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篇一：奥尔巴克百货广告文案结构分析

奥尔巴克百货广告文案结构分析

——慷慨的的旧货换新摘要：

威廉·伯恩巴克制作的奥尔巴克百货平面店广告之一的《慷慨的旧货换新》把奥尔巴克百货公司廉价的特性幽默地呈现给消费者，同时又不会给人以廉价的感觉。作者将诉求对象定为男人，由于其独特的构思和虽有些夸张但又不失真实的内容，引起了读者的极大兴趣。

优秀的广告文案可使视听众对广告的记忆度提高，文案与视觉画面的有机配合是广告创意达到广告效果的一个重要组成。本则广告文案是一篇经典的广告文稿。威廉·伯恩巴克是美国著名的广告大师。这则广告文稿除了传达充分的广告信息之外，更由于其独特的构思和虽有些夸张但又不失真实的内容，引起了读者的极大兴趣。使那些过去很少光顾

奥尔巴克百货公司的消费者都纷纷到该公司选购各种衣物。

既然奥尔巴克是一间专门出售低价品的百货商店，专门和那些有着巨大广告投资的商店竞争，它就应该在广告上表现出自己的特色。这种特色既可以是体现在产品服务上，也可以表现为一种新颖的生活态度。威廉·伯恩巴克深知在销售信息中把客户的观点视觉化的重要

性。首先他必须找到一种方式，能把奥尔巴克百货公司廉价的特性幽默地呈现给消费者，同时又不能给人以廉价的感觉。这的确是一项巨大的挑战。伯恩巴克认为：“如果我们想克服低级服装意味着低廉的价格的观念，在广告上就一定要呈现出尽可能最精明的图表与文案。”“我们绝不能仅用文字，而是要让人们从广告构想中得出他们自己的结论。”

于是伯恩巴克为奥(:广告文案结构)尔巴克百货公司创作的第一幅独特的广告画面是一位男士用手臂夹着一位妇女，文案如下：

广告标题：慷慨的旧货换新。

广告副标题：带你的太太来只要几块钱，我们将给你一位新的女人。广告正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新．一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生

以来最轻松愉快的付款。

广告附文：奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶。

广告口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润伯恩巴克说：“用调查研究来精确地作每一件事的缺点之一，就是过一会儿之后，每个人都会有同样地做法。如果你与许多人采取同一态度，那一旦你找出了说什么一，一称的任务就完成了，其后你所要说的就和每位说这件事的人所说的一样，那时，你就完全失掉了你的冲击力”。

而广告史也告诉我们，许多用完整的结构进行文案诉求的广告作

品获得了销售的成功、广告目的的达成，也有许多运用残缺的文案结构的、四部分不齐全的广告文案，因为成功的诉求获得了经典文案的称号。本则广告文案的结构相对比较完整，由标题、副标题、正文、附文、口号五部分组成。

下面从标题、副标题；正文；附文；口号四个方面分析这则广告文案：

（一）广告标题、副标题

广告标题是整个广告作品的题目，它在广告作品的整个版面和构图中始终处于最醒目、最有效的位置。而人们在进行无目的的阅读和观看时，对标题的关注率也相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性较强的媒介上。如果广告标题能够引起他们的注意和兴趣，才会有读者继续去读广告

正文，否则对广告会一带而过。本则文稿的标题和副标题采用情感诉求方式，将诉求对象定为男人。一般来说，商品广告特别是服装广告，其诉求对象常常是妇女，因为她们是购买的主体。这则广告却反其道而行之，旨在将男人们沉睡的购买欲望挖掘出来，如果创意成功，则会带来销售面的极大突破。⑴此广告标题的结构类型

此则文案的广告标题属于正题+副题形成的复合标题结构类型。“慷慨的旧货换新”是正题，直接将广告信息进行表现，“带你的太太来只要几块钱??我们将给你一位新的女人”作为副题的明显作用是将视听众或消费者的视线从标题转向正文。

⑵此广告标题的作用

此则广告文案的标题昭示着广告信息中得类型和最佳利益点，使

视听众或消费者继续关注正文，它起到了极其重要的作用。

①为整个广告提纲挈领，让广告最重要的、最吸引人的信息在创意表现中得到展现。

即以最醒目的方式对应视听众的内在需求，以引起他们的关注。“慷慨的旧货换新”“带你的太太来只要几块钱??我们将给你一位新的女人”，将诉求对象定为男人，静产品的利益点作了非常富于创意的表现，为整个广告提纲挈领，一

见便知道广告要说什么。奥尔巴克百货公司为自己的商品特性创造了这样一个宣传意境：旧货换新；太太变成一位美丽的新女人。以此象征奥尔巴克百货公司的商品绝对物有所值，物美价廉。

②在无目的的阅读和收看的视听众中间，分离出目标消费者

广告标题提出了广告信息中得产品利益点，使得利益点成为视听众中得潜在消费欲望的对应物，让他们自觉地对广告内容再深度关注的心理和好奇。例如“两颗心之间的最短距离”（香水广告），这个广告标题，虽然不是那么显露，但是却能马上使公众联想到用了香水后的浪漫情调，进而感受到这种香水的迷人之处，间接点明了主题。本则文案标题也同样如此，奥尔巴克是一家专门出售低价品的百货商店，虽然低价但是物美，仍然能使一个女人焕然一新，变得美丽动人，用肯定的词句表达了广告宣传内容和中心思想，使公众一看就知晓了广告的内容，或产生相应的联想。

③诱使被分离出来的目标消费者进一步关注正文

标题在形式上和内容上都引导着目标消费者继续关注

正文表现，在

内容上，提示正文将表现得信息内容，在形式上，对应他们的好奇、审美和阅读冲动，以诱导目标消费者进一步关注正文。特别市本则广告复合标题中副标题设置，在大标题