市场营销专业电商类毕业论文：电子商务背景下家电行业营销模式创新

本科生毕业论文 电子商务背景下家电行业营销模式创新

——以海尔为例

院系名称 姓 名 学 号 专 业 指导教师

2015年4月20日 I

摘 要 近几年来，电子商务发展迅速，与我们生活密切相关的家电行业也开始进入这个领域。家电行业的电子商务，不仅影响了自己原有的渠道模式，而且由于自身的不足也产生了一系列的问题。电商对于传统渠道的冲击，导致传统渠道份额下降，而电商则因为尚未成熟和企业等其它原因，在发展之路上并非一帆风顺。家电行业正处在转型升级时期，如何够在掌握技术的同时又占据有效的市场份额，成为了家电企业突破激烈市场竞争的关键。 本文第一部分讲述了家电行业的发展历程和零售变更，使得我们对于该行业有个系统的认识。第二部分以家电制造商海尔为例，剖析它的策略和现阶段的一些问题，并分析问题产生的原因。第三部分则是针对于海尔存在问题提出些意见和建议。希望能够给予家电行业的发展一些帮助。

关键词：家电；渠道；服务 II

目 录 引 言 ..................................................................... 1 一、中国家电行业及营销模式概述 ............................................. 1 （一）家电行业发展历程 ................................................. 1 （二）营销策略的变更 ................................................... 2 1.产品策略 ......................................................... 2 2.价格策略 ......................................................... 2 3.渠道策略 ......................................................... 3 4.促销策略 ......................................................... 3 二、电子商务背景下海尔集团营销中存在的问题及原因分析 ....................... 3 (一)海尔的营销组合 ..................................................... 4 1.产品策略 ......................................................... 4 2.定价策略 ......................................................... 4 3.渠道策略 ......................................................... 4 4.促销策略 ......................................................... 4 （二）海尔存在的问题 ................................................... 5 1.体制问题 ......................................................... 5 2.网站建设及推广问题 ............................................... 5 3.竞争对手的压力 ................................................... 5 4.物流问题 ......................................................... 5 5.盲目多元化阻碍了企业的持续健康发展 ............................... 6 （三）原因总结 ......................................................... 6 三、电子商务背景下海尔集团营销模式创新 ..................................... 6 （一）积极发展电商 ..................................................... 6 （二）创新 ............................................................. 7 （三）服务 ............................................................. 7 （四）做好渠道 ......................................................... 8 （五）处理好线上线下关系 ............................................... 8 参考文献 ................................................................... 9 致 谢 .................................................................... 10 1

引 言 随着我国经济的高速发展，人民生活水平的显著提高，家电行业已经成为我国国民经济中发展最为快速的行业之一，也成为国家经济增长的关键行业。家电市场家电产品的普及和档次的提升已成为我国广大人民生活质量提高的一个重要标志。随着家电产品的不断更新换代，国家对于家电行业的大力政策支持，以及互联网的普及，家电销售市场在不断的扩展的同时受地域等因素的限制也越来越小。目前，家电行业正处在转型升级时期，如何够在掌握技术的同时又占据有效的市场份额，成为了家电企业突破激烈市场竞争的关键。随着电商步伐的加快，传统的营销模式在市场占有比重中不断缩水，越来越多的家电行业都开始了自己的新型销售模式的探索之路。

