新营销

1感悟新营销 管理是一门实践，而非专业和科学 营销的学习：学规律，找感觉 一个做实业的企业，如果你不嫁给金融资本，你永远长不大 在中国做企业，机会一定要和能力匹配 永远不要用主业来赌，用主业的钱来投长远见效的行业 电影《大染坊》 有人问哇哈哈的老板宗庆后，你凭借科学决策让一个小小的校办企业成长为今天的行业老大，宗庆后回答说，没有，我凭借我十多年来在一线的感觉（面试可用） 毛主席说;感觉到的东西我们不一定能够理解他，只有深刻理解到的东西才能更好地去感觉它。 怎么学营销？学案例学各行各业的案例 跳出你行业看你的行业 如福特的流水线生产借鉴宰牛场 管理学上很多重大的突破不是行业内经验带来的，是行业外经验带来的。如福特汽车的流水线生产，多看别人怎样干，善于总结，找出规律，看的多了自自然然就会有那种感觉 学习最好的方法是你教给别人，你教得越快你掌握得越快，你教得越多你学到的越多 孟子：善政者得民才，善教者得民心。管理者首先就要是教育者 培训的最高境界：老板和员工都来学，最糟糕是老板不学，员工来学，结果是老板落后了和员工沟通不了了，越培训员工流失的越快 2企业利润与现金流 清晰地提出问题是解决问题的一半 《基业常青》不错的一本书 拉姆·查兰《执行》 宏基老板施正荣的演讲，咸鸭蛋经营哲学 03企业利润与市场份额 要搞清楚哪个产品要利润哪个产品要份额 第一，要么不做要么就做细分市场第一，第二，要么不做要么就做区域市场老大 如中山小榄的圣雅伦老板叫梁国强，做指甲钳的，1.6个亿他的份额占全世界高端指甲钳的50% 要做成百年老店就要负起社会责任，老子说：天地之所以长久者，以其不自生，故能长生 蒙牛的：百年蒙牛，强乳兴农。一个企业为别人生存——农民，兴农，所以资源就向你聚集 德鲁克：公司的首要任务是创造顾客。 要了解一个企业就要从企业的目的着手 一个服务业的老板说：我有四个上帝：员工、消费者、社会相关利益者（政府）、供应商有， 老子：利人实利己之根基，即以为人己愈有，即以予人己愈多，非以其无私耶，故能成其私人。 张瑞敏：我向孔子学做人，向老子学做事，跟孙子学做战略。 资本运作如何搞，蒙牛如何搞资源运作成其迅速成长？大量的社会资源自动向其聚集 德鲁克;每天要反思三个问题，第一，我的业务是什么，我的业务应该是什么，第二，我的顾客是谁，第三，我为顾客创造的独特价值是什么。 04新营销的出发点--竞争 专家老师给营销下的定义：发现顾客的要求，满足顾客的要求，创造顾客的需求。 营销的第一个出发点是竞争，没竞争的行业去搞营销纯属浪费时间。 中国的民营企业要做精品，哪怕再小的东西只要做成精品就可能具备世界级的竞争优势。 《哈佛商业周刊》主动创的企业成功率11%，跟随模仿的企业成功率44% 德鲁克：模仿就是创新，创造性的模仿 开发一名顾客的成本是保有一名老顾客的五六倍。 在中国学营销得学一学利乐

05新营销的本质--创造顾客价值 持续不断地比竞争对手为顾客多创造出那么一点点价值，让你的顾客没有选择的余地 价值=解决问题的功能除以顾客购买的代价 王永庆精神：他买大米的时候，技术不好，大家卖的都是很脏的，有沙子，于是很多同行就顺便渗沙，王永庆就在晚上挑干净一点点，于是顾客就多起来。当他做到一规模时就注意什么人买大米——老少，不方便，则送货上门，帮顾客清缸底而后放于新米上面，询问家人几口，大人小孩吃多少，谁挣钱，工资什么时候发，当做到一天50包时就拉长产业链——碾米厂 这就叫CRM customer relationship management 索尼的创始人盛田康夫推销重达35KG的铁盘录音机：明白产品的价值（用途），然后到市场区找懂它价值的人（它能解决的问题），带着找问题的眼光去看市场（看看自己的产品能用于什么领域）。 法庭的速记员不够，用录音机录下来，美国让日本人学英语，老师不够，英文录音带+录音机卖给教育局。顾客购买的代价如一座冰山，冰山上面的——价格永远是最小的，冰山下面才是最大的。冰山下面是时间、精力、体力、风险、机会成本。