一、长江三角洲养老产业供给侧分析1、上海市养老供给分析第三节昆山养老产业发展分析第四节项目SWOT分析第四章项目选址及区位条件第一节项目选址要求第二节项目区位条件第三节项目选址合理性分析第五章项目建设和发展规划第一节项目规划和设计第二节项目建设内容第三节公辅工程第六章项目环境保护第一节执行标准及排放标准第二节主要污染源、污染物及防治措施第三节环境保护措施第四节环境影响评价结论第七章消防及安全方案第一节消防设施及方案第二节安全方案第八章项目能源节约方案设计第一节用能标准和节能规范第二节节能措施第三节项目能耗分析第九章项目组织管理与运行第一节项目组织管理第二节劳动定员和人员培训第三节项目实施进度第十章投资估算和资金筹措第一节估算范围第二节投资估算一、工程费用估算二、工程建设其他费用估算三、预备费估算四、项目流动资金估算五、项目总投资估算上海市养老机构数第三节资金筹措及使用计划第十一章财务效益、经济评价第一节财务评价一、评价依据二、营业收入及税金测算三、成本费用测算四、利润测算第二节财务评价指标一、财务内部收益率(FIRR)二、财务净现值(FNPV)三、项目投资回收期(Pt)四、总投资收益率(ROI)第三节项目盈亏平衡及敏感性分析一、项目盈亏平衡分析二、项目敏感性分析第四节财务效益分析结论第十二章社会效益分析第一节项目实施对社会的影响分析一、带动当地经济发展，增加财政税收收入二、带动就业增长、培养专业服务人才，增加就业岗位三、提供休闲娱乐养生为一体的场所，增强人民幸福感四、改善当地社会服务质量和老年人生活质量第二节互适性分析第十三章项目风险分析及及防范建议第一节项目开发过程中潜在的风险及防范第二节项目本身潜在的风险及防范第十四章项目可行性研究结论及建议第一节建设项目可行性研究结论第二节建设项目可行性研究建议养老院项目可行性研究报告「篇六」一、项目概况1、项目简介1.1项目名称：北京市通州区于家务回族乡福泰老年公寓改扩建项目建设1.2项目建设地点项目建设地点：位于北京市通州区于家务回族乡，此地空气清新，地理位置优越，交通方便。
社会调查研究概述
会研究只对那些可以看到、听到和接触到的东 西感兴趣。 社会研究的经验性把社会学等社会科学与哲学 等人文科学区别开来。 社会学等社会科学的理论来源也来自于对无数 经验的总结和归纳。
5
研究的问题是科学的，而非判断的。
社会研究者不应该去探讨某一现象“是否应该
如此”的问题，而只应该去说明某一现象“究 竟处于何种状况”，或者探讨“为什么会如此” 的问题。
社会调查与实践
主讲：韩春雨
华师大社会发展学院
1
第一章 社会调查概述
一、研究社会的不同方式 二、社会调查的定义和作用 三、社会调查的类型 四、社会调查的一般程序
2
一、社会研究的不同方式
1、什么是社会研究？ （1）社会研究的定义 ☆研究是一个慎重提出问题，并以系统的方法寻找问题答案 的过程。 ☆社会研究则是其中一种由社会学和其它社会科学寻求社会 世界中各种问题答案的研究类型。 ☆社会研究的定义（social research）： 社会研究是一种以经验的方式，对社会中人们的行为、态 度、关系，以及由此所形成的各种社会现象、社会产物所 进行的科学的探究活动。 ☆既包括社会科学各学科（经济学、政治学、社会学、心理 学、人类学等）的研究，也包括社会各部门的研究。
3
（2）社会研究的特征
研究的对象是社会的，而非自然的。
社会的：人们的行为和意识、人与人之间的关系、
由此形成的各种社会现象。
虽然社会研究的某些主题不可避免的会涉及一部分
自然现象，但其目的、着眼点等与自然科学有着根 本的不同。
4
研究的方式是经验的，而非思辨的。
经验性：社会研究必须依据可感知的材料。社
19
市场营销知识会考题库
《市场营销知识》题库一、名词解释第一章市场营销概述1．市场是商品交换关系的总合。
2．市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动(包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容)，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。
3．欲望是想要获得某种满足的心理要求。
4．需要是指欲望没有得到满足时的感受状态。
5．需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。
6．产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
7．交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
8．交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