一、中国家电行业及营销模式概述 中国的家电业发展历程受经济和历史因素，在20世纪 70 年代中期之前是缓慢发展时期，之后由于改革开放、外资引进和国企主导，进入家电行业的飞速扩展时期，到了90年代，家电已经基本的完成了在城市普及，同时进入农村市场，21世纪初，随着人们生活水平的提高，人们消费水平的提升以及国家政策的扶持，家电行业迅速的在农村地区发展。目前，我国已经是世界上最大的家电消费国，而我国的家电销售行业也经历从无到有、从小到大的发展过程。 （一）家电行业发展历程 我国家电行业在改革开放前，受到经济发展水平的制约和政策限制，处于缓慢的萌发阶段。改革开放以后，我国的经济高速发展，人民收入提高，居民的消费需求增加，同时家电生产也逐步走向了大批量，家电行业逐渐形成规模。家电行业行业的发展过程： 1.我国家电行业的兴起时期。由于经济全球化，制造行业开始向中国转移，中国的企业凭借生产要素价格较低，获取了突出的成本优势，成为全球最重要的家电制造中心，制造型企业获得了十分难得的机会，许多企业也迅速做大。 2家电行业的发展时期。随着我国经济的发展，人民生活水平得到了显著的提高，人民的居住与生活环境有了很大的改善和提升，国内需求如同井喷式发展，这个行业得到了高速发展的机会。需求市场的迅速扩大，使得许多家电行业迅速成长，产能和规模不断扩大。 2

3.家电行业的竞争时期。由于产能的增加和企业规模的扩大，家电制造企业生产出的产品大大高于市场需求，同时企业间的产品相似度过高，出现了同质化，于是乎许多的家电企业打出了价格竞争的策略，一时间家电行业大都陷入了价格战争的泥潭之中。由于产业价值链的转移，商业性质的家电企业逐步取得了强势地位，家电制造企业的利润空间不断的减少。家电行业中一些缺乏技术创新、规模较小的纷纷倒闭或被收购。 4.家电行业整合时期。从2006年开始，家电行业逐渐从价格战中的泥潭当中走了出来。2007年销量大增、内销大有起色。家电行业已逐步告别恶性价格战泥潭，转为通过品质、服务延展性销售等多样化竞争。一些依靠于技术或者规模等优势的企业，利用市场契机开始整合资源，收购一些中小型家电企业，不仅扩大了这些家电制造商的产能规模，还扩展了其家电制造的品种类型。 从家电行业的发展历程可以看出，家电行业的需求供给经历了需求大于供给、供给大于需求和市场需求饱和三个阶段。家电属于耐用消费品，现在，无论是城市市场还是农村市场，消费需求已趋于饱和，再加上我们正处于经济调整期，居民消费支出会有针对性的调整。不仅如此，“家电下乡”、“以旧换新”等由政策扶植的家电活动，会使得家电行业继续扩大投资，产能和供给过剩的问题依旧严峻。 （二）营销策略的变更 由于我国经济发展水平的制约，以及较晚的汲取外国的营销经验，在营销上，家电的销售策略也经历了一系列的变更。 1.产品策略 在改革开放的初期，由于经济水平和购买力的限制，产品较为的单一，主要包括：收音机、电扇、洗衣机、电视机、冰箱、空调等。改革开放后，经济有了较大的发展，人们的消费需求增也有了增加，现在的家电产品品种多样：洗衣机、电风扇、电视、冰箱、空调、空气加湿器、收音机、录像机、摄像机、音响、微波炉、电饭锅、净水器、电热水器、换气扇、电熨斗、吸尘器等，许多的家电制造企业也开始由生产单一的家电发展为全面的家电产品组合。如海尔从冰箱扩展到几乎包括所有的家电产品，美的产品也从空调增加到空调、冰箱、洗衣机及厨房电器。 现在的家电企业都依靠于品牌采用了扩大产品组合策略，以最大限度的占有市场销售额来实现利润最大化，同时以产品差异化，来突出自身特色。 2.价格策略 在家电行业产能不足的时期，供小于求，家电企业根据自己的情况制定了加了价格。但随着家电行业的发展，家电行业的产能不断增加，供大于求，家电企业为了市场份额，开始了残酷的“价格战”，在此期间许多的家电企业纷纷退出或失去原有市场，剩下的企业也是元气大伤。之后的家电企业纷纷调整自己的价格策略，尾数定价和折扣定价也是大都采用。