《品牌管理》名词解释

1、品牌（AMA）：用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别。

2、品牌（菲利普·科特勒）：是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。

3、品牌（约翰·菲利普·琼斯）：能为消费者提供他们认为值得购买的功能性利益和附加价值的产品。

4、品牌（大卫·奥格威）：一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式无形的总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。

5、商标：通过政府有关部门（工商行政管理局）注册，取得商标的专用权，并受到法律保护的品牌。

6、品牌按市场地位分类：领导品牌，强势品牌，弱势品牌

7、产品的主要属性：内在属性，外在属性，表现属性和抽象属性。(IEPA)

8、品牌的消费者利益：消费者在拥有、使用某品牌产品时所获得的正面感觉，分为心理社会利益和实用性利益。

9、心理社会利益：消费者拥有和使用产品时的感觉来自于消费者对自己的看法或他们认为的别人对他们的看法。

10、实用性利益：工具性利益，指形成心理社会利益过程中的具体利益，包括功能利益，体验利益，财务利益。

11、功能利益：由于产品所具有的功能而帮助消费者实现其所追求的愿望，从而获得的利益。

12、体验利益：消费者在拥有、使用或消费一个产品时所体验到的物质感受和情感。

13、财务利益：因减少购买某产品的拥有成本而获得的利益。

14、实施经销商自有品牌战略的意义：

1.有利于经销商在市场竞争中获取竞争优势（可以发挥成本优势,获得更多利润；能有效实行差别化,培养顾客忠诚度,回避同行业同档次竞争；可以提高与制造商谈判时的谈判地位）；

2.有利于中小型生产企业发展；

3.有利于增加消费者利益；

4.有利于实现整个社会资源更有效配置。

15、实施经销商品牌战略的必备条件：

1.要求经销商有相当的规模和足够的实力；

2.要求经销商具有良好的商誉；

3.要选择恰当的商品项目；

4.要拥有一批与之密切合作的生产企业。

16、品牌的无形要素：实质即为品牌的情感要素，它是品牌文化取向、社会定位及顾客关系的综合体现，包括品牌产品的消费体验、消费者与品牌的友谊和感情、消费者对品牌的建议和态度等消费者与品牌的情感关系。

17、品牌购买的目的：1.利用购买品牌进入全新区域市场。2.通过对当地品牌的收购，为企业自有品牌的上市推广提供方便、清除障碍。3.利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较为完整的产业链。

18、品牌标准化策略的优点：1.有利于企业区域市场扩张；2.有利于品牌的行业延伸；3.有利于企业集中资源提升统一品牌形象；4.一个产品的成功能有效促进其他产品的成功。

19、品牌标准化策略的缺点：1.实行品牌标准化策略时容易忽视产品的宣传；2.品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸；3.实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险。

20、品牌差异化策略：产品品牌差异化策略是指公司不同种类产品采用不同的品牌在市场上进行推广。区域品牌差异化则是指公司相同产品在不同区域市场采用不同品牌进行推广。

21、品牌差异化策略的优点：1.有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面；2.当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别；3.有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性；4.有利于提高企业抗风险的能力；5.适合零售商的行为特性；6.鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适应、合理竞争。

22、品牌差异化策略的缺点：1.只适合于该产品市场规模较大的情形；2.宣传品牌之间的差异性和共性需要花费巨大的推广费用；3.品牌之间的差异化定位及区域市场覆盖的不重叠性使得各个品牌在渠道资源上不能完成共享，导致销售费用的增加；4.如果各个品牌之间没有严格的市场细分和协同对外的团队意识，有可能会造成各品牌之间相互挤占市场份额的现象。