9．市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
10．生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
11．产品观念是一种盛行于 20 世纪 40 年代的营销观念，是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念。
12．推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
13．市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。
14．社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。
第二章市场营销环境分析15．.市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。
16．宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治、经济、法律、人口、技术、社会、文化、自然等因素。
17．微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，主要有市场营销渠道、竞争者、顾客、社会公众等。
18．供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个人。
19．代理商是指按约定代理销售商品时，不拥有商品所有权的中间商。
20．企业代理商受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代理销售产品。
21．销售代理商受生产企业委托代理销售全部产品。
浅谈市场调查在企业营销中的作用
浅谈市场调查在企业营销中的作用浅谈市场调查在企业营销中的作用——以大理DL公司为例一、引言目前，市场环境的变化越来越快，竞争白热化导致企业不断运用更加精明的竞争策略和手段，消费者收入的增加，使其从对需要的满足发展到对欲望的满足，企业之间由价格的竞争发展到非价格竞争，在加上高科技的发展，更多的新产品流向市场，加剧了市场的竞争力度，企业的发展方向、新市场的开拓以及企业的经营管理的难度日益加大，不可否认，市场调查在企业发展过程中占据着重要的位置。
很多企业走向经营的困境，其中一个最主要的原因就是因为没有充分认识到做好市场调研预测的重要性。
市场调研预测是具有重要价值的创造性劳动，它是根据特定任务要求，进行实况调研或者文献调研，并且运用科学研究方法对于特定对象的材料进行分析研究，从中发现新动向、新趋势，了解其变化规律与客观联系，为科学决策提供参考和依据。
市场信息是现代社会发展的重要资源，而市场调查是企业通过获取市场信息，从事现代化管理的重要手段。
随着我国社会主义市场经济体制的确立，市场调查对于许多经济部门和企业单位显得越发重要，市场调查为企业提供决策依据，可以根据环境制定出相应的发展策略。
对于企业而言来说，分清调研的原因与目的是十分重要的。
因此，开展企业的市场调查对于推动企业市场营销观念的进步，促进企业的发展壮大具有有重要意义。
本文以大理DL公司为实例，提出了大理DL公司在市场调查中的现状及其存在的问题,并对其进行了详细的分析，对于企业业市场营销观念的进步，促进企业的发展壮大具有有重要意义。
本文共有8个部分，在第一章引言中阐述了本文研究的背景和意义，在第二章中对市场调查的含义、特点以及作用等概念进行了概述。
第三章从市场调研对营销管理的重要性、有助于管理者制定正确的营销战略、它有助于企业开发新产品、开拓新市场等三个方面来分析市场调查在企业营销中的作用。
第四章则重点分析大理DL公司市场调查现状，第五章对大理DL公司市场调查存在的问题进行分析，第六章则指出了大理DL公司市场调查存在问题的原因，第七章针对大理DL公司市场调查存在问题，提出了解决大理DL公司市场调查存在问题的对策柬埔寨与中国农产品贸易来往中存在的问题提出政策和建议，第8章则是对全本的一个总结叙述。
市场调查与预测--全书名词解释2015年
全书名词解释第一章市场调查与预测概述1管理：协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效和高效率地完成工作任务的程序。
2管理者：通过协调与整合他人的工作活动来完成组织的工作任务的人。
3决策：泛指人们在行动之前，对行动目标和手段进行探索、分析和评价，最终对行动方案做出抉择的过程。
