广告剧：植入式广告的新形式——以《康熙逛牛城》为例

述 五 个洗 发 水 系列 ， 集 之 间 没 有 必 然 的 联 系 ， 于 系 列 广告 。 剧 属
年受 到 了 业 界 以及 学 界 的 广 泛 关 注 ，它 成 功 地 解 决 了 广 告 商 所
二 、 入 式 广 告 与 广 告剧 比较 植
面 临 的 困境 — — 一 方 面 观 众 对 电 视 剧 插 播 广 告极 其 反 感 ， 另 一 方 面 广 电总 局 下 发 明 文规 定 限 制 插播 广 告 时 长 。
情 发 展 的 原 则 ， 定 了 植 入 式 广 告 的 时 间 短 。消 费 者在 做 出购 买 决
地 铁 上 播 放 美 国女 鞋 品 牌 ＮｉｅＷ ｅ 为 推 广秋 冬 新 品 制作 的 《 ｎ ｓ ｔ 背 着你 跳 舞 》２ ０ 上 海 地 铁 上 映 星 巴 克 和 百 事 公 司 投 资 的 《 、０７年 晴
现 在 ，广 告 剧 ” 个 词在 两 种 情 况 下 被 使 用 ： 是 对 电 视 剧 “ 这 一
过 多 植 入 式 广 告 的 批 评 ， 《 都 商报 》 一 则新 闻标 题 为 《 伟 如 成 的 范
新 剧 是部 广告 剧 ？ 》 二 是 指 一 种 新 的 植 入 式 广 告 。 ； 笔 者 通 过 将 广 告 剧 与 传 统 植 入 式 广 告 比 较 ，认 为 广告 剧 是 广 告 主 为 宣 传 产 品 或 品 牌 而 量 身 定 做 的 连 续 性 短 片 。使 故 事 情 节 紧 紧 围 绕 产 品 而 发 展 ，让 观 众 不 知 不 觉 留 下 对 产 品 或 品牌 的 印 象 ， 而 达 到 营销 的 目 的 。 从 另外 ， 分 观 众 对 广 告 剧 与 系 列 广 告 之 间 的 界 限 比 较 模 糊 ， 部 常 常 将 两 者 等 同 。 广 告 剧 与 系 列 广 告 之 间 的 差 别 类 似 于 连 续 剧 与 系 列 剧 之 间 的 差 别 。 “ 续 剧 的 情 节 是 相 互 连 通 的 ， 果 不 连 连 如
目前 ， 无论 是 春 晚 、 电视 剧 、 电影 还 是 选 秀 节 目 ， 入 式 广 告 植
１广告人物 ： 、 广告 商掌握 主动权 ， 广告对象细分
传 播 主体 不 同 是 广 告 剧 成 为 一 种 新 形 式 植 入 式 广 告 的 关键 因素。以往的电视剧植入式广告 ， 播主体 是电视剧制片商 ， 传 电 视 剧 第 一 ， 告 第 二 ， 告 必 须 符 合 电 视 剧 的情 节 ： 告 剧 的传 广 广 广 播主体 是广告商 ， 告 第一 ， 广 电视 剧 只 是 为 宣 传 广 告 而 采 取 的 一
正 因 为广 告剧 使 广 告 商 成 为 传 播 主体 ，广 告 商 掌 握 传 播 的 主 动 权 ， 而 广 告 商 对 产 品或 品牌 无 限 制 ， 何 产 品 都 可 以 设 计 因 任 出合 适 的 广告 剧 。 《 熙逛 牛 城 》 康 的商 品 广 告 就 涉 及 到 了 衣 食 住 行 的各 个 方 面 ， 纱 摄 影 、 食 、 具 等 等 。而 电视 剧 中 的植 入 式 婚 美 家 广 告 却 受 到 诸 多 限 制 ， 般 应 以 较 高 知 名 度 的 产 品 为 主 。植 入 式 一 广 告 将 产 品 的名 称 或 者 实 物 植 入 电视 剧 场 景 ，要 遵 循 不 影 响 剧
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以 康 熙逛 牛城 为例
■李晓 蓉
【 摘要 】 电视 剧植入式广告的泛滥 引起观众 的反感 ， 而一种新 形式的植 入式
广告—— 广告剧 ， 不仅 使广告商掌握主动权 ， 在诸多方 面表现 出优越 性。本文 还 通过传统植入 式广告 与广告剧 的比较 ， 讨 了广告剧 的优势 ， 探 预测其发展 前景。
【 关键 词 】 告 剧 植 入 式广 告 广告 营销 广
植入 式 广 告 又 称植 入 式 营 销 ，是 指 将 产 品 或 品 牌 及 其 具 有
代 表 性 的 视 觉 符 号 甚 至 是服 务 内 容 策 略 性 地 融 人 电影 、 电 没 有 必 然 的联 系 。 【口罗 志 祥 和 曾恺 弦 各 ” Ｊ ， 女 代 言 的 飘 柔 广 告 五 部 曲 ， 车 篇 、 洗 润 发 篇 、 晨 柔 顺 篇 、 觅 公 免 清 寻
天 日记 》 等 。同时 ， 等 电视 上 也 出现 了 “ 告剧 ”如 邢 台 电视 台 的 广 ， 《 熙逛 牛 城 》 康 。
一
决 策 前 ， 经 历 一 个 从 接 受 信 息 到 再认 识 的 过 程 ， 于 已 经 熟 知 会 对
、
广 告 剧 的 定 义
的 品 牌 ，消 费 者 可 以在 短 短 几 秒 时 间 内完 成 从 认 知 到 记 忆 的过 程 。‘ 知 名 度 较 低 的 产 品 在 短 暂 的镜 头 时 间 内 ， 难 引 起 观 众 骊 很 的注意。
或 是 电 视 节 目之 中 ， 过 场 景 的 再现 ， 观 众 在 不 知 不 觉 中 留 下 通 让 对产 品及 品牌 的 印 象 ， 而 达 到营 销 的 目的 。 继 入 式 广 告 这 几
垂 顺 篇 、 顺 新 婚 篇 ， 个 剧 集 风 格 相 似 ， 且 五 个 剧 集 分 男 讲 柔 五 并 Ｉ
种策 略 。
的泛 滥 引起 了观 众 的 反 感 ， 如 湖 南 卫视 自制 偶 像 剧 《 起 来 看 例 一
流 星 雨》 网 友 称 为 “ 阵 雨 ” 部 分 原 因 是 由 于 舒 蕾 等 品 牌 的植 被 雷 ，
入 式 广 告 与 情 节 不 协调 。 而 最 近 出 现 的一 种 新 形 式 的植 入 式 广 告 ，业 界 人 士 称 其 为 “ 告 剧 ” 是 广 告 商 为 宣 传 某 品 牌 或 产 品 而 制 作 的 广 告 连 续 广 ②， 剧 。同样 是 广 告 与 连续 剧相 结合 ， 同之 处在 于 它 是 广告 商 掌 握 不 了主 动 权 。这 种 “ 告 剧 ” 要 在 新 媒 体 上播 出 ， ２０ 广 主 如 ０ ８年 上 海