23、网络品牌：网络企业通过网络表现其产品或服务的标志，它高度概括了网络企业的风格、精神、信誉及其产品或服务的质量、特征、性能和用途等。

24、网络品牌的特点：虚拟性与现实性的统一；国际性与地方性的统一；全面性与针对性的统一。

25、网络品牌的建立：网络品牌的定位；网络品牌的命名；创建企业网站(ISP选择,选择接入互联网的方式,创建网页)；网络品牌的视觉设计。

26、网站定位：

A.目标市场。是企业制定竞争战略的首要影响因素，也是决定网站定位的重要因素。

B.网站特色。网站特色是网站定位的核心，这是因为只有当你的网站有特色，才能吸引到目标客户群体的注意，使目标市场的客户正确理解、认识本网站的与众不同之处。

C.自身能力。企业进行网站的定位要考虑在当前的资源环境下——自身的人力、物力、财力、互联网基础以及整个外部环境等因素——是能够实现的。

27、网络品牌的维护：域名的保护；网上商标保护；网上声誉维护；网络品牌忠诚维护。

28、网络品牌忠诚维护：提高产品质量；提供优质服务；保证消息的真实性；实行顾客关系管理(建立顾客互动管理系统、建立顾客数据库、将顾客进行差异性分析研究)。

29、网络品牌的传播推广策略：定期推荐网站；设立用户留言板和咨询邮箱；商品目录与特色推荐策略；畅销商品排行榜与奖励策略；创立网络社区；给顾客带来娱乐。

30、选择公关推广方式：

1.新闻报道策划；

2.演讲、打造声势、举办公益服务活动；

3.散发书面资料、编辑视听材料；

4.利用自身媒体、提供电话服务。

31、品牌市场定位的意义：1.品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带；2.品牌定位是市场细分过程的结果；3.品牌定位是确立品牌个性的必要条件；4.品牌定位是品牌传播的基础。

32、品牌定位策略：属性定位；利益定位；使用场合定位；使用者定位；竞争者定位；产品类别定位；质量—价格定位；文化象征定位；心理认知定位；生活方式定位。

33、品牌广告推广原则：广告诉求的对象需与产品的目标消费者相一致；广告推广方式需与产品传播特点相一致；广告推广组合要与目标市场的要求相一致；广告推广需与终端建设步伐相一致；广告推广需与产品的市场生命周期同步；广告推广要选择目标受众的最佳收视时间；降低广告回避率；媒介优化组合原则；广告创新原则。

34、品牌广告推广决策：目标决策；预算决策；信息决策；媒体决策；效果决策。

35、品牌延伸提出的原因：品牌成为市场竞争焦点；产品寿命周期缩短使其重要性增加；品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展有效途径。

36、品牌延伸的条件：品牌应当具有强有力的品牌内涵；延伸产品与母品牌之间具有较高的关联度；延伸产品应与原有品牌个性相适应；品牌延伸应当有助于增强原有品牌的内涵、提高品牌知名度。

37、品牌更新：狭义讲就是指品牌重建、重定位或品牌延伸；从广义说，则是指对产生问题的品牌的应对过程。

38、品牌形象：消费者这一主体对品牌这一客体的主观感知，是品牌构成要素在人们心目中的综合反映及主观评价。

39、参照群体：接触群体、渴望群体、否认群体、避免群体。（根据个体的成员资格和群体对个体态度的正面或负面影响）

40、艾克品牌资产模型：品牌资产包括品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想，及品牌的感知质量和其他独占品牌资产。

41、凯勒模型：品牌资产的来源是品牌知识，品牌知识又包括品牌意识和品牌形象。

42、贝尔模型：品牌形象通过公司形象、使用者形象、产品/服务自身形象三个子形象得以体现。

43、CS战略理论“满意”含义：理念满意、行为满意、视觉满意、产品满意、服务满意等。

44、品牌“言传”：运用广告、公共关系、促销活动、活动营销、新闻发布等传播手段实现。

45、品牌行为：将产品、价格、通路、服务、责任、公益、文化等广义的传播要素定义成品牌行为。是融入在企业行为中的，消费者通过品牌关系与品牌接触，产生品牌的印象并形成品牌形象。