4市场营销：指企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素实施动态组合，以盈利的方式满足目标市场需求，达到企业目标的活动。
5信息：信息就是能降低不确定性的消息、知识、数据和资料的总称。
6市场调查：是指运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。
7计划职能：是指决定一个企业在未来某一特定时间内应达到的目标及达到目标的有效方式。
8组织职能：指管理者通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责等问题的程序。
9领导职能：是指管理都所发挥的对下属的指挥、协调与激励作用。
10控制职能：是指利用信息反馈，及时将执行结果与计划目标进行比较，发现并分析差异，采取相应措施促使计划按既定目标实现的过程。
11市场预测：是在市场调查的基础上，借助一定的经验和预测技术，对市场未来的发展趋势做出判断的过程。
第二章市场调查的类型与方案策划1抽样调查：指从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本，对样本进行调整，然后根据样本信息推断总体市场信息的方法。
2一次性调查：是针对企业当前面临的问题，组织专项调查，尽快找到解决问题方案的一种调查方法。
3探测性调查：又称试探性调查或非正式调查，指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在问题的表现和可能的原因。
4测量：是根据规则用数字描述客观事物有关特性的程序。
5市场调查方案策划：是指企业根据营销决策与管理活动的需要，在进行实际调查之前，精心设计和构思市场调查行动方案的活动，又称市场调查的方案设计。
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消费者行为 主要是指对消费者购买行为进行调查和分析
研究
所谓6W加2H
✓ 购买什么（What）？
消费者 行为研 究内容
✓ 为什么要购买（Why）？ ✓ 购买者是谁（Who）？ ✓ 何时购买（When）？ ✓ 何处购买（Where）？ ✓ 采取何种途径（Which）?
✓ 购买多少（How much）？
✓ 如何决策购买（How）？
市场调查的三个特点 目的性 系统性 科学性
CH1-1 市场调查的含义、分类与作用 5
二、市场调查的基本分类
根据研究的性质
探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查
四种分类
根据资料来源
文案调查 实地调查
根据调查的组织形式
专项调查 连续调查 搭车调查
根据调查研究的方法
定性调查研究 定量调查研究
CH1-1 市场调查的含义、分类与作用 6
第一章 市场调查概述
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
学习目的 1
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅 理解市场调查的含义与特点
2
掌握市场调查的程序
3
熟悉市场调查的主要内容
4
知晓市场调查的道德伦理
2
目 录
CONTENTS
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第一节 市场调查的含义、分类与作用 第二节 市场调查的基本程序 第三节 市场调查的使用范围 第四节 市场调查需遵循的道德伦理
8
一、确定调查问题
理解调查 问题背景
充分交流问 题关联信息
定义调查 研究问题
调查问题是调查 需要解决的问题 对应于决策问题 所支撑的信息
市场调查 的第一步
预判已有 信息与尚 缺信息
明确调查 问题关联 信息与相
关变量
CH1-2 市场调查的基本程序
9
二、拟定调查方案
规定调查内容（所 需的详细信息）
选择数据收集 的具体方法
3
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第一节 市场调查的含义、分类与作用
一
市场调查的含义与特点
二
市场调查的基本分类
三
市场调查的作用
4
一、市场调查的含义与特点
市场调查理论与方法
谁需要进行市场调查？
1. 研究市场的人 （市场信息使用者）
2. 提供调查信息的人 （市场信息生产者）
研究如何进行市场营销问题的信息收集、处理、分析， 进而提出解决问题方案的的学问。
报告的详细目录 报告的正文
报告的附录
追踪与反馈
CH1-1 市场调查的基本程序
13
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第三节 市场调查的使用范围