超越对手不在冰山上面，在冰山下面，降低顾客冰山下面的成本就是为顾客创造价值。一定要把你的顾客买你产品的原因分类，第一原因是什么，第二原因是什么···非买不可的原因是什么。 例如：美国西南航空公司 对手降价到23美元，如果也降就没有利润，不降价就没份额，调查到顾客大多是出差的，于是不降价，但是到了目的地就可以得到一瓶威士忌，出差的都是公司买单，顾客并不在乎 一定要找准你的顾客群。技术含量高的就要找对技术敏感的顾客 山东济南的先锋彩印厂、老板李丛发，虽然价格最贵，但顾客主动找他，他找准自己的顾客，比对手好一点点，服务于电信、农药厂等对时间要求高的企业，把他们的商标存在电脑里，当顾客有需求时，一按电钮，马上就可以生产出他们的标签，两小时送到 山东潍坊的海王集团，做药品流通的，以潍坊为原点，建库房、车队、信息中心，任何同公路的药店、小诊所只要缺200元以上药，一个电话给信息中心，24小时内配送到，降低顾客的时间、精力、机会、风险、成本。挣上游企业给他的佣金。 菲利普·科特勒：营销不是教会我们巧妙地卖东西，而是一门创造真正客户价值的艺术 销售创新的根本是使命和定位的创新。 06营销结果从何而来 结构决定结果，而制度建立结构 市场经济的本质是制度创新的经济。好的结构从战略中来，好的战略从使命来 防止销售员携款逃跑、飞单就要从结构着手，不能把他们培养成全能业务员——客户开发是他、客情关系维护是他、送货、回款是他、服务是他，收支还不是两条线。收支一定要两条线也就是送货的人不能见钱 当经销商素质低只会用现金不会用银行转账，制度的第一个作用引领，第二是约束，用制度引领来解决问题，只要通过银行转账，到了年底可以返利多增加百分之一。对于比较偏远的乡镇，2000元以上一定要通过银行转账2000以下可以用现金。， 对于人力资本（人才）要给予利润回报，否则他会偷你的或者离开你，要搞好公司治理结构。 不必把公司的股份给他，可以分红、项目股份制 在企业做，一开始不必谈工资，要在你自己的行业岗位上做成人力资本，到那时有人挖你了，你就有资本和老板谈判。 好的结构来源于战略（企业生存发展和战胜对手的策略），抓战略就抓方向（使命和目标）和主动权（经营模式和竞争优势）。 好的战略源于使命，使命是你的企业在市场中存在的价值是什么，你为什么活着，你的不可替代性是什么 7、价值链之争 企业使命包含哪些内容？首先是定位：你的业务是什么，你在市场中的独特的价值是什么，你的不可替代性是什么，知道自己什么东西能干什么东西不能干 知止而后能定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。——《大学》曾子 笛卡尔：方法是至高无上的。 《中外管理》 知足不辱，知止不殆，可以长久——《老子.》 两院院长裘法祖：做人要知足，做事知不足，做学问不知足。 美国人：做自己想做的事并能够以此谋生是最快乐的事。 给对手设置障碍得学习顺德格兰仕的老板梁庆德，做微波炉的 企业抓关键环节打通一条产业价值链的思路叫经营模式，是构成企业战略的核心。 做任何一件事首先要研究这个行业的老大、老二的经营模式是什么，他是怎样玩的，他是抓什么样的关键环节打通一条产业价值链的，机会在哪里 包政：机会在对手经营模式的缺陷上。 卖饲料的从卖饲料挣钱的使命改为引领农民脱贫致富，于是推广大户带散户的养殖模式，把规模扩大，这样成本最低，因为农民把房前屋后腾出来办猪厂，帮助农民直接对接肉联厂卖了，而农民需要防疫和良种，嫁接当地的防疫和良种作为自己的经销商，给防疫和良种增加设备和服务，这样就把不是自己的资源整合捆绑到自己的产品上，就形成自己产品独特的差异化。用整合资源的手段整合了生产、流通、消费整个价值链。