一 市场研究 二 消费者行为研究 三 品牌或企业形象研究 四 消费者满意度研究 五 产品研究 六 广告研究 七 营销环境研究
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一、市场研究
市场研究的内容
调查、测试、评价、估计、预测
CH1-3 市场调查的使用范围
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六、广告研究
创作广告调查
广告研究 具体内容
选择广告媒体 评价广告效果
竞争者广告投 放调查
广告研究方式方法
广告主题调查和广告文案测试
广告媒体调查、电视收视率调查、广播 收听率调查、报纸或杂志阅读率调查、 新媒体浏览及点击率调查
广告前消费者的态度和行为调查 广告中接触效果和接受效果调查 广告后消费者的态度和行为跟踪调查
复查验收调查员的工作
评价调查员的工作
CH1-1 市场调查的基本程序
11
四、处理与分析调查数据
录入数据 编码
查错或数据净化 处理缺失数据
统计预处理
检查和校订资料
制表、作图
接收和清点资料
处理与分析调查数据过程
抽样估计与统计分析
CH1-2市场调查的基本程序
12
五、报告调查结果
报告构成与后续工作
报告的摘要
电视、广播、报纸、杂志、新媒体 等的广告媒介监测
调查、测试、评价、估计、预测
CH1-3 市场调查的使用范围
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七、营销环境研究
营销环境 研究内容
外在环境研究
内在环境研究
市场研究 消费者研究 竞争对手研究 销售渠道研究 零售店研究
同时还需要了解消费心理和消费观念方面的信息
CH1-3 市场调查的使用范围
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三、品牌或企业形象研究
品牌或企业形 象研究内容
相关产品类别形象 品牌使用者形象
品牌或企业的知名度 品牌或企业的美誉度 对品牌或企业的认知程度及认知途径 品牌或企业的基本形象和具体形象 对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象 品牌的管理和品牌的忠诚度等。
选择合适的研 究方法
确定调查的对 象和调查范围
规定变量测量方法
和选择适当的量表 设计调查问卷
和测试问卷
设计抽样方案和
具体的实施计划
循环的过程
调查方案拟定步骤
制定并实施数据 分析方案
预算调查经费 安排调查进度
CH1-2市场调查的基本程序
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三、实施调查计划
实施过程的组织 管理与质量控制
挑选调查员
培训调查员 监督管理调查的实施
针对产品类别 针对品牌使用者形象
品牌或企业形象研 究方式方法
调查和分析、评价重要性
CH1-3 市者满意度 研究内容
消费者满意度 关联信息
消费者对有关产品或服务的整体满意度 对产品或服务各个方面的具体满意度 满意的原因或不满意的原因 对改进产品或服务质量的具体建议 对各竞争对手满意度评价的比较等等
消费者的生活方式 消费者的消费观念
消费者满意度 研究方式方法
调查、分析、评价
CH1-3 市场调查的使用范围
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五、产品研究
产品研究
产品研究 具体内容
产品研究 方式方法
是指新产品的开发研究，也叫产品测试，包括对 现有产品的开拓或改造
概念测试 定价研究 名称研究 包装研究 家庭产品测试
具体表现 消费者对产品的概念理解 对产品各个属性重要性的评价 对属性水平组合所形成的产品偏好 寻找产品属性水平的最佳组合 估计产品的预期市场占有率
市场研究的方式与方法
某类产品（或服务）市场的现有规模和潜 在规模；该市场近期（或中期或远期）需 求；该类产品（或服务）各品牌的市场占 有率；细分目标市场；消费者对该类产品 （或服务）的消费型态及变化趋势；该市 场的促销和销售渠道信息
调查 分析 估计 预测
CH1-3 市场调查的使用范围
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二、消费者行为研究
三、市场调查的作用
市场调查信息的 开发与利用
识别机会与问题 更好地理解市场 协助制定营销规划 制定营销决策 实施营销控制
CH1-1 市场调查的含义、分类与作用 7
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第二节 市场调查的基本程序
一 确定调查问题 二 拟定调查方案 三 实施调查计划 四 处理与分析调查数据 五 报告调查结果