8、价值链之争2 9、整合资源做营销 特别重视四种资源的整合：第一自然资源、第二社会资源、第三客户资源、第四行业内的存量资源 社会资源特别重视政府资源的整合，企业家一定要做好政府的秘书，你做的任何决策一定要和政府的决策高度匹配高度融合。如汇源果汁做守法好公民、利税大户、就业模范，当他有难时政府就出手相助借2亿给他从德隆那里赎回51%的股权。 政策也是生产力，该找市长找市长，该找市场找市场。 客户资源的整合：你的客户除了买你的产品外他还有哪些需求我能做的？ 上海电信的包打听，什么问题都可以问电信宣传包打听业务：天气，农业咨询等，此时就要问自己谁对你的客户感兴趣?上游的农资、化肥、地膜、农药、良种等。在宣传单的正面印他们的宣传，反面印电信的宣传。那怎样让农民打他的电话？叫上游的企业给奖品，不花一点钱就搞好宣传。 武汉科技大学搞EMBA班观音湖的老板是学员，老板说让咱的100多学员到他那办个班，便宜点，来了，只要他那里的服务好一点，一个老板在他那开一次年会，钱就回来了，于是招生办主任说观音湖风景好，去那，同学们开车去也乐意，同时找到孝感政府说：给你们一个下午的时间，向我们老板介绍一下招商引资的优惠政策，同时请你们利用好这次机会出面通知当地的有名企业同时探讨。 行业内的存量资源， 蒙牛创业初打品牌：蒙牛甘做内蒙古乳业第二，蒙牛愿向伊利老大学习。1999 这样就把伊利的知名度、美誉度借过来了 2000年：为内蒙古喝彩：内蒙古有伊利、兆君羊绒、鄂尔多斯，还有我蒙牛 给农民做宣传:一家一户一头牛，老婆孩子热炕头，一家一户一群牛，日子过得比蒙牛的老牛还要牛。农民一听明白了，但没钱。没关系，蒙牛、政府联合打造扶贫工程，整合农村信用社的 资源。农民到信用社贷款，蒙牛用品牌担保，他们产的奶包销，这样就让北方 300万农民为蒙牛养牛。挤奶站就靠社会上的有钱人投资。 解决员工住宿的问题，给县政府打招呼，政府就觉得蒙牛要盖小区等于把跟扎下土地拿去用不要钱，有了土地可到银行贷款，蒙牛要贷款，商业银行蜂涌而至，那好，我就招投标，谁利息低招谁，员工则到银行办按揭，员工用薪水给银行还贷，如此一来就一分钱不花员工提前把二十年的钱给花了，他最担心蒙牛不要他了，既解决了员工的生活问题又绑住了人才，拴心留人。 资源运作：你手上有了别人想要的资源你就可以调动利用别人的资源，资源互换。 10整合资源2 资源互换涉及到其他行业叫水平战略——满足同一类顾客不同需求的企业 饲料行业顾客是农民，可以和良、防疫搞水平战略、互为服务，往小了说叫联合促销，往大说叫异业整合或混业经营。 如美容化妆：同等消费等级的妇女们除了光顾美容院，她们还去哪？蛋糕房、SPA、瑜伽体操房、干洗店、洗车房，可以组织她们经常光顾的商圈的企业搞战略联盟、优惠。 Tcl搞水平战略，体验营销夏天在冰箱里放饮料找个饮料厂商（农夫果园）搞战略联盟。Tcl给农夫果园全国的卖场提供冰箱展柜，农夫果园给Tcl在全国的卖场提供免费饮料。 魔兽世界+可口可乐：可可口可乐魔兽世界主题网吧，在魔兽世界的代理网吧里搞活动，年轻的孩子可以把魔兽世界里的人物往可口可乐的瓶子上贴。 CCTV+招行 营销创新高得最好 双方共同选出有发展潜力的地区行业和企业，针对目标企业研究支持策略进行重点扶持和开发，运用各自的优势资源帮助企业提升品牌经营发展，招行将重点扶持企业在CCTV投放广告，提供融资及延期支付的担保业务，并在同等条件下优先为CCTV的客户提供各种金融服务。 11、企业营销之道 营销：企业的经营之道+销售之道 秦俊伦：经营解决4个问题钱、人从哪里来、货往哪里销、钱往哪里投。 财务管理：经营解决投资、融资、鼓励分配决策、挣钱了如何分 彼得斯在《管理学原理》管理学最重要的原理就是人都愿意干受鼓励的事。 企业大多数的问题都出现在销售上：东西不好卖，销售队伍不好管理 销售人员一定要学战略，战略学家魏斯曼：问题的解决往往不在问题发生的层面上，而在于与其相连的更高层面上。即销售的问题往往用经营解决。 德鲁克系统论：正向思考往往反映的是事物的普遍规律，逆向思考往往反映的是事物的本质规律。 销售做不好就要问：有没有做的好的，哪些地方可以学习，做不好的原因是什么。 学一学孙子商法， 善战者求之于势，不责于人。老板要为销售作势，不要把全部责任推给销售人员。 不迁怒，不二过。 君子求诸己，小人求诸人。 12、盈利模式或竞争优势 要看看社会发展的大势、政府的政策、行业的